
Trendy, které byly v kategorii čisticích a úklidových prostředků v určité míře patrné již v předchozích letech, loni výrazně nabraly na obrátkách. Platí to jak v případě obliby velkých balení a privátních značek, tak u nákupů v akcích. Zároveň je také zřejmé, že se spotřebitelé zajímají o složení produktů a upřednostňují ty s nižším dopadem na životní prostředí.
Kategorie čisticích a úklidových prostředků v uplynulém roce nezaznamenala vyloženě nějaké „kotrmelce“, ale ekonomická situace a vysoká inflace nákupní zvyklosti spotřebitelů rozhodně ovlivnily. K příznivým aspektům, které je třeba zmínit, určitě patří fakt, že výrobci v důsledku rostoucího tlaku na cenu výrobků nerezignovali na jejich šetrnost vůči životnímu prostředí. Platí to u samotných přípravků i jejich obalů.
XXL balení ve velké oblibě
Výrobci i obchodníci upozorňují, že spotřebitelé čím dál víc preferují větší balení čisticích přípravků. „Za poslední rok jsme zaznamenali zvýšený zájem o takzvané produkty XXL. Jde o velká balení, která vycházejí v přepočtu na objem nebo dávku výhodněji než balení menší. Prvotní investice je sice vyšší, ale produkt vyjde co do přepočtu výhodněji. Tento trend nepozorujeme jen u čističů, ale také u pracích prostředků, tekutých mýdel nebo sprchových gelů,“ popisuje Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt. A zároveň si pochvaluje, že loni byly čisticí prostředky v dm drogeriích jednou z nejrychleji rostoucích kategorií: „Počet prodaných kusů v této kategorii vzrostl meziročně o více než 20 procent.“
Také manažerka komunikace společnosti Rossmann Olga Stanley mezi trendy, které jsou v této kategorii zásadní, zmiňuje velikost balení: „Cena výrobků je nadále klíčovým faktorem, který při nákupu čisticích a úklidových prostředků hraje významnou roli. Je také patrné, že zákazníci začali preferovat cenově výhodnější větší balení.“
Karin Lörincová, brand specialista divize Home care společnosti Unilever ČR, v souvislosti s rostoucí oblibou větších balení konstatuje: „Pokud výrobce s větším balením čisticího prostředku přijde na trh, okamžitě si s ním ve srovnání s balením ve standardní velikosti získá oblibu u spotřebitelů.“
Pokud jde o obaly, je třeba poukázat i na další trendy. „Zrychluje se přechod od jednorázových obalů z primárních plastů k obalům z recyklátů až ke znovuplnitelným či vratným obalům. Nyní na trh přicházíme s projektem ,Jedna láhevʻ, v jehož rámci budeme obchodním partnerům a spotřebitelům nabízet náš sortiment v unifikovaných vratných lahvích pro tekuté i sypké produkty,“ vysvětluje Luděk Hartman, obchodní ředitel společnosti Tierra Verde.
Rovněž Eliška Vránová z marketingového oddělení společnosti Anglo česká předestírá trendy týkající se obalů: „Naši dodavatelé postupně nahrazují plastové fólie v kartonu papírovými výstelkami. Běžné plastové kanystry jsou nahrazovány smrštitelnými obaly, které na základě spotřeby přípravku zmenšují svůj objem. Bílé kartony jsou zaměňovány za hnědé z recyklovaného materiálu, což umožňuje zvýšit podíl recyklovaných materiálů při balení zboží. Pro zjednodušení separace odpadu se vyrábějí etikety, které jdou jednoduše odstranit z obalu. Rozpustitelné sáčky s úklidovým přípravkem zajišťují menší nároky na sklad, přepravu a díky přímému použití se předchází špatnému ředění, což přispívá k šetrnosti v případě spotřeby samotných přípravků.“
Bezkonkurenční akční prodeje
O tom, že jsou Češi přeborníky v disciplíně zvané nákupy v akcích, se ví již dlouho. Proto nepřekvapí, že za současné ekonomické situace akční prodeje oproti předchozímu období výrazně posílily. Z údajů společnosti NIQ vyplývá, že podíl slev u potravin a drogistického zboží u nás z předloňských 61 vzrostl na loňských 66 %. Čisticí a úklidové prostředky samozřejmě nejsou v tomto ohledu výjimkou.
„Ekonomická krize se samozřejmě svým způsobem projevila v chování spotřebitelů, kteří preferují nákup úklidových potřeb a čisticích prostředků v akcích a dávají přednost produktům ve střední cenové hladině,“ říká Otakar Jartym, key account manager společnosti Leifheit CZ.
