Letošek byl opět plný turbulencí. Již druhý rok probíhá válka na Ukrajině, trvá přemrštěná inflace, k tomu energetická krize a astronomické ceny potravin. Spotřebitelé se museli naučit více přemýšlet, co si mohou dovolit koupit a co naopak oželí. Jak končící rok hodnotí výrobci a dodavatelé? A jaký další vývoj očekávají?
Vývoj maloobchodního trhu s rychloobrátkovým zbožím v Česku byl podle Spotřebitelského panelu GfK v roce 2023 poznamenán mnoha výzvami, které významně ovlivnily chování nakupujících. Souvisejí především s vysokou inflací, která způsobuje ekonomickou nejistotu spotřebitelů. To má za následek, že jsou při svých nákupech opatrní a hledají způsoby, jak ušetřit. Devět z deseti českých domácností je v úsporném režimu, zejména pokud jde o zábavu mimo domov, spotřebu energií, ale také o kavárny nebo restaurace. Čtvrtina z nich dokonce musí šetřit na jídle a pití. „V současné době se vnímaná finanční situace českých domácností do poloviny letošního roku zhoršila. Pozitivní však je, že menší počet domácností oproti začátku roku, konkrétně 36 oproti 39 procentům, očekává zhoršení situace v příštích dvanácti měsících,“ uvádí Ladislav Csengeri, managing director Spotřebitelského panelu GfK pro ČR a SR.
Tahounem byly privátní značky
Čím více se blížíme ke konci roku a vytouženému období klidu, maloobchodní prodeje znovu začaly nabírat na obrátkách. „Rok 2023 pro nás byl obdobím s pozitivním vývojem. Velice si vážíme toho, že i v tomto nelehkém čase nám, a hlavně ekologii zůstali spotřebitelé věrní. Nezaháleli jsme a uvedli na trh zásadní novinky v podobě revolučních recyklovaných a znovu recyklovatelných 3R sprejů. Naší každodenní činností je hledání stále udržitelnějších zdrojů pro výrobu v podobě lokálních přírodních surovin, které nevozíme přes půl světa a tím nezvyšujeme uhlíkovou stopu, nebo nezanášíme vodní zdroje a oceány mikroplasty,“ říká Markéta Terčová, obchodní ředitelka společnosti Frosch CZ/SK.
To, že rok 2023 začal poměrně negativním vývojem trhu ovlivněným dopadem inflačního šoku z konce předchozího roku, není tajemstvím. Projevilo se to v omezené spotřebě a v počtu prodaných kusů. „V průběhu roku se situace stabilizovala, trh se vrátil zpět do kondice a v posledních měsících můžeme pozorovat růst v počtu prodaných kusů. Spotřebitelé i v reakci na zvyšování cen vyhledávali privátní značky a levnější propozice jednotlivých značek, což vedlo k nárůstu tržního podílu privátek,“ upozorňuje Tomáš Hovorka, category marketing manager společnosti Unilever ČR. Dodává, že rovněž pozorují zvýšený zájem o větší balení, která bývají cenově výhodnější. V roce 2024 očekávají stabilní růst trhu okolo pěti procent, tažený převážně cenou, ale i počtem prodaných kusů. Trend přesunu k větším balením bude pokračovat.
Zákazníci přešli na úsporný režim
I přes letošní růst prodejních cen se společnosti F. W. Tandoori dařilo udržet očekávaný obrat, který bude lepší než za předchozí roky. „Přestože letos panuje vyšší inflace než v předchozích letech, zákazníci nám zůstali věrní a až na pár výjimek je zájem o naše produkty stejný jako dříve. Sortiment jsme mírně zeštíhlili a zaměřujeme se především na produkty, které jsou oblíbené a dobře se prodávají,“ uvádí obchodní zástupkyně Adriana Matýsková. V letošním roce se dařilo zejména jejich novince v sortimentu, Orient Gourmet Mie nudlím, které se díky příznivé ceně a jednoduchým podmínkám přípravy českého zákazníka staly populární. Evergreenem je nejprodávanější položka, sladká chilli omáčka 725 ml Exotic Food, které se letos prodá rekordní množství.
