Obchodní domy společnosti XXXLutz se nezaměřují na jeden či jen několik segmentů zákazníků. Jak říká její generální ředitel pro Českou republiku a Slovensko Aldin Vatres, široká nabídka zboží v různých cenových hladinách naplňuje cíl firmy, kterým je jednoduchý fakt, aby do „domů s červenou židlí“ přišli všichni.
Deset obchodních domů napříč Českou republikou letos v portfoliu XXXLutz doplnilo kuchyňské studio, které se svou rozlohou 4 400 m² stalo největším studiem tohoto typu v ČR.
Co je hlavní misí společnosti XXXLutz v tuzemsku?
Je to řečeno v našem sloganu: Větší výběr, lepší ceny. A v tom je obsaženo to klíčové. Nabízíme velký výběr domácích i světových značek nábytku a bytových doplňků, různorodého designu a stylu ve všech myslitelných cenových hladinách. Díky tomu umíme uspokojit zákazníka prakticky s jakýmkoli rozpočtem.
Jak se plánuje tak široký sortiment?
Díky největší evropské asociaci pro nákup nábytku a doplňků, Giga International, kde je koncern XXXLutz zakládajícím členem, máme k dispozici takovou skladbu sortimentu, zboží a značek, včetně privátních, které nemá žádný z našich konkurentů. Jednotlivé země si vybírají přesně tu skladbu sortimentu, která sedne jejich zákazníkům. Proto je pro nás také klíčová práce s daty a analýzou, která nám poskytne poměrně přesný a detailní obraz zákaznických skupin a jejich očekávání. Do českých obchodních domů vybíráme takové zboží, které je typické pro zdejšího zákazníka. Každá země je jiná. Třeba TOP nejprodávanější produkty v Rakousku se tady v České republice vůbec neprodávají. Není to primárně o ceně. Každý národ má svá specifika, oblíbený styl nebo výrobky, které jinde nefungují.
Co je třeba typickým sortimentem, který jde na odbyt dobře v jiných zemích, a tady ne?
Těch příkladů by mohla být celá řada, teď mě třeba napadají postele boxspring. Jde o spojení dvou anglických slov, „box“ pro rám postele a „springs“, tedy pružiny. Jde o typ prémiových postelí, které ale zase díky spolupráci s Giga umíme nabídnout v různých cenových hladinách. A trh s tímto typem postelí se v ČR teprve vyvíjí, zákazníci si k nim pozvolna hledají cestu, zatímco na rakouském nebo německém trhu už je boxspring zažitý a zákazníci jej preferují. Každá země je zkrátka jiná.
Co chce český zákazník? Dá se to nějak obecně specifikovat?
Český zákazník požaduje všeobecně dobrou cenu, perfektní servis a vstřícnost. Chce mít pocit, že je důležitý, vyžaduje dobrý poměr ceny a kvality. Dostupnost obchodních domů a jejich blízkost hrají také podstatnou roli. Zákazník v Praze klade velký důraz na design, více slyší na značky. A více se také zaměřuje na detail a kvalitu. Velmi se liší to, co nakupuje zákazník v Praze a regionech. A odráží se to také v preferencích služeb. Ze zkušenosti také víme, že pouze malé procento lidí stoprocentně ví, co chce koupit. Ostatní potřebují kompetentně poradit a navést správným směrem.
Ovlivnila váš trh výraznou měrou inflace?
Každá oblast podnikání je inflací zasažena. Frekvence nákupů zákazníků je sice o něco nižší, ale nákupní košík je pak zase naopak vyšší. Lidé více plánují, ale nábytek i doplňky nakupují stále.
Kromě kamenného retailu nabízíte nákup on-line a řadu služeb, jako je dovážka zboží do domu nebo click & collect. Je zákazník nakupující fyzicky a na internetu rozdílný?