Jiří Mareček, ředitel komunikace společnosti Albert Česká republika, uvádí, že u zákazníků pozorovali celkově vyšší zájem o čisticí a úklidové prostředky, a zároveň zaznamenali, že ještě více vyhledávají akční nabídky či větší balení. „V minulém roce byl znát nadále rostoucí zájem o letákové a jiné promoční aktivity,“ potvrzuje Olga Stanley. Ruku v ruce se zvyšující se oblibou nákupů ve slevových akcích roste i zájem o produkty privátních značek. „Stejně jako u jiného sortimentu rostl během loňského roku zájem zákazníků o akční nabídky a o privátní značky,“ podotýká Tomáš Kubík, manažer komunikace společnosti Penny Market. Zároveň dodává, že o privátky je největší zájem u levnějších produktů, jako jsou houbičky či hadříky, a také v segmentu osvěžovačů vzduchu, sprejů na nábytek či vůní do interiéru.
Podobně se vyjadřuje i Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR: „V kategorii úklidových prostředků se zákazníci loni výrazně zaměřovali na poměr ceny a kvality výrobků. Proto jsme zaznamenali velkou poptávku po úklidových prostředcích z řad našich privátních značek, kde nabízíme právě velmi kvalitní výrobky za dobré ceny. Výraznými impulzy k nákupu byly také akční nabídky známých značek.“
I Dana Macáková, associate manager brand activation společnosti Mapa Spontex, připojuje poznatky týkající se privátních značek s odkazem na data společnosti NIQ: „I když máme k dispozici tržní data pouze pro třetí čtvrtletí minulého roku, opět zaznamenáváme posílení pozice privátních značek na úkor značkových produktů v kategorii úklidových potřeb ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku. Celkově vzato trh mírně rostl, zejména díky stoupajícím cenám produktů, a privátní značky znovu dosahují meziročního nárůstu, což potvrzuje změnu nákupních zvyklostí spotřebitelů. V tomto trendu však stále přetrvává tradiční výjimka, a to v subkategorii hadříků z mikrovlákna, v jejichž případě spotřebitelé stále upřednostňují osvědčené značkové produkty před značkami privátními.“
Zároveň k tomu doplňuje: „Celkově pozorujeme, že naše prémiové produkty čelí větším poklesům prodejů ve srovnání s cenově dostupnějšími alternativami. Tato situace jasně potvrzuje vliv ekonomické krize na spotřebitele, kteří jsou citliví na cenu. Ilustrativním příkladem může být pokles poptávky po celulózových houbičkách, což odráží zvýšené spotřebitelské preference cenově dostupnějších variant.“
Podle Karin Lörincové role tradičních značek v době inflace oslabila: „Spotřebitelé značky více měnili a kupovali produkty podle akční nabídky. Zároveň se někteří přesunuli k výrobkům privátních značek, které získávají v poslední době na oblibě.“
Účinnost neztrácí na důležitosti
Není sporu o tom, že cena je faktorem, který při výběru čisticích a úklidových prostředků hraje důležitou roli, přičemž její význam v poslední době stoupá, ale rozhodně to neznamená, že by spotřebitelé rezignovali na účinnost a kvalitu jmenovaných produktů.
„Spotřebitele můžeme rozdělit do dvou skupin. Jednu tvoří ti, kteří vyžadují především účinnost a za takové produkty nemají problém si připlatit. Druhou a velmi významnou představují lidé, kteří jako prioritu vnímají cenu,“ zdůrazňuje spolumajitelka společnosti Zenit Kamila Řezníčková.