Celý trh letos naplno zasáhla multifaktorová krize, do které se na jedné straně promítají rostoucí ceny energií, surovin, například kávy, bavlny, obalových materiálů, práce a nákladů na dopravu a logistiku. „To jako firma v žádném případě nemůžeme přenést v plné míře na spotřebitele. Na druhou stranu zažíváme snížení spotřebitelské poptávky z důvodu růstu cen a ekonomické nejistoty,“ poukazuje Eva Kotýnková, corporate communications manager CZ/SK společnosti Tchibo Praha. Podle ní zákazníci přešli na úsporný režim. Především je to patrné ve změně v chování těch ze středního segmentu, kteří se přesunuli do ekonomického. Tito nakupující mají tendenci se více zaměřovat na poměr ceny a výkonu, hledají výhodné nabídky, propagační akce či navštěvují specializované portály se slevovými kupony. Obecně spotřebitelé tráví více času porovnáváním cen, hledáním nejlepšího produktu a rovněž si opakovaně kladou otázku, zda výrobek skutečně potřebují. Například v celém on-line trhu je vidět, že stále více lidí si nechává výrobky v košíku, aniž by nákup dokončili. „Očekáváme, že tato situace bude pokračovat i v příštím roce. Proto se snažíme pokračovat v budování důvěry našich zákazníků v naše produkty, jejich kvalitu, ale i poprodejní a zákaznický servis,“ sděluje Eva Kotýnková.
Akce posilovaly
Zvýšený tlak na peněženky kupujících v mnoha ohledech mění i jejich nákupní chování. „V jednotlivých měsících je patrné, že nejsou schopni plně promítnout rostoucí cenovou hladinu do konečných zaplacených cen a platí v průměru o čtyři až pět procent méně, než ukazuje míra inflace na trhu rychloobrátkového zboží,“ hodnotí Ladislav Csengeri. Nejvýraznější změnou je zvyšující se frekvence nákupů. Jen za prvních osm měsíců letošního roku přibylo na českém trhu téměř 37 milionů nákupních košíků rychloobrátkového zboží. „I když jsme obecně svědky častějších nákupů, většinu jednotlivých kategorií spotřebitelé nakupují méně často. To poukazuje na skutečnost, že největší a zásobovací nákupy rozkládají na větší počet středně velkých nákupů s převahou čerstvých potravin,“ doplňuje. Tyto nákupy jsou typické pro supermarkety a menší prodejny, ale kromě supermarketů rostou i v hypermarketech a diskontech.
Pro český trh typické nákupy v akcích a slevách v letošním roce nadále posilovaly a představovaly pro spotřebitele další způsob, jak se pokusit o výhodnější pořízení zboží. Růst podílu akčních nákupů však tentokrát podpořil i trh privátek. „Privátní značky obchodních řetězců dosáhly nového rekordu a tvořily více než 30 procent všech výdajů za balený segment trhu s rychloobrátkovým zbožím. Jejich ústup v budoucnu nelze očekávat, i když se situace stabilizuje. Mezi hlavní důvody, proč je čeští kupující nakupují, totiž patří nabídka dobrého poměru ceny a kvality, a pozitivní zkušenost vedoucí k opakovanému nákupu zavedených privátních značek. Teprve poté přichází na řadu čistě cenové hledisko,“ deklaruje Ladislav Csengeri.
Privátní značky se proto postupně etablují a do budoucna budou z hlediska značkových výrobků představovat vedle vysoké míry akčních nákupů další výzvu. V současné situaci byli kupující ochotni ve větší míře střídat místa, kde nakupují. Diskontní formát nadále posiloval, a dokonce mírně předstihl hypermarkety. Diskonty se v prvních osmi měsících roku staly nejsilnějším nákupním formátem českých domácností, které v nich utratily necelých 30 % svých výdajů za rychloobrátkové zboží.
