Kdysi Jídelní a lůžkové vozy, dnes společnost JLV, pokračovatel přes šedesát let staré tradice poskytování komplexní služby zákazníkům na cestách, má pod svými křídly také společnost JPServis. Ta nabízí retailové služby všude tam, kde lidé hodně cestují. Firmy těží ze vzájemné spolupráce a sdílení zkušeností z gastronomie a retailu.
Multibrandový formát je silně orientovaný na zákazníka a hlavní slovo tu má řízení produktového portfolia. Na starost ho má poměrně nové produktové oddělení v čele s Petrem Kuchtou.
Produktové oddělení, jehož jste vedoucím, není ve firmě JPServis dlouho. Dnes je na něj ale kladen velký důraz. Jak vznikalo?
Chtěli jsme se zaměřit na potřeby zákazníků a na celkové vnímání zákaznické zkušenosti. Viděli jsme, že je potřeba zavádět nové produkty, služby a způsoby prodeje, které budou vyhovovat v našem segmentu convenience. Bylo třeba sledovat trendy nejen u nás, ale i v zahraničí a následně je přenášet do našich prodejen. A také jsme potřebovali udržovat dodavatelské vztahy na vysoké úrovni. V rámci jednoho oddělení se tomu všemu nedalo věnovat na sto procent. A jak firma rostla, bylo čím dál tím jasnější, že pro další rozvoj a řízení produktu to bez samostatného oddělení nepůjde. Za necelé dva roky se podařilo produktové oddělení etablovat do organizační struktury a je nedílnou součástí společnosti.
Co přesně tedy produktové oddělení řeší?
Produktové oddělení společnosti JPServis stojí na čtyřech základních pilířích. Tím hlavním je samotný product management, který je rozdělen na kategorie retail a gastro. Druhým pilířem je merchandising, kde řídíme planogramy a správné vystavení produktů na prodejnách. Třetím a velmi důležitým pilířem je marketing, který jsme začlenili pod produktové oddělení, protože právě spojitost s produktem a zákaznickou zkušeností nám dávala největší smysl. A posledním čtvrtým pilířem je pak datová analytika a reporting. Shrnuto jednou větou, cílem produktového oddělení je mít správné produkty, na správném místě, vhodně odkomunikované, a to vše podpořeno reálnými daty.
Zákaznická zkušenost se v úspěšných firmách prolíná všemi oblastmi firmy. Jak ji vnímáte vy?
Zákaznická zkušenost je pro nás klíčová. Můžete udělat devět z deseti věcí skvěle, ale když jednu pokazíte, změní se tím celý dojem zákazníka z našeho obchodu. Chceme, aby zákazník vnímal naše obchody jako Pohodlné Obchody Na Trase, což je vlastně slogan naší značky. Aby se k nám rád vracel a našel vždy něco, co ho zaujme. Zákaznickou zkušenost ovlivňuje sebemenší detail, proto aktivně rekonstruujeme naše prodejny napříč celou republikou. Zavádíme nové technologie, nové produkty, vzděláváme a motivujeme personál. Těch činností je opravdu mnoho.
Zmiňujete nové technologie, mluvil jste o datové analytice a reportingu. Jak měříte zákaznickou zkušenost a co s výsledky konkrétně děláte?
Důležitá je pro nás zádržnost cestujících procházejících v blízkosti obchodu, počet zákazníků, průměrný nákup a vývoj těchto metrik v čase. Sbíráme také přímo zpětnou vazbu od zákazníků, ptáme se jich, co jim v nabídce chybí, sledujeme hodnocení na sociálních sítích a aktivně na ně reagujeme. Důležité je také být fyzicky v prodejnách a neřídit produkt a marketing pouze z kanceláře. Rád trávím čas v prodejně a situuji se do jednotlivých rolí zákazníků. Bez zpětné vazby to nejde.
PONT to go, Minit, Momento Café, Bistro Point a BioPoint. To jsou formáty, které JPServis zastřešuje. Čím se liší? Ve skladbě zákazníků i nabídky?
Na první pohled se mohou zdát jednotlivé koncepty odlišné, mají ale společný nosný prvek, a to je zákazník na cestách.