I tady jsou preference různé. Například v Praze zákazníci více využívají click & collect, zatímco v menších městech si lidé raději zajdou do kamenného obchodu, přijdou se inspirovat. Je to zajímavé, protože v porovnání s Rakouskem nebo Německem máme mnohem vyšší podíl click & collect. Stále více je vidět, že pro zákazníky je důležitý čas. Je to hodnota, které dávají přednost. Kromě toho jsou také Češi technologicky velmi napřed. Daleko více se přizpůsobují novým technologickým trendům v maloobchodě, než je tomu v jiných zemích.
A pokud se na to podíváme z pohledu kategorií, které patří k těm nejprodávanějším?
Opět jsou tam regionální rozdíly a vlastně nejen v regionech, ale dokonce i v rámci Prahy. Jiné druhy zboží jsou nejprodávanější v Čestlicích a jiné v Letňanech. Ale obecně jsou to ta velká, klíčová oddělení, která také kopírují prostory, pro které si je zákazníci pořizují. Jde o sedací soupravy a vybavení obývacích pokojů nebo kuchyně.
Liší se to v porovnání s e-shopem?
Na e-shopu je nabídka ještě více než v kamenných prodejnách členěna podle sezonnosti, ale celkově se nejvíce prodává nábytek. Jsou tu desetitisíce artiklů, protože zboží má velkou variabilitu. Představte si třeba sedací soupravu, jen u jednoho produktu to mohou být klidně desítky variant podle materiálů, barev a dalších faktorů. E-shop nabízí veškerý sortiment kamenných prodejen, ale pak jsou ty specifické druhy zboží, které jsou pouze „On-line only“. Jde o zboží, které je chystané pouze pro e-shop, a nabídka se opět v jednotlivých zemích mění. Zákazník si může takové zboží z e-shopu vyzvednout v obchodním domě, ale nenajde ho na prodejní ploše. Zároveň je to pro nás dobrý testovací kanál. Pokud se některému typu produktu mimořádně dobře daří, můžeme ho poměrně rychle a flexibilně zařadit do běžné nabídky v kamenném retailu. Celkově dokážeme být rychlí. Ještě například před čtyřmi roky jsme si nemysleli, že bychom stavěli kuchyňské studio. Dnes ho máme.
Kde a proč tedy vznikl nápad na největší kuchyňské studio, které jste otevřeli v Galerii Butovice letos v létě?
Tím, jak pracujeme se zákazníky a jejich potřebami a získáváme zpětnou vazbu v tom, co je pro ně důležité, se nám stále a stále vracelo, že jsou to kuchyně. Ještě více to pak umocnila pandemie, která potvrdila, že kuchyně jsou srdcem domova. Vaří se tu, schází se tu rodina, je to centrální bod v domácnosti. Právě v covidu začalo hodně lidí investovat do vybavení bytu, do obnovy a modernizace, protože chtěli jednoduše trávit čas v hezkém a příjemném prostředí. V kuchyňském studiu představujeme přes 120 kuchyní od 12 výrobců a pět vzorových bytů, takže prostoru pro inspiraci je tu opravdu dostatek. A opět dokážeme uspokojit jakýkoli rodinný rozpočet.
Kolik český zákazník průměrně utratí za kuchyň?
Takhle to asi nejde říct, velmi se to liší opět i regionálně. Průměrné číslo by nám toho zase tolik neřeklo. Nabízíme kuchyně od 20 tisíc korun až do jednoho a půl milionu. A samozřejmě že kuchyň za milion a půl neprodáváme jako na běžícím páse. Chceme opět ukázat zákazníkům „velký výběr“. V kuchyňském studiu je 15 designerů, kteří zákazníkům připraví návrh zdarma. A prodejci se starají o každého zákazníka s plnou pozorností a péčí, ať už chce utratit 20 tisíc nebo milion. A to je pro nás důležité. Navíc jde o první takový projekt v rámci skupiny XXXLutz, další země budou následovat.
Když se bavíme o té šíři sortimentu, stane se, že se zkrátka „netrefíte“ a zboží nejde na odbyt?
