Lidé mají hlouběji do kapsy, chtějí lepší ceny, více se kloní k privátním značkám. „To rezonuje napříč trhem a my jsme na to připraveni,“ říká Pavol Halász, produktový ředitel společnosti Tesco Stores ČR.
Tesco se letos zaměřilo současně na několik projektů, které přinášejí zákazníkům lepší ceny. Zároveň ale také posílilo sortiment ve vánoční nabídce, protože právě Vánoce jsou obdobím, kdy si lidé chtějí dopřát.
Máme před sebou vánoční sezonu. Jak moc se bude lišit od té loňské?
Když se díváme na loňské Vánoce a predikujeme ty letošní, tak je mírně lepší nálada ve společnosti, než byla loni. Češi mají tyto svátky rádi, chtějí si je užít a také si leccos dopřát. Často si dopřejí položky, které během roku běžně nekupují, třeba kvalitní uzeniny. Lidé budou stále nakupovat vánoční dárky, ale bude jich menší počet, to je určitě změna v nákupním chování. Z našich průzkumů víme, že 77 procent zákazníků plánuje nakoupit stejný počet dárků jako loni. Určitá skupina dokonce plánuje nakoupit více než loni, ale jde jen o asi čtyři procenta zákazníků. A vidíme, že lidé začínají nakupovat vánoční dárky s předstihem, hlavně co se týče položek non-food.
Jak se tato data odrazila ve vaší nabídce?
Když naši vánoční nabídku rozdělím na potraviny a non-food, tak v potravinách máme více než tisíc položek, které jsou opravdu jen vánoční, tedy zákazníci je koupí pouze v tomto období. Primárně se jedná o sladký sortiment, adventní kalendáře, cukrovinky na Mikuláše a sladkosti, kterými se zdobí vánoční stromečky. A máme také velmi bohatou nabídku vánočního alkoholu, od vína po lihoviny. Troufám si říct, že v tom patříme k lídrům trhu.
A co čerstvé potraviny? Patří ve větší míře do vánoční nabídky?
Určitě. Už jsem zmínil, že si lidé rádi dopřejí. Zároveň ale je jejich rozpočet omezený a vnímáme, že mají hlouběji do kapsy než dříve. Takže jsme vybrali vánoční sortiment tak, abychom dokázali uspokojit všechny naše zákazníky, tedy i ty, kteří primárně vybírají podle ceny. Vzhledem k naší šířce sortimentu máme velmi zajímavý vánoční sortiment také v čerstvém pečivu, třeba kvalitní máslové vánočky. A také v chlazených potravinách, jako jsou uzeniny, klobásy či paštiky a další lahůdky. Část sortimentu nabízíme v privátní značce Tesco Finest, kterou si zákazníci oblíbili. A kromě chlazeného sortimentu je tato značka vyhledávána také v kategorii vín nebo v suchých plodech a oříšcích.
Mění se během Vánoc nákupní chování i v kategorii čerstvého ovoce a zeleniny?
S tím, jak se blíží Vánoce, lidé více vyhledávají zejména citrusy. Vedou hlavně mandarinky, pomeranče, pomela a grepy. Ale také kaki, ananasy, daří se i avokádům. To je sortiment, který si zákazníci dopřávají zejména během těchto svátků. Stále ale hledají hlavně dobrou cenu. V kategorii ovoce a zelenina máme dlouhodobou týdenní strategii, kdy je v nabídce minimálně pět druhů ovoce a zeleniny za nejlepší možné ceny. S touto Čerstvou pětkou, jak programu říkáme, nabízíme pokud možno sezonní a lokální sortiment. A na prodejní ploše tuhle nabídku promujeme i speciálním vystavením.
A lokálního sortimentu a spolupráce s tuzemskými dodavateli je dostatek?
Od začátku, co Tesco na tuzemský trh přišlo, jsme investovali také do dodavatelského řetězce, aby k nám právě ti malí hráči mohli dodávat. Celkově v čerstvých potravinách tvoří dva dodavatele ze tří ti čeští. Některé komodity, například jablka, bílé papriky nebo aktuálně dýně, jsou sezonně pokryty pouze tuzemskými dodavateli. Spolupráci s nimi stále rozšiřujeme a pomáháme jim produkci, třeba brambory, exportovat i mimo český trh. Ale zároveň se také stále musíme dívat na to, co chce zákazník. Jsme v konkurenčním prostředí, a pokud jej zajímá především cena, tak mu ji musíme nabídnout.
Už jste zmínil speciální vánoční sortiment v pekárně. Všimla jsem si ale i snížených cen. Platí jen pro výrobky z vlastní pekárny?