Hlavním konceptem jsou prodejny PONT to go, kde máme aktuálně 30 provozoven. Dále pak 13 provozoven Minit, další „Minitky“ jsou začleněné jako shop-in-shop koncepty přímo do prodejen PONT to go. Tato integrace je pro zákazníky velmi výhodná, jelikož mají sortiment obou formátů na jednom místě. Dále jsou to čtyři kavárny Momento Café, kdy jsme letos v dubnu převzali od mateřské JLV kavárnu Momento Café v Ústřední vojenské nemocnici Praha. Tu jsme zrekonstruovali a dále úspěšně provozujeme. Koncept kaváren se těší u zákazníků velké popularitě. Zmíněné koncepty doplňují dvě prodejny BioPoint, ve kterých nabízíme bio a produkty zdravé výživy, dále pak jeden Bistro Point ve Fakultní nemocnici Hradec Králové. Celkem se tak jedná o 50 provozoven.
V byznysu péče o zákazníka na cestách není JPServis jediný hráčem. Čím se chcete odlišit od konkurence?
Nacházíme se hlavně v dopravních uzlech, takže pro naše zákazníky je klíčová zejména rychlost nákupu. Tomu se snažíme jít nejvíce naproti a vystavení zboží organizovat tak, aby zákazník získal rychlý přehled, kde co najde a mohl si tak rychle vybrat. Umisťujeme společně produkty, které mají největší potenciál ke sdruženému nákupu. Díky tomu se nám daří navyšovat průměrnou hodnotu nákupu a zákazník je spokojený, že nemusí nic hledat. Na prodejní ploše také umisťujeme klíčové kategorie na více místech, typicky jde o slané pochutiny, cukrovinky a nápoje. A daří se nám vše řídit díky planogramům. Klíčový je samozřejmě vhodný produktový mix, který odpovídá požadavkům zákazníků na cestách. Rozšiřujeme čerstvě připravené bagety a sendviče, grilované hot dogy, zapečené panini a další produkty ready to eat. Nabídku ale rozšiřujeme i pro zákazníky, kteří hledají prémiovější sortiment. Nově tak nabízíme například sushi nebo bio moravská vína.
Spolupracuje JPServis s regionálními výrobci?
Segment regionálních produktů hraje výraznou roli. Lidé u našich prodejen cestují, takže vyhledávají produkty, které reprezentují konkrétní lokalitu. Produkty ochutnávají přímo na místě, často je ale také využívají jako dárek z cest. Takže postupně navazujeme spolupráce s regionálními dodavateli, od letošního roku jsme do sortimentu zařadili regionální řemeslná piva, která jsou zejména mezi mladými zákazníky velmi oblíbená. Tato spolupráce se také líbí malým pivovarům, které těší náš zájem o jejich produkty a rády se zapojují do propagace našich prodejen. A v rámci regionů spolupracujeme také s místními výrobci lahůdek, aby měli zákazníci na výběr třeba lokální chlebíčky nebo zákusky.
Na jaký sortiment tedy v nabídce sázíte nejvíc? Předpokládám správně, že jsou to nápoje a občerstvení? Vyrábíte si jej sami?
Produkty s vyšší přidanou hodnotou, tedy občerstvení, které rozpečeme, zkompletujeme nebo uvaříme, získávají meziročně čím dál větší podíl na zisku. Je to logické, zákazníci jsou mnohem náročnější, za své peníze chtějí čerstvost a kvalitu. Oblíbené jsou hot dogy, kompletace, čerstvě umletá káva a kávové i sezonní speciality. Ale také klasickým baleným bagetám se stále dobře daří. Tam, kde přidáme kompletace, jejich prodej neklesá, naopak se tyto položky vhodně doplňují. V sortimentu máme také produkty pro zákazníky s určitým stravovacím omezením, ať už se jedná o veganské nebo bezlepkové potraviny. Sledujeme trendy ve společnosti a v zahraničí, navštěvujeme veletrhy a inspirujeme se u podobných zahraničních konceptů. Kategorie průběžně vyhodnocujeme a operativně upravujeme produktovou nabídku. Cíl je jednoduchý, chceme, aby u nás zákazníci našli vždy něco nového, co je zaujme. Díky tomu se k nám pak rádi vrací.
