K snídani spotřebitelé čím dál tím více vyhledávají zdravější a vyváženější varianty stravy. I proto roste prodej cereálií, u kterých jsou při výběru preferována větší balení, ale rovněž praktická jednoporcová určena na cesty. Důležitou roli při výběru hraje obal a značka, zákazníci jsou ochotni si připlatit za kvalitu a dobrou chuť produktu.
Za poslední rok (končící 18. 6. 2023) se podle společnosti NIQ na českém maloobchodním trhu prodalo 19,5 milionu kilogramů snídaňových cereálií v celkové hodnotě větší než dvě miliardy korun. Oproti minulému roku kategorie rostla v objemu 3,6% tempem, v hodnotě kvůli rostoucím cenám ještě rychleji, o 14,7 %. Češi nakupovali snídaňové cereálie nejvíce v supermarketech, kde za ně utratili 49 % všech tržeb, a jejich významnost meziročně dále rostla. Následovaly hypermarkety s 43 % tržeb a v rámci organizovaných a neorganizovaných smíšenek do 400 m2 se prodalo zbylých 8 % hodnoty.
Češi si stále dopřávají značkové produkty
Hotové cereální snídaně činí 88 % hodnoty celé kategorie a zbylých 12 % jsou cereálie vyžadující přípravu, tedy především ovesné vločky. Průměrná cena za kilogram hotových snídaní je 125,40 Kč a od minulého roku narostla v průměru o 12,40 Kč za kilogram. Cereálie vyžadující přípravu stojí třetinu, v průměru za ně Češi zaplatí 45,60 Kč za kilogram a cena meziročně narostla o 5,30 Kč za kilogram. Nižší cena obilných snídaní, které vyžadují přípravu, nahrává větší prodejnosti – rostou jak tržby, tak prodané objemy této kategorie. „V segmentu dražších hotových cereálií se daří zase segmentu müsli, který sice rovněž zdražuje, ale stále je levnější o dvacet korun za kilogram než ostatní hotové snídaňové cereálie. Kromě faktoru ceny se na větší prodejnosti může podepisovat i fakt, že spotřebitelé se snaží vyhledávat zdravější varianty,“ zdůrazňuje analytička společnosti NIQ Kateřina Panczaková. Právě müsli a obilné snídaně vyžadující přípravu mohou být vnímány jako zdravější oproti klasickým hotovým snídaňovým cereáliím.
Z příchutí se u hotových cereálií daří nejvíce čokoládovým/kakaovým, bezpříchuťovým variantám a skořicovým. Mezi velikostmi dominuje hlavně největší segment 400g a větší balení, i když jeho důležitost v posledním roce poklesla ve prospěch menších velikostních segmentů. Češi si při snídaních stále dopřejí spíše značkové produkty, kterých v objemu nakoupili 60 %. Ale jejich důležitost klesá, zatímco roste významnost levnějších privátních značek. „Mezi další snídaňovou kategorii můžeme zařadit segment sladkých rýžových a cereálních mixů, které jsou dehydratované a stačí přidat horkou vodu či mléko,“ deklaruje Kateřina Panczaková. Těchto mixů se loni spotřebovalo 1,8 milionu kilogramů v hodnotě 357,9 milionu korun. Stejně jako u snídaňových cereálií i zde kategorie rostla jak v objemu o 6,2 %, tak kvůli zvyšujícím se cenám v tržbách dokonce o 20,7 %.
Cereálie si udržují stabilitu
Jak dokazují data, poptávka po snídaňových cereáliích je stále vysoká. Spotřebitelé si uvědomují, že snídaně je nejdůležitějším jídlem dne. „V posledních letech jsme zaznamenali poptávku po zdravějších recepturách, a proto neustále inovujeme a upravujeme naše výrobní receptury, aby odpovídaly požadavkům zákazníků a splňovaly zásady zdravé výživy,“ prozrazuje Sylva Dolejšová, vedoucí marketingového oddělení společnosti Bonavita. Obecně roste poptávka po vyvážené snídani, která nabízí dobrý poměr chuti a nutričního složení. „Spotřebitelé vyhledávají produkty, které jim poskytnou energii na celé dopoledne a vnímají je jako kvalitnější a výživově vyváženější. S ohledem na zrychlený způsob života roste i zájem o ty, které nevyžadují dlouhý čas na přípravu a dají se konzumovat třeba i po cestě do práce,“ zmiňuje Kateřina Žiaková, brand managerka pro značky Oreo a Bebe Dobré ráno CZ/SK společnosti Mondelez Europe Services.
