Kategorie dětského zboží je a bude vždy o kvalitě. Přestože pandemie zas až tak velký vliv na její vývoj neměla, o to tvrději ji zasáhla inflace. Na druhou stranu jsou zákazníci povětšinou věrní a vyhledávají právě kvalitní produkty. A to jak ze segmentu dětské výživy, tak oblečení, kosmetiky a hraček. I zde lze kromě značkových produktů najít privátní výrobky, ale jen v některých vybraných segmentech. Pro někoho jsou alespoň prozatím prakticky nemyslitelné.
Zájem o produkty určené dětem je v posledních letech stabilní. Například společnost Lidl Česká republika má dětské zboží ve stálém sortimentu pod privátní značkou Lupilu, na kterou si zákazníci zvykli. Spadá pod ni dětská výživa, kosmetika, pleny, kojenecké potřeby, ale i oblečení. „Rodiče chtějí pro své děti jen to nejlepší, při nákupu se řídí primárně složením výrobku v případě potravinářského sortimentu, u nepotravinářského se rozhodují podle provedení, ale i na základě zkušeností, které sdílí s dalšími rodiči. Prostřednictvím značky Lupilu se tak snažíme vyjít vstříc jejich potřebám a požadavkům,“ prozrazuje tiskový mluvčí Tomáš Myler.
Nižší zájem se projevuje u prémiových produktů
Kategorie dětského zboží se vyznačuje relativně stabilní cílovou skupinou, na kterou měla pandemie jen malý vliv. Podle společnosti Danone se i přes neustálý mírný pokles porodnosti prodávaný objem v této kategorii dokonce mírně zvýšil. „Lepší diagnostika, prevence a léčba specifických výživových potřeb, jako jsou alergie, ublinkávání či střevní diskomfort, způsobily zajímavý nárůst obratu mlék určených pro tyto výživové potřeby. Nejrychleji rostoucí kategorií jsou v meziročním srovnání maso-zeleninové příkrmy a sušenky, a to v hodnotě i objemu,“ deklaruje catman & BI team lead Hana Dytrtová. Jak připomíná Stanislav Kotek, marketingový manažer společnosti Linea Nivnice, trh s dětskou výživou zásadně změnila inovace jejich značky Hello v roce 2012. Tradiční dětskou výživu nově naplnili nejen do skleněných obalů, ale i do praktických sto- a dvousetgramových kapsiček. V současné době je tato značka jedničkou na trhu. „Loňský prudký růst ceny plynu, obalového materiálu, cukru a dalších polotovarů včetně dopravy se snažíme promítnout do cen postupně. Na prodejních výsledcích se zatím černý scénář poklesu poptávky naštěstí neprojevil,“ hodnotí. Hned začátkem roku však i přesto byli nuceni znovu zvýšit ceny z důvodu končící fixace elektrické energie.
V prvním kvartálu minulého roku zaznamenala společnost Orkla Foods Česko a Slovensko výrazný nárůst v prodejích dětských příkrmů, kdy celá kategorie rostla více než 30% tempem. Velký vliv na tento vývoj měla především potravinová pomoc pro děti postižené válkou na Ukrajině. Následný růst cen neznamenal pro danou kategorii odklon spotřebitelů, ale jen mírné zpomalení tohoto trendu. Nepopiratelný vliv inflace zmiňuje i Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Linteo. Dodává, že nárůst cen musí bohužel řešit všichni. „Vnímáme větší tlak na cenu a začíná se projevovat nižší zájem o prémiové drahé výrobky,“ sděluje. Na to reaguje Petra Svobodová, asistentka brand managera společnosti Mark Distri, slovy, že zejména v poslední době zaznamenávají především u dětských doplňků důkladnější zvažování nákupů: „Velkou roli hraje vzhled výrobků, nové barvy a motivy. Toto vše upoutá zákazníkovu pozornost a zvýší prodeje.“ U značky Sebamed Baby dochází k výraznému růstu prodejů především díky marketingové podpoře.
