Značky na českém trhu se věnují spíš dílčím částem zákaznické zkušenosti, než jejich orchestraci, tedy dokonalé souhře v jejím řízení. Studie CX společnosti KPMG odhaluje stovku těch nejlepších tuzemských firem, které zákaznickou zkušenost „umí“, včetně toho, proč tomu tak je.

Co bude v budoucnu ve vztahu k zákaznické zkušenosti firmy nejvíc ovlivňovat a jak s kartami zamíchá umělá inteligence? Detaily přibližuje v rozhovoru Lukáš Cingr, manažer týmu Customer & Digital Advisory, KPMG Česká republika.

Co vás v letošní studii nejvíc překvapilo a proč?

V naší studii hodnotíme zákaznickou zkušenost, tedy CX, na základě unikátní metodiky šesti pilířů. Jedním z nich je pilíř zvaný personalizace, která popisuje, do jaké míry je schopna značka zákazníkovi naplnit jeho potřeby na míru. Jeho hodnocení u značek se na českém trhu v posledních letech moc nezměnilo. Naopak ve světě je trend zlepšujícího se hodnocení tohoto pilíře. Do jisté míry to může být ovlivněno specifiky některých sektorů. Například tam, kde je podobně jako v telekomunikacích oligopol, nemají velcí hráči takovou motivaci inovovat. Roli ale hraje i fakt, že do Česka ještě ze Západu nepřišla hlavní vlna personalizace nabídek zákazníkům. To znamená, že nás ještě čekají zásadní investice do efektivní práce se zákaznickými daty, nebo optimalizace CX pohledem zákazníka a hyperpersonalizace cílení nabídky a obsluhy, a tedy i lepší personalizace. CX je komplexní téma a značky na českém trhu se momentálně věnují jejím dílčím částem. Jen malé množství předních hráčů si hraje s orchestrací CX, což je téma, které letošní studii rámuje.

Co bude v budoucnu nejvíce ovlivňovat firmy ve vztahu k CX?

Jistě to bude fakt, jak značky budou schopny odhalit skutečné potřeby svých zákazníků a buďto je ovlivnit a nastavit očekávání, nebo se naopak potřebám přizpůsobit. To vyžaduje správné procesy a data. Nesmí to být náhody. Značky se často na řešení prodávané zákazníkům koukají optikou svých produktů, možností a nápadů, ale zapomínají, že správné CX se buduje očima zákazníka, respektive tím, co zákazníky skutečně trápí a co řeší.

Velký vliv na CX bude mít také přístup značek k rozdělení obsluhy zákazníka mezi digitální a tradiční, fyzickou obsluhu. Ke spokojenosti zákazníka je důležité, aby vše dokázal vyřešit hladce a bezstarostně bez ohledu na to, jestli navštíví e-shop, kamennou prodejnu nebo napíše chatbotovi, či zavolá na zákaznickou linku.

Velkou výzvou bude také zapojení nových technologií, jako je AI, do procesu obsluhy zákazníka. Značky zkouší napojit tuto technologii například na chatboty, ale také do vnitřních procesů, kdy na základě zákaznických dat lze vytvářet různé prediktivní modely a real-time optimalizovat zákaznické zážitky.

Největšího úspěchu letos dosáhli operátoři, kteří byli předtím dost na chvostu. Proč? Co změnili?

Velký vliv na růst hodnocení mělo umístění virtuálního operátora Mobil.cz, který byl první v sektoru a celkově mu patřila 28. příčka mezi všemi značkami. Tento trend výjimečných umístění virtuálních operátorů sledujeme i ve světě. Například v Irsku se nezvykle vysoko v žebříčku umístil virtuální operátor GoMo, v Rakousku pak HOT.

Zároveň je ale třeba neopomíjet, že hodnocení telekomunikací sice rostlo nejvíce ze všech sledovaných sektorů, ale ve finálním pořadí se přesto umístily třetí od konce. Takže z odpovědí dotázaných klientů vyplývá, že i u operátorů je stále prostor pro zlepšení CX.

Co má firma, která je na špici v zákaznické zkušenosti, na rozdíl od ostatních?

Firma na špici zná svého zákazníka, a hlavně s touto znalostí operativně pracuje. To především znamená, že je vnitřně připravena a sladěna v tom, jak k zákazníkovi přistupovat, skvěle pracuje se zákaznickými daty a díky tomu může na zákazníka přesně cílit a komunikovat ve správný čas na správném místě.

Pokud toto vše podpoří dobrým poměrem obsluhy mezi digitálními a fyzickými kanály, zapojí chytré technologie, třeba AI, a jako třešničku na dortu bude pracovat se zákaznickým očekáváním, nemůže ji minout zlepšení CX. Hezkým příkladem je Manufaktura, která se v celkovém žebříčku umístila jako druhá. Značka se soustředí na digitalizaci a pracuje například na integraci e-shopu s pokladními systémy nebo propojení zákaznické podpory a databáze. Díky sběru takovýchto dat dokáže lépe vyhodnotit, kdo je její zákazník a přizpůsobit tak celý dojem z nákupu – voňavé produkty i obchody, přírodní složení či nápomocná obsluha, která ráda poradí s výběrem. Je to ale hodně unikátní pro každou značku. Je potřeba si říct, kdo je klient, proč bude u nás a jak ho oslníme bez toho, aniž bychom ho „upláceli“.

Úplným vrcholem je pak situace, kdy značka dokáže změnit negativní zkušenost v pozitivní. Takže zklamaného zákazníka řešením problému promění v zákazníka potěšeného, ideálně natolik, že se stane zákazníkem loajálním a bude značku doporučovat. Například po řešení reklamací nebo stížností.

