Hlavní sezona zmrzlin, na kterou se těší nejen děti, se blíží. Tuto kategorii v posledních letech zasáhl neobvyklý boom. Na trh se totiž každoročně postupně dostávají nové výrobky, zajímavé příchutě nebo transformace tradičních pamlsků právě do zmrzlinových podob. Velký vliv mají přitom i privátní značky.
Situace na trhu je příznivá. Výrobcům a prodejům zmrzlin v posledních letech pomáhá globální oteplování. „Zaměříme-li se na chování zákazníků, zjistíme, že stále častěji nakupují impulzivně. Pozorujeme, že klesá spotřeba rodinných balení, a naopak roste oblíbenost multipacků,“ popisuje Jakub Kořán, brand manager značky Prima zmrzlina společnosti Bidfood. Na tento trend zareagovali rozvojem svých značek Pegas a Mrož a k nim přidali novinky Pribináček, Piknik a Pikao.
Rodinná balení tvoří téměř čtvrtinu tržeb
Podle společnosti NIQ se na českém maloobchodním trhu a benzinových stanicích v období 27. 2. 2023 až 25. 2. 2024 prodala zmrzlina za 5,74 mld. Kč, což představuje nárůst oproti předchozímu roku o 10,8 %. Nejdůležitějším segmentem zůstávají jednoporcové, které tvoří 73,4 % tržeb, a jako u jediného segmentu jim roste počet prodaných spotřebitelských balení o 1,4 % (2,7 milionu) více než v loňském roce. Nejprodávanějším tvarem jednoporcových zmrzlin jsou nanuky (2,8 mld. Kč), jejich nárůst tržeb o 11,5 % je plně tažen nárůstem průměrné prodejní ceny za balení o 13,6 % (na 22,60 Kč za balení). Následují kornouty (0,8 mld. Kč), kde tržby meziročně vzrostly téměř o pětinu a počet prodaných balení se zvýšil o 12,8 %, průměrná cena kornoutu stoupla o 10,7 % (15,90 Kč za balení). Nejrychleji rostoucím tvarem u jednoporcových zmrzlin jsou tyčinky, které rostou o 318 % v tržbách a o 113 % v prodaných baleních, i když se jedná o méně významný formát (38,4 mil. Kč).
Růst prodaných balení jednoporcových zmrzlin na trhu je plně tažen supermarkety, nejdůležitějším prodejním kanálem pro tento segment, kde počet prodaných balení vzrostl o 7,5 % (tržby o 19,6 %). Zároveň jsou supermarkety nejlevnějším prodejním kanálem s průměrnou cenou 18,10 Kč za balení, což je o 4,7 Kč méně, než je průměrná cena za balení v hypermarketech. „Nejdražším prodejním kanálem, s průměrnou cenou za balení 45,70 koruny, zůstávají čerpací stanice,“ odhaluje analytička Michaela Štefanová. Rodinná balení tvoří 23,4 % tržeb, meziročně rostou pouze o 2,8 %, a to zejména kvůli propadu počtu prodaných balení o 10,9 %, zatímco průměrná cena za balení vzrostla o 15,4 %. Zmrzlinové dezerty a pralinky tvoří zbylé 3,2 % tržeb a jsou nejrychleji klesající co do počtu prodaných balení 19,0 % (o 1,1 mil. kusů). Tržby mírně vzrostly díky nárůstu průměrné ceny o 25,9 %.
Češi mají rádi nanuky
V loňském roce panovalo poměrně dlouhé a teplé léto, i zima byla poměrně mírná. To se samozřejmě odráží v prodejích zmrzlinových výrobků. Klima má však vliv i na úrodu, a to ovlivňuje i schopnost dodavatelů uspokojovat potřeby v oblasti nákupu ingrediencí pro zmrzlinové výrobky. „Je možné, že v případě výpadků či delších dodávek surovin od našich stávajících dodavatelů budeme muset hledat nové cesty, ale to není nic, s čím bychom se nesetkali už v minulosti. Jsme zvědaví, jak trh zareaguje na iniciativu společnosti Unilever ČR a SR o skladování zmrzlin ve vyšších teplotách. To je samozřejmě komplexní změna, na kterou musí reagovat jak řetězce, tak i my, výrobci,“ říká Andrea Vozníková, konzultantka pro strategii a inovace společnosti Pinko.
