V roce 2013 vstoupilo Pepco na český trh coby značka prodejen s nabídkou oblečení pro celou rodinu a domácích potřeb a doplňků za atraktivní ceny. Mateřská skupina Pepco, sídlící v Polsku, si na tuzemském trhu pro svou značku stejného jména získala rychle velkou oblibu. Pomohl tomu i fakt, že se svými obchody rychle expandovala z velkých měst i do těch středních a menších tak, aby byla zákazníkům co nejblíže.

Dnes má Pepco jen v tuzemsku více než tři stovky prodejen a Gergely Potyi, regionální ředitel pro ČR, SR a Maďarsko, se netají tím, že tohle číslo bude dál růst.

Expandujete velmi rychlým tempem. Je ještě v Česku kam růst? Plánujete další obchody?

Český trh neustále roste. Je sice do značné míry saturovaný, ale stále tu vidíme potenciál a letos chceme otevřít více než deset nových prodejen. Trh pořád nabízí nové investice, otevírají se retail parky, staví se obchodní centra. Ale vnímáme, že abychom dosáhli stabilního očekávaného růstu, musíme o každé nové prodejně dobře přemýšlet. Hledáme také nová řešení, jak efektivněji oslovit zákazníky. A kromě otevírání nových prodejen zvažujeme také přemístění těch stávajících, například do obchodních center, retail parků nebo i v rámci města tak, abychom měli prodejny co nejvýkonnější.

Jaké faktory jsou pro vás důležité ve výběru lokality?

Nezbytná je velikost nad 450 metrů čtverečních, možnost dojezdu autem nebo MHD a atraktivita prostor. To je to, co od pronajímatelů a developerů vyžadujeme. Chceme najít vždy nejlepší mix nájemců, ať už jsou to retail parky nebo obchodní centra, protože vnímáme, že synergie mezi ostatními maloobchodníky fungují. Ale abychom mohli ještě výrazněji expandovat, otevíráme i samostatné prodejny na vysoce frekventovaných místech, kde je zajištěna velká návštěvnost.

Jste téměř ve 20 zemích Evropy. Jak se liší jejich výkon?

Trhy rozlišujeme podle jejich vyspělosti, růstového potenciálu a kupní síly. Každý z nich zasáhla do určité míry inflace a pro naše zákazníky to bylo těžké období. Změnila se jejich finanční situace a bylo to vidět i na našem provozu. Každá nově otevřená země nám ovšem obvykle přináší intenzivnější expanzi a další potenciál růstu. Ale i když už na velmi vyspělých trzích neotevíráme tolik nových obchodů, jedno mají všechny země společné. Koncept značky Pepco mají rádi zákazníci napříč všemi zeměmi.

Nabízíte více než 530 kategorií, což není málo. Které jsou pro vás klíčové? Liší se na jednotlivých trzích?

Nákupní zvyklosti a preference zákazníků jsou všude velmi podobné. Naším hlavním posláním je nabízet produkty za dostupnou cenu, s dobrou kvalitou a v souladu s potřebami zákazníků. A poměrně často provádíme studie a analýzy, abychom viděli, jak hodnotí naše kolekce. K nejčastěji nakupovaným kategoriím patří vybavení do domácnosti, kojenecké a dětské oblečení. Stále úspěšnější jsou také licencované produkty. Obecně platí, že zákazníci u nás hledají zboží s dobrým poměrem kvality a ceny, kam patří jak základní oblečení, tak produkty do domácnosti, kuchyňské vybavení a doplňky i bytové dekorace.

Co je mezi českými zákazníky absolutně nejoblíbenější?

Vnímáme, že s inflační krizí se pozornost zákazníků obrátila k udržitelnějšímu a trvanlivějšímu zboží, roste zájem o kvalitu. Ale cena zůstává jedním z rozhodujících faktorů, takže nejoblíbenější jsou stále základní kolekce napříč všemi kategoriemi. Roste ale zájem i o další značky, třeba zmíněné licencované produkty, takže ve spolupráci se známými značkami budeme pokračovat.

Kromě vlastních značek tedy nabízíte i jiné?

Většinu produktů nabízíme pod vlastní značkou, kterou jinde zákazníci nenajdou. Velmi oblíbená byla na českém trhu například kolekce speciálního sportovního oblečení. Úspěšná byla také kolekce svíček. Sezonní zboží je tradičně velmi atraktivní a právě ve spolupráci s jinými značkami jsou kolekce obvykle rychle vyprodány. Zmínil bych třeba velmi úspěšnou kolekci Barbie. Ale prakticky jakékoli kreslené filmy jsou úspěšné. Nabídka licencovaného oblečení k oblíbeným filmům má vždy velkou pozornost zákazníků.