Převládá otevřenost novým trendům
Tak jak se mění trendy ve výživě, mění se i preference při výběru dětské výživy. „Rodiče chtějí pro své ratolesti to nejlepší, zajímají se o složení dětské výživy a unikátnost složení dětských příkrmů, upřednostňují například absenci cukru,“ zmiňuje Tereza Skrbková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko a Slovensko. Zákazníci si přitom sami vyhledávají informace o výživě on-line a udržují se takto v obraze s měnícími se trendy. Mezi poslední patří například superpotraviny či rostlinné produkty.
„Pokud jde o vliv pandemie a inflace, každá ze situací má na nákupní chování odlišný vliv. V době pandemických vln měli spotřebitelé obavy o své zdraví a upřednostňovali produkty s funkčními benefity na podporu imunity, za které byli ochotni i připlatit. Naopak doba inflace je ovlivněna zamyšlením se nad výdaji, zvláště jednorázovými,“ vysvětluje Tereza Skrbková. Rodiče ale i v době inflace chtějí kupovat svým dětem to, co jim chutná a po čem krásně prospívají. Zároveň jsou otevřeni novým trendům a novinkám. Otevřenost zkoušet nové produkty ovlivňuje i věk miminka. Například v době zavádění příkrmů a svačinek jsou rodiče otevřenější vyzkoušet novinky než v případě kojenecké formule.
Patrný je vliv e-commerce
Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR, ještě zmiňuje, že zákazníci se během pandemie přesunuli více do on-line prostředí. Proto této kategorii řetězec intenzivně věnuje velkou pozornost a péči, a zaznamenává tak nárůst zájmu o dané zboží. Nicméně je evidentní, že větší balení, například plen, se stále v nějaké míře kupují v on-line obchodech. „Za uplynulé měsíce jsme v segmentu baby biz pracovali na širokospektré distribuci produktů a dále pokračovali i v rozvíjení e-commerce prodeje, který byl velmi dobře etablován již před pandemií,“ popisuje Hana Dytrtová. Dodává, že velký nárůst v prodeji zažívají zejména on-line lékárny a tím pádem je růst prodeje v kamenných obchodech pomalejší. Nejsilnějším prodejním kanálem pro společnost Mark Distri zůstávají drogerie, nicméně v posledních letech zaznamenávají také růst významu e-commerce. I zástupci společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko si všimli, že po pandemii začali spotřebitelé více využívat nákupy prostřednictvím e-shopů, zároveň však podle nich stále více získávají na důležitosti i drogistické řetězce.
„Velký význam má v současné době on-line komunikace, a to včetně influencer marketingu, což je nástroj, který může využít i maloobchodník. V případě dětských dudlíků je nutností častá obměna sortimentu,“ prozrazuje Petra Svobodová. Co se týče privátních značek, u nich lze očekávat, že jejich význam vzhledem k cenové hladině poroste. Například dětská výživa se však v podstatě prodává ve všech typech obchodů. „Nejvyšší prodeje dosahujeme v diskontech Lidl a Penny a také v prodejnách Albert a Kaufland,“ konstatuje Stanislav Kotek.
Během posledních několika let se nákupní chování spotřebitelů změnilo. „Vzhledem k tomu, že naše firma je na trhu již 25 let, vidíme velké změny především v různorodosti prodejních kanálů, jako jsou řetězce, nezávislé sítě, on-line a další. Neřekla bych přesně, že se dá říci, že existuje jeden dominantní kanál, kde se daří nejlépe, ale je to spíše o tom, jaký druh daného zboží máte. Pokud nabízíte výrobky denní spotřeby zaměřené na přívětivou cenu, jsou to řetězce, pokud prémiovější produkty, může to být on-line, pharma a další,“ říká Marcela Kubátová. A doplňuje, že vše je spíše o individuálním přístupu k danému prodejnímu kanálu a spotřebiteli.
