Kategorie mléčných výrobků je velmi obsáhlá. Také proto si podle Spotřebitelského panelu GfK během března 2023 až února 2024 domácnosti nějaký z těchto produktů vložily do svých nákupních košíků v průměru desetkrát za měsíc a za jeden nákup utratily 100 Kč. I když se zdá, že trh je nasycen, pro novinky stále místo je.

Pro kategorii mléčných výrobků jsou významné promoce. Více než každá druhá koruna domácností na mléčné produkty šla na výrobky v akci. I z tohoto důvodu byly diskontní prodejny a hypermarkety nákupními místy, kde české domácnosti utratily nejvíce svých výdajů na tuto kategorii.

Nejoblíbenější je tvarohová báze

České domácnosti zamířily do obchodu nejčastěji pro sýry, a to více jak šestkrát do měsíce. Nějaký sýr si během sledovaného období zakoupila skoro každá česká domácnost. Za jeden nákup utratila něco přes 70 Kč. Nejoblíbenější jsou sýry z kravského mléka a obecně tvrdé sýry. Mléko je dalším významným segmentem, kupuje ho téměř každá česká domácnost. Do nákupního košíku si domácnosti vložily v průměru o něco více než 3,5 l za jeden nákup, více než dvakrát za měsíc. „Za jeden nákup utratily přes 60 korun, přičemž více než dvě třetiny výdajů šly na mléko v akci. Více než tři čtvrtiny celkových výdajů domácností mířily na mléko trvanlivé,“ sděluje Monika Pikhartová, konzultantka Spotřebitelského panelu GfK. Rostlinné mléko je v hodnotě velmi malým hráčem na trhu s mlékem; alespoň jednou za rok si ho koupila více než šestina českých domácností.

Mléčné dezerty, jako jsou například termixy, chlazené mléčné tyčinky nebo čokoládová pěna, zakoupilo 9 z 10 českých domácností. V jejich nákupních košících se objevily zhruba 30krát za rok a stály je téměř 1 400 Kč. Nejoblíbenější jsou výrobky na bázi tvarohu. Pro tento segment jsou promoční nákupy také důležité. Přibližně dvě třetiny výdajů domácností na mléčné dezerty šlo na produkty v akci. Nějaký jogurt si v průběhu roku zakoupila v podstatě každá česká domácnost, v průměru však 33krát za rok. Za jeden nákup domácnosti utratily v průměru asi 40 Kč. „Obecně mají více v oblibě jogurty s nějakou ovocnou složkou než čistě bílé jogurty,“ specifikuje Monika Pikhartová. Máslo si v daném období zakoupilo 9 z 10 domácností. V tomto segmentu meziročně výrazně klesla průměrná zaplacená cena. Za jeden nákup domácnosti utratily něco přes 70 Kč a nákupů za rok udělaly v průměru 14.

Řeší se cukr

Základním záměrem zpracovatelů mléka je vytvořit produkt, který zákazníci budou chtít koupit a pořídí si jej opakovaně. Je potřeba ale i dbát na to, aby výrobek měl adekvátní cenu. „Mezi naše přední zájmy patří poskytovat spotřebitelům vysoce kvalitní a chutné produkty, které přispívají k jejich zdraví a pohodě. Aktivně sledujeme trendy a změny ve stravovacích návycích a životním stylu našich spotřebitelů,“ popisuje Dominika Preška, external communications specialist Czech Republic & Slovakia společnosti Danone Česká republika. To jim pomáhá přizpůsobit nabídku produktů tak, aby odpovídaly různým potřebám a preferencím zákazníků.

„Ve složení výrobků, nejen mléčných, je vždy určitý ‚strašák‘, na který se spotřebitelé zaměřují. V dobách minulých to byly jakákoliv éčka a přídatné látky, následně to byl špatný tuk, nyní je to cukr. V našich výrobcích se snažíme jít tradiční cestou čistého složení s důrazem na aktuální trendy ve spotřebitelském chování,“ vyzdvihuje Jiří Kollár, manažer obchodu společnosti Bohušovická mlékárna. Hlavním záměrem při výrobě mléčných výrobků plněných do skleněného obalu je pro společnost Agro-la držet se stejného výrobního postupu jako při jejím vzniku: používat originální suroviny a nenahrazovat je surovinami nižší kvality na úkor ceny. Samozřejmě, doba pokročila a technologie výrobní linky je z části automatizována, a není závislá na velkém podílu ruční práce. Receptura, suroviny, kmeny mikroorganismů mléčného kvašení, teploty a doby zrání jsou po třicetileté historii firmy stále stejné.

Poctivé výrobky z poctivých surovin

Mlékárna Olma je podle slov generálního ředitele Martina Krystiána velmi inovativním podnikem. Již desítky let se snaží trendy vytvářet a zákazníkovi přinášet novinky v podobě toho, co doposud nikdy nevyzkoušel. „Základem je vždy naše snaha o co nejkvalitnější produkt s vysokými nutričními benefity pro zákazníka a s důrazem na vyváženou zdravou stravu. To vše ve spojení s výtečnou chutí. Někdy se říká, že zdravé věci nechutnají dobře, ale v případě výrobků z Olmy to neplatí,“ zdůrazňuje. Podle něj je tedy možné si bez výčitek zamlsat na tvarohovém dezertu Míša nebo Míšánek, protože jsou připraveny z toho nejlepšího čerstvého tvarohu plného bílkovin, nejsou plné cukru, a přitom skvěle chutnají. Nebo si dát jogurt Florian Active+, který obsahuje miliardy probiotických kultur, hodně bílkovin, méně tuku, vitamin D a o 40 % méně cukru. Teprve teď svět objevuje prospěšnost mléčné bílkoviny a obohacování produktů o nutrienty. Mlékárna Olma vysoce bílkovinové produkty produkuje již řadu let a fortifikaci nutrienty Olma poprvé prováděla v jogurtech Jogín již před více než 30 lety.

„Řídíme se heslem ‚S mlékem to umíme‘ a naším cílem je šetrné zpracování lokálního mléka kombinací tradičních a nejmodernějších technologií. Zákazníkovi přinášíme chutě, které zná z dětství, i inovativní mléčné produkty podporující zdravý životní styl. Uvedením nových výrobků na trh se snažíme neustále rozšiřovat portfolio výrobků, neboť pozorujeme, že zákazník preferuje naši značku a rád by od ní měl i produkty, které dosud kupuje od jiných,“ vzkazuje Jiří Tvrdík, generální ředitel společnosti Mlékárna Hlinsko. Dodává, že postupem času se mění příchutě jednotlivých výrobků.

„Naším hlavním záměrem bylo, je a bude vyrábět z poctivých surovin poctivé výrobky. Aktuální preference spotřebitelů pokaždé posoudíme, a pokud je uznáme za vhodné, věnujeme se jim. Snažíme se zkrátka dělat věci s rozumem,“ deklaruje Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta. Podle Anety Turnovské, tiskové mluvčí společnosti Globus ČR, v uplynulých letech ovlivněných covidem a inflací zákazníci aktuálně kladou důraz na cenu: „Proto vyvíjíme privátní značku Váš výběr, která bude mít zastoupení i v kategorii mléčných výrobků a bude plnit funkci kvalitního výrobku za příznivou cenu.“

Zájem je o bio produkty

Nákupní rádce Kupi.cz, který sleduje ceny v hyper- a supermarketech, porovnal data za první kvartál loňského roku s letošním prvním kvartálem. „Letos je ve srovnání s minulým rokem počet slevových akcí na mléko až o 30 procent vyšší. Akční ceny za litr UHT mléka se navíc snížily o 25 procent,“ konkretizuje analytička retailových cen Monika Kopčilová. Například, jeden litr UHT mléka značky Madeta s obsahem tuku 1,5 % je možné v rámci akce pořídit průměrně za 13 Kč, což je oproti loňsku o 6 Kč méně.

Mezi spotřebiteli je patrný i rostoucí zájem o bio produkty, výrobky bez laktózy a s vysokým obsahem bílkovin. „Nejvíce slev jsme zaznamenali na bio produkty, hlavně jogurty a sýry v biokvalitě, ačkoliv počet těchto slev letos nepatrně poklesl,“ hodnotí Monika Kopčilová. Na bezlaktózové produkty, zejména sýry, mléka a jogurty, se však vztahuje o 35 % více slevových akcí a jejich ceny meziročně mírně klesly. Rovněž zaznamenali o 32 % více akcí na produkty s vyšším obsahem bílkovin, přičemž letos dominují jogurty a pudinky, zatímco vloni to byly hlavně sýry Mini Babybel Protein od Veselé krávy. Za zmínku stojí rovněž rostoucí počet slev u privátních značek, jako jsou Boni, Natureʼs Promise a Pilos. Ty jsou nyní stejně časté jako slevy produktů etablovaných výrobců, jako je Madeta, Olma a Mlékárna Kunín.

Prodej podpoří ochutnávky

Nejen z důvodu téměř nasyceného trhu je nutné zvážit, jakou strategii a taktiku producenti a prodejci zvolí. „Oboje aktuálně určují maloobchodní řetězce, které nedávají výrobcům naší velikosti prostor na prezentaci našich produktů v regálech. Dnešní zákazník je senzitivní na cenu produktu, do které nezasahujeme a je v plné kompetenci obchodníků,“ říká Ondřej Vtípil, spolumajitel společnosti Agro-la. Umístění v regálech je proto velice důležité, stejně jako vystavení v úrovni očí, nejlépe z čela nebo ve vanách u regálů. „Správné označení a zvýraznění případných akčních výrobků je nutností,“ doplňuje Zdeněk Bukovjan, sales & marketing manager společnosti Mlékárna Valašské Meziříčí.

Pokud jde o prezentaci a umístění produktů v regálech obchodů, společnost Danone Česká republika volí strategii, která zdůrazňuje kvalitu, přidané benefity pro spotřebitele a rozmanitost sortimentu. „Doporučujeme využít i atraktivní design obalu ke zvýšení viditelnosti produktů v regálech, případně doplňující materiály informující spotřebitele o možnostech využití našich výrobků. Dále je vhodné spolupracovat s maloobchodníky na organizaci ochutnávek, aby spotřebitelé měli možnost vyzkoušet naše produkty a novinky přímo v obchodě,“ uvádí Dominika Preška. Důležité je také udržovat dobré vztahy se zákazníky, pravidelně s nimi komunikovat o novinkách a akčních nabídkách. S retailery se také pravidelně schází při spolupráci na category managementu. Obsahem těchto schůzek jsou zejména datově založená doporučení ohledně sortimentu, doporučeného vystavení celé kategorie a tzv. efektivní police. Všechna tato doporučení vedou k maximalizaci kategorie a zároveň uspokojení zákazníka.

Český zákazník je vnímavý

Chování spotřebitelů se dá ovlivnit rozmístěním výrobků v prodejně. Velké obchodní řetězce to dobře vědí, proto po vstupu do prodejny je vidět krásná zelenina, dále cítit vůni rozpečeného pečiva a následně se objevuje další sortiment. Toto rozmístění je roky prověřené, protože vyvolává ve spotřebiteli určité pocity chutí a vůní. „Osobně si myslím, že se s tím dá krásně pracovat. Pokud se zaměřím na sekci mléčných výrobků, pro mě osobně je důležitá čistota a čerstvost. Je samozřejmě důležité i umístění výrobku, protože zákazník nakupuje očima. Pokud tedy přijdu do malého obchodu a vidím čistý regál bez prázdných kartonů, kde jsou výrobky hezky srovnané, určitě nakoupím více výrobků než ze seznamu, který mám od manželky,“ doporučuje Jiří Kollár.

Na českém trhu je neskutečné množství mléčných výrobků, takže zaujmout zákazníka je samotnou podstatou prodeje. Důležitou roli hraje design obalu, umístění v regále či prezentace v akčním letáku. „Pro nás je nejdůležitější kvalita samotného produktu. Dbáme na tradiční šetrné zpracování regionálního mléka, na mlékařský um našich pracovníků, na snahu o jedinečný výrobek, který nebude jen o pěkném designu a marketingovém příběhu, ale především uvnitř obalu najde zákazník skutečně funkční, chutný a poctivý produkt odpovídající tomu, co deklaruje. Takže v našem případě je například kefír opravdu pravým kefírem, a nikoliv jogurtem přejmenovaným na kefír,“ podotýká Martin Krystián. Český zákazník je vnímavý a dokáže kvalitu a stálost tradičních značek ocenit a zůstávat jim věrný. „Na každý typ výrobku funguje něco jiného. Vždy se ve spolupráci s obchodníkem snažíme najít způsob, jak pomoci zákazníkovi najít jeho oblíbený výrobek,“ dodává Jiří Tvrdík.

Legendární značky jako nové produkty

Čerstvá mléka a smetany v ještě vyšší kvalitě a standardu, v nových recyklovatelných obalech šetrných k životnímu prostředí. To jsou hlavní novinky společnosti Madeta. Zároveň na trh uvedla nové druhy niv: Jihočeskou nivu FIT se 30 %, 45 % a 60 % tuku, pro gurmány Jihočeskou nivu Premium se 70 % tuku a Jihočeskou nivu Caesar 45 %, která zraje tři měsíce. Čerstvou novinkou je sýr Lipánek Zlaťáček určený zejména pro děti, ale nejen pro ně. „Nedávnou novinku představují i naše Sýry na pánev, které jsou v prodeji ve variantě bez příchuti, s bylinkami, se šunkou nebo uzený,“ prozrazuje Jan Teplý. Navíc připravují další novinky, a to v rámci dezertů. Společnost Agro-la na toto čtvrtletí připravila nový produkt. Jde o jiný typ jogurtu, než který vyrábí již 25 let. „Opět ho budeme plnit do skleněného obalu, který považujeme za nejlepší obal pro potraviny,“ konstatuje Ondřej Vtípil.

Mlékárně Olma se v poslední době podařilo na trh uvést hned tři výrobky legendárních značek, které se současně staly i mlékárenskými výrobky roku. Je to tvarohový dezert Míša, v loňském roce doplněný o dětskou menší verzi Míšánka, a v segmentu smetanových dezertů to je Carte d’Or. „Letos se zaměříme především na oslavu 30. narozenin našeho nejprodávanějšího jogurtu Florian. Červený smetanový jogurt se těší obrovskému zájmu zákazníků již od roku 1994 a jde o nejprodávanější smetanový jogurt u nás. Není divu, jeho lahodná, smetanově krémová chuť ve spojení s prvotřídním ochucením dělá potěšení již několika generacím,“ shrnuje Martin Krystián. Při této příležitosti připravili pro jeho věrné zákazníky soutěž o ceny a budou taky moci ochutnat novou limitovanou edici tohoto bestselleru.

„V nedávné době jsme uvedli na trh smetanové jogurty v příchuti medového dortu Marlenka. Jak je z názvu patrné, produkt vznikl ve spolupráci s výrobcem medových dortů stejného jména. Portfolio smetanových jogurtů jsme rovněž rozšířili o novou příchuť stracciatella, která je jednou z nejprodávanějších v kategorii jogurtů. Na oba tyto výrobky máme výbornou odezvu,“ přibližuje Zdeněk Bukovjan.

Revoluční výrobek se na trhu etabloval

Mlékárna Hlinsko bude v letošním roce uvádět na trh nové výrobky, které doposud nevyráběla. Zákazníci je na pultech uvidí poprvé v průběhu května nebo nejpozději začátkem června. „Při uvádění novinek na trh se snažíme vždy přijít s produkty, které mají pro spotřebitele přidanou hodnotu, případně je po nich poptávka na trhu. Jedná se například o naše jogurtové nápoje Activia s probiotiky a bez přidaného cukru nebo jogurty a nápoje bez laktózy,“ shrnuje Dominika Preška. Ohlas zákazníků na jejich novinky byl pozitivní, což je nejen těší, ale i motivuje k dalším inovacím a rozšiřování sortimentu.

„Pokud se ohlédnu do historie, v roce 2016 jsme jako první česká mlékárna na český trh uvedli výrobek Skyr. Zprvu naši zákazníci nevěděli, co si pod tímto názvem představit, ale nyní mohu s hrdostí říci, že jsme největším českým výrobcem tohoto výrobku, včetně privátních značek největších obchodních řetězců. V letošním roce jsme uvedli novinku Bobík Jogurtík s čokokuličkami a čokoládovým dražé, která se na trhu velmi rychle uchytila,“ poukazuje Jiří Kollár. Složením cílí na dětské konzumenty, ale nebojí se říci, že vanilkový jogurt bude chutnat i dospělým.

Názor odborníka:

„Vyvíjíme výrobky podle aktuálních trendů.“

Již při vývoji se snažíme vytvořit produkt, který je pokud možno něčím jedinečný, což je dnes téměř nemožné, protože trh je přesycen výrobky od různých producentů. Snažíme se však vytvářet výrobky podle aktuálních trendů, a proto sbíráme informace o prodejnosti.

Zdeněk Bukovjan, sales & marketing manager, Mlékárna Valašské Meziříčí

Aktuálně z trhu:

Alimpex Food a Jaroměřická mlékárna

Na základě návrhu společnosti Alimpex Food zahájil 24. 4. 2024 Úřad pro ochranu hospodářské soutěže zjednodušené řízení ve věci povolení spojení soutěžitelů ve smyslu § 12 a násl. zákona č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže a o změně některých zákonů (zákon o ochraně hospodářské soutěže), ve znění pozdějších předpisů. Ke spojení soutěžitelů má dojít podle § 12 odst. 2 zákona tak, že firma má získat možnost výlučně kontrolovat společnost Jaroměřická mlékárna. K navrhovanému spojení soutěžitelů dochází zejména v oblasti výroby mléčných produktů. Rozhodnutí dosud nebylo vydáno.

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2024.