Jak si vede sezonní zboží? Typicky třeba vánoční nebo velikonoční doplňky, věci na grilování, zahradu?

V porovnání s ostatními zeměmi jsou tyhle sezonní nabídky na českém trhu úspěšnější, zaznamenáváme tu vyšší prodeje a nakupující je opravdu vyhledávají častěji. Zdejší zákazníci také milují novinky, a ty jsou hlavními tahouny prodejů v sezonním zboží. Ať už jde o doplňky na zahradu, vybavení pro letní období, ale i interiérové doplňky, vše je velmi oblíbené. Poptávka roste zejména u novinek v bytových dekoracích, ať už jde o klasické svíčky, polštáře nebo třeba LED řetězy. Ty asi nikdy nevyjdou z módy a zákazníci se pro ně opakovaně vracejí.

Každý týden nabízíte více než 250 novinek, v rámci sezon představíte na 130 nových kolekcí. Jak vznikají?

Kolekce jsou designově založeny na nejnovějších trendech a zaměřují se na největší hity na trhu, které systematicky vyhledávají naše nákupní týmy. Ke klasickým kategoriím nově přidáváme speciální nabídku na zmiňované licenční produkty. V nových kolekcích oblečení se zaměřujeme na různé typy nošení, od elegantních až po ležérní. Rozšiřujeme jak speciální, třeba sportovní oblečení, tak i základní kolekce, pro pány jsou to třeba oblíbené chino kalhoty. V dámské, pánské i dětské nabídce nechybí nové vzory a střihy. Podobně novinky vznikají také v kategorii vybavení pro domácnost. A brzy představíme novou kolekci produktů pro zdraví a krásu. V rámci standardních kolekcí jaro–léto a podzim–zima se s novinkami zaměřujeme na ta nejzajímavější období. Patří sem samozřejmě Velikonoce, Back to school nebo Vánoce. Ale i období dovolených, grilování nebo zahradničení má svou speciální nabídku.

Čeští zákazníci mají velmi rádi akce, jsme jedním z lídrů v Evropě. Jak pracujete s cenovou citlivostí v tomto směru?

Naše strategie EDLP, Everyday Low Price, je určitě jednou z hlavních lákadel, lidé u nás jednoduše najdou vždy dobré ceny. V nabídce Cena Hit udržujeme co nejnižší ceny a současně se zaměřujeme na kvalitu nabídky. Kromě toho je řada možností, jak nakoupit za dobré ceny ve speciálních nabídkách během sezony. Velmi oblíbené jsou zejména sezonní výprodejové akce.

Podle vašich interních průzkumů tvoří 9 z 10 zákazníků ženy, přesně 87 procent, které se zároveň starají o rodinu. Co dalšího víte o svých zákaznících?

Mapujeme si jejich chování napříč trhy našimi interními průzkumy. Během inflační krize, a teď i po ní, vidíme některé změny v nákupním chování našich zákazníků. Bez ohledu na jejich finanční situaci nebo sociální zázemí je pro ně stále cena klíčovou hnací silou. Zároveň má každá skupina zákazníků své vlastní preference. Do našich prodejen míří hlavně za kojeneckým a dětským oblečením, bytovými dekoracemi nebo sezonními produkty.

Jaké další trendy v chování zákazníků vidíte a jak na ně reagujete? Změnila se například kvůli inflaci kupní síla?

U kupní síly lze v posledních letech zaznamenat změnu. Rozdíl mezi reálnými a nominálními mzdami se prakticky všude kvůli inflaci zvětšil. Zákazníci jsou citlivější na cenu, každý třetí z nich hodnotí svou finanční situaci jako „méně atraktivní“.

Jsou zákazníci na jednotlivých evropských trzích rozdílní, nebo mají spíš více společného?

Dá se říci, že i přes menší rozdíly jsou si zákazníci všude dost podobní. Je jasné, že finanční situace a počet návštěv v prodejnách se liší, ale na všech trzích můžeme odhalit základní typy zákazníků. Naší hlavní cílovou skupinou jsou ti, kteří přichází s cílem nakoupit něco pro svou rodinu, do domácnosti nebo na sebe. To jsou věrní zákazníci, kteří se do našich obchodů vracejí téměř každý týden. V posledních letech jsme ale zaznamenali novou zákaznickou skupinu, která nás navštěvuje častěji. Jsou to mladí lidé, kteří mají trochu jiné návyky a nemíří k nám za určitou potřebou. Jsou impulzivnější, rádi si prohlíží sortiment a nakupují si oblečení hlavně pro sebe.