Jak probíhá vývoj nových produktů, které patří do té kategorie samovýroby, kompletace a podobně?
Vlastní výroba je pro nás důležitá a postupně se ji snažíme přidávat do prodejen, kde nám to prostor a technické požadavky dovolí. Vývoj probíhá jak interně, tak ve spolupráci s našimi dodavateli. Velký podíl v sortimentu patří naší mateřské společnosti JLV, která má letité zkušenosti s gastronomií na cestách, sdílíme vzájemně zkušenosti. Příprava nových produktů je pro mne osobně jedna z nejoblíbenějších činností. Společně s kolegy vymýšlíme nové receptury a zkoušíme různé kombinace. Košili tak někdy nahradí kuchařská zástěra.
Myslí dnes zákazníci při nákupu občerstvení na to, aby bylo zdravé, nebo spíš stále vede „klasika“ například v podobě hot dogu?
Na nabídku a suroviny jsou zákazníci obecně náročnější. Hledají kvalitu za rozumnou cenu. Je to dobrý trend, protože nám otevírá možnosti více pracovat se sortimentem a dělat nabídku pro zákazníka pestřejší. Hodně je to vidět u kávy, kde se kávová kultura v Česku výrazně proměnila. Už nestačí nabídnout kávu s mlékem, zákazníci se naučili na mléčné speciality a ocení přípravu na pákovém kávovaru. Otevírá se prostor i pro alternativy, jako je například filtrovaná káva nebo cold brew. Velký úspěch mají kompletace. Připravujeme je tak, jako bychom si připravovali svačinu doma. Věříme, že poctivě naplněná bageta je pro zákazníka atraktivnější a rád se pak vrací. V jednoduchosti je úspěch.
Zákazníky už nicméně delší dobu trápí vysoká inflace a nižší koupěschopnost. Jak se to u vás projevilo?
Situace je to samozřejmě nepříjemná. Bylo pro nás standardem mít domluvené fixace cen s dodavateli na delší období, a to najednou přestávalo platit. Bylo období, kdy snad každý den některý z dodavatelů musel i opakovaně zdražovat. Pokud bychom trvali na smluvních cenách, dostali bychom dodavatele do nepříjemných situací. Dobré vztahy s dodavateli jsou pro JPServis důležité, proto jsme se společně snažili najít cesty, jak z toho ven, a ve všech případech se nám to nakonec podařilo. Nechci, aby to znělo jako klišé, ale snažili jsme se tuto situaci opravdu vidět jako příležitost. A vracím se tak opět k vlastní výrobě, kde konečnou cenu produktu můžeme nejvíce ovlivnit.
Co to znamená v praxi?
Začali jsme připravovat produkty z jednodušších a přitom stále kvalitních surovin. Zjednodušili jsme také receptury některých produktů. Více jsme se zaměřili na nabídku výhodných menu, kde mohl zákazník nakoupit společně bagetu nebo hot dog s nápojem za lepší cenu a vyřešit tak svůj oběd. Na množství surovin v obložených bagetách jsme ale nikdy nešetřili. Zalistovali jsme více kvalitních hotových a instantních jídel, která si může zákazník koupit cestou do práce a ušetřit tak za oběd v restauraci. To je jeden z dalších faktorů, kterým bych řekl, že se odlišuje JPServis od konkurence. Snažíme se zákazníkovi nabídnout také produkty, které neslouží pouze na cestu, ale které využije a zkonzumuje i na místě, kam teprve dorazí.
Jak se daří sortimentu hotových jídel? Neskončila už trochu jejich éra tak, jak s covidem začala?
V posledním roce u nás hotová jídla velmi dobře rostou. A vnímám to na každém kroku, že si lidé chtějí koupit nejen svačinu na cestu, ale i jídlo domů nebo do práce a přitom hledají stále zboží za přijatelnou cenu. Věřím, že bude pokračovat stávající trend, kdy zákazníci požadují kvalitní a čerstvé produkty, ale z restaurací se spíš stanou místa, kam budou lidé chodit primárně na večeři, za zážitkem nebo při výjimečných situacích. Postupně se tak bude vytrácet denní konzumace obědových meníček. Lidé budou svůj oběd mnohem častěji řešit sendvičem, hotovým jídlem nebo například salátem, který si mohou koupit cestou do práce. A tady vidím naši cestu, nabídnout široké možnosti občerstvení po celý den, od snídaní přes svačiny až po oběd či večeři.