Martin Dolský, ředitel marketingu společnosti Penam, se domnívá, že zájem o zdravé snídaně umocnila pandemie, kdy se spotřebitelé více zajímali o to, co jedí jak oni sami, tak jejich rodina. Vedle toho pozoruje poptávku po jiných cereáliích, než je pšenice a žito. „Proto jsme na trh uvedli novinku Ovesný chléb, který umožňuje zákazníkům, kteří oves snídají pro jeho mimořádné vlastnosti, jej jíst i mimo oblíbené kaše. Ty se totiž mohou postupně stát poměrně jednotvárné a na trhu převažují jejich sladké varianty,“ sděluje. Výhodou chleba je i to, že ho lze vzít a konzumovat na cestách, což je trvalý trend zejména u mladší generace. „Poptávka po snídaňových cereáliích si udržuje svou stabilitu a u kategorie pozorujeme pozitivní dynamiku,“ dodává Dominika Rajnohová, marketingová manažerka pro cereálie společnosti Nestlé Česko.
Vliv v prodejích mají sezony
Podle Jana Teplého, ředitele obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta, je v případě mléčných výrobků téměř nemožné rozlišovat snídaňové a nesnídaňové produkty. Dokonce si umí představit snídani i s romadurem. Obecně by řekl, že po trendech z 90. let minulého století se na stoly vracejí nutričně plnohodnotné potraviny, jako jsou například opravdové tavené sýry, plátkové sýry, jogurty, cottage, máslo a tak dále, a samozřejmě i šunka a kvalitní kousek chleba. To vše s dostatečným množstvím zeleniny i ovoce, které je sice výrazně sladké, ale v případě snídaně je vhodné stejně jako rozumný podíl cereálních výrobků, pokud možno celozrnných, které doplňují potřebné množství vlákniny a napomáhají správné funkci střev. „Snídaně, která obsahuje dostatek bílkovin, kvalitních tuků, relativně nízký obsah cukru a samozřejmě dostatečné množství tekutin, je to nejlepší, co pro sebe můžeme udělat,“ doplňuje. Dále uvádí, že kvůli covidu a revizi priorit ve společnosti se alespoň o víkendech částečně vrací další pozitivní trend, a to společné rodinné snídaně.
„Zaznamenáváme rostoucí poptávku po snídaňových produktech ve všech kategoriích, ve kterých jsme zastoupeni, ať už se jedná o křupavé müsli, ovesné kaše či snídaňové cereálie,“ popisuje Jaromír Urbanec, senior produktový manažer společnosti Emco. A vyzdvihuje výhody, kterými jsou minimální vliv sezonality, ačkoliv vcelku logický je mírný pokles v období konce prázdnin a začátkem školního roku, který je spojený s návratem rodin k běžnému režimu fungování.
Porce by měla být správně veliká
Každý spotřebitel má individuální preference podle svého životního stylu, proto je také nabídka cereálií velice široká. Snídaně musí chutnat, ale zároveň by měla mít i příznivé výživové vlastnosti. „Proto jsme v dětských cereáliích snižovali přidaný cukr. Dbáme i na obsah prospěšné vlákniny a v recepturách upřednostňujeme celozrnnou mouku, případně přidáváme otruby,“ dokládá Sylva Dolejšová. Spotřebitel může vybírat z různých velikostí balení. Větší je cenově příznivější, zatímco jednoporcové je naopak praktické na cestování nebo na svačinky do školy či práce. Pro spotřebitele je v poslední době při rozhodování důležitá i udržitelnost. Proto upřednostňují cereálie českého výrobce, který nakupuje suroviny primárně od místních dodavatelů, čímž minimalizuje přepravu a snižuje dopad uhlíkové stopy. „Snažíme se přinášet vždy nějakou zdravější verzi snídaně. Proto se v našem portfoliu nachází výrobky řady Super, které neobsahují přidaný cukr, a přitom si zachovávají skvělou chuť. Zároveň díky lokálnosti naší výroby používáme výhradně český oves a další dostupné suroviny,“ poodkrývá Jaromír Urbanec.
Parametrů, podle čeho si mohou zákazníci své snídaně vybírat, je mnoho a záleží na jejich potřebách i hodnotách. „Spotřebitelům, kterým záleží na vyvážené stravě, nabízíme naše produkty v právě takové porci, která odpovídá doporučenému dennímu příjmu. Jedná se zároveň o praktická balení, díky kterým se mohou dobře nasnídat i cestou do práce,“ vzkazuje Kateřina Žiaková. Na slavnostním předávání cen programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2023 zaznělo, že klíčový je dnes obal a značka může být až druhořadá. „To sice nemohu přímo potvrdit, vnímám rozdíl, když novinku uvádí velice známý Penam a když Odkolek, který teprve před rokem zvrátil trend poklesu znalosti značky a až nyní pozvolna roste. Se známou značkou to jde rozhodně snáz, ale mohu potvrdit, že obal hraje klíčovou roli a musí se především líbit,“ poukazuje Martin Dolský. Jeho funkčnost je sice důležitá, ale kupují oči, jak se říká. Dalším faktorem je velikost, pokud jsou v tuzemsku čtyři miliony spotřebitelů, kteří žijí i nežijí sami, je klíčové, aby měl výrobek rozumnou velikost.