Trh zmrzlin se v posledním roce vyvíjel pozitivně. „Dařilo se jak značkovým produktům, například novinky Magnum Sunlover a Starchaser byly jedny z nejprodávanějších na trhu, i těm privátním. Zmrzlina je stále velmi senzitivní na počasí, nicméně ve srovnání s našimi kolegy z okolních států máme jednu z nejvyšších spotřeb zmrzlin v zimě,“ prozrazuje Eva Kadlecová, leader divize zmrzliny společnosti Unilever ČR a SR. Češi přitom podle ní mají stále rádi nejvíce nanuky a české značky, jako je Míša. Kdyby pro zajímavost srovnala Česko a Slovensko, tak v tuzemsku na prvních příčkách příchutí je vanilka a čokoláda. Zatímco na Slovensku se výrazněji lépe daří ovocným příchutím. Češi drží i unikum v oblíbenosti tvarohové příchutě.
Snaha o co nejširší výběr
Hlavním hybatelem kategorie je však cena. Dva roky zdražování, které v kombinaci s ekonomickou krizí donutilo určité skupiny zákazníků k přechodu na levnější značky, udělaly své. Nejvíce z toho profitují privátní značky, které jsou v několika případech nejen dobré, ale i kvalitní. Rovněž značka Häagen Dazs kvůli zdražování vstupů musela v roce 2022 a 2023 zdražovat. „To samozřejmě mělo negativní dopad na náš podíl na trhu, který klesl nejen nám, ale i na dalších trzích nejen v Evropě. Proto jsme do letošního roku šli s jasnou strategií, významně snížit akční cenu bez toho, aby značka jakkoliv snižovala kvalitu zmrzlin,“ konkretizuje Marek Řondík, produktový manažer společnosti Emco. Tím přiblíží cenovou hladinu širšímu spektru zákazníků, kteří si potrpí na kvalitu.
„Jako velkoobchod pečlivě sledujeme vývoj trendů a potřeby zákazníků. Naše sortimentní nabídka přímo souvisí s nabídkou od konkrétních výrobců, a z té následně vybíráme sezonní sortiment zmrzlin. Vždy se snažíme dát prostor různým výrobcům, abychom mohli zákazníkům poskytnout co nejširší výběr značek a produktů,“ uvádí Nikola Formanová, manažerka komunikace společnosti makro ČR. Hlavní sezona jakýchkoliv zmrzlin, ať už se jedná o točené, kopečkové nebo balené, je od začátku května do konce září. Vždy však výrazně záleží na počasí. „V letošním roce máme v plánu podpořit nabídku točené zmrzliny, kterou sami vyrábíme na základě vlastních receptur. Například loňská sezona patřila mezi obchodně nejúspěšnější. Sice byl poměrně chladný květen, ale prodejům pomohlo velmi teplé září a točenou zmrzlinu jsme ještě prodávali i několik prvních dní v říjnu,“ informuje Pavel Meduna, vedoucí výroby a prodeje pekáren a cukráren společnosti Globus ČR.
Roste obliba privátních značek
Vzhledem k situaci na trhu a zvyšování cen v minulém roce, kam se promítlo zejména zvýšení cen surovin, ale i energií, maloobchodní řetězce zmrzliny na začátku roku zlevňují. „Například řetězec Tesco promítl nižší sazbu DPH u potravin u 8 500 položek ze sortimentu potravin, společnost Penny Market zahájila rok desetiprocentními slevami na veškeré zboží. Díky tlaku spotřebitelů na úspory v domácích výdajích se zase podle nás bude více dařit privátním značkám, které už dávno nejsou popelkami, ale jde o výrobky vysoce kvalitní a u mnohých ani podle obalu nelze poznat, že jde o značku řetězce,“ doplňuje Andrea Vozníková. Podle výzkumu společnosti NIQ kupuje nějakou privátní značku aspoň někdy 82 % spotřebitelů. Takže očekávání společnosti Pinko jsou taková, že spolupráci v této oblasti ještě více s řetězci prohloubí, čemuž jim budou nápomocny provedené inovace v jejich sortimentu.