Nakupuje se více u domovů
Podíváme-li se na čísla z mlékárenského oboru, podle Jana Teplého, ředitele obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta, se zdá, že spotřebitelům už došlo, že rostlinné imitace mléčných výrobků jsou slepou uličkou. „Tyto ultra zpracované alternativy nejen že vykazují extrémně velkou uhlíkovou stopu a poškozují tím přírodu, ale jsou pro organismus výrazně hůře zpracovatelné. A navíc jsou předražené. Mnozí spotřebitelé prozřeli a uvědomili si, že skutečně ekologicky šetrná a udržitelná strava není například ultra zpracovaná chemická polévka,“ dodává. Co se týče roku 2024, očekává další stabilizaci a nastavení nového normálu, kdy se výrobky budou chovat predikovatelně a cenově rozumně. Doufá rovněž ve výrazný pokles inflace, k níž už v potravinářství dochází.
„Spotřebitelé šetří, více nakupují za akční ceny, využívají aplikace a věrnostní programy a pozorněji sledují obsah marketingových letáků. Nákupy se přesouvají do obchodů blíže k domovu, což odráží změny ve struktuře obchodních formátů a rostoucí důležitost supermarketů a diskontů. E-commerce roste jak u specializovaných, tak i tradičních prodejců,“ shrnuje dění v poslední době David Kozák, category development manager společnosti Mondelēz International. Příští rok se uvedená firma zaměří na maximální pokrytí potřeb spotřebitelů a zvyšování penetrace a frekvence nákupu svých značek. Připravuje prodejní akce, jako jsou soutěže, a bude prezentovat podporu udržitelnosti.
Trendem je zatraktivnit výrobky
Pivní kategorie v retailu zaznamenává v letošním roce mírný pokles v objemu, ale roste v hodnotě. „Vidíme přetrvávající zájem spotřebitelů o prémiová piva, ležáky a speciály. Skokanem posledních let jsou nealko piva. Náš Birell loni zaznamenal největší meziroční nárůst prodejů ze všech našich značek,“ sděluje Jan Linzmajer, obchodní ředitel společnosti Plzeňský Prazdroj pro obchody a obchodní řetězce. Také letos je o nealkoholická piva velký zájem, a to i o ochucené varianty. Daří se novince Kozel Nealko či nealkoholickému pivu Peroni 0.0. „Naším cílem je posílit vztah zákazníků ke značce v obchodech. Je obecně známo, že pivo je o emocích. Proto je naším cílem přenést tyto emoce spojené se značkou na prodejní plochu,“ zmiňuje Jan Linzmajer. Kategorii piva chtějí udělat atraktivnější a zlepšit nákupní zážitek spotřebitelů.
Zároveň se snaží budovat značky v místě prodeje pomocí inovativních dlouhodobých vystavení, která jsou interaktivní a mají za úkol zaujmout nakupující. „Chceme zapojit všechny jejich smysly, proto některé části vystavení budujeme z reálných materiálů, jako je tekoucí voda, dřevo, kámen, nebo ocel. U některých využíváme digitální a zvukové prvky imitující realitu,“ vyzdvihuje Jan Linzmajer. A vysvětluje: „Takovým příkladem bylo naše letošní vystavení Radegastu, díky kterému jsme nakupující přenesli do drsné beskydské přírody, kde teče voda a zní hromy.“ V příštím roce chtějí pokračovat v tomto přístupu a na trh opět přinést řadu těchto prvků s cílem zatraktivnit pivní kategorii v místě prodeje.
Trh se nachází na hraně
V případě nealkoholických nápojů jsou trendem ochucené minerální vody s dalšími benefity, jako jsou vitaminy či různé funkční ingredience. „Této poptávce spotřebitelů jsme letos vyšli vstříc novou řadou funkční minerální vody Magnesia Plus s dvěma variantami, Focus a Antistress. Spokojení jsme s ochuceným nealkoholickým pivem BirGo, které vzniklo díky partnerství s Budějovickým Budvarem. Minulý rok jsme ho představili ve třech příchutích. Jedna z nich bylo mango, což byla v rámci ochucených piv nová exotická příchuť. Dnes už mají mango i naši konkurenti. To je mimo jiné důkazem, že se nám produkt vydařil a získal si pozornost,“ popisuje Lutfia Volfová, tisková mluvčí společnosti Mattoni 1873. Proto letos uvedli další tři příchutě. Trh slaných pochutin v posledních letech prokázal obrovskou odolnost a stabilitu přes všechny krize poslední doby, ať už jde o pandemii, nebo energetickou krizi. Mattoni 1873 je distributorem bramborových lupínků Lay’s v Česku, na Slovensku a v Maďarsku, a se značkou se jí daří. Navíc od tohoto podzimu se v jejím portfoliu nacházejí i tortillové chipsy světoznámé značky Doritos.