Vnímáme, že má zákazník hlouběji do peněženky. To je na nákupním chování vidět. Klesá cena energií, s ní také klesají i ceny některých surovin a my jsme stále v kontaktu s dodavateli a projednáváme nižší ceny. Ty potom rovnou překlápíme do těch prodejních. Využili jsme toho hlavně při výrobě čerstvého pečiva a chlebů z naší vlastní pekárny, kterých máme v téměř padesáti prodejnách. Ceny jsme v průměru snížili o deset procent. Podobně se nám podařilo vyjednat lepší ceny například i v mléčném sortimentu, takže je můžeme promítnout do prodejních cen mléka, másla nebo vajec. A na prodejní ploše zákazníci najdou levnější produkty označené výrazně žlutou barvou.
Jaké další kategorie ovlivnil fakt, že zákazníci mají hlouběji do kapsy?
Lidé v tomto roce nakupují častěji, ale dělají menší nákup. To je rozdíl oproti loňským nákupům, kdy ještě preferovali větší nákup jednou za čas. Vnímáme postupný návrat do předcovidové éry. Jsou kategorie, pro které chodí zákazník častěji, třeba čerstvé pečivo, kde rostou prodeje, takže také častěji obměňujeme sortiment a zařazujeme novinky. Podobně to platí v kategorii sladkostí a slaných snacků, kde prodeje rostou. Vnímáme ale zásadní změny v nákupním chování třeba z pohledu velikosti balení. V nápojích jdou určitě více na odbyt menší, půllitrová balení. U alkoholu vidíme dlouhodobý zákaznický zájem o plechovková piva. Takže je jasný trend růstu menších košíků a convenience shoppingu. A také velmi dobře a stabilně roste kategorie pet food, zejména segment pamlsků. Je znát, že si lidé během covidu pořídili víc domácích mazlíčků a těm teď rádi dopřejí.
Je nějaké zboží, které covid ovlivnil natolik, že se teď už tolik neprodává?
Třeba u kávy vidíme změnu. Lidé si během covidu nakoupili kávovary, kapslové i na zrnkovou kávu. A je vidět, že se odklánějí od instantních káv či káv určených na takzvaného turka, a přecházejí spíše k modernějšímu způsobu přípravy kávy. S tím, jak lidé aktuálně šetří, jsme například omezili nabídku některých dražších druhů prémiového masa, jako je například jehněčí. A také jsme utlumili v některých měsících nabídku exotického ovoce. Teď před Vánoci ho naopak posilujeme.
Co očekáváte, že budou lidé převážně nakupovat během předvánočního období? Mění se to v průběhu času?
Vánoce jsou v Čechách hodně tradiční a lidé nakupují určité kategorie v určitý čas. Na konci října začínají zákazníci pomalu vyhledávat dárky v kategorii hraček. Rozhlížejí se po trhu, sledují ceny, srovnávají nabídky v kamenných obchodech i on-line, a začínají nakupovat. Postupně přicházejí na řadu další dárky, velmi vděčné jsou v tuzemsku kosmetické balíčky. Čím blíž jsme Vánocům, přicházejí na řadu potraviny. Zákazníci nejprve nakupují sortiment na sváteční pečení. Tady jim musíme nabídnout nejlepší cenu komodit, které s tím souvisí, tedy másla, mouky, vajíček a dalších. Na začátku prosince už jde na odbyt mikulášská nabídka, hlavně cukrovinky. A poslední dva tři týdny před Vánoci je to zejména o čerstvých kategoriích. V ovoci a zelenině vedou citrusy a ananasy. A samozřejmě oříšky, které jsou zároveň i oblíbenou dárkovou položkou.
Před několika lety jste výrazně optimalizovali sortiment non-foodu. Které kategorie to nejvíc ovlivnilo?
Postupně dokončujeme transformaci a jsme ve fázi, kdy chceme akcelerovat růst. Postupně opouštíme nabídku elektrospotřebičů, kde nám to nedává ekonomicky smysl. Hračky naopak vidíme jako jeden z klíčových segmentů, pro který k nám zákazníci jak do hypermarketů, tak i supermarketů stabilně chodí, přestože je velká konkurence i v on-line prostředí. Sortiment na Vánoce máme velmi dobře připravený a navýšili jsme i závozy do obchodů.
Mění se chování zákazníků i při nákupu hraček a hledají ty levnější?