Jak měříte zákaznickou spokojenost?

Vychází to z více ukazatelů. Největší dopad na zákaznickou zkušenost má samozřejmě návštěva zákazníka v kamenné prodejně. Přispívá k tomu řada faktorů, jako je dostupnost zboží, čistota a samozřejmě usměvavý personál. Pokud něco z toho nesplňuje představy zákazníka, může se obrátit na náš zákaznický servis nebo to řešit rovnou v prodejně. Kromě těchto spíše měkkých ukazatelů máme k dispozici i exaktní data, mezi ně patří CSI, Customer Satisfaction Index, a NPS, Net Promoter Score. Index spokojenosti zákazníků je dlouhodobě nad 90, pokud jde o služby zákazníkům, což je jeden z nejvyšších v našich provozech, a jsme vysoce nad průměrem trhu. NPS je na českém trhu také velmi dobré, více než dvě třetiny českých zákazníků by nás doporučily ostatním. A to nejlépe dokládá, jak nás zákazníci vnímají a jak se u nás cítí.

Jak se v Pepco díváte na omnichannel? Nemáte e-shop, nelimituje vás to? Plánujete propojit více kamenné prodejny s on-line prostředím?

Naší současnou koncepcí je to, že chceme být zákazníkům co nejblíže, proto rozšiřujeme síť kamenných prodejen i do menších měst. Vidíme, že se po pandemii lidé do míst prodeje vrátili, kamenné obchody získávají na oblibě. Takže se zaměřujeme hlavně na fyzický nákup a budování zákaznické zkušenosti přímo v prodejnách. V roce 2023 jsme v rámci rychlejšího zákaznického servisu nabídli i bezobslužné pokladny a jsou velmi úspěšné. Probíhá u nich každá třetí transakce. Potenciál digitální transformace ale určitě vnímáme, takže budeme budovat silnější spojení se zákazníky i v on-line, aby měli opravdu plnohodnotný nákupní zážitek.

V Česku pozvolna sílí otázky ekologie a udržitelnosti, a to nejen v nabízených produktech, ale velmi často i ve frekvenci jejich nabídek. Jak to vnímáte a jak reagujete?

Udržitelnost je v maloobchodě stále důležitější téma. Pokud je výrobek ekologický a trvanlivý, zákazníci jsou ochotni si za něj trochu více připlatit. Lidé si uvědomují, a měla na to vliv také inflace, že když zaplatí o něco víc za produkt, který jim vydrží déle, dává to smysl. Uvědomují si, že opakované nákupy mají dopad na životní prostředí a zvlášť K nejčastěji nakupovaným kategoriím patří vybavení do domácnosti, kojenecké a dětské oblečení pro mladší zákazníky je otázka ochrany planety důležitá. I my si to uvědomujeme a s ohledem na to jsme uvedli na trh kolekce, které jsou udržitelnější, ať už jde o textilní materiál pro oděvy nebo vybavení pro domácnost. Stále častěji uvádíme na trh kolekce ze skla, keramiky, kovu nebo jiných přírodních materiálů, využíváme třeba organickou bavlnu nebo dřevo. V posledních pěti letech jsme ve firmě v tomto ohledu zavedli hodně změn, od udržitelnějších obalů až po třeba snížení spotřeby papíru na letáky, čímž ročně ušetříme tuny papíru.

Ženy tvoří 93 procent zaměstnanců Pepco v Evropě. Má osobní zkušenost je, že personál je vždy milý a také poměrně aktivní v doplňkovém prodeji u pokladen. Jak se vám daří motivovat zaměstnance?

Máme řadu školení a talentových programů, a hodně je interně propagujeme. Když má někdo odhodlání a talent, jeho profesní dráha může být velmi zajímavá. Příležitostí k růstu nabízíme dost. A máme štěstí, že u nás jsou opravdu lidé, kteří se chtějí naučit novým dovednostem a právě růst je pro ně motivace. K dobré atmosféře v obchodě přispívá i počet zaměstnanců. Obvykle jich je v jedné prodejně sedm až deset. A to je velmi dobrý počet pro vytvoření týmu, který funguje skoro jako rodina.

CV Gergelyho Potyiho:

Absolvent studií ekonomie a mezinárodní komunikace na západomaďarské univerzitě svou kariéru odstartoval v oděvním řetězci C&A, dlouholeté zkušenosti získal také jako oblastní manager pro oděvní řetězec Orsay. Od roku 2014 pracuje pro značku Pepco, nejprve jako operations manager pro Maďarsko a od loňského roku pak v pozici regionálního ředitele pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 5/2024.