Nedávno se v síti hypermarketů společnosti Globus ČR objevila širokosortimentní privátní značka Váš výběr pokrývající kategorie, ve kterých vidí jednoznačně potenciál do budoucna. Kromě toho retailer spustil věrnostní systém Můj Globus, provázal jej s technologií Scan & Go a vše včetně letáku, nákupního seznamu, přehledu slevových kuponů a účtenek má zákazník jednoduše v mobilu.

Zákazníci si v mobilu objednají i třeba jídlo v restauraci nebo si zkontrolují dostupnost zboží v prodejně. Jak říká Petr Chmelař, jednatel společnosti Globus ČR: „Máme něco, co nikdo jiný hned tak nenabídne.“ A zdaleka to nejsou jediné novinky.

Kdybyste měl popsat tuzemského zákazníka, jaký je? A proč se k vám vrací?

Český zákazník je náročný, ale uznalý. Díky tomu můžeme uspět s naším konceptem vlastních výrob, kde z kvality neslevujeme. Zákazníci to o nás vědí, i díky tomu máme jedny z vůbec nejvěrnějších na trhu. A k té kvalitě. Dokázali jsme přidat benefit výhodných nákupů v podobě hodně dobře propracovaného věrnostního systému Můj Globus. Tím, že nabízíme nejširší spektrum zboží, lze u nás nakoupit skoro vše, a díky ucelenému věrnostnímu programu na zboží výrazně ušetřit. A to si zákazníci uvědomují.

V čem se za poslední roky zákazník změnil?

Po několika krizových letech – covid, válka, energetická a ekonomická krize – je zákazník racionálnější. Krize v uplynulých letech přišly rychle za sebou a zákazníci i my jsme museli reagovat. Vždyť pokles reálných mezd o osm procent jen v roce 2023 je jasným signálem pro úsporný režim. Naštěstí pro nás si zákazník dlouhodobě cení řemeslné kvality vlastních výrob i našich dlouhodobě nízkých cen podporovaných akčními letákovými nabídkami.

Čím se ten úsporný režim zákazníků nejvíc projevil a jak jste reagovali?

Trend nahrazování značkových potravin produkty vlastní značky či nákup značek v promoci jsme zaznamenali takřka okamžitě. Reagovali jsme na něj mnoha kroky. Jelikož jsme nejen prodejci, ale i výrobci potravin, jsme schopni například garantovat prodejní ceny u stěžejních artiklů z vlastních výrob. A také jsme ve velmi krátké době byli schopni zavést novou vlastní značku Váš výběr.

Nerezignovali lidé na kvalitu v průběhu posledních inflačních let a „nepřepnuli“ na méně kvalitní zboží?

Částečně skutečně „přepnuli“. Znamená to, že místo speciální šunky zákazníci sáhnou spíše po kvalitní šunce v privátní značce. Ale pak je tu naše Poctivá výroba Globus, které jsou zákazníci věrní. Takže ne, nerezignovali. A i v rámci privátních značek musíme být vysoce kvalitní, jinak bychom nemohli uspět.

Stále jedou lidé v úsporném režimu, nebo už si začínají více dopřávat?

S odeznívající inflací aktuálně vidíme, že řada zákazníků se pomalu vrací ke značkovým a prémiovějším potravinám, které samozřejmě stále v sortimentu máme. Ale jako pojistku pro stále výhodné nákupy navzdory všem případným krizím jsme spustili právě nový věrnostní program Můj Globus.

Dosavadní věrnostní program Globus Bonus nahradil Můj Globus, nebo jde o úplně nový koncept? A kolik v něm máte zákazníků?

Náš dosavadní věrnostní program Globus Bonus využívalo 800 tisíc zákazníků a vykazoval stabilní růst. Po nedávné úpravě na Můj Globus je týdenní nárůst dvojnásobný. To jsou dobrá čísla, která chceme zachovat. Můj Globus věrné zákazníky maximálně hýčká slevami na atraktivní i nezbytné zboží, ale také poskytuje výhodné nákupy podle preferencí každého zákazníka. První zpětné vazby od zákazníků jsou vyloženě nadšené.

O co mají zákazníci v rámci věrnostního programu největší zájem?

Velmi zajímavý je pro ně systém slev produktů, kde zaregistrovaní uživatelé mají přístup k exkluzivním cenám a kuponům jak na vlastní výrobu, tak na běžný sortiment. Highlightem jsou pak slevy na celý nákup ve výši pět a deset procent podle dosaženého obratu. A musím zmínit perfektní propojení s mobilní aplikací Můj Globus a pohodlným nákupem se Scan & Go. Mluvím se zákazníky a ti celý systém vnímají jako hodně srozumitelný, vstřícný a výhodný. To je náš cíl, aby se v něm tak dobře orientovali, aby nezapomněli využít všech slev. Mít jen teoreticky výhodný věrnostní program je k ničemu. Chceme, aby věrnostní program zákazníci využili do poslední koruny.