Cena nealkoholických nápojů za poslední rok vyrostla o deset procent. Ani to však nevyrovnalo růst nákladů. „Na zákazníky jsme přesto nepřenesli všechno, co nás zasáhlo. Dlouho jsme se snažili ceny našich nápojů nezdražovat, absorbovat je co nejvíce a hledat jiné způsoby, jak náklady snížit. Myslíme si, že trh je na nějaké hraně, ale cena je stále na takové úrovni, kterou si spotřebitel ještě může dovolit,“ deklaruje Lutfia Volfová. Nicméně s tím pravděpodobně hodně zamává vládní konsolidační balíček, který má přesunout všechny nealkoholické nápoje, včetně kojeneckých nebo neslazených minerálních vod, do 21% sazby DPH, což cenu, kterou platí spotřebitel, zvýší.
V hlavní roli bude udržitelnost
Spuštěním vlastní moderní plechovkové linky na podzim 2022 posílila Mattoni 1873 své kapacity dodávat na trh oblíbené nealkoholické nápoje ve všech typech balení: plechovky, PET lahve, vratné skleněné lahve pro retail i segment horeca a KEG sudy. „Naše sudy a skleněné lahve jsou zálohované a vratné, u PET lahví a plechovek se cirkularita nastartuje po zavedení zálohového systému a zahájení recyklace z lahve do lahve, z plechovky do plechovky,“ informuje Lutfia Volfová.
„I naším cílem pro příští a další roky je naučit spotřebitele žít více udržitelně, abychom naši planetu zachovali také pro příští generace. Bez změny způsobu života mohou začlenit do své domácnosti značku Frosch, se kterou se nemusí omezovat a dělat kompromisy. Nemusí šetřit a používat pouze malé množství čističe, pracího gelu nebo mýdla, protože spotřebou Frosche nevzniká nežádoucí odpad,“ pochvaluje si Markéta Terčová. Vodou naředěný Frosch je v přírodě naprosto odbouratelný a je vhodný i pro domácnosti s čističkami odpadních vod. Správně vytříděný obal do žlutého kontejneru je následně recyklován a znovu se z něj vyrobí lahev.
Dětské léky byly poptávány více
Nejpopulárnějšími kategoriemi na portálu Zboží.cz jsou dlouhodobě mobilní telefony, dámské parfémy, elektronika nebo domácí spotřebiče a pneumatiky. Na tom se nic nezměnilo ani letos. Oproti minulému roku ale spotřebitelé častěji srovnávají ceny zboží v kategoriích, jako jsou léky, kosmetika a drogerie a dámské oblečení. „Vyšší zájem o léky je pravděpodobně způsoben nedostatkem některých medikamentů v tomto roce, například dětských léků proti horečce. Nejvyšší zájem v této kategorii jsme totiž zaznamenali o Nurofen pro děti nebo Panadol pro děti,“ poodkrývá datová analytička společnosti Seznam.cz Kateřina Nejedlá. Podobně je na tom lék Endiaron.