Ochota zaplatit za chuť, značku i kvalitu
Privátní značky jsou všeobecně v Česku na vzestupu, a platí to i pro segment snídaňových cereálií. Velký zájem je přitom o ty pro děti, jako jsou skořicové čtverečky, kakaové kuličky, mušličky, kroužky nebo čokoládová rýže. Zájem je i o cereálie pro zastánce zdravého životního stylu, jako jsou ovesné vločky, müsli, kaše a různé druhy cereálních lupínků. „Novinkou v našem sortimentu jsou minutové ovesné vločky, ideální na přípravu krémové ovesné kaše. Pro děti máme připravené cereálie s marshmallows, které jsou v zahraničí velmi populární,“ prozrazuje Sylva Dolejšová. Nepopíratelným faktem je, že v současném období rostoucích cen jsou privátky pro cenově citlivější zákazníky dostupnější. Podle Jaromíra Urbance však značkové výrobky častěji nabízejí spotřebitelům lepší nutriční benefity. V segmentu pečiva není privátní výrobek určený výhradně na snídani, to má na starost značkový výrobek, třeba ranní chlebík z Penamu. Ovšem podle Martina Dolského se obecně ke snídani hodí mnoho výrobků pod privátní značkou.
Kategorie snídaňových cereálií má navíc různé typy spotřebitelů. Prvním jsou ti, kteří se primárně zaměřují na nutriční složení produktů. To je pro ně hlavním důvodem pro koupi. „V našem portfoliu vidíme pozitivní výsledky u dětských cereálií Nesquik a Chocapic, které mají nutriční skóre A a plně tuto potřebu zákazníka naplňují,“ vysvětluje Dominika Rajnohová. Druhou skupinou jsou spotřebitelé, kteří hledají vyloženě něco chutného a jsou ochotní zaplatit za chuť, za značku a za kvalitu. „Naši spotřebitelé pozitivně reagují například na prodej nových snídaňových KitKat cereálií,“ zmiňuje. Poslední skupinou jsou spotřebitelé, pro které je prioritou cena. Ve druhém kvartálu tohoto roku byl vidět rostoucí trend levnějších výrobků, který se však v posledních týdnech zpomaluje.
Vyvážená energie na celé dopoledne
Pro snídaně je vhodný veškerý sortiment, který nabízí společnost Madeta, a výzkumy to potvrzují. Ať už jde o kelímkové výrobky typu Lipánek, Lahůdka, Tvaroh & jogurt, cottage, z tavených sýrů o Madetku nebo Lipno, které umožňují rychlou přípravu během ranního časového presu, a přitom jsou kvalitní a výživově plnohodnotné, anebo v neposlední řadě o veškeré plátkové sýry. „Ty jsou mimochodem kromě vápníku rovněž super přirozeným zdrojem značného množství vitamínů řad B, K a D nezbytných mimo jiného pro zdravý vývoj imunity a kostí,“ popisuje Jan Teplý.
BeBe Dobré ráno portfolio zase nabízí sušenky z pěti celozrnných cereálií, s vysokým obsahem vápníku, hořčíku, železa a s vitamíny B6 a B9, navíc jsou bez barviv a konzervantů. „Jsou to i jediné snídaňové sušenky, u kterých byl prokázán účinek postupného uvolňování sacharidů po dobu čtyř hodin, a tím pádem jsou schopné zaručit vyváženou energii na celé dopoledne,“ konstatuje Kateřina Žiaková. K dostání jsou v menších formátech do ruky / na cesty, popřípadě ve větších formátech vhodných pro přípravu snídaně pro celou rodinu.
Med si z obchodu přinesla třetina domácností
Pečivo je určitě typickou součástí snídaní. Chléb nebo rohlíky si alespoň jednou za rok koupí všechny domácnosti. Celých 9 z 10 domácností si kupuje housky či kaiserky. Ty se z uvedené trojice pečiva kupují s nejnižší frekvencí, jednou za 10 dní. Rohlíky nebo chléb domácnosti nakupují jednou za pět dní. Vyplývá to z dat Spotřebitelského panelu GfK za období 4/22 až 4/23. Mezi širokou nabídkou výrobků na natírání pečiva jsou z hlediska počtu kupujících nejoblíbenější tavené sýry, máslo a paštiky. Ty nakupuje devět z deseti domácností. Máslo a tavené sýry kupují domácnosti o něco častěji než paštiky, a to obvykle 14krát do roka, přičemž z jednoho nákupu si odnáší 480 gramů másla a 250 gramů taveného sýra. „Pro porovnání, nejvyššího objemu na jeden nákup dosahují margaríny. Margaríny na mazání oslovily v posledním roce k nákupu 60 procent domácností,“ uvádí senior konzultantka Veronika Némethová. Kupující si z obchodu odnášeli průměrně 600 gramů, a to osmkrát. Až 65 % z rozpočtu domácností na margaríny na mazání směřovalo na nákupy v akci. Nejvyšší podíl ale dosahují promoční nákupy v kategorii másla, které tvoří až 75 % všech nákupů.
