Nabídka produktů pro přípravu teplých nápojů může zahrnovat různé druhy kávy, čaje, kakaa či cereálních nebo vitaminových nápojů. Tímto způsobem lze zákazníkům nabídnout bohatý výběr, který se přizpůsobí jejich individuálním preferencím a chutím i s ohledem na roční období. Protože tyto nápoje existují v různých cenových kategoriích, je možné oslovit širokou škálu zákazníků, od těch, kteří preferují kvalitu a luxus, až po ty, kteří hledají cenově dostupnější možnosti. Co nového si nachystaly vybrané značky?
Alespoň jedenkrát si za prvních šest měsíců roku 2023 nějaký teplý nápoj zakoupila téměř každá česká domácnost, a to v průměru dvakrát za měsíc. Za tuto kategorii utratila průměrná domácnost přibližně 1 200 Kč. Vyplývá to z dat Spotřebitelského panelu GfK. Více než každá druhá koruna na nákupy teplých nápojů šla na nákupy v akci. Proto asi nikoho nepřekvapí, že kupující pro teplé nápoje nejčastěji chodí do diskontních prodejen a hypermarketů. Tam využijí největší část svých výdajů na kategorii, tedy asi dvě třetiny celkových výdajů.
Ovocné a bylinné čaje vedou
Káva je na trhu teplých nápojů dominantním hráčem. Během prvního půl roku si ji zakoupilo 9 z 10 českých domácností. Domácnosti si v tomto období zakoupily kávu více než jednou za měsíc a celkově za ni utratily téměř 1 000 Kč každá. „Více než dvě třetiny těchto výdajů šlo právě na nákupy v akci. Na útratě domácností za kávu měly největší podíl kávy instantní a zrnkové,“ dodává Monika Pikhartová konzultantka Spotřebitelského panelu GfK.
Nějaký druh čaje si v prvních šesti měsících roku 2023 koupilo 8 z 10 domácností. Čaje se na celkových výdajích domácností na teplé nápoje podílely jednou čtvrtinou. Průměrně si domácnost koupila nějaký čaj jednou za více jak měsíc. Nejvíce nakupovanými byly ovocné a bylinné čaje, za každý domácnosti vydaly více než třetinu celkových výdajů za čaje. Ovocný čaj navíc zaznamenal nárůst celkových výdajů, které za něj domácnosti utratily. V tomtéž období v loňském roce stály ještě ve výdajích domácností jasně na prvním místě čaje bylinné. „Může za to nárůst zakoupeného objemu ovocných čajů vůči poklesu zakoupeného objemu čajů bylinných,“ upřesňuje Monika Pikhartová. Kakao si v daném období zakoupily 4 z 10 domácností. Výrazný poklesl jak v zakoupeném objemu, tak obratu postihl segment kakaa. V daném období si kakao domácnosti zakoupily dvakrát a zaplatily za něj celkem asi 120 Kč.
Prodaný objem zrnkové kávy stále roste
Na českém maloobchodním trhu se v posledním roce (23. 5. 2022 až 21. 5. 2023) prodala káva za 7,9 mld. Kč, což představuje nárůst oproti předchozímu roku o 8,9 %. Růst tržeb byl ale v posledním roce tažený nárůstem průměrné ceny o 10,7 %, zatímco prodaný objem klesl o 1,6 % na 23,2 tisíce tun. „Dlouhodobě nejdůležitějším segmentem z pohledu prodaného objemu je na českém trhu mletá káva s jednačtyřicetiprocentním podílem, nehledě na to, že objem prodané mleté kávy v posledních dvou letech poklesl o 8,5 procenta,“ říká Michaela Štefanová, analytička společnosti NIQ. Zároveň je to segment s nejrychleji rostoucí průměrnou cenou (o 15,4 %), a to zejména díky velikostem 251 až 500 g, kde meziročně vzrostla cena až o čtvrtinu, a segmentu nad 501 g o 23,7 %. Oba segmenty ale nadále patří mezi nejvýhodnější z pohledu ceny za kilogram. Až 30 % prodaného objemu kávy bylo v segmentu rozpustné kávy, nicméně i ten meziročně v objemu klesá (o 2,4 %), tažený zejména čistou rozpustnou kávou, která klesala o 4,7 %. Naopak rozpustné speciality a mixy (2v1, 3v1 a podobně) meziročně vzrostly o 2,1 %.