V rámci inflace jsme se ale letos podívali také na skladbu hraček. A i když víme, že jsou zákazníci ochotni koupit rovněž dražší hračky, posílili jsme sortiment v nižších cenových relacích. Lídrem celé kategorie zůstává značka Lego. Pro tu máme připravené i velmi silné promoce napříč kanály. Optimalizace sortimentu je v retailu nikdy nekončící proces a je to jednoduchá matematika: tam, kde zákazník nakupuje, rozšiřujeme sortiment. Naopak zboží, kde zájem není, z nabídky vyřadíme. Stále ale chceme mít nabídku pestrou a pokud možno co nejširší, protože to je naše konkurenční výhoda a zákazník je na to zvyklý. Jaký sortiment opustíme, musíme pečlivě zvažovat. I nadále se totiž chceme profilovat jako obchody, ve kterých vždy zákazník najde víc než u konkurence.
A co značka F & F? Nakupují lidé oblečení?
F & F je značka, na kterou jsme pyšní a je trvalou součástí naší propozice. I tady je ale znát, že se zákazník pečlivě dívá na ceny, takže jsme do nabídky znovu zařadili sortiment Basics, který je zajímavý právě velmi nízkými cenami. Jednotlivé kolekce oblečení propojujeme s věrnostním programem Clubcard a prostřednictvím akcí tak zboží více přibližujeme zákazníkům.
Nedávno jste představili zajímavou nabídku v oblasti rychlého občerstvení. O co přesně jde?
Hledali jsme cesty, jak zákazníkům nabídnout dobrou cenu, a dívali jsme se na logické kombinace. V portfoliu našich značek dávalo smysl spojit občerstvení a nápoje, proto jsme se pustili do konceptu meal deal. Nabízíme dvě varianty, pro okamžitou a pozdější konzumaci. Ta první nabízí sortiment sendvičů a baget a pro tu druhou máme nabídku hotových jídel, obojí v kombinaci s nápojem za skvělou cenu. Aktuálně ji nabízíme už v 81 obchodech, od velkých hypermarketů po malé Tesco Expres. A od prvního dne na ni zákazníci reagují úžasně. Celkově máme o polovinu lepší výsledky, než jsme plánovali.
Kde jste se inspirovali?
Původní myšlenka je z Tesco v Británii, kde podobný koncept funguje. Ale tam zákazníci preferují trochu jiné kombinace, k jídlu třeba neodmyslitelně patří slané chipsy. My nabídku chceme také různě obměňovat, prostor je pro nabídku třeba ovoce či zeleniny nebo něčeho sladkého. Budeme si ověřovat správný mix kombinací a reakce na cenu, a během příštího roku projekt rozšíříme do celé sítě.
Zmínil jste, že program běží ve všech formátech. Měníte celkově pohled na ně nebo zůstávají všechny i do budoucna ve hře?
Jsme omnichannel, máme víc než 180 Tesco prodejen všech formátů. Velké a menší hypermarkety tvoří 70 procent všech obchodů, plus máme formát supermarketů, Tesco Expres, on-line itesco.cz a maloobchodní franšízovou síť Žabka. Naše strategie se nemění. Chceme, abychom byli pro zákazníky lehce dosažitelní a aby si u nás mohl nakoupit každý, ať už má jakékoli preference. Někdo rád zamíří do hypermarketu, jiný preferuje menší obchůdek Expres na rohu, další zase preferují nákup on-line. Důležité je, aby zákazník všude našel to, co potřebuje.
Četla jsem, že v letáku hypermarketu nabízíte pětkrát víc produktů ve slevě než v jiném formátu. I to je součástí motivace, jak nalákat nakupující? Akce jsou zřejmě stále velmi úspěšné.
Ano, český trh je v tomto v rámci Evropy velmi specifický. Neustále narůstá prodej v promočních akcích, dnes jsme už na nějakých 65 procentech. Lidé šetří, nákupy plánují a za slevami cestují. Jsou teď více ochotni kvůli nižším cenám klidně navštívit více obchodů.
Ještě jsme se nedotkli privátních značek. Předpokládám, že stále rostou?
Je to tak. Privátní značky tvoří více než 35 procent našich tržeb a neustále rostou. Jsou kategorie, kde mají velmi silné zastoupení. Například v komoditách typu cukr nebo mouka se tři čtvrtě objemu prodeje protočí právě pod privátkou. Silnější zastoupení mají také třeba těstoviny. Průběžně revidujeme kategorie a díváme se na to, kde je máme, kde ne a kde by to dávalo smysl. Máme výhodu, že můžeme využít naši regionální sílu. Kromě Česka působíme ve střední Evropě na Slovensku a v Maďarsku, kde spolu s kolegy řešíme a vyvíjíme sortiment. Jsou kategorie, kde stále nemáme privátní značku a zvažujeme její vývoj. Také jsme udělali jednu zásadní věc. Podívali jsme se na naše formáty a na to, jak jsou v nich privátky zastoupeny. A v menších hypermarketech a supermarketech jsme jejich zastoupení navýšili.