Baby festivaly akcelerují prodeje
Produktům společnosti Sonnentor se velmi dobře daří jak v kamenných prodejnách, tak v e-shopech. „V Čejkovicích, kde naše firma sídlí, mohou návštěvníci zavítat do Sonnentor Bylinkového ráje a zúčastnit se zážitkové exkurze. Velmi častými návštěvníky bývají rodiny s dětmi. Produkty určené dětem pak rodiče rádi zakoupí právě v prodejně,“ upozorňuje vedoucí marketingu Kamila Šťastná. Na exkurzi k nim jezdí i školy a školky, také u nich mají úspěch výrobky s veselými obrázky Biorarášků. Se třemi postavičkami Biorarášků se děti setkávají i během exkurze, a i ve hře o voňavý poklad, která je volně přístupná ve venkovním areálu a v Bylinkové zahradě sv. Hildegardy.
„V kategorii dětské drogerie se nejlépe daří v období, kdy obchodníci mají ‚baby festivaly‘. V Globusu je pořádáme na jaře a na podzim,“ prozrazuje Aneta Turnovská. A podotýká, že například věrnostní programy jsou v této kategorii skoro nutností. V Globusu proto využívají MimiClub, kde zákazníci obdrží speciální nabídku každý měsíc. Také správně udělaný category management je velmi důležitý.
Privátní značky jen v některých kategoriích
Privátní značky hrají čím dál tím vyšší roli. Jak je tomu v případě kategorie baby biz? „V celé kategorii dětské výživy, kam řadíme příkrmy, kaše, sušenky a mléka, není nárůst privátních značek tak viditelný. Ale v kategorii příkrmů, kaší a sušenek je jejich nárůst v hodnotě už mírně patrný,“ deklaruje Hana Dytrtová. Prodej dětských přesnídávek Hello je umocněn především kvalitou, dostupnou cenou a atraktivním obalem s autorskými postavami z českých večerníčků od výtvarníků Zdenka Smetany, Radka Pilaře a Gabriely Dubské. „Proto mají privátní značky v této kategorii u nás zanedbatelný podíl,“ usuzuje Stanislav Kotek.
Společnost Globus ČR vliv privátních značek vidí hlavně v kategorii plen a vlhčených ubrousků, kde by se dalo říci, že jde doslova o povinný sortiment a každý řetězec ji nabízí. Pokud se podíváme na hračky, zde je situace odlišná. „Vlastní privátní značku neplánujeme. To z prostého důvodu, kterým je důvěra ve značku a její bezpečnost pro děti. Matka, která si zvykne nakupovat danou značku, u ní zůstane a jen těžko přejde na jinou,“ vyzdvihuje Aneta Turnovská. Matky přitom spoléhají například na značku Avent, Mam, Nuk, Canpol a podobně. „Privátní značky vnímáme především ve vlhčeném programu a plenkách. V kosmetice je to o kvalitě, ceně, a to, že výrobek vyhovuje,“ zdůrazňuje Marcela Kubátová.
Na trhu se objeví tvarohy pro děti
Trh s dětskou výživou je celkem ustálený, nejvíce jdou na odbyt především ovocné přesnídávky z tuzemského ovoce, jako jsou jablka, broskve, jahody a meruňky. „Z novinek se v posledním roce velmi dobře uvedla švestka. Především 200gramové balení v kapsičce je stále populárnější, oproti 190gramovým přesnídávkám ve skle, především z důvodu neustálého zdražování skleniček,“ poukazuje Stanislav Kotek. Dlouhodobě se zvyšuje prodej ovocných kapsiček v různých formátech, nejinak je tomu i u značky Hamánek.
„Připravujeme optimalizaci portfolia Hami tak, abychom měli efektivní položky, které mají hodnotu pro kupujícího, řetězce i pro nás. Přicházíme s přelomovou novinkou značky Hami, a to tvarohy pro děti. Touto novinkou se dostaneme s etablovanou značkou Hami v rámci suchého portfolia do mléčného chlazeného regálu,“ přibližuje Hana Dytrtová. Bude se jednat o velmi zajímavou propozici pro rodiče, kteří sledují složení a hledají mléčný produkt přizpůsobený dětem. V bio kvalitě je v případě dětského sortimentu k dostání jak výživa, tak kosmetické výrobky, které jsou ideální pro citlivou dětskou pokožku. „Hojně vyhledávaná u nás je dětská móda Lupilu. Celá řada výrobků pro nejmenší obsahuje bio bavlnu, díky které je oblečení šetrnější k dětské pokožce,“ říká Tomáš Myler. O oblibě značky Lupilu svědčí i ocenění Nejdůvěryhodnější značka 2022, které získala v kategorii Dětské oblečení.