Asi tuším odpověď, když mluvíte hodně o vlastní výrobě. Ale v čem je podle vás Globus na tuzemském trhu naprosto ojedinělý? Kde vnímáte své silné stránky?

Stoprocentně jsou to vlastní výroby. Když se řekne Globus, většině zákazníků se vybaví voňavé právě upečené pečivo, čerstvé maso a uzeniny dělané v hypermarketu, restaurace, kde je obvyklé se za rozumné ceny dobře najíst. Spolu s tím je to široká nabídka hypermarketu, tedy potravin i nepotravinového zboží, umístěná do širokých uliček na přehledné nákupní ploše, možnost natankovat palivo a nechat si umýt auto. To jsou služby, zboží a autentické zážitky, které na jednom místě žádný jiný obchod pod jedinou značkou nenabízí.

Když se podíváme trochu více do kategorií, které nabízíte, jaké jsou hlavní trendy? Co jde dobře na odbyt?

V rámci klasického sortimentu se vracíme k růstu takzvaných zdravých sortimentů, tedy veganské alternativy, bio, bezlepkové a bezlaktózové potraviny. To se propisuje po covidu ve velkém i do preferencí zákazníků v našich restauracích. Kromě tradičních pokrmů, jako je svíčková, guláš či řízky z masa od našich řezníků, je stále populárnější nabídka našeho salátového baru a balených salátů jako lehčí alternativy oběda.

Už jsme zmínili, že lidé na kvalitu nerezignovali ani v inflaci, ale dali přednost třeba privátní značce. Jak obecně vnímáte za poslední léta přístup zákazníků ke kvalitě?

Kvalita je stále důležitým kritériem a s ustupující inflací se dostává do popředí důrazněji. Nemluvíme až tak často o segmentu ovoce a zeleniny, který ale hodně o trendech může vypovědět. Zde například vidíme nárůst prodeje bobulovin, kde kromě borůvek, malin a jahod kupuje náš zákazník i český angrešt, rybíz či ostružiny. A zájem o tyto plody je doslova strhující. Jde o české a kvalitní zboží. Kvalitu preferují zákazníci také u exotických plodů. V oblibě je avokádo či mango ve zralé podobě, u kterých se nemusí čekat na dozrání plodů. Specialitou Globusu, která aktuálně slaví velký zákaznický ohlas, je za pomocí speciálního přístroje na místě nakrájená dužina ananasu. Zákazník za stejnou cenu, jako má celý plod, koupí ananas připravený k okamžité konzumaci. Nyní prodáme již více ananasů oloupaných a naporcovaných než neoloupaných.

Potřetí v řadě jste se v hodnocení řetězců v projektu Rostlinně stali jedničkou mezi řetězci v šíři nabídky rostlinných alternativ. Ucelenou nabídku nabízíte v rámci sekce Zdravý svět. Kolik rostlinných alternativ teď celkově nabízíte a ve kterých kategoriích je chcete dále rozšiřovat?

Za vedení sortimentní nabídky rostlinných alternativ držíme první příčku ocenění Rostlinný řetězec roku několik let a jsme na to hrdí. Zdravé světy jsou jedním ze silných pilířů Globusu a nabízíme v nich na 1 100 artiklů. U rostlinných alternativ máme aktuálně 39 dodavatelů s počtem téměř 250 veganských položek. Poptávka zákazníků je zejména po nových příchutích alternativ jogurtů a mléčných dezertů. Zde pravidelně uvádíme sortimentní novinky, abychom měli co nejširší a aktuální nabídku.

Co nového ještě chystáte?

Z několika zdrojů včetně našeho vlastního průzkumu trhu vidíme potenciál v produktech pro okamžitou spotřebu, tedy vegan plněné bagety a sendviče. Ve spolupráci s dodavateli tak pracujeme na novinkách v tomto směru. Předpokládáme, že budou atraktivní nabídkou pro široké spektrum zákazníků.

Stále patří tento sortiment spíše k okrajové nabídce nebo cítíte už citelnější růst? Z trhu často zaznívá, že je třeba tuhle nabídku mít, protože se to „sluší“, ale zájem výrazně neroste. Jak je to u vás?

My to vidíme jinak. Zákazníci k nám za alternativními potravinami jezdí z širokého okolí. Sortiment plant based neboli vegan a vegetarián postupně přechází do nákupních košíků více zákazníků. To se děje i díky rozšiřování nabídky od více výrobců oblíbených mléčných výrobků. Cenově jsou tyto výrobky na příznivější úrovni, a je zde i větší výběr příchutí a balení.