A co prémiová značka Tesco Finest? Daří se jí v časech, kdy zákazníci šetří?
Celoročně máme značku Tesco Finest v několika kategoriích. Velmi silná je hlavně v nabídce vín, dobře se prodávají i prémiové suché plody. Se značkou pak dál pracujeme sezonně. Tržby v prémiovém segmentu jsou stabilizované, značka si zkrátka našla svého zákazníka, který chce kvalitu, ale zároveň slušnou cenu.
Najdou zákazníci identický sortiment v on-line a v kamenných obchodech?
On-line zavážíme vždy z hypermarketu, takže pokud nakupujete třeba v Letňanech, stejnou nabídku najdete na internetu. A jednou z velkých výhod našeho on-line prodeje je, že držíme strategii stejných cen, jako jsou v kamenném obchodu. Teď se blíží Vánoce, takže růst v on-line roste. Během covidu jsme zažili obrovský růst, ten postupně zase klesal, jak se zákazníci vraceli zpátky do kamenných prodejen. On-line je ale stabilní součástí našeho portfolia. Spustili jsme také službu Tesco On-line Club s výhodou doručení nákupu za snížený poplatek. Nechybí samozřejmě akce, slevy nebo dvojnásobek bodů Clubcard během prvních třech měsíců členství v klubu.
Stále platí, že lidé dělají on-line spíš větší rodinné nákupy?
Nákupy rozdělujeme do tří kategorií, velké, střední a malé. Nejvíce nákupů máme v prvních dvou kategoriích. Průměrná útrata v on-line nákupním košíku je vyšší než v kamenných prodejnách.
Zaujala mne ještě vaše nabídka pro studenty, kteří mohou získat slevy, pokud jsou součástí Tesco Clubcard a mají kartu ISIC. Co tím sledujete?
Studenti u nás s kartou ISIC a členstvím v Clubcard získají desetiprocentní slevu, kterou mohou uplatnit na nákup jednou týdně, od pondělí do pátku kromě víkendů. Je to pro nás strategická aktivita, víme, že generace Z miluje digitalizaci a zároveň Tesco vnímá coby udržitelnou společnost, což je právě pro ni důležité. Měli jsme nějakou ambici, kolik studentů by se mohlo do programu zapojit během jednoho roku. A během třech týdnů po jeho spuštění byla tato roční čísla splněna.
Kolik zákazníků využívá Tesco Clubcard?
V programu máme víc než dva miliony zákazníků, v digitální variantě jich naši aplikaci aktivně používá téměř milion zákazníků. Pro určitou část zákazníků je ale stále velmi důležitá letáková nabídka, i když nejvíce sázíme na on-line. V letošním roce jsme distribuci papírových letáků výrazným způsobem zredukovali. Na základě odezvy od zákazníků nicméně nadále posíláme do domácností v okolí našich prodejen zkrácenou verzi letáku. Stejně tak jim stále posíláme tištěné kupony v rámci Clubcard. Pozvolna je ale překlápíme do aplikace, kde mají kupony digitální. Generace Z je prakticky plně digitalizovaná, ale stále je část zákazníků, kteří s digitalizací úplně srostlí nejsou a i těm chceme vycházet vstříc.
Když už jsme u té digitalizace a technologií. Na trhu se teď stále častěji objevují i plně automatizované nebo hybridní prodejny. Neuvažujete o nich?
V rámci celé skupiny Tesco zkoušíme různé modely, i ty plně automatizované. Sledujeme jejich efektivitu a návratnost, ale v nadcházejícím roce nic konkrétního neplánujeme.
Do retailu jste přišel po dlouhodobém působení ve fast foodu. Jak rozdílné oba segmenty jsou?
Fast food je krásný v tom, jak je jednoduchý a přímý. Retail je určitě náročnější, ale také mě víc baví. Vystudoval jsem Fakultu tělovýchovy a sportu, která vůbec nesouvisí ani s jedním ze segmentů. Ale něco je přece stejné. Je jedno, jestli lidi trénujete ve sportu nebo je vedete v práci. Principy se nemění. Váš úspěch závisí na tom, jak dobrý tým máte, jak dobře s ním dokážete komunikovat, jaký prostor dáváte každému členovi a jak dokážete akceptovat různorodost a společně se nadchnout pro věc a jít za ní. Pokud chce být člověk úspěšný, musí umět pracovat s lidmi bez ohledu na to, v jakém odvětví pracuje. Tesco klade velký důraz na to, aby lidé věděli nejen, proč věci děláme, ale hlavně jak.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 11/2023.