Nejeden obchodník je přesvědčen, že prodej závisí na dvou faktorech: ceně a náhodě. Není to pravda. Rozhodují zcela jiné věci. Prodejna není jenom zboží a nakupování není jen jeho pořizování. Nákup je emoční záležitost. Může být zážitkem, ale také nudou. Záleží na vás, co z něj uděláte.
Dbejte na první dojem
Při vstupu do prodejny je na řadě první dojem. Podle toho, co zákazník uvidí během prvních pěti vteřin po vstupu, si udělá obrázek o celé prodejně a kvalitě zboží. V prodejnách potravin proto často bývá hned za vchodem čerstvá zelenina a ovoce, aby nakupující všechno zboží vnímali jako čerstvé. Ovšem když je zvadlá…
Podívejte se tedy na svoji prodejnu očima zákazníka, který právě vešel. Měl by vidět obrázek, který ho dobře naladí k nákupu a dá mu informaci o všem zboží.
Neprodávejte zboží, ale výsledky
V prodejnách potravin často vidím nad pulty masa a uzenin obrázky syrového masa a uzenin. Neznám nikoho, komu by se sbíhaly sliny na syrové maso, zato znám hodně lidí, kteří musí polykat, když uvidí pěkně usmažený řízek nebo šťavnatý steak. Proč obchodníci vyhazují peníze, když na plakátech marně propagují holé grily, místo aby se na nich opékalo maso? Snažte se tedy zákazníkům ukazovat, co budou mít z toho, že si vaše zboží koupí. Tím se pozitivně ovlivní výše prodeje.
Odsuňte cenu na poslední místo
Zákazníci instinktivně touží po pocitu, že nakoupili výhodně. Když je o tom nedokážete přesvědčit jinak, zaměří se na cenu. Ve vlastním ekonomickém zájmu se takovému posuzování podle ceny vyhněte. Kdy zákazníci nehledí na ceny?
Například když je pro ně zboží symbolem, který o nich vypovídá (výrobky Apple), u módního zboží („kupuji, co ostatní“), když má nějaké kvality, na které slyší (fairtrade, bio), když ho inspirujeme k nákupu (kuchařské recepty v prodejnách potravin), když se doplňuje (těstoviny a kečup) atd. Když tedy můžete najít – a hlavně zákazníkům komunikovat – nějakou přednost, udělejte to a cenu nezdůrazňujte. Pokud nemáte nejnižší ceny, výše prodeje na cenách nezávisí.
Dávejte ochutnat
Používejte ochutnávky, předvádění zboží. Jan Neff, obchodník ze 2. poloviny 19. století, úspěšně prodával tehdejší novinky jako tlakový hrnec nebo kávovar tak, že v nich v prodejně vařili a dávali ochutnávat.
V prodejnách potravin by ochutnávání mělo být součástí prodeje (třeba v Itálii je to běžné). Tak můžete s nakupujícími o jejich chuťových poznatcích diskutovat a přimět je k nákupu. Připomenu, že podle každoročních šetření „Češi a reklama“ jsou ochutnávky jedinou formou propagace, které by zákazníci chtěli víc.
Omezte výběr
Nenabízejte příliš velký výběr. To zní možná trochu nezvykle, protože máme pocit, že čím více máme na výběr, tím více prodáme. Ale výzkumy potvrdily, že lidé přemýšlejí jinak. Když mají velký výběr, bojí se, že si vyberou špatně a raději nekoupí nic. Potvrzuje to i zkušenost řetězce Tesco. Zredukovali počet druhů čajů o 30 % a tržby za ně se jim zvýšily. Raději tedy volné místo využijte pro další zboží, než pro nabízení velkého množství značek nebo provedení téhož sortimentu.
Dávejte najevo dobré úmysly
Dávejte zákazníkům najevo přátelské úmysly. Málokterý obchodník si je ochoten připustit, že úsměv na tváři prodavačů a prodavaček má vysokou ekonomickou hodnotu. Jeho vnímání ze strany zákazníků je totiž záležitostí instinktivní a jde o jednu z nejdůležitějších instinktivních reakcí.
Člověk při setkání s někým neznámým podle výrazu tváře posuzuje, jestli jde o přítele (a může se tedy cítit bezpečně), nebo nepřítele (a je potřeba být ve střehu). Zamračená tvář vás obírá o tržby, protože zákazník se instinktivně naladí na obranu a nedůvěru. Nákup pak zkrátí na minimum, nebo uteče jinam. Nemůžete čekat, že by mu zamračený prodavač mohl něco doporučit nebo nabídnout navíc. A to je škoda.
Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.