Jak už jsem říkal, nákup konkrétního zboží si řídí každá země a v obměně sortimentu jsme velmi rychlí, když vidíme, že něco nefunguje. To, co se dobře neprodává, jde okamžitě do výprodeje a nahradí ho atraktivnější zboží. To je i to, co od nás zákazník očekává. Širokou nabídku, atraktivní prezentaci zboží, inspirující koncepty. Nakupování je zážitek.
Které sezony jsou pro vás v XXXLutz zásadní?
Každé roční období má své, jaro je spojené s Velikonocemi, léto je zase parketa pro zboží a vybavení na zahradu, pak jsou to samozřejmě Vánoce a celoročně dominuje prodejům nábytek. Velmi dobře se daří trhu s dekoracemi, meziroční nárůst je rok od roku zajímavější.
Čím si vysvětlujete nárůst v kategorii dekorací?
Jsem v Česku už tři roky a velmi dobře znám zejména německý trh, který je na velmi vysoké úrovni. Němci jsou zákazníci, kteří si opravdu potrpí na hezký domov, stylový nábytek a k tomu samozřejmě patří i dekorace. Myslím, že právě s covidem se to hodně změnilo, lidé chtěli hezky bydlet, obklopovat se příjemnými věcmi, vyzdobit si podle sezon byt nebo dům. To té kategorii určitě pomohlo. Vytváříme koncepty, které zákazníky inspirují. Každý obchod má svou vlastní dekoratérku a v centrále máme tým merchandisingu, který připravuje jednotlivé koncepty sezonních dekorací a pak je roluje napříč všemi ostatními obchodními domy. Vlajkovou lodí jsou pro vánoční období obvykle Čestlice, ale není to pravidlem, někdy jsou to Letňany.
Co je z poměrně pestré nabídky služeb podle vás pro zákazníka to zásadní?
Určitě poradenství. Když si chce zákazník koupit například sedací soupravu, může jít do několika desítek prodejen. K nám ale přichází proto, že ví, že tu najde nejen nejširší výběr a férové ceny, ale také odbornou radu. Soustředíme se na to, aby tu zákazník potkal prodejce, který mu umí vždy poradit. Protože cílem je samozřejmě ta nejlepší zákaznická zkušenost. I když zákazník nekoupí, chci, aby odcházel s pocitem, že jsme se o něj postarali, pomohli mu si třeba utřídit myšlenky, vyladit koncept, a strávil s námi příjemný čas. A příště přijde a už třeba nakoupí. Ať už to bude v kamenném obchodě nebo on-line, protože ten byznys je samozřejmě přes všechny prodejní kanály propojený, musí se doplňovat.
photo: Lukas Neasi
Jak jste na tom s digitalizací?
Hodně jsme digitalizovali jednotlivé kamenné obchody, prodejci používají tablety, se kterými společně se zákazníky plánují vybavení, ať už jde o kuchyně, sedačky do obývacího pokoje, ale i skříně a celkově úložné prostory. Na webu máme nově plánovač skříní. To jsou zase nástroje, kterými zákazníkům zpříjemňujeme nákupní proces. Na prodejní ploše v kamenném obchodě zákazník očekává odborné poradenství a příjemný přístup.
Jak dlouho u vás trvá, než prodejce vyškolíte tak, aby mohli zákazníkům kvalifikovaně poradit?
To záleží na tom, ve kterém oddělení pracují, kuchyně jsou určitě tím náročnějším sortimentem. Posílili jsme školení ve všech směrech, ale samozřejmě pro práci prodejce musíte mít trochu talent, a hlavně chuť a práci pracovat s lidmi. Záleží na tom víc než třeba na tom, co člověk vystudoval. Velmi často k nám nastoupí někdo, kdo nemá s prodejem vůbec žádné zkušenosti. Pokud ale má chuť pracovat se sortimentem a s lidmi, kariéra u nás může být docela zajímavá. Sám jsem před 13 lety začínal pracovat pro XXXLutz jako prodejce. A taková kariérní cesta u nás vůbec není výjimečná.
Je těžké sehnat v tuzemsku dobré lidi? Občas lidé v oboru říkají, že je to někdy až nemožné.
