Andrea Vozníková, prezidentka POPAI CE a odbornice na komunikaci v in-store, se ve svém vystoupení v pořadu ČT Dobré ráno zaměřila na to, jakými způsoby retailové společnosti ovlivňují chování zákazníků. Jaké zajímavé informace k tomuto tématu zazněly?

Jakými způsoby dokáží supermarkety ovlivňovat chování zákazníků?

Nejen supermarkety, ale všechny prodejní řetězce se snaží ovlivňovat zákazníky prostřednictvím výhodných nabídek (1+1, 2+1) a slevových akcí. Dobře fungují slevy od 20 do 50 %. Jakmile je zboží zlevněno nad 50 %, zákazník očekává, že je důvod pro tak velkou slevu, například končící expirace. Retailové společnosti působí také na zákaznické chování věrnostním programem, komunikací na prodejní ploše, to znamená prostřednictvím různých atraktivních a zajímavých stojanů s výrobky, které zákazníka zaujmou a podpoří chuť koupit.

Proč je ovoce a zelenina vždy hned u vstupu do obchodu?

Na základě studií bylo zjištěno, že umístění ovoce a zeleniny v přední části obchodu, kdy vidíme pěkně vyskládané a dobře osvětlené ovoce a zeleninu pokud možno zářivých barev, dodává nakupujícím pocit zdraví. Jakmile je váš vozík plný zdravých potravin, je pravděpodobnější, že se odměníte následně nějakými nezdravými možnostmi a utratíte více za nákup v celém obchodě.

Naopak vejce nebo mléko jsou až na druhém konci obchodu, to je záměr nebo náhoda?

Jde o kategorie základní potřeby, které si najdeme i v případě, kdy bychom kvůli tomu měli projít celý obchod. Což souvisí s přáním obchodníka, aby zákazník prošel větší část obchodu, protože jen tak ho může lépe oslovit s výrobky, které zákazník nemá na svém nákupním seznamu. Podobně to funguje například v prodejnách společnosti IKEA.

Proč jsou různé sladkosti ještě i u pokladen?

U pokladen jsou vystaveny výrobky z kategorie „odměn“. Jde o sladkosti, zmrzlinu v sezóně, osvěžující nápoje, ale i drobné výrobky, které v domácnosti potřebujete, jako jsou baterie nebo vitamíny. Obchodníci prostřednictvím dlouhodobých studií chování zákazníků zjistili, že cukrovinky, jako jsou čokoládové tyčinky, se obvykle nakupují pro nějakou příležitost a nemusí být součástí běžného nákupu. Cílem těchto výrobků je usnadnit vám jejich nákup tak, že se se vám připomenou u pokladny. Může to být odměna za nákup, případně zjistíte, že vás v průběhu nákupu přepadla žízeň či vám doma něco z toho sortimentu chybí a vy tento výrobek nemáte na seznamu nebo jste si na něj nevzpomněli.

Jak ovlivňuje nakupující prostředí, ve kterém nakupují? Jak toho využívají supermarkety, o co se snaží?

Abychom někde rádi nakupovali, musíme se tam dobře cítit. Proto také vidíme v posledních letech, jak řetězce prostředí pro zákazníky vylepšují. Skoro všechny řetězce postupně remodelují své prodejny. Řetězce také reagují na současné trendy, jako je českost, poctivá výroba, rostlinné alternativy atp. V interiérech obchodů můžeme vidět více přírodních materiálů, a to například v sekci zeleniny a ovoce, která má evokovat farmářské tržiště.

Andrea Vozníková, prezidentka POPAI CE.

Jaké barvy supermarkety používají v případě slevových akcí a proč?

Co se týče barev, můžeme vidět zejména červenou a žlutou barvu, protože to jsou barvy, které máme v podvědomí spojeny s nebezpečím. Takže vždy přitáhnou pozornost a o to tady jde.

Vybírají si prodejci třeba i font písma? Ovlivní i toto chování nakupujícího?

S fonty se také pracuje, především je třeba, aby bylo sdělení na dálku dobře čitelné. Fonty na výrobcích pak mohou symbolizovat lehkost nebo hutnost podle typu písma. Ale práce s fonty je úplná vědní disciplína.

Proč jsou základní potraviny rozmístěny v supermarketu co nejdále od sebe?

Cílem je, aby zákazník prošel i ty části obchodu, kam by jinak nezašel. To dává obchodníkovi možnost mít víc času na komunikaci se zákazníkem, ovlivnit jej ke koupi dalších výrobků, stejně jako komunikovat novinky z kategorií, které zákazník ten den třebas nepřišel koupit.

Opravdu jsou věrnostní programy pro zákazníky tak výhodné?

Jak ukázal poslední průzkum z prosince roku 2022, věrnostní programy využívá bezmála 95 procent Čechů. Přes 80 procent má dokonce v peněžence či v mobilní aplikaci tři a více věrnostních karet. Věrnostní kartičky umožňují zákazníkům nakoupit chytře.

Jakými dalšími způsoby komunikují obchody se zákazníky? Co třeba ochutnávky?

Z nejnovějšího výzkumu Češi a reklama, který už mnoho let mapuje jednotlivé typy reklamy a jejich hodnocení zákazníky, vyplynulo, že oproti jiným typům reklamy je zákazník nejméně přesycen reklamou v místě prodeje. To je z důvodu, že tato reklama je většinou pro zákazníka užitečná. Upozorní ho na novinku nebo na nějakou výhodnou akci. Ochutnávky samozřejmě patří mezi nejoblíbenější formy komunikace se zákazníky a nakupující by jich přivítali více, což výzkum také ukázal.

Co hudba v obchodech, je také součástí toho, jakým způsobem na zákazníky prodejna působí?

Hudba ovlivňuje náladu a to, jak se v obchodě cítíte. Takže pokud zvolíte správnou hudbu, může to zvýšit prodej. Některé řetězce používají i vlastní radiovou stanici, takže hudbu prokládají i upozorněním na akce.

Nejvíc si všimneme zboží, které je v úrovni našich očí. Platí si výrobci těchto produktů nějaké peníze navíc za to, že má jejich zboží takto výhodné umístění?

Ano, výrobci za umístění platí. A to nejen za to, v jaké části regálu se zboží nachází, ale záleží i na tom, kolik prostoru výrobky daného výrobce na regále zabírají. Čím větší prostor, tím větší je šance, že si výrobku všimnete.

Jak je to s lákadly pro děti? Kde je supermarkety umisťují a proč?

Cukrovinky jsou klasická dětská kategorie. Nebo speciální vystavení u příležitosti spojené s dětmi, jako jsou Velikonoce, Vánoce, dětský den, která jsou umístěna v hlavních uličkách, u pokladen nebo na koncích regálů. Ale i v kategoriích, které nesouvisí například s dětskou výživou, můžete vidět dodatečná závěsná vystavení. Příkladem jsou ovocné kapsičky pro děti, které jsou umístěny v mnoha sekcích v obchodě.

Jaké produkty se umisťují do regálů úplně dolů a proč?

Většinou můžeme najít dole na regále velké a těžké předměty, aby si je zákazníci mohli pohodlněji z regálů vyjmout. Také produkty pro děti se umísťují níže, aby na ně děti dobře dosáhly.