V letácích zářilo nealko pivo
Nákupní rádce Kupi.cz ve svém meziročním srovnání (2023 vs. 2022) počtu slev podle kategorií přišel na to, že u okurek a salátů vzrostl počet slev v letácích o 37 %. V minulém roce byla nejnižší akční cena za okurku hadovku kolem devíti korun, letos stála méně než osm korun. „V meziročním srovnání jsme dále zaznamenali zvýšení počtu akcí na cukr o 27 procent oproti minulému roku, kdy se cukr vyskytoval v akcích zřídka především v září a v říjnu. Na začátku roku 2022 kilogram cukru běžně stál v akci 11 až 12 korun, jeho ceny se začaly zvedat nad 20 korun až ke konci roku,“ vysvětluje analytička Linda Michalčíková. Během roku 2023 byl v akci i přes 30 Kč, od třetího kvartálu se jeho ceny snižují na nejméně 19,90 Kč za kilogram. Rovněž u mléčných výrobků se zvýšil počet akcí, například u mléka o 23 %. Oproti tomu počet akcí klesl u vajec, a to o téměř pět procent. To může mít souvislost s jejich rostoucí cenou od jara 2022. Před letošními Velikonocemi se akční ceny za 30 ks vajec postupně vyšplhaly až ke 140 Kč a také se objevovaly méně v akcích. Od té doby akční ceny klesaly a v říjnu 2023 stálo 30 ks vajec okolo 70 Kč.
Zatímco u nealkoholického piva se zvýšil počet akcí v letácích o 17 %, u alkoholického ochuceného piva klesl počet akcí o desetinu. To pravděpodobně značí oblibu nealkoholických ochucených piv značky Birell, Zlatopramen, Staropramen a dalších, které každoročně přicházejí s novými příchutěmi hlavně v letních měsících. „Dvakrát více akcí jsme zaznamenali u kategorie párty a ohňostroje. Letos se objevilo dost akcí na karnevalové kostýmy i v dubnu, nejspíše před čarodějnicemi a karnevaly. Poté je nejvíce akcí v této kategorii v říjnu před Halloweenem,“ uvádí Linda Michalčíková. O necelá tři procenta se zvedl počet akcí na rohlíky, ale v letácích se akce na klasický rohlík nachází jen zřídka. Mnohem častěji se v letácích objevují různé alternativy, jako je žitný rohlík, sójový, cereální a podobně.
V první desítce chybí vepřové maso
Letos se do žebříčku TOP 10 kategorií nákupního rádce Kupi.cz, jejichž produkty se vyskytují v letácích nejčastěji, nedostalo vepřové maso. U něho klesl meziročně počet akcí v letácích o 4,5 %. Například akční cena vepřové krkovice bez kosti za kilogram je aktuálně od 100 do 140 Kč, přitom na začátku roku 2022 to bylo méně, a to 80 až 100 Kč za kilogram. Zvyšující se cena může značit pravděpodobně také méně akcí v letácích.
Nově se do žebříčku dostala kategorie rum a ostatní destiláty, jejichž počet akcí se meziročně zvýšil o 15 %. V této kategorii v počtu akcí vede Božkov Original Tuzemský 0,5 l, jehož průměrné akční ceny se letos zvýšily a přesáhly 120 Kč. Do akčních letáků se ale čím dál častěji dostávají různé druhy typu rumů Božkov Republica, Professorado a dalších, které v roce 2022 v akcích nebývaly. Největší výše slev dosahující až 75 % byla zaznamenána u řepkového oleje, Hery nebo sezonní halloweenské dýně. „Na začátku roku se objevila čokoláda Studentská pečeť o 65 korun levněji v letákové akci, a to dokonce ve třech obchodech,“ konstatuje Linda Michalčíková. Bez letákové akce ji obchody nabízely za necelých 100 Kč.
Názor odborníka:
„Rok ve stínu vysoké inflace.“
Spotřebitelé hledali cesty, jak se s inflací v roce 2023 co nejlépe vypořádat. U řady kategorií raději vybírali nízkonákladové položky či větší výhodná balení. Z našeho sortimentu se od začátku roku nejvíce daří cukrovinkám a krmivům pro domácí mazlíčky. Věříme, že rok 2024 nás posune zase blíže k normálu. Tedy že kupní síla začne opět růst a spotřebitelé si budou chtít dopřávat produkty se skvělou chutí a nutriční kvalitou. Tedy vše, co pro spotřebitele představují naše značky.
Martin Mittner, obchodní ředitel, Nestlé Česko
Data:
30 %
výdajů domácnosti utratí v diskontech.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK, MAT 1–8/2023
Změny v nákupním chování Čechů z pohledu společnosti NIQ najdete na tomto odkazu.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 12/2023.