V poslední době prošly vaše provozovny modernizacemi, ať už jde o kavárny, nebo prodejny. Na co se v JPServis hlavně zaměřujete?
Zejména se jedná o technologickou obměnu používaných zařízení. Nové možnosti vystavení zboží, kdy třeba nové regály umožňují více variant nastavení výšek a sklonů polic. Díky tomu můžeme zboží vystavit lépe a atraktivněji. Upravujeme dispozice prodejen tak, abychom mohli přidat nové produkty, jako již zmíněné kompletace nebo hot dogy. Například v Olomouci se nám podařilo integrovat Fruitisimo, formou shop-in-shop do prodejny PONT to go. Aktuální čísla ukazují, že to bylo správné rozhodnutí. Každá modernizace má za následek jak zpříjemnění zákaznického zážitku, tak i personálu, který raději pracuje v novém moderním prostředí. Nová prodejna vyvolává v zákaznících zvědavost, přijdou se podívat a my jim tak můžeme ukázat nové produkty.
Pomáhají vám tyto kroky řešit i náklady na energie?
Pomáhá nám to výrazně. Nové technologie mají nižší spotřebu, například nové chladicí agregáty jsou až o 35 procent úspornější. Osvětlení o 20 až 30 procent s ještě větší účinností.
Do jaké míry máte na prodejních plochách zapojeny i samoobslužné technologie? A co je podle vás lepší volba, živý prodavač či prodavačka nebo samoobslužná pokladna?
Rychlost je pro většinu našich zákazníků nejdůležitějším faktorem, to už jsem zmiňoval. Když vám jede za 10 minut vlak a potřebujete si ještě koupit svačinu na cestu, dlouhá fronta u pokladny může nepříjemně ovlivnit celou zákaznickou zkušenost z nákupu. Samoobslužná pokladna je jedna z možností, jak tomuto můžeme pomoci. V nově zrekonstruované prodejně v Olomouci jsme instalovali první a vyhodnocujeme další místa. Ne každému ale tento styl nákupu vyhovuje, lidé často preferují spíš živý kontakt. Pokud máme správně nadimenzované množství pokladen, může být nákup u klasické pokladny i rychlejší, a ještě vám může zpříjemnit den milá obsluha. Takže to chce citlivě kombinovat. Samoobslužná řešení ale testujeme i mimo pokladny, například samoobslužné kávovary nebo stroje na točenou zmrzlinu.
Budete rozšiřovat stávajících pět desítek prodejen? Jaké lokality hledáte?
Prioritou je pro nás investice do stávající prodejní sítě. Ale růst samozřejmě chceme. Na přelomu příštího roku budeme otevírat nové jednotky v Plzni a Českých Budějovicích. Naší parketou společnosti JPServis je convenience. Jsou pro nás tedy podstatné lokality, kde je velká obrátka potenciálních zákazníků. Mohou to být dopravní uzly, office centra, zdravotnická zařízení či například vysokoškolské kampusy. Koncept je připraven pro rozvoj jak formou vlastních provozů, tak formou franchisové spolupráce, kterou jsme si už v českém prostředí úspěšně vyzkoušeli v Opavě. Zabýváme se také možností zřízení prodejen, které mohou fungovat v hybridním režimu, tedy přes den standardní prodejna s personálem, mimo běžnou otevírací dobu pak samoobslužná prodejna. Na trhu jsou stále novější technologie a možnosti. Zajímavé pro nás je také možné začleňování dalších konceptů a značek formou shop-in-shop koutků, které už teď využíváme pro značku Minit, BioPoint nebo Fruitisimo.
Stavebním kamenem, když pomineme potenciál samoobslužných technologií, je stále prodejní personál JPServis, který dotváří atmosféru v obchodě. Jak jej získáváte?