Jak se daří naopak sortimentu na druhém konci spektra, třeba zabijačkovým specialitám? Podle ČSÚ loni Češi doma porazili zhruba 85 tisíc vepřů, zatímco v roce 2016 to bylo kolem 145 tisíc. Historicky oblíbené domácí zabijačky jsou tedy na ústupu, ale lidé si je vlastně nenechají ujít, protože si pro tyhle poněkud méně zdravé pokrmy ve větší míře chodí právě k vám. Je zájem stabilní?

Méně zdravé?! No, to by s vámi naši řezníci naprosto nesouhlasili! Ale tu statistiku znám, je pravda, že zabijačku si doma sice jen tak už lidé neudělají, ale chuť na jitrničku nebo prejt si zajít nenechají. A vědí, že tady se mohou spolehnout právě na naše výroby. Tedy zájem o sortiment vztahující se k zabíjačce je stabilní, ale má obrovské specifikum, sezonnost. Start je koncem září a konec v březnu, vrchol zhruba v polovině října až polovině listopadu a krátké období masopustu.

Pojďme ještě k vašim privátkám. Kolik jich aktuálně nabízíte a které slaví největší úspěch?

Mimo Poctivou výrobu Globus máme čtyři nepotravinové, Oho, Clino, Prego, Natuvell, a šest potravinových, Globus, Globus Bio, Globus Gold, Váš výběr, Dobrá kvalita/nízká cena a Globus Fresh´n´Go. Váš výběr je nejnovější, ale tím, že je širokospektrální, stala se ihned po uvedení na trh úspěšnou. Například jsme zaznamenali skokový nárůst u suchých plodů, po kterých byla dlouho poptávka. Váš výběr má velký potenciál, hodně jí věříme a věnujeme se jejímu rozšiřování.

Spolupracujete na ní s českými dodavateli? A jak se podílí privátní značky na vašem obratu?

Ano, v naprosté většině spolupracujeme s českými dodavateli. Tam, kde to bude jen trochu možné, chceme uvádět produkty splňující definici české potraviny. I to by nám mělo napomoct ke zvýšení podílu privátních značek na obratu. Pokud vyjmu produkty vlastních výrob, které jsou principiálně jakýmisi privátními značkami, tak u ostatního dodavatelského sortimentu činí podíl vlastních značek asi sedm procent. Náš cíl v příštím obchodním roce je dosáhnout zhruba desetiprocentního podílu na našem obratu.

Když se vaše privátka jmenuje Váš výběr, podíleli se na ní zákazníci? Je to jejich výběr?

Značka je skutečně odpovědí na zákaznický zájem. Samozřejmě, že si zákaznické průzkumy děláme a ptáme se na zpětnou vazbu. Víme proto, že zákazníkům u nás scházely mléčné výrobky, suché plody a další kategorie, které by privátní značka nabídla ve vysoké kvalitě za dobrou cenu. A to právě Váš výběr vhodně doplňuje v naší široké nabídce.

Ve kterých kategoriích jsou vaše privátky nejsilnější a kde vidíte potenciál?

Rozhodně nejsilnějšími kategoriemi jsou z potravin suché plody a suché potraviny, uzeniny a z nepotravinového segmentu kufry, domácí potřeby a doplňky nebo textil. Velký potenciál vidíme také u nápojů a mléčných výrobků.

Ve státech západní Evropy mají privátní značky ještě silnější postavení než v tuzemsku. Míří tam podle vás i český trh?

Český trh rozhodně postupně míří k vyšším podílům privátních značek na obratu. Co ale jde proti tomuto trendu, je obrovský a ojedinělý akční podíl, který během promocí snižuje ceny značkového sortimentu často pod úroveň privátních značek. Tento trend rok od roku zatím bohužel nezadržitelně roste.

Z nedávného průzkumu společnosti Ipsos o tom, jak si Češi spojují privátní značky s konkrétním řetězcem, vyplynulo, že pokud není ve značce jméno řetězce, například Globus, lidé si s ním značku spíše nespojí. Třeba Natuvell správně ke Globusu přiřadilo jen osm procent spotřebitelů. Tušíte, proč?

Je to dáno pravděpodobně tím, že jsme dlouho komunikovali především svou značku pro vlastní výrobu Poctivá výroba Globus a v promocích jsme z dodavatelského sortimentu podporovali především značkové dodavatele. Na vlastní značky se ale v posledních měsících zaměřujeme více, takže věřím, že i toto povědomí dále poroste. Každopádně ale nemáme ambice konkurovat například diskontům, náš obchodní koncept je postaven na jiných stavebních kamenech.