Zrnková káva se v posledních letech těší čím dál větší oblibě, čemuž svědčí i fakt, že prodaný objem v posledních dvou letech vzrostl o 22 %. Představuje čtvrtinu celkového objemu prodeje, což znamená nárůst o 4,8 p. b. za dva roky. Dominantní velikosti balení jsou z pohledu objemu kilogramové varianty, které představují 72 % objemu zrnkové kávy, následují balení 251 až 500 g s 24% podílem a shodný 2% podíl mají segmenty 0 až 250 g a větší než kilogram. Kapsle jsou nejmenším segmentem kávy, z pohledu prodaného objemu zabírají pouhé 4 %, z pohledu tržeb ale 14 %. Meziročně se kapsle v objemu propadly o 6,3 %, nicméně jejich průměrná ceny rostla nejpomaleji ze všech kávových segmentů (o 4,8 %). Kapsle zůstávají nejprémiovější s průměrnou cenou 1 226 Kč za kilogram, což představuje 5,7násobek průměrné ceny mleté kávy.
V uplynulém roce se nejvíce kávy prodalo v supermarketech, až 48 % objemu, následovaly hypermarkety s 40 % podílem a organizované prodejny se smíšeným zbožím s 10 %. „Jako poslední s podílem pouhá dvě procenta byly neorganizované prodejny se smíšeným zbožím,“ sděluje Michaela Štefanová. Mezi jednotlivými kávovými segmenty jsou značné rozdíly, například pro mletou kávu je vyšší důležitost organizovaných prodejen se smíšeným zbožím (14,3 %), zatímco pro kapsle se 98,8 % objemu prodá v hyper- a supermarketech.
Mění se příchutě i suroviny
Produkty pro přípravu teplých nápojů patří v obchodech s potravinami mezi stálice. Mezi ty hlavní patří káva, čaj a kakao. Nicméně k dispozici jsou jak v různých variantách, tak příchutích a baleních. Nelze mít od každé značky skladem všechny produkty. Proto je zapotřebí se zaměřit na ty, ze kterých lze profitovat. Pokud hledáte způsob, jak inovovat nabídku v prodejně a přilákat nové zákazníky, zvažte začlenění produktů pro přípravu teplých nápojů do sortimentu. „Podnětem pro vznik horkých nápojů Maxi Vita, které máme v našem portfoliu potravinových doplňků stravy, bylo nabídnout zákazníkovi alternativu teplého drinku, který zahřeje, pomůže, ale neobsahuje léčivo. V nabídce máme tři různé příchuti, aby si spotřebitel mohl vybrat, co mu právě vyhovuje,“ informuje Martina Kerndlová, produktová manažerka společnosti Vitar. Pokud se někdo necítí dobře, pomůže mu horký nápoj se zázvorem či s echinaceou. Když se spotřebitel domnívá, že prochladl, může zvolit například brusinkový nápoj. Všechny Maxi Vita nápoje obsahují přírodní extrakty, které jsou obohaceny o vitamin C a zinek.
„Hlavním cílem nás jakožto výrobce je samozřejmě udržet si pravidelného zákazníka, který bude výrobkům značky Jemča důvěřovat a bude se pro ně rád vracet k obchodníkovi. Samozřejmě nám záleží i na oslovení nových zákazníků, musíme tedy sledovat trendy v zákaznických preferencích,“ míní obchodní ředitelka stejnojmenné společnosti Petra Vaverková. V tomto segmentu jsou to jednak příchutě, kvalita čajové suroviny, kdy je v poslední době registrován citelný tlak na kvalitu výrobků, vyšší, než jsou jen povinné legislativní limity, a v neposlední řadě i kvalita a typ balení.
Pokud se podíváme na značku Lipton (společnost Orbico), i ta klade důraz na nejvyšší kvalitu čajů a bylin, přičemž se zaměřuje na etiku při pěstování vstupních složek. Pomocí inovací a uvedením nových příchutí vychází vstříc spotřebitelům a přináší neobvyklá spojení.