Jak podle vás do budoucna ovlivní CX umělá inteligence, která se stále více „probourává“ do každodenního fungování firem? Právě ta totiž slibuje zákazníkům skrze firmy personalizovanější přístup.

AI představuje velký potenciál pro zlepšení zákaznické zkušenosti napříč všemi sektory, zároveň ale také řadu rizik. Předpokládáme, že postupně bude technické vymoženosti využívat více a více značek, včetně těch, které by nám zprvu nepřipadaly jako ideální adepti na implementaci umělé inteligence. Ta však má tolik způsobů využití, že z ní můžou těžit opravdu všechny firmy a zlepšit tak spokojenost zákazníků.

Různé značky se již začínají soustředit na důležitost omnichannelu a AI jim celý proces sbírání, analýzy a vyhodnocení zákaznických dat může velmi ulehčit. Potom firmy dokáží zákazníkovi poskytnout ještě přesněji a efektivněji to, co potřebuje.

Skvělým příkladem je sbírání a vyhodnocování zpětné vazby v reálném čase. AI dokáže například analyzovat jednotlivé zprávy a roztřídit je podle obsahu a tónu hlasu a na základě toho vyhodnotit, zda zákazníkovi může odpovědět chatbot či je potřeba lidské interakce. V dalších letech bude zajímavé pozorovat, jaké značky dokázaly tyto technologie implementovat a předběhnout tak své konkurenty.

Obecně si ale myslím, že AI a její roli v CX, zejména ve velkých společnostech, je třeba řešit rychle i pomalu zároveň. Rychle je třeba zefektivňovat interní aktivity a procesy, například napovídání a podobně. Ale opatrně musíme zavádět AI do interakcí s klienty a používání klientských dat. Doporučuji AI zapojit postupně do use casů, kde to dává smysl i pro klienta. Ne vždy to může být výhodou a klient to nemusí ocenit, naopak to pak může zhoršit CX.

Čím si spolehlivě pokazit zákaznickou zkušenost? Co firmy dělají špatně a zákazníci na to nejvíc reagují?

Způsobů, jak si pokazit zákaznickou zkušenost je hned několik. Podle metodologie vyvinuté v KPMG vyhodnocujeme 6šest různých pilířů, oblastí, CX:

Personalizace – Díky individuálnímu přístupu si k značce klient vytvoří emoční pouto.

V tomto pilíři může CX pokazit například to, když firma neřeší, kdo je klient, procesy třeba nepracují s oslovováním a podobně. Klient se může cítit jen jako položka v databázi.

Čas a úsilí – Minimalizujeme úsilí na straně zákazníka a vytváříme hladké procesy.

V tomto pilíři může CX pokazit například to, když interakce jsou buďto zbytečně dlouhé, zejména v porovnání s konkurenty, anebo psychicky náročné, klient se musí přemáhat.

Řešení problémů – Děláme z nevalné zkušenosti skvělou.

V tomto pilíři může CX pokazit například to, když firma bere řešení problémů jen jako povinný proces se zákonnými lhůtami a nesnaží se nijak vyjít vstříc.

Empatie – Rozumíme situaci zákazníka a tím si s ním vytváříme hluboký vztah.

V tomto pilíři může CX pokazit například to, když nehledíme na vztah a kontext, zaměstnance neučíme pracovat s klienty, spíše jen obsluhovat.

Očekávání – Řídíme, splňujeme a překonáváme očekávání zákazníků.

V tomto pilíři může CX pokazit například to, když klientovi dopředu neříkáme, co se bude dít, tvoří to zmatení a přílišná očekávání.

Integrita – Jsme důvěryhodní a navozujeme pocit důvěry.

V tomto pilíři může CX pokazit například to, když má firma ve smlouvách některé podmínky drobným písmem, nebo když podmínky nejsou dostatečně srozumitelné pro laiky, když se nedodržují termíny a podobně.

Můžeme si tedy jednoduše představit, co by firma mohla v jednotlivých pilířích dělat špatně. KPMG studie obsahuje také negativní komentáře, které detailněji popisují, co různým zákazníkům vadí. Důležité není být ve všech pilířích nejlepší, ale pochopit, jakou má daná značka cílovou skupinu a podle toho se zaměřit na pilíř, který je pro tuto skupinu nejdůležitější.

Obecně hraje velkou roli už počáteční nastavení očekávání. Je-li nerealistické, je zklamání téměř jisté. S tím se potýkají zejména lídři na trhu. Zákazníci od nich čekají hodně, a proto mají tendenci být velmi zklamaní i z menších problémů.

Do vztahů mezi spotřebiteli a firmami začíná vstupovat společenská prospěšnost firem a jejich aktivity na udržitelný byznys, ESG a tak dále. Asi to přímo neměříte, ale jakou roli hraje v zákaznické zkušenosti?

Toto téma se stává čím dál důležitějším, a to především pro mladší generaci. Již tento rok ze studie vyplynulo, že jsou zákazníci spíše ochotni připlatit si za značku, která má ekologický či společenský přínos. To se také odrazilo v kladném hodnocení těchto značek.

Skvělým příkladem je IKEA, která přechází primárně na digitální účtenky či účtenky z recyklovatelného materiálu a aktivně redukuje plastové obaly. Jiným příkladem je Dr. Max, který dlouhodobě přispívá na charitativní projekty. Nebo dm, které v některých prodejnách nabízí plnící stanice, kde si produkt můžete naplnit do opakovatelně použitelných plastových nádob.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek na téma Zákaznická zkušenost najdete v časopisu Zboží&Prodej 5/2023.