Osvěta je vždy vítaná
U dětské kosmetiky jdou nejvíce na odbyt základní pečující produkty, jako jsou mycí emulze a tělová mléka. „V případě dětských doplňků jsou to lahvičky a dudlíky v kategorii šest a více měsíců. Celkově prodeje značky Mam nejvíce ovlivňují novinky. Pro tento rok například plánujeme rozšíření portfolia matných dudlíků,“ naznačuje Petra Svobodová. Společnost Nestlé Česko a Slovensko před několika měsíci na českém trhu představila značku Gerber. „Pozorujeme, že se spotřebitelé v Česku zajímají o trendy v dětské výživě a chtějí je následovat. A nyní mají příležitost zakoupit Gerber produkty, které jsou inovativní, poskytují unikátní kombinaci složení a odpovídají trendům dětské výživy,“ specifikuje Tereza Skrbková.
Firma Sonnentor se prodeje svých produktů snaží podpořit především osvětou. Proto cílí na zákazníky, kteří mají zájem poskytnout svým dětem skutečnou kvalitu. Všechny jejich produkty jsou vyrobeny z nejlepších surovin z ekologického zemědělství a rodiče je tak svým dětem mohou bez obav dopřát. Například První čajíček mohou pít miminka již od dvou měsíců věku. „Velmi dobře se daří čajům a oblíbené jsou i obě kakaa z řady Biorarášci,“ vyjmenovává Kamila Šťastná. Vzhledem k redesignu a rozšíření celé řady v roce 2021 však aktuálně změny neplánují. „V loňské podzimní sezoně jsme pro zákazníky připravili novinku, dětské oděvy a prádlo značky Name It, která je v ČR dostupná pouze v on-line prostředí a nenabízí ho žádná další kamenná prodejna. Značka se zaměřuje na fashion oblečení, výhodné balení nejen spodního prádla, ale i základních kousků v šatníku, jako jsou například trička, legíny, tepláky a podobně,“ uzavírá Aneta Turnovská.
Názor odbornice:
„Textil má dvě sezonní období.“
Prodej dětského oblečení byl v posledních letech ovlivněn nejen pandemickou situací a růstem cen, ale také rychlým rozšířením konkurence na trhu. Aktuálně u nás roste prodej dětského oblečení pro děti v kategorii 3 až 7 let. Zákazníci vyhledávají především základní produkty, jako například tepláky, mikiny a trička. Stěžejní období pro prodej dětského textilu je srpen až září, kdy zákazníci nakupují nové zboží z důvodu začátku školního roku. Neméně důležitým obdobím je i listopad a prosinec, během kterých probíhají nákupy dárků k Vánocům.
Aneta Turnovská, tisková mluvčí, Globus ČR
Data:
Navlékací plenky jsou stále oblíbenější
Tržby za kategorie péče o děti* v posledním roce (11/21-10/22) dosáhly 5,3 mld. Kč a meziročně rostou o 9,3 %. Mezi nejvýznamnější se z pohledu tržeb řadí dětské pleny, které rostou o tři procenta a dětská hotová výživa, jejíž tržby meziročně rostou o 15,8 %.
Dětské pleny v uplynulém roce zvýšily své tržby o tři procenta a přesáhly 1,7 mld. Kč. I přesto, že stále dominují plenky zapínací, které tvoří 72 % prodejů, došlo k jejich meziročnímu poklesu o čtyři procenta (-11,6 mil. ks). A to z důvodu stále pokračujícího trendu, kdy se stávají oblíbenějšími navlékací plenky, které meziročně v objemu rostou o 10,5 mil. prodaných kusů a jejichž tržby vzrostly o 26 %. Průměrná cena navlékacích plen je 7,30 Kč/ks a meziročně roste rychleji (o 5,7 %) než cena zapínacích plen, která se průměrně pohybuje okolo 4,50 Kč/ks. Během uplynulého roku se v prodaném objemu nejvíce dařilo věkovému segmentu Junior/Junior XL, který zaznamenal růst o 9,6 mil. ks (+9,8 %) a dále rostl segment Newborn o jeden milion kusů (+16,9 %). Věkový segment Midi meziročně stagnuje, naopak ostatní věkové segmenty meziročně ztrácejí.