Viditelnost a identifikace
Zajít si na kávu do kavárny, cukrárny, nebo dopřát v automatu? A co když by šlo tu z oblíbeného řetězce připravit si doma? Na to se zaměřila značka Starbucks. „Spotřebitelé pozitivně reagují na limitovanou edici naší značky, kterou již pravidelně uvádíme v období před vánočními svátky. Dlouhodobý růst však vidíme rovněž v segmentu kapslí kompatibilních s kávovary Nespresso. Tomu napomáhají i novinky, které pravidelně uvádíme právě pod značkou Starbucks,“ říká Tereza Skrbková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko. Nejnověji na trh uvedli dva nové výrobky ochucené kávy, Starbucks by Nespresso Vanilla a Starbucks by Nespresso Caramel. Zároveň pozorují, že zákazníci jsou ochotní zvažovat větší formáty balení. „Tento trend vidíme například u instantní kávy, kde jsme velmi rychle etablovali nový výrobek Nescafé Classic v třistagramovém balení. U kapslí jsou spotřebitelé ochotni nakupovat větší množství balení, pokud to pro ně znamená cenovou výhodu. Loni jsme uvedli u vybraných partnerů nová trojbalení pod značkou Nescafé Dolce Gusto,“ dokládá Tereza Skrbková. Na tento krok od nakupujících mají pozitivní reakci, nový formát si velmi oblíbili.
V letošním jubilejním roce značky Jihlavanka, která slaví 30. výročí, její výrobce přistoupil k poměrně výrazné změně u obalů zrnkových káv. „Sledovali jsme dva hlavní cíle. Tím prvním byla dobrá viditelnost obalů v regálech a také co nejsnazší identifikace značky. Do designu obalů jsme implementovali distinktivní elementy značky, pomocí kterých si spotřebitel tyto produkty ihned spojí s mateřskou značkou Jihlavanka. Navíc jsme posílili vizuální kódy spojené s kávovou kategorií a výrazně omezili množství vizuálního smogu na předních stranách obalů,“ vzkazuje Petr Macháček, senior brand manager společnosti Tchibo Praha. V neposlední řadě zlepšili čitelnost obalu díky matné povrchové úpravě. Nové obaly na regálech vysloveně svítí, a tudíž lákají ke koupi, což je pro obchodníky nepopíratelný benefit. „I díky těmto úpravám je Jihlavanka Espresso v kilogramovém balení aktuálně nejprodávanější zrnkovou kávou v moderním trhu,“ pochvaluje si Petr Macháček.
Komunikace, konzultace a doporučení
V prodejích kromě obalu pomáhají i další strategie a taktiky. „Řadu horkých nápojů Maxi Vita podporujeme zejména v sezoně. Snažíme se využívat možností prezentace v místě prodeje občasnými ochutnávkami, lokálními soutěžemi nebo odměnami za nákup. Především se ale orientujeme na obchodní podporu, jako jsou letáková okna či slevové akce. Období venkovních trhů je pro nás novou prodejní cestou,“ říká Martina Kerndlová. Čím dál častěji se setkávají i s tím, že si horké nápoje Maxi Vita zákazníci rádi vychutnají i venku ve stánku jako nealkoholickou alternativu.
„Jako dodavatel máme čím dál tím menší možnost ovlivňovat umístění a prezentaci našich výrobků na regálech prodejen. Každý maloobchodní řetězec, ať už nadnárodní nebo lokální, má svá vlastní pravidla a tomu musí veškerá naše prezentace podléhat. Snažíme se samozřejmě s maloobchodníky na toto téma komunikovat, konzultovat a doporučovat. Jedinou možností prezentace na regálu, kterou máme plně pod naší kontrolou, je pouze obal výrobku,“ vysvětluje Petra Vaverková. A jedním dechem dodává, že i ten musí splňovat mnoho kritérií, zejména legislativních.
Obaly jsou recyklovatelnější
V nadcházející zimní sezoně uvede značka Maxi Vita na trh s doplňky stravy novinku, která vychází ze zavedeného portfolia výrobků. Potěší zejména vyznavače zdravého životního stylu a trendy produktů. „Už se velmi těšíme, až se k nám dostaví první zpětné vazby. Je pro nás důležité, abychom pomáhali vést nakupujícím zdravější život a zpříjemňovali jim ho kvalitními produkty z jejich oblíbeného obchodu či drogerie,“ zmiňuje Martina Kerndlová. Podle ní je klíčové, aby byly dostupné všude a všem.