Globus je především dobře známý svou prémiovou značkou Poctivá výroba Globus, která zahrnuje řeznictví, restaurace, pekařství a cukrářství. Touto značkou se také výrazně odlišujete od ostatních retailerů na trhu.

A budeme se odlišovat dál. Skvělé je, že jsme ve vlastních výrobách naprosto flexibilní a umíme tak reagovat na trendy, nálady a poptávku takřka ze dne na den. To nikdo jiný neumí. Jsme přesvědčení, že v porovnání kvality a ceny jsou naše vlastní výroby neporazitelné. Věděla jste, že v každém regionu děláme chleby trochu jinak propečené, protože si to zákazníci přejí? Anebo když se vyčasí, řezníci vědí, že mají připravit víc masa na gril, a když začne pršet, budou chtít zákazníci vařit spíš omáčky, a tak se tomu přizpůsobí nabídka? To je unikum, které jiný řetězec neumí.

A jak dopadl pilotní provoz bedýnek Zachraň mě, který jste spustili v Praze Čakovicích, Plzni a Havířově?

Dlouhodobým cílem v rámci udržitelnosti je snižovat množství potravin, které neprodáme, ale stále splňují kvalitativní požadavky na spotřebu. My jsme totiž hodně šetrní. Díky vlastním výrobám nám nevznikne hodně potravinového odpadu jednoduše proto, že víme přesnou a aktuální poptávku zákazníků a k tomu uzpůsobujeme produkci. A bedýnky Zachraň mě do myšlenky neplýtvat krásně zapadají. Projekt se líbí, od poloviny loňského roku je ve všech 16 hypermarketech. Doposud jsme zachránili více než 200 tun ovoce a zeleniny. V hypermarketech je jejich oblíbenost vidět, kdykoliv se nějaké bedýnky objeví, zákazníci si je velice rychle začnou odnášet do košíků.

Na prodejní ploše jsou také nepřehlédnutelné koncepty shop-in-shop. Osvědčily se?

Jednoznačně ano. Zákazník má na jednom místě kompetentní nabídku daného sortimentu a výsledkem jsou nárůsty obratu tohoto zboží v řádech několika desítek procent. Jejich plnou škálu zákazníci spatří v rekonstruovaném hypermarketu v Plzni. Jde o devět shop-in-shopů. Ve čtyřech případech jde o textil, dále jde o dva shop-in-shopy s elektrem, shop-in-shop zahradních nástrojů značky Fieldman, Kärcher a také se značkou Lego.

Budete tenhle koncept rozšiřovat? V jakém sortimentu si to umíte představit nebo jak to propojit s vaší aktuální nabídkou?

Na atraktivitě shop-in-shopů pracujeme a rozvíjíme je dál. Mimo to jsme nově na podzim loňského roku nabídli krátkodobé věrnostní programy. Aktuálně běží program na značky Leifheit a Kärcher. S několika dalšími kampaněmi počítáme ještě letos. Vnímáme, že zákazník chce díky své věrnosti nakoupit i luxusní nepotravinářský sortiment se slevami přes 50 % z běžných tržních cen. To zapadá do našeho hypermarketového portfolia širokého výběru.

Globus je průkopníkem v technologiích. Lze zmínit samoobslužné nakupování, aplikace, elektronická účtenka a další, nedávno třeba i biometrické zajištění aplikace Můj Globus. Jaké technologické inovace jsou pro vás klíčové?

Z naší technologické vyspělosti se mohl zrodit nový, moderní věrnostní systém Můj Globus. Nejen, že je nakupování u nás ještě výhodnější a přehlednější, ale díky jeho propracovanosti a návaznosti na další strukturu zákazníci mohou mít stovky produktů levněji. Ale také mají slevy šité na míru. To vše jsme provázali s robustní mobilní aplikací Můj Globus a technologií Scan & Go. A najednou je tu opět něco, co nikdo jiný hned tak nenabídne. Vše, včetně letáku, nákupního seznamu, přehledu slevových kuponů a účtenek máte jednoduše v telefonu, ze kterého si navíc můžete objednat třeba jídlo v restauraci nebo zkontrolovat dostupnost zboží v prodejně.

Prozraďte nějakou vizi do budoucna. Co byste ještě rádi více rozjeli?

Chceme být blíž zákazníkům. Stále hledáme další prostory pro malé formáty Fresh. Ale nově taky zkoušíme zcela nové koncepty, kterými jsou Bistra. V Ústí nad Labem a v Praze 8 jsme zřídili partnerská bistra v Bauhausech. A to jsou zajímavé zkušenosti s velkým potenciálem, kde máme možnost v neobvyklých prostorech nabídnout to nejlepší z našich vlastních výrob. Další rozvoj bude určitě i v technologiích a v on-line prostoru, ale to si ještě necháme pro sