Český trh s nealkoholickými nápoji následuje aktuální trendy a preference spotřebitelů. Výrobci se adaptují, mění marketingové strategie, reagují na rostoucí ceny a nabízejí zdravější a inovativní produkty, aby uspěli v této dynamicky se rozvíjející kategorii.
Za posledních 52 týdnů (14/23 – 13/24) vzrostly na českém maloobchodním trhu a čerpacích stanicích tržby nealkoholických nápojů o 10,6 % a dosáhly hranice 33,4 mld. Kč. Změna byla odrazem nárůstu cen o 12,9 %, průměrná cena za litr činila 19,2 Kč, v objemu naopak nealkoholické nápoje ztratily 2,0 %, prodalo se 1,7 mld. litrů. Vyplývá to z dat společnosti NIQ.
Plastové lahve dominují
Nejvíce nealkoholických nápojů se prodalo v supermarketech. Ty tvořily 39,8 % tržeb a meziročně v nich tržby rostly o 14,5 %. Zároveň jako jediný kanál neklesal v prodaných objemech. „Druhým prodejním kanálem, kde se realizovalo nejvíce tržeb, byly hypermarkety,“ uvádí analytička Veronika Červená. V nich se prodalo 29,4 % nealkoholických nápojů a tržby meziročně rostly o 10,4 %. V organizovaných smíšených prodejnách do 400 m2 se prodalo 12,8 % nealkoholických nápojů, na čerpacích stanicích 10,6 % a nejméně v neorganizovaných smíšených prodejnách, které tvořily 6,1 % tržeb za tyto produkty.
Nejpopulárnějším obalovým materiálem pro nealko jsou plastové lahve (70,4 %), následuje plech (21 %), karton (7,1 %) a sáčky (1,1 %). Spotřebitelé nejvíce nakupují minerální vody, jejichž tržby tvoří 30,3 % z celého odvětví. Daří se i colovým limonádám, které tvoří 18,3 % tržeb. Jednou z nejrychleji rostoucích kategorií jsou energetické nápoje, které rostly o 16,4 % a tvořily 16,8 % tržeb. „I nealko nápoje následují trend čím dál větší popularity privátních značek,“ upozorňuje Veronika Červená. Jejich prodeje v této kategorii tvoří 14,9 % a meziročně jejich tržby rostly o 14,1 %, což je o 4,1 p. b. rychleji, než tomu bylo v případě značkových produktů.
Klíčové léto a svátky
Spotřeba nealko nápojů v posledních letech roste, současně dochází k přelivům mezi kategoriemi s ohledem na makroekonomickou situaci. „V roce 2020 a 2021 jsme viděli nárůst prodejů ve všech kategoriích nápojů s příznivým vlivem na lidský organismus. Tedy ty s nízkým nebo nulovým obsahem cukru, stoprocentní džusy a přírodní minerální vody. Některé z těchto trendů stále u spotřebitelů přetrvávají, snaží se například řešit své zdraví a zdravotní pohodu, jak vidíme z nárůstů v kategoriích a segmentech s přidanou hodnotou pro spotřebitele,“ vyzdvihuje Lutfia Volfová, tisková mluvčí společnosti Mattoni 1873.
Klíčovou sezonu pro tyto produkty představuje letní perioda, která je poměrně široká, začíná již v květnu a končí v září. V kategorii limonád je významný odbyt rovněž kolem Vánoc a Velikonoc, popřípadě v rámci novoročních předsevzetí je viditelný lednový nárůst prodejů výtažků z přírodních léčivých zdrojů, lidově řečeno léčivých a minerálních vod. Poptávka v rámci energetických nápojů v obchodech v posledních letech utěšeně roste. „Velkou roli hraje sezonnost, protože v letních měsících, kdy spotřebitelé více cestují, je zájem přirozeně vyšší,“ hodnotí Olina Vlčková, trade marketing manažerka společnosti Hell Energy Drinks Czech. Rovněž podle společnosti Mex Trading spotřeba nealko nápojů v ČR v posledních letech stabilně roste. „V současnosti pozorujeme tlak na ceny z důvodu dopadů finanční krize. Nicméně v letních měsících se poptávka zvyšuje o 10 až 20 procent, s vrcholem v červenci a srpnu,“ deklaruje obchodní ředitel Tomáš Černohlávek. A potvrzuje, že trendem jsou zdravé a funkční nápoje, nízkokalorické varianty a minerální vody.
Energy drinky jako životabudiče
Rostoucí trend prodejů zaznamenávají i pitíčka Capri-Sun. „Daří se nám udržovat významný tržní podíl a rozšiřovat nabídku na trhu. Každý rok se snažíme přicházet s novinkami, a hlavně neustále hledáme nové tržní příležitosti. Sezonnost mají od května do srpna,“ informuje Ondřej Janů, projektový a produktový manažer pro retail společnosti Vitar. Zbylé měsíce prodávají v průměru o 30 % méně než v těch silných. To znamená, že v obchodní a marketingové podpoře se zaměřují spíše na nejsilnější periody.
„Počítáme s tím, a průzkumy nám v tom dávají za pravdu, že poptávka po nealko nápojích do budoucna poroste. A to nejen u nás v Česku. Právě proto jsme pro letošek spustili nealko řadu předem připravených drinků značky Le Coq. Bude se jednat o příchutě Le Coq Mojito, Blue Lagoon a Margarita,“ konkretizuje Martin Lošťák, CEO společnosti Spirit goods.
Podle Svazu výrobců nealkoholických nápojů (SVNN) směřují výrobci energetických nápojů své marketingové aktivity na dospělou populaci, tedy starší 18 let. Společnost Hell Energy Drinks Czech v komunikaci obecně cílí na konzumenty, kteří vyhledávají energy drinky coby životabudiče při fyzické či psychické únavě, jako jsou například řidiči nebo sportovci. „Naše energetické nápoje jsou obohaceny o řadu vitaminů a minerálů, a samozřejmě jsou všechny bez aspartamu,“ zdůrazňuje Olina Vlčková.
Prodeje zvyšují letákové akce
Jak se shodují výrobci a prodejci, prodej energetických a dalších nápojů podporuje zejména kvalitní vystavení v rámci místa prodeje a správně nastavená a komunikovaná cena. „Svou úlohu z dlouhodobého hlediska hraje i loajalita zákazníka ke značce, jejíž budování se rozhodně vyplácí podporovat,“ specifikuje Olina Vlčková. Další možnosti vyjmenovává Tomáš Černohlávek: zapojení promoakcí, akcí různého druhu a festivaly, sociální sítě a cílené reklamy. Obchodníkům by přitom doporučil, aby se zaměřili na zmíněné atraktivní umístění produktů, cenové akce a cross-selling, například nealko s chipsy. Počítat se musí rovněž s rostoucí konkurencí, tlakem na ceny a nutností diferenciace produktů.
Prodeje zvyšují letákové akce, které jsou v tuzemsku velmi oblíbené, a podíl prodejů produktů v letácích stále roste. „V průběhu roku prodej podporujeme plánem letákových akcí, novinkami a trade marketingovými akcemi. Obchodník by měl mít dostatečné množství letákových produktů v akci a rovněž je správně vystavit,“ popisuje Lutfia Volfová. A připomíná, že privátní značky v době vysoké inflace určitě prodeje zvyšují, ale zejména přes objemy, protože jsou v daném segmentu nejlacinější.
Jemně perlivé před perlivými a neperlivými
Nejnovější sběr dat společnosti NaDa Research odhalil, že ať už jde o ochucené či neochucené varianty balených vod, denně po nich sáhnou skoro tři z deseti Čechů. Alespoň jednou za měsíc už jsou to více než tři čtvrtiny. Z hlediska sycení dávají Češi přednost jemně perlivým variantám před perlivými a neperlivými. „Ze značek aktuálně vedou Mattoni, Magnesia a Dobrá voda,“ vyjmenovává head of operations Martin Chalupník. S rostoucím věkem (zejména po 44. roku věku) klesá konzumace sladkých nápojů. Vedou sirupy, po kterých denně sáhne 17 % spotřebitelů a alespoň jednou za měsíc o něco více než polovina. Nejoblíbenější příchutí sirupů jsou ovocné; ostatní, jako bylinné, colové či koktejlové, se umisťují až daleko za nimi. Nejčastěji nakupované značky sirupů jsou Jupí, Hello a Relax.
Limonády jsou momentálně součástí každodenního jídelníčku 9 % Čechů a jsou tak spíše příležitostným nápojem. Alespoň jednou měsíčně je nicméně pije 61 % Čechů. V případě značek vede Kofola, v závěsu jsou stálice Coca-Cola a Pepsi-Cola. I přes neustálé rozšiřování sortimentů o varianty s náhradními sladidly u českých respondentů nadále vedou tradiční sladké verze limonád. Ještě o něco méně v denní skladbě se nacházejí džusy (5 %) nebo ledové čaje (2 %). Z těchto dvou nicméně v konzumaci alespoň jednou za měsíc vedou džusy, které si v této frekvenci dají dvě třetiny Čechů, zatímco ledové čaje 37 %. A co jejich příchutě a značky? „V případě džusů tvoří nejsilnější trojici tradiční příchutě pomeranč, jablko a multivitamin, ze značek vedou Relax, Hello a Cappy,“ informuje Martin Chalupník. Z variant balení Češi dávají přednost džusům v krabici. Nejoblíbenějšími značkami ledových čajů jsou Nestea a Lipton.
Před hlavní sezonou přicházejí inovace
Nejoblíbenějšími druhy značky Capri-Sun se postupně staly Mystic Dragon, Multivitamin a Pomeranč. „V letošním roce na trh uvádíme novinku Capri-Sun Fairy drink, který doplní naše portfolio 200ml pitíček o šestý druh,“ avizuje Ondřej Janů. Na trhu se postupně začne objevovat od května. „Mezi naše nejprodávanější produkty patří ovocné nápoje Jumex z Mexika a minerální voda Nera Kritis. V případě novinek uvádíme na český trh minerální vodu Nera Kritis s dětskými motivy Tlapková patrola a Prasátko Peppa,“ zmiňuje Tomáš Černohlávek. Dále začali s prodejem alkoholických i nealkoholických koktejlů ke zmrazení značky 24 Ice.
Pokud jde o energy drinky společnosti Hell Energy Drinks Czech, stále nejoblíbenější je Hell Classic s typickou tutti frutti příchutí, který je rovněž jejich vlajkovou lodí. V létě ho dotahují varianty s příchutěmi jako apple, watermelon, nebo black cherry. V kategorii ledových káv Hell Ice Coffee jsou dlouhodobě nejprodávanějšími latte, cappucino a double espresso. „Navíc mohu prozradit, že právě připravujeme několik nových příchutí pro letní a podzimní sezonu,“ naznačuje Olina Vlčková.
Zdravější alternativa v plechovce
Společnost Kofola ČeskoSlovensko, která pečuje o tradiční nápojové značky a každoročně přichází s produktovými inovacemi, se letos rozhodla nabídnout dětem nový drink v plechovce. Jupík Sparky je postavený na vodě, ovocné šťávě a nízkém obsahu cukru a cílí na čerstvé teenagery. Bude dostupný v designově atraktivní plechovce ve třech variantách: Chill, Fun a Hype.
„Stále sledujeme nové trendy a hledáme cesty, jak vyrábět naše produkty zdravější. Dali jsme si závazek snížit množství cukru používaného v našich nápojích o více než deset procent, a to se povedlo. Kde to jde, tam vyrábíme nápoje bez konzervantů a umělých sladidel. V kategorii energetických nápojů jsme loni uvedli inovaci, kdy namísto taurinu využíváme ve vybraných drincích guaranu, v kombinaci například s matchou. A protože jsme chtěli posílit zdravější alternativou i trh nápojů určených pro tzv. early teenagery, přicházíme s novinkou v atraktivní plechovce,“ vysvětluje Jannis Samaras, majitel a zakladatel Kofoly ČeskoSlovensko.
Mladí teenageři jsou důležitou skupinou spotřebitelů, která si teprve zakořeňuje stravovací návyky. Jde sice stále ještě o děti, které si ale kolem 9. roku začínají hledat svou autonomii – a to nejen v životě, ale také v tom, co konzumují. V tomto věku více experimentují, chtějí zkoušet nové příchutě, novinky v atraktivním balení a přicházejí také na chuť nápojům s bublinkami, které do té doby odmítali. „Právě na to navazujeme s naší novinkou, která přináší v plechovce nejméně sladkou variantu nápoje pro děti na trhu, která je cool a trendy, avšak bez konzervantů, umělých sladidel a se třemi procenty ovocné šťávy,“ popisuje Sandra Horynová, manažerka značky Jupík.
„Rozhodli jsme se nejít cestou klasických příchutí, ale nazvat produkty podle nálady, kterou každý nápoj přináší. Ve spotřebitelském průzkumu jsme si potvrdili, že anglické výrazy jsou pro děti trendy. Rozumí jim a při výběru nápoje je dokonce výrazně oslovují. Právě proto často sahají po plechovkách, které nejsou z pohledu obsahu adekvátní jejich věku a aktivitě. Vybírají podle chuti, designu a statusu, který jim produkt přinese v jejich skupině,“ doplňuje.
Složení upravené podle připomínek
Oproti jiným nápojům s bublinkami se Jupík Sparky vyznačuje jemnějším sycením, nižším obsahem cukru a ve srovnání s limonádami i přítomností ovocné štávy. Navíc, stejně jako zbytek portfolia značky Jupík, neobsahuje žádné konzervanty, umělá barviva ani sladidla. Novinkou si tak děti nezvykají ani na příliš sladký profil, který jim nabízejí jiné typy nápojů v plechovce, ani například na pivní chuť z ovocných nealko piv a radlerů. „Recepturu jsme zdokonalovali téměř půl roku na základě zpětné vazby od relevantní cílové skupiny. Podle připomínek jsme lehce upravovali složení. Například intenzitu sycení jsme přizpůsobili dětským preferencím, aby bublinky tolik neštípaly na jazyku,“ uzavírá Sandra Horynová.
Jupík Sparky bude v plechovkách o objemu 330 ml dostupný ve všech běžných řetězcích, v gastro provozovnách, na čerpacích stanicích, ale i v e-shopech Rohlík nebo Košík. Ambasadorem nového produktu se stane talentovaný 13letý zpěvák a muzikant Matěj Plšek, který si získal srdce publika v soutěžích Hlas Česka nebo Česko Slovensko má talent. Sparkyho představí nejen na sociálních sítích, ale i na šňůře rodinných festivalů Bezva Fest.
Odehrál se významný rebranding
Trendem jsou i ochucené minerálky s dalšími benefity jako vitaminy či různé funkční ingredience. „Této poptávce jsme loni vyšli vstříc novou řadou funkční minerální vody Magnesia Plus s dvěma variantami, Focus a Antistress,“ říká Lutfia Volfová. V loňském 23. ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka získaly tyto novinky od Magnesie první místo v kategorii Balené vody. Úspěšnou řadu funkční minerální vody Magnesia Plus brzy rozšíří o další dvě varianty.
„Velmi spokojení jsme s ochuceným nealkoholickým pivem BirGo, které vzniklo díky partnerství s Budějovickým Budvarem. V roce 2022 jsme ho představili ve třech příchutích. Loni jsme uvedli další tři příchutě BirGo. Letos v dubnu jsme uvedli další variantu BirGo Cedrata a připravujeme i speciální novinku BirGo pro sektor horeca. Ostatně BirGo se ve zmiňovaném programu stalo Nejlepším pivním nápojem roku 2023,“ vyjmenovává Lutfia Volfová. Novinkou je rovněž kompletní rebranding Pepsi-Coly, jehož součástí je mimo jiné i přejmenování dosavadní Pepsi Max na srozumitelnější Pepsi Zero Sugar.
Nejčastěji nakupované jsou neochucené vody
Během uplynulých dvanácti měsíců (MAT 2/2024) si téměř 99 % českých domácností koupilo produkt z kategorie studených nealko nápojů alespoň dvakrát. Sycený nápoj nakoupilo alespoň jednou přibližně 8 z 10 domácností. Jedna nakupující domácnost si během posledního roku nealkoholický nápoj přinesla z obchodu domů v průměru 80krát, tedy 1,5krát každý týden. Na jednu domácnost v uplynulém roce připadlo 360 litrů nealkoholických nápojů, za které v průměru utratila 5 200 Kč, tedy o 8 % více než o rok dříve. „Naprostá většina nakoupeného objemu byla zabalena v plastových lahvích,“ sděluje Vítek Petržílka, konzultant Spotřebitelského panelu GfK. Další běžně používané druhy obalů, jako například papírová krabice nebo plechovka, tvořily méně než 7 % nakoupeného množství. Nadpoloviční většinou v tomto období nakoupených nealkoholických nápojů byly vody. Jejich podíl na výdajích domácností za kategorii byl však o více než 20 p. b. nižší. Sycené colové nápoje a limonády (např. toniky) měly na nakoupeném objemu přibližně 30% podíl, který si pro svou průměrnou cenu blízkou průměrné ceně v kategorii drží i na výdajích domácností za kategorii.