Mezi zákazníky jsou stále nejoblíbenější velká balení, která v posledním roce tvořila 52 % z celkového prodaného objemu. Naopak malá balení se podílela na celkovém objemu dětských plen pouze třemi procenty, avšak jejich tržby meziročně vzrostly o 70 %. Nejvýznamnějším kanálem pro prodej dětských plen podle tržeb byly v uplynulém roce organizované drogerie s podílem 39 % a meziročním růstem tržeb o 8 %. Podle tržeb následují hypermarkety s podílem 36 % a supermarkety s podílem 23 %, který meziročně klesá.
Zmíněnou druhou nejvýznamnější kategorií je dětská hotová výživa, jejíž tržby meziročně rostou o 15,8 % a v uplynulém roce (11/21-10/22) přesáhly hranici 1,5 mld. Kč. V prodaném objemu dětská hotová výživa meziročně roste o 5,6 %. Vliv na růst tržeb mají tedy především rostoucí ceny, přičemž průměrná cena se zvýšila o 9,6 % (ze 110,90 Kč/kg na 121,60 Kč/kg). Nejoblíbenější zůstávají ovocné výživy, které tvoří 63,6 % z celkových prodejů.
* dětská hotová výživa, dětská mléka bez příchutě, dětská mléka ochucená, dětská suchá strava, dětské nápoje hotové, dětské nápoje ostatní, dětské oleje a krémy, dětské krémy proti opruzeninám, dětské vůně, dětské vlčené ubrousky, dětské pleny, dětské přípravky k čištění bez vody.
Magdaléna Peteňková, sales support, NielsenIQ
Aktuálně z trhu:
Hala P3 Logistic Parks v Ostravě bude plná kojeneckého zboží a hraček
Vlastník, developer a správce průmyslových nemovitostí P3 Logistic Parks uvítá ve svém ostravském parku dalšího nájemce. Na brownfieldu v srdci průmyslové metropole se usadí česká pobočka společnosti Canpol, která je v Polsku lídrem v oblasti produktů pro matku a dítě. Prostory si převezme v polovině roku.
Významná nadnárodní společnost Canpol exportuje pečující produkty pro maminky a jejich miminka do více než 50 zemí po celém světě. Portfolio dvou značek Canpol babies a Lovi zahrnuje například pomůcky pro kojení, krmení, hraní i bezpečnost. Český distributor je výhradním dodavatelem těchto značek u nás více než 20 let a v P3 Ostrava Central obsadí budovu XS1 s celkovou pronajímatelnou plochou 1 473 m².
„Jsme rádi, že můžeme společnost Canpol přivítat mezi naše nájemce. Vedle skladu chladící techniky, novin a tiskovin nebo manipulačních strojů bude v P3 Ostrava Central i sklad plný kojeneckých lahviček, dudlíků či hraček,“ říká Tereza Nešlehová, development manažerka P3 Logistic Parks Česká republika.
V samostatně stojící budově využije společnost kromě skladu také kanceláře. „V poslední době se naše společnost značně rozrostla. Právě proto jsme se rozhodli najít nové sídlo pro vedení firmy i umístění veškerých skladových zásob z Evropy. Park P3 Ostrava Central jsme si vybrali zejména díky dobrému napojení na dopravní tahy v okolí a městskou hromadnou dopravu. Lokalita má velký potenciál a je výhodná nejen z hlediska distribuce zboží, ale i dopravní dostupnosti pro naše zaměstnance,“ dodává Simona Stavačová, zástupkyně společnosti Canpol na českém trhu.
Na domluvení spolupráce se podílela společnost JLL. „Jsme si jisti, že si klient vybral ideální prostor a partnera pro svůj budoucí růst,“ doplňuje Zuzana Štěpánková, industrial consultant v Jones Lang LaSalle.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1–2/2023.