Sladké pomazánky si zakoupilo 53 % domácností, frekvence nákupů je však v porovnání s ostatními výrobky na roztírání nižší. „Kupující si takovýto výrobek přinesli z nákupu domů v průměru jednou za kvartál v průměrném objemu 520 gramů,“ prozrazuje Veronika Némethová. Až 55 % z výdajů domácností na tyto produkty směřovalo na nákupy v akci. Sladké pomazánky nadprůměrně nakupovaly rodiny se školáky.
Džem si koupilo 55 % domácností, podobně jako v případě sladkých pomazánek, jednou za kvartál. Med si z obchodu přinesla třetina domácností, jednou za čtyři měsíce. Za posledních 12 měsíců džemy nadprůměrně nakupovaly rodiny se školáky a domácnosti jednotlivců a párů nad 50 let, zatímco med nadprůměrně nakupovaly vícečlenné domácnosti s dospělými členy.
Salámy suché či měkké si ve sledovaném období koupila skoro každá domácnost, celkově 40krát za rok po 310 gramech v průměru. Stejně vysoký počet kupujících oslovila i šunka, které se nakupuje méně často. Pro ni se domácnosti vydaly 36krát, přičemž si odnášely 230 g.
Snídani si určitě někteří alespoň občas zpestří párky či vajíčkem na různý způsob. Vejce nakupuje 9 domácností z 10 jednou za tři týdny. Párky si koupilo 93 % domácností v průměru 17krát za rok.
Pětina spotřebitelů snídá mimo domov
Ke snídani někteří zákazníci dávají přednost cereáliím. Nejoblíbenější jsou snídaňové cereálie, které si koupilo 52 % domácností. Ty se kupují nejčastěji, v průměru šestkrát za rok a jsou také nejpodporovanější promocemi. „Na promoční nákupy snídaňových cereálií směřovala skoro polovina z výdajů na tyto produkty,“ vzkazuje Veronika Némethová. Vločky si koupilo 40 % domácností jednou za kvartál. Jen o něco menší počet kupujících volí müsli a 35 % domácností si koupilo obilné kaše. Za cereálie celkově nadprůměrně utrácí především domácnosti se školními dětmi. Ke snídani patří i teplé nápoje. V uplynulém roce si kávu koupilo 92 % domácností. Nejoblíbenější zůstává káva instantní a mletá. Dvě pětiny domácností si z nákupu domů přinesly kávové speciality a mixy, jako třeba cappuccino a podobně. Zrnkovou kávu nakupuje třetina domácností, náhražky kávy čtvrtina domácností.
Čaje nakupuje 9 domácností z 10. Nejoblíbenějšími druhy jsou ovocný a bylinkový. Domácnosti si doplňují zásoby čaje podobně jako kávy zhruba 13krát za rok. Celkem 6 z 10 domácností si do nákupního košíku vložilo v minulém období kakao. „Nejintenzivněji nakupovaly kakao rodiny s dětmi, hlavně s těmi školními,“ sděluje Veronika Némethová. Během pracovního týdne doma snídá 7 z 10 českých domácností. Dalších 18 % oslovených deklaruje, že snídá mimo domov, a zbylí tvrdí, že nesnídají. Doma snídají starší jednotlivci nebo páry a rodiny s nejmenšími dětmi. Mimo domov snídají hlavně spotřebitelé z rodin s dospělými členy a mezi nesnídajícími nejvíc vyčnívají respondenti z rodin se školními dětmi. Přes víkend roste počet těch, kteří snídají doma. Snídani v pohodlí domova si dopřeje 9 z 10 dotázaných, devět procent uvádí, že přes víkend snídani nekonzumuje.
Data:
60 %
spotřebitelů si dopřeje spíše značkové snídaňové produkty.
Zdroj: NIQ, 24. týden 2023
Názor odborníka:
„Kvalita převažuje nad kvantitou.“
Podle dlouhodobých zdravotních výzkumů je snídaně rozhodně základem pro celý den. To, jak se nasnídám, určuje, jak se budu stravovat po zbytek dne a jestli budu výkonný, nebo ne. Obecně platí i poslední trend ještě z doby před začátkem ekonomické krize letos na jaře, který dokládají čísla, a to že kvalita převažuje nad kvantitou.
Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu, Madeta
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 8/2023.