Podle Elišky Vránové v uvedené kategorii rozhoduje hlavně kvalita a cena bez ohledu na to, zda se jedná o produkt tuzemské či zahraniční výroby. Spotřebitelé přitom stále preferují známé značky. Zároveň přiznává, že uvádění novinek na trh je pracnější. A také připouští: „Zvýšený tlak na cenu je znatelný, ale nejde o situaci, že by se kvůli tomu snižovala kvalita výrobků. Zatím je patrná snaha kupovat kvalitní přípravky, ale snižovat jejich spotřebu například díky přesnému dodržování jejich ředění, či pořizovat si výhodná balení.“
Jak vyzdvihuje Aneta Turnovská, funkčnost je při výběru čisticích prostředků důležitý faktor: „Spotřebitel chce, aby mu přípravek pomohl zajistit dokonalý úklid, ale zároveň ho chce koupit výhodně, a tak většinou čeká na akční nabídku. V tu chvíli nakoupí i větší množství přípravků. Část spotřebitelů je ovšem věrná svým značkám a pořizuje si je i mimo slevu.“
Další postřeh související s kvalitou výrobků a ochotou spotřebitelů investovat do tradičních značkových produktů připojuje Šárka Dostálová, country marketing manager CZ, SK, HU společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions: „V loňském roce, kdy byl celý trh poznamenán nejistotou způsobenou vysokou inflací, šlo v některých segmentech sledovat růst spotřeby privátních značek. Na druhou stranu, zejména u dražších produktů, spotřebitelé stále dokážou ocenit kvalitu, protože vědí, že úklid s kvalitním produktem bývá nejenom pohodlnější a příjemnější, ale že i přes počáteční vyšší investici se nákup díky delší životnosti kvalitního produktu vyplatí.“
Nemalou roli při nákupu úklidových prostředků hraje i dosavadní zkušenost a spokojenost s určitým produktem. Zmiňuje to například Jiří Mareček: „V této kategorii hraje velkou roli právě značka, vůči níž jsou zákazníci velmi loajální. Opakovaně se vracejí k výrobkům těch značek, které jsou při úklidu funkční, voňavé a obecně splňují parametry, které od nich očekávají. Pokud je zákazník spokojený, nehledá již jiné alternativy.“
Šetrnost stále v centru pozornosti
Kromě funkčnosti čisticích a úklidových prostředků je stále velkým tématem udržitelnost a šetrnost, což potvrzuje mimo jiné i Dana Macáková: „Sami již pátým rokem aktivně pracujeme na větší společenské odpovědnosti značky Spontex. Vyrábíme produkty z přírodních surovin, některé z nich jsou biologicky rozložitelné, a dáváme přednost opakovaně použitelným výrobkům s dlouhou životností. Snažíme se najít nová řešení v oblasti plastových obalů, optimalizujeme množství použitého obalového materiálu a upřednostňujeme recyklované suroviny pro výrobu jak samotných produktů, tak obalů, případně suroviny z udržitelně obhospodařovaných lesů nebo kontrolovaných zdrojů.“
Výše uvedené skutečnosti se promítají i do loňských a letošních novinek společnosti Mapa Spontex. Patří k nim například jednorázové rukavice Goldfinger vyrobené ze 100% latexu z ekologicky obhospodařovaných lesů s certifikací FSC. Balení obsahuje 10 + 2 kusy zdarma. Letos na jaře představí firma inovovaný mop Express System+ s vylepšenou plochou obdélníkové hlavy a prémiovým návlekem z mikrovlákna s větší odolností. „Při výrobě používáme 65 procent recyklovaného plastu, což je podmínkou našich závazků společenské odpovědnosti značky Spontex. Kompletní sada zahrnuje plochý mop s teleskopickou tyčí, dvoukomorový kbelík a návlek z mikrovlákna,“ objasňuje Dana Macáková.
„Dlouhodobě roste zájem o produkty šetrnější k přírodě a výrobky s eko certifikací. I v tomto případě však platí, že je u nich prioritou funkčnost,“ specifikuje Jiří Mareček. A dodává: „Proto jsme v loňském roce uvedli do naší nabídky novinku v podobě produktů šetrných k životnímu prostředí pod značkou Nature’s Promise Eco. Všechny jsou vyráběné v České republice a získaly jeden z nejpřísnějších mezinárodních certifikátů EcoGarantie. Zákazníci v této řadě mohou zakoupit mimo jiné čističe koupelen či WC.“
Rostoucí zájem spotřebitelů o složení čisticích prostředků a preference přípravků s menším dopadem na životní prostředí vnímá také Kamila Řezníčková. Zároveň tvrdí, že v souvislosti s tím ovšem nechtějí dělat kompromisy v jejich účinnosti.
Také společnost Tierra Verde pokračovala i loni v nastoupené „ekologické cestě“ a na trh uvedla koupelnový čistič ve spreji, který byl opět vyvinut podle nejpřísnějších kritérií na ekologický produkt, což potvrzuje certifikát EcoGarantie. „Jeho použití je jednoduché, výborně funguje a k tomu i nádherně mátově voní. Letos se spotřebitelé mohou těšit na nový čistič kuchyně ve spreji,“ prozrazuje Luděk Hartman. A připojuje zamyšlení nad ekologicky šetrnými produkty: „Vzhledem k inflaci a všeobecnému zdražování je eko segment ve všeobecné nejistotě a je jedním z prvních, u kterého se spotřebitelé rozmýšlejí, zda si mohou výrobky, někdy i kvůli vyšší ceně oproti konvenčním značkám, dovolit. To se netýká až tolik věrných a přesvědčených spotřebitelů, jako to spíše brání masivnějšímu přílivu nových, kteří si k eko produktům hledají cestu a o této alternativě přemýšlejí.“
Nabídku obohatila řada novinek
I v předchozím roce se kategorie čisticích a úklidových prostředků rozrostla o řadu novinek tradičních i privátních značek.