Rovněž podle společnosti Bidfood u maloobchodníků roste obliba privátních značek, zároveň hodně řeší energetickou náročnost mrazicích boxů. Snaží se co nejvíce zefektivnit prodej zmrzlin. Zákazníci mají rádi značky Pegas a Mrož. „Pro letošní rok jsme pro ně připravili žhavou novinku Pegas Double Peanut Butter. Jde o skvělou zmrzlinovou směs z mléka, smetany, másla a syrovátky, která je namočená do čokoládové polevy, arašídového másla a křupavé mléčné čokolády,“ specifikuje Jakub Kořán. A věří, že si ji spotřebitelé zamilují a na trhu se prosadí.
Zákazník upřednostňuje ovocné příchutě
Kvalitní „smetanová“ zmrzlina má být na bázi mléka a smetany s přídavkem surovin podle příchutě. Ovocné zmrzliny na základě vysokého podílu kvalitní ovocné složky a sorbety, které mají vzrůstající popularitu, je nutné vždy připravovat podle legislativních předpisů, tedy zásadně s podílem ovocné složky minimálně 70 %. „Zákazníci kvalitu poznají, neocení a nevrátí se pro zmrzlinu, která není poctivá. Proto rok od roku zaznamenáváme neustálé nárůsty zájmu o zmrzliny naší vlastní výroby,“ zmiňuje Pavel Meduna. Zákazníci zároveň očekávají 100% servis. Proto společnost Unilever ČR a SR v loňském roce spustila vlastní B2B e-shop www.objednejzmrzlinu.cz, aby zajistila flexibilitu při objednávání zmrzlin. „Stoprocentní servis podporují i kamery, které postupně instalujeme do mrazicích boxů a které upozorní, pokud množství zmrzlin klesne pod předem určenou hladinu. Obecně do mrazicí techniky a jejího vylepšování hodně investujeme,“ vysvětluje Eva Kadlecová. Uvědomují si vliv nejen na ekonomiku byznysu, ale i dopad na životní prostředí.
V rámci značky Häagen Dazs má tuzemský trh dvě specifika. Zákazník má ve velké oblibě ovocné příchutě a v TOP 10 za loňský rok se nacházejí čtyři tyto ovocné zmrzliny. „Díky tomu nám nahrávají do karet novinky pro rok 2024. První je vanilková zmrzlina s polevou z borůvek a černého rybízu s borůvkovými makronkami, druhou je citronová smetanová zmrzlina s polevou z yuzu a citronovými makronkami,“ dokládá Marek Řondík. Druhým specifikem je obliba rodinných balení, jejichž podíl je v porovnání s jinými trhy mnohem vyšší. Häagen Dazs má v nabídce tři rodinná balení s minikelímky a v letošním roce ji rozšíří o čtvrtý.
Novinky opatrně a s rozvahou
Zavádět novinky je nepsanou povinností, ovšem vždy je dobré to dělat raději opatrně a s důkladnou rozvahou. „Nemá smysl zahlcovat trh novinkami, které nejsou promyšlené a ztrácejí myšlenku. Zákazník si zaslouží, abychom mu vždy nabídli to, co budeme schopni zařadit do trvalejšího sortimentu, tedy alespoň na dvě až tři sezony,“ naznačuje Pavel Meduna. Proto společnost Globus ČR pro letošní sezonu plánuje vylepšit jahodovou zmrzlinu na smetanovém základu zvýšením podílu jahod a připravuje i mangový sorbet, který bude velice osvěžující. Společnost Emco zmrzliny sice nevyrábí, ale jako distributor Häagen Dazs vnímá velké investice značky do vývoje nových produktů. Loni dokonce značka zprovoznila zcela nové Arras Technical Center, které slouží k vývoji nových produktů a příchutí. „Nových projektů je skutečně hodně, ale jen část jich spatří světlo světa,“ konstatuje Marek Řondík. Za zmínku určitě stojí spolupráce Häagen Dazs s legendárním cukrářem a čokolatiérem Pierrem Hermém. Díky tomu byla v loňském roce uvedena nová řada Häagen Dazs X Pierre Hermé, kde došlo ke spojení zmrzliny s makronkami. Pro velký úspěch se řada rozšiřuje o dvě nové příchutě.