Dalšími důležitými druhy nealkoholických nápojů jsou ovocné džusy a sirupy určené ke zředění a přípravě ochucených nápojů. Nejrozšířenější i nejčastěji nakupované jsou neochucené vody. Z ochucených vod české domácnosti nejčastěji nakupují vody s příchutí citronu, pomeranče a lesních plodů. Více než polovinu nakoupeného objemu vod tvoří jemně perlivé vody, přičemž neperlivé a silně perlivé vody měly v posledním roce srovnatelný podíl. „Ze sycených nealkoholických limonád jsou nejoblíbenější colové nápoje, které v nákupech českých domácností tvoří tři čtvrtiny této kategorie. Jedna nakupující domácnost si domů z nákupu colových nápojů nosí v průměru čtyři litry. V kategorii ovocných džusů jsou nejoblíbenější pomerančové, jablečné a multivitaminové džusy,“ říká Vítek Petržílka.
Přestože nealkoholické nápoje privátních značek v uplynulém roce nakoupilo 90 % českých domácností, na výdajích domácností měly o 14 p. b. menší podíl než na úrovni veškerého rychloobrátkového zboží. O 40 % nižší průměrná cena nápojů prodávaných pod značkami řetězců nevedla domácnosti k intenzivnějším nákupům. Na jednu domácnost nakupující nápoje s privátní značkou v uplynulém roce připadl o dvě třetiny menší nakoupený objem než u nákupů značkových nápojů.
Názor odbornice:
„Nákupní strategie se změnila.“
I přes náročnou ekonomickou situaci a růst cen, který se nevyhnul ani nealkoholickým nápojům, jsme nezaznamenali pokles v poptávce. Jediné, co se změnilo, je způsob, jakým spotřebitelé tyto produkty nakupují. Změnily se jejich nákupní strategie, využívají více promoční nabídky, dokáží si na ně počkat a nákupy více plánují.
Lutfia Volfová, tisková mluvčí, Mattoni 1873
Aktuálně z trhu:
Hanácká kyselka slaví 170 let
Hanácká kyselka je přírodní minerální voda pocházející ze srdce úrodné slunečné Moravy. Její historie sahá až do roku 1854, kdy ji objevila francouzská společnost při hledání ložisek uhlí. Oblíbená lokální značka s dlouholetou rodinnou tradicí, za jejímž vznikem stojí na svou dobu netradičně žena, tak letos slaví významné výročí. Hanácká kyselka díky kombinaci minerálních látek a stopových prvků nabízí nezaměnitelnou chuť podpořenou jemnou perlivostí již 170 let.
Hanácká kyselka je oblíbená lokální značka minerální vody s rodinnou tradicí, jež přetrvala až do současnosti. Výrobní závod v moravské Horní Moštěnici, kde se minerálka stáčí, nyní vede pravnuk jeho zakladatelky Josef Doležel mladší. „Hanácká kyselka je moje srdcová záležitost, svůj život s ní mám spojený již od dětství. Rád vzpomínám třeba na to, když jsme jako malí hrávali fotbal na hřišti vedle stáčírny. Po skončení se všichni utíkali osvěžit k prameni a my, kteří jsme měli příbuzné v závodě, jsme běželi pro ochucenou ´Hanačku´ pro sebe a kamarády. Takových vzpomínek mám mnoho, a proto jsem šťastný, že můžeme oslavit tak významné jubileum našeho tekutého pokladu,“ vypráví.
Přestože si Hanácká kyselka za 170 let své existence získala oblibu po celé republice, má významnou vazbu především na Hanáckou oblast, odkud pochází. Je nedílně spojena se zdejší identitou a dědictvím a její přítomnost na různých kulturních akcích, oslavách i v každodenním životě odráží její hluboce zakořeněný vztah k místní komunitě i tradicím. To dokazuje i logo značky, jež vyobrazuje ženu v tradičním hanáckém kroji.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2024.