„Loni v červnu jsme do sortimentu zařadili koncentráty, z nichž si spotřebitel dolitím vody vytvoří plnohodnotný čisticí prostředek. Tímto způsobem se snižuje množství obalového materiálu a zároveň dochází k redukci CO₂ stopy v rámci logistického řetězce. Navíc jsou tyto koncentráty v přepočtu na mililitr obsahu výhodnější než klasické nekoncentrované produkty. Zákazníkům jsme rovněž nabídli produkty ,do-it-yourselfʻ, jako například bílý ocet, jedlou sodu, peroxid vodíku, kyselinu citronovou, ze kterých si sami připraví čisticí prostředek k účelu, jaký zrovna potřebují,“ odhaluje nabídku Jiří Peroutka.
Společnost Leifheit CZ přišla v druhé polovině loňského roku na trh se třemi úklidovými sety, z nichž u každého je k dispozici zdarma jako benefit druhý návlek na mop.
„V roce 2023 jsme pod značkou Domestos uvedli na trh Power Fresh WC gely. Jedná se o řadu toaletních čističů s rozložitelným aroma pro odstranění zápachu. Tento účinný dezinfekční WC gel likviduje 99,99 procenta bakterií a virů, odstraňuje zašlou špínu a vodní kámen. Domestos Power Fresh WC gely vyhrály ocenění Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2023 v ČR i na Slovensku a staly se nejlepší novinkou roku v kategorii WC hygiena,“ konkretizuje Karin Lörincová.
Novinku v podobě Vileda Ultramax Care 100% recyklovaného náhradního návleku k plochému mopu Vileda Ultramax uvedla na trh společnost Freudenberg Home and Cleaning Solutions. Šárka Dostálová o něm říká: „Tento náhradní návlek je určen zejména pro čištění jemných podlah. Díky jeho složení totiž zanechává při čištění na podlaze méně vody. Podlahy následně rychleji schnou a zároveň je zajištěno, že nedojde k poškození dřevěných podlah, jako jsou parkety nebo jiné běžné netěsnící dřevěné podlahy. Tento náhradní návlek je také šetrný k životnímu prostředí, jelikož ve složení je použito stoprocentně recyklované mikrovlákno. Díky čtyřem připínacím drukům lze náhradní návlek jednoduše vyměnit, vyprat v pračce, a to až na 60 °C, a znovu použít.“
Nejeden nový produkt rozšířil nabídku společnosti Anglo česká. Jde například o přípravek na čištění koberců Purex T, Bagno General – kyselý odvápňovací přípravek pro každodenní použití, určený pro koupelny a kuchyně, enzymatické přípravky k prevenci proti ucpání odpadu včetně pohlcování pachu Azymix a Azyfresh. Dále byly do sortimentu zařazeny různé typy utěrek na čištění a drhnutí a hadry Microtex, které lze použít na suché i mokré utírání. Dají se prát v pračce na 50 oC, přičemž vydrží až 200 pracích cyklů.
Názor odborníka:
„Spotřebitelé jsou poměrně konzervativní.“
Pokud jde o čisticí a úklidové prostředky, jsou spotřebitelé spíše konzervativní, čemuž odpovídá i nabídka, kdy výrobci sázejí na oblíbené vůně či složení produktů. Přestože v loňském roce i v této kategorii rostl zájem o privátní značky, ve většině případů nákupní rozhodování nejvíce ovlivňují ty tradiční. V případě dezinfekce jednoznačně vede Savo, u WC čističů jsou velmi oblíbené značky Domestos a Bref.
Tomáš Kubík, manažer komunikace, Penny Market
Data:
Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 1. a 2. kvartál 2023) použilo ve své domácnosti za posledních 12 měsíců čisticí prostředky 84,2 % spotřebitelů, přičemž 31,6 % z nich používá jedenkrát týdně a 54,1 % víckrát než jednou týdně. Pokud jde o účel použití, z těch, kteří je ve své domácnosti v posledních 12 měsících použili, je 82,5 % používá na mytí koupelen, 70,7 % na mytí kuchyní a 57,3 % na mytí podlah. A celých 90,9 % spotřebitelů, kteří v posledních 12 měsících ve své domácnosti použili čisticí prostředky, zvolilo tekutou variantu. Pokud jde o čisticí prostředky na WC, použilo je v posledních 12 měsících 92,5 % spotřebitelů, z nichž 31,5 % je používá jedenkrát týdně.
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2024.