Značka Jemča v posledním roce věnuje největší úsilí vývoji výrobků již zmíněnému zcela novému typu balení, které splňuje čím dál vyšší nároky na ekologii a udržitelnost. „Jsme první společností ve střední Evropě, která uvádí na trh kompletní řadu výrobků balených novým, udržitelným a ekologičtějším způsobem. Jedná se o řadu černých a ovocných čajů, které nevyžadují celofánový přebal, veškeré části obalu jsou recyklovatelné a čajový sáček je navíc plně kompostovatelný. Vnímáme velký zájem obchodníků i spotřebitelů o tento trend, se kterým se plně ztotožňujeme, a vývoj těchto výrobků nám činil i osobní radost,“ konstatuje Petra Vaverková. Zároveň věří, že tyto nové výrobky si brzy najdou své zákazníky a pevné místo v nákupním košíku.
„Vloni jsme v případě značky Lipton uvedli na trh nové ovocné čaje. Nejúspěšnější jsou varianty Grapefruit s pomerančem a Malina s bezinkou. Tuto zimu rozšíříme řadu černých čajů o velká balení různé intenzity,“ uzavírá Tereza Adámková, trade marketing manager FMCG společnosti Orbico.
Data:
2x
za měsíc si v průměru domácnosti koupily nějaký produkt z kategorie teplých nápojů.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK, 1-6/2023
Tip na konkurenční výhodu:
Cereální nápoje jsou inovativní kategorie nápojů, která získává na popularitě díky svému zdravému charakteru a různorodým chutím. Jsou vyrobeny ze směsi cereálií, jako například ovesné vločky, rýže, ječmen, pohanka nebo quinoa, a mohou být podávány jak teplé, tak i studené. Jde o zdravější alternativu k tradičním nápojům, mnohé z nich jsou vhodné pro celiaky. Obohacují je vitaminy a minerály, takže mohou poskytnout nutričně bohatou alternativu k jiným nápojům. Nejznámějším cereálním nápojem je Melta, ale existují i další. Pokud zvažujete rozšíření sortimentu v prodejně, cereální nápoje mohou být vhodnou volbou, která osloví různé skupiny zákazníků a obchodu přinese nové možnosti.
Aktuálně z trhu:
Kávové moduly zahajují spolupráci J. J. Darboven a Pekárny Martin
Na začátku byla myšlenka na vybavení poboček Pekárny Martin moduly pro sortiment káv, které má v portfoliu společnost J. J. Darboven. Ta následně oslovila společnost Dago s prvním zadáním. Tím začal poměrně dlouhý, rozsáhlý a pracný projekt, který vyžadoval aktivní spolupráci všech zúčastněných stran.
Postupně se projekt finalizoval do konceptu prezentačních a prodejních modulů, jenž dovedli grafici k dokonalosti pomocí luxusní kombinace dekorů dřeva, které ve spojitosti s měkkým osvětlením proudícím z lampiček působí hřejivým dojmem a přitáhne zrak zákazníka. Oku lahodí také průhledné násypky, které dávají vyniknout kávovým zrnům. Neopomenutelná je rovněž edukativní funkce, kdy jejich cílem je kromě nákupu šálku kávy přiblížit zákazníkovi i nabízený sortiment a jeho původ. Má možnost si vybrat z balení zrnkové, mleté či instantní kávy, dozvědět se něco o kávě samotné, může využít násypek s čerstvými zrnky a zakoupit si množství podle potřeby nebo si kávu rovnou i namlít podle jím preferované hrubosti.
Tyto prémiové moduly váží úctyhodných 650 kg a nachází se hned ve čtyřech pobočkách Pekárny Martin: v České Kamenici, Děčíně, Nehvizdech a v Praze-Štěrboholech. Ve vybraných z nich je poskytnut také prostor pro příznivce kvalitních čajů a kakaa.
„Tento projekt byl náročný, ale i přesto to byla opravdu zábava,” říká Michaela Linhartová, marketingová manažerka společnosti J. J. Darboven. A dodává: „Bylo velmi inspirativní pozorovat vznik projektu a potěšil nás také úspěch naší prezentace na evropské marketingové konferenci společnosti J. J. Darboven.“
„Tento komplexní projekt byl odměněn nejen chválou ze strany našich partnerů v J. J. Darboven, ale i od zástupců Pekárny Martin. Nejvíc ze všeho nás pak všechny potěšil zájem zákazníků, kteří se ihned po instalaci s obdivem zastavovali a prohlíželi si nabídku. Věříme, že se moduly pozitivně projeví na prodejích,“ uzavírá Lenka Lahaije, projektová manažerka společnosti Dago.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2023.