„Při vývoji nových produktů dbáme nejen na chuť, ale je pro nás důležité celkové složení a zároveň i výše kalorií v daném produktu. Zavázali jsme se k tomu, že 95 procent nanuků nebude obsahovat více než 22 gramů cukru na porci. Stejně jsme se rozhodli, že nanuky nebudou obsahovat více než 250 kcal na porci. Oboje chceme splnit do roku 2025,“ prohlašuje Eva Kadlecová. Když se vrátíme k chuti, v letošním roce budou rozšiřovat o nové příchutě především značku Magnum, která je lídrem zmrzlinového segmentu. V tomto roce uvedou tři novinky – Euphoria, Wonder a Chill. Euphoria je osvěžující spojení citronu a malin, Wonder nabízí datlovou chuť a Chill je spojení borůvek s hořkou čokoládou, a zároveň se jedná o veganskou variantu. V současnosti mají v portfoliu i veganské varianty pod značkou Ben & Jerryʼs a Magnum. Prodávali i proteinové zmrzliny, ale ty se netěšily tak velkému zájmu, proto je z nabídky vyřadili.
Nejenom pro vegany a spotřebitele s mléčnou intolerancí je určena aktuální novinka společnosti Zott, Monte Vegan. Tento dezert představuje kombinaci jemného kokosového krému, čokolády a lískových oříšků. Je 100% veganský, bezlepkový a vyrobený bez přidaného mléka.
„Pro letošní sezonu jsme připravili několik novinek ať už pod značkou Pinko, nebo Benešovská továrna na zmrzlinu. U druhé zmiňované jsou to nové příchutě nanuků, rakytník a pomeranč v mléčné čokoládě, hruška s ananasem v hořké čokoládě,“ představuje Andrea Vozníková. Pod značkou Pinko budou uvádět produkt Táboráček, tedy zmrzlinové pyré v kelímku, a nanuky Pohádka čili jahody s tvarohem v kakaové polevě a tvarohový nanuk v kakaové polevě.
V létě nanuk, v zimě spíše kopečky
Nákupní portál Kupi.cz, který sleduje cenové trendy v hyper- a supermarketech, zaznamenal zajímavé změny v nabídce zmrzlin. Počet slev na zmrzliny v letácích začíná stoupat již v květnu, avšak vrchol dosahuje během července a srpna, kdy je nabídek přibližně 3,5krát více než v únoru, měsíci s nejnižším počtem akcí. „Zvýšený zájem o slevy na zmrzliny je patrný i v předvánočním období v listopadu, avšak jejich počet je o 60 procent nižší než v letní sezoně,“ dodává produktová specialistka Monika Kopčilová. Letní období je charakteristické slevami na nanuky, jako jsou Míša, Magnum nebo Mrož, zatímco v zimních měsících převládají akce na zmrzliny ve vaničkách nebo zmrzlinové rolády, vhodné pro přípravu různých dezertů, například od značek Carte DʼOr Algida nebo Viennetta Algida.
Srovnání cen zmrzlin z let 2019 a 2023 ukázalo změny v oblíbenosti různých typů zmrzlin. Zatímco zmrzlinové rolády si vedou hůře a jejich cena výrazně vzrostla, a to o 66 %, zájem o nanuky a zmrzliny v kelímku se zvýšil. Nanuky nyní tvoří téměř polovinu všech slevových akcí. Zmrzliny ve vaničkách a kelímcích představují pro zákazníky nejvýhodnější nákup z hlediska ceny za kilogram, přesto i tyto produkty zaznamenaly cenový nárůst. O 51 % více slevových akcí lze pozorovat oproti roku 2019 na nanuky, o 62 % více na zmrzliny v kelímku a o 17 % na zmrzliny ve vaničce, počet slevových akcí na zmrzlinové rolády však klesl o 34 %. Zatímco v roce 2019 byly počty akcí na zmrzliny v kelímku a ve vaničce srovnatelné, v roce 2023 množství slev na zmrzliny v kelímku výrazně vzrostlo (o 160 akcí). Na rozdíl od roku 2019 také zdražily všechny druhy zmrzlin v akci, zmrzliny v kelímku o 27 %, nanuky o 30 % a zmrzliny ve vaničce o 39 %.
