Tradiční obchodníci často odmítají výzvy k modernizaci prodejny, protože „na to nemají“. Stejně tak schází čas, pokud jde o budování vztahů se zákazníky. Je však možné brát tyto požadavky na lehkou váhu a odkládat je „až na někdy“?

Odpověď na tuto otázku přinesli kupodivu nositelé Nobelovy ceny George Akerlof, Michael Spence a Joe Stiglitz. Řešili totiž problém s věrohodností informací obchodníků.

Představte si, že v prodejně máte pomeranče. Hodně drahé, ovšem s vysvětlením, že jde o kvalitní odrůdu s vysokou trvanlivostí. Je to pravda nebo ne? To nemůže zákazník vědět. Váhá tedy s rozhodnutím. Což je problém. Mohlo by se stát, že obchody nic neprodají, protože zákazníkům schází informace. Prodejny je sice mají, ale zase nevědí, jak je předat, aby jim nakupující věřili. Nebo jak je zatajit, aby se to zákazníci nedozvěděli a přesto nakupovali.

Jednoznačným východiskem je posílení důvěry mezi obchodníky a zákazníky. Věří vám – prodáte i zboží, o kterém nemají dostatek informací. Nevěří – neprodáte ani produkty, o kterých nejsou žádné pochybnosti. Důvěra má tedy cenu zlata. Jak ji ale posílit?

Typicky se snaha budovat důvěryhodnost projevovala a projevuje u bank. Mramorová průčelí a haly o rozloze katedrál dávají najevo, že se nejedná o žádné podvodníky, kteří se zítra sbalí a zmizí. Stejně tak dobře zařízená a vybavená prodejna naznačuje, že obchodník nemá důvod zákazníky podvádět. Investoval do prodejny a chce jim tedy prodávat i zítra. Má viditelně zájem, aby prosperitu prodejny zvyšoval poctivě.

Kvalitní interiér (ale i třeba oblečení prodavačů a další faktory) tedy není samoúčelný. Nejde jen o to, pochlubit se, nebo potěšit zákazníkovo oko. Jde o navození důvěry, naznačení, že bohatý obchodník nemá důvod zabývat se malými podvody. Stejně tak ale působí i „domácké“ prostředí, založené na osobnosti obchodníka a jeho vztahu k zákazníkům. Velké řetězce a malí prodejci tedy mají jiné nástroje, kterými podpoří důvěru.

Ovšem jen do určité míry. Ani menší obchodník si nemůže dovolit mít omšelý a neudržovaný interiér nebo oprýskanou fasádu. Může k tomu ovšem přidat to, co řetězce nedovedou. Osobní vztahy se zákazníky, které navozují opravdu silnou důvěru.

Obchodník, který nechává věci běžet, případně jen „řídí“ ceny, nemá nad svým podnikáním kontrolu. Jestliže však chce komplexně řídit prodej, musí řídit i důvěru zákazníků. Ta není ničím náhodným, ale výsledkem cílevědomé práce. Ale přináší odpovídající tržby.

Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.