Není to nemožné, ale český trh je určitě velmi náročný, speciálně v Praze. Z mého pohledu se nám daří nabírat lidi, které pro práci umíme nadchnout. Základ je, že se ráno těší do práce. Velkou roli v tom určitě hraje fakt, že pracují s hezkým sortimentem a v příjemném prostředí. A plus je určitě i naše kultura založená na tom, že se lidé nebojí dělat chyby, protože je dělat mohou. Na chybách se člověk nejlépe učí.
Ve vašich reklamách stále dominuje rodina Putz, letos v létě ji ale doplnila lokální tvář. Proč?
Rodina Putz je mezinárodní, ale český trh je trochu specifický a lidé chtějí svou českou tvář. Proto jsme si pro spolupráci vybrali vítěze soutěže MasterChef Česko roku 2020 Romana Stašu, který právě v kuchyňském studiu vaří v několika kuchyních současně. Češi mají rádi pořady o vaření, prodá se tu velké množství kuchařských knih, internet je plný receptů. To třeba na ostatních trzích vůbec nefunguje. Rakouská centrála se našemu nápadu na začátku trochu divila, my jsme ale měli průzkum, ve kterém jsme testovali lokální i zahraniční koncept a ten lokální rezonoval mezi zákazníky nejvíce.
Takže máte v řízení a kreativitě na národní úrovni poměrně volnou ruku?
O převážné většině věcí si rozhodují jednotlivé země samy, počínaje volbou sortimentu, kterou už jsem zmiňoval. Rakousko je pro nás mentorem, ale rosteme sami. Jsou ovšem oblasti, kde to nedává smysl. To je třeba geomarketing, tiskový management nebo správa věrnostního programu.
Co dalšího ještě do budoucna chystáte? Prozraďte na závěr nějaké své vize.
Pro každého z nás je domov důležitým místem v životě. Zákazníci budou vždy potřebovat nábytek, někde člověk musí spát a také vařit. V tuto chvíli je největší výzvou propojení všech prodejních kanálů tak, aby jejich synergie přinášely maximum nejen pro firmu z pohledu růstu a obratu, ale také pro zákazníka z pohledu jeho zákaznické zkušenosti. Je spousta cest, které můžou být v budoucnu úspěšné. Třeba použití digitálních technologií, virtuální i rozšířené reality, která se stále více v maloobchodě rozvíjí a bude mít v budoucnu určitě své slovo. A já věřím, že to bude zákazníky hodně bavit.
CV Aldina Vatrese:
Profesní kariéra Aldina Vatrese je od počátku spjata s obchodními domy nábytku. V roce 2011 se stal vedoucím oddělením ložnic pro obchodní dům XXXL Hiendl Regensburg a pak už jeho kariéra poměrně rychle stoupala. Od roku 2014 byl zástupcem ředitele obchodního domu pro XXXLutz Friedrichshafen, od roku 2016 zastával stejnou pozici pro obchodní dům XXXL Hiendl Regensburg. Vedoucím obchodního domu XXXLutz Kempten se stal v roce 2017, o rok později prošel stejnou pozicí v XXXLutz Passau. Od roku 2019 působil rok jako regionální ředitel XXXLutz Německo. Od roku 2020 je generálním ředitelem obchodních domů XXXLutz pro ČR a Slovensko.
O společnosti XXXLutz:
Skupina XXXLutz provozuje přes 370 obchodních domů s nábytkem ve 13 evropských zemích (Rakousko, Německo, Česká republika, Maďarsko, Slovinsko, Slovensko, Chorvatsko, Rumunsko, Bulharsko, Švýcarsko, Švédsko, Srbsko a Polsko). Akvizicí rakouské společnosti Kika získal XXXLutz 22 obchodů v ČR, na Slovensku, v Maďarsku a Rumunsku. Zaměstnává téměř 26 tisíc lidí. S ročním obratem 5,75 miliardy eur je skupina XXXLutz druhým největším prodejcem nábytku na světě. Kromě toho provozují XXXLutz, Möbelix a Mömax 24 on-line obchodů.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 10/2023.