Zmrzliny privátních značek jsou oblíbenější
Zajímavý je i nárůst akcí na zmrzliny privátních značek, například v obchodních řetězcích Billa a Kaufland, kde se jejich počet od roku 2019 téměř zdvojnásobil. Některé značky, jako Penny, byly nahrazeny novými privátními značkami, jako je Rios. Albert začal nabízet nové privátní značky, jako je Natureʼs Promise, na úkor některých stávajících produktů. Zajímavostí je, že v letácích nyní nalezneme třikrát více akcí na zmrzlinové sorbety než v minulosti a rostoucí popularitu si získávají i zmrzliny od známých výrobců cukrovinek, jako jsou Mars nebo Lotus. Tyto změny odrážejí proměňující se preference spotřebitelů (sorbety mají za zdravější) a dynamiku trhu se zmrzlinami.
Nejrozšířenější: zmrzliny z mléka
Zmrzliny jsou běžnou součástí nákupů potravin a rychloobrátkového zboží. V minulém roce si je z obchodu přineslo téměř 9 z 10 českých domácností. Více než 70 % vložilo do košíku rodinné balení. Větší balení a multipacky tvořily přibližně dvě třetiny celkového nakoupeného objemu zmrzliny. „Za menší balení o jedné porci byly utraceny v průměru čtyři z deseti korun vynaložených na nákup zmrzliny,“ vyzdvihuje Vítek Petržílka, konzultant Spotřebitelského panelu GfK. Za nákup zmrzlin domácnosti vydaly v průměru 1 100 Kč, což je výsledkem dvouciferného meziročního nárůstu. Ten byl způsoben zejména výrazným zvýšením cenové hladiny v kategorii, které však nakupující nedonutilo ke snížení nakupovaného objemu zmrzliny a na jednu domácnost připadá v průměru 10,7 kg nakoupené zmrzliny, což je více než v předchozím roce.
Nákupy zmrzlin jsou silně sezonní a není překvapivé, že jsou nejintenzivnější během horkých letních měsíců. Sezonní vývoj je přitom tažen hlavně počtem nakupujících domácností. Určitý výkyv lze ale spatřit i u nákupní frekvence, objemu a útraty připadající na jednu nakupující domácnost. Letní měsíce roku 2023 byly pro nákupy zmrzlin ve srovnání s minulými dvěma roky obzvlášť silné. Například během července za ně bylo utraceno více než dvojnásobek měsíčního průměru výdajů a zároveň 4,5krát více než v letošním lednu. V červenci měly zmrzliny zároveň 2,5krát více nakupujících než v lednu. Největší míru rozšíření mezi českými domácnostmi i nejvyšší nákupní frekvenci mají zmrzliny na bázi mléka, druhé jsou vodové zmrzliny. S odstupem následují zmrzliny se základem z ovocné složky a zmrzliny s tvarohovým základem.
Největší podíl na nakoupeném objemu má vanilková zmrzlina . „Na druhém místě je čokoládová a na třetím jahodová. Přibližně polovina výdajů českých domácností za zmrzliny je utracena za zboží ve slevě,“ zmiňuje Vítek Petržílka. Podíl zvýhodněného zboží je proto v kategorii zmrzlin srovnatelný s podílem na celém trhu s rychloobrátkovým zbožím. Privátní značky maloobchodních řetězců hrají velmi důležitou roli. Mají o 30 % vyšší nákupní frekvenci a pojí se s nimi o 10 % vyšší útrata připadající na nakupující domácnost než u značkového zboží. Značkové zmrzliny tvořily pouze 36 % nakoupeného objemu. Značky řetězců mají v kategorii zmrzlin o 22 p. b. větší výdajový podíl než na úrovni FMCG.
Názor odborníka:
„Produkty připravujeme podle chutí zákazníků.“
Chceme tu být pro české zákazníky a nabízet jim zmrzliny přesně podle jejich gusta. Proto je připravujeme na míru jejich chutím. Lze říci, že roste oblíbenost ovocných zmrzlin a sorbetů. To byl i důvod, proč jsme do sortimentu letos poprvé zařadili výrobky, jako jsou Mrož Jahody a Mrož Jahody-Mango v 900mililitrové vaničce.
Jakub Kořán, brand manager značky Prima zmrzlina, Bidfood
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2024.