Najít kvalitní personál je alfou a omegou úspěchu a není to lehké. Opět zmíním zákaznickou zkušenost. Můžete mít krásnou novou prodejnu plnou moderních technologií, atraktivního sortimentu, ale váš zážitek z nákupu může pokazit sebemenší detail, třeba právě špatně naladěný prodavač. Na výběr personálu klademe velký důraz. Zaměstnance vzděláváme v prodejních dovednostech, vedoucí prodejen v leadershipu. Vnitrofiremní kultura dělá své, prostředí ve společnosti JPServis je spíš rodinného charakteru a osobní přístup jde napříč celou firmou. Organizujeme různé motivace a soutěže, a díky tomu se nám toto poměrně dobře daří. Máme velké množství zaměstnanců, kteří jsou s námi více než deset let. A z průzkumů vyplývá, že právě s personálem jsou zákazníci spokojeni.
Nedá mi to se nezeptat ještě na přístup společnosti JPServis k zodpovědnému a udržitelnému podnikání. Na co se soustředíte? Co vám dává smysl?
Udržitelnost je pro JPServis důležitá. Právě investicemi do rekonstrukcí stávající prodejní sítě omezujeme spotřebu energií, v nových provozovnách například instalujeme uzavíratelné chladicí vitríny. Aktuálně řešíme instalaci monitorovacích senzorů pro jednotlivá zařízení v prodejnách. Jsou napojeny na internet věcí, IoT, a díky nim budeme moci v reálném čase sledovat spotřebu, vyhodnocovat výkyvy, dlouhodobé trendy a mnohem lépe tak řídit celkovou spotřebu.
Hledáme také řešení, které by nám umožnilo využít teplo vzniklé z chladicích agregátů pro vytápění provozoven. Aktuální technologie, které jsou na trhu, bohužel nejsou vhodné pro malé provozovny o velikosti sta metrů čtverečních. Čekáme tak na pokrok v těchto technologiích. Udržitelnost se ale netýká pouze facility. V předchozích měsících jsme navázali spolupráci se společností Nesnězeno, abychom mohli dát šanci potravinám, které jsou těsně před expirací, a nemuseli je následně vyhazovat do koše. Vidíme, že je o tento způsob prodeje zájem. Jako dobrý krok k udržitelnému podnikání vnímám i spolupráci s regionálními dodavateli, která nám umožní zkracovat dodavatelský řetězec. A díváme se taky na suroviny. Například káva Vista, kterou nabízíme ve všech PONT a Minit prodejnách, má certifikaci Fair Trade a je v bio kvalitě.
Predikce Petra Kuchty ohledně budoucnosti pro maloobchod a formátu convenience:
Zákazníci požadují kvalitní a čerstvé produkty, a tento trend bude určitě do budoucna pokračovat. Z restaurací se stanou místa, kam lidé budou chodit primárně na večeři, za zážitkem a při výjimečných situacích. Postupně se tak bude vytrácet denní konzumace obědových meníček. Lidé budou svůj oběd mnohem častěji řešit sendvičem, hotovým jídlem nebo například salátem, který si mohou koupit cestou do práce. Od toho tu budeme my, abychom jim toto mohli nabídnout. Prostředí, ve kterém zákazník nakupuje, bude hrát také velmi výraznou roli. Přibude více automatizace v podobě samoobslužných pokladen či plně bezobslužných obchodů. A lidé budou mnohem více vnímat, jak se jako firma chováme k životnímu prostředí a jak je náš byznys udržitelný. Celkově očekávám, že český convenience trh zažije v následujících letech výrazný růst.
Motto Petra Kuchty:
„Na detailech záleží.“
CV Petra Kuchty:
Celý život se pohybuje v obchodě. Už od mala, kdy trávil většinu volného času v malém rodinném obchůdku v jižních Čechách. Postupně si prošel pozicemi ve skladu, prodejně, velkoobchodem, nákupem, vedením provozu a produktem. Nejvíce ho učaroval právě produkt management svou pestrostí a zaměřením na zákazníka. „Je to práce, která je kreativní a zároveň systematická. Každý den je jiný,“ říká. V osobním životě rád cestuje. Před pěti lety si s manželkou udělal kariérní pauzu, prodali většinu věcí a necelé dva roky cestovali s batohem po světě. Nyní nejvíce času tráví se svou novorozenou dcerou.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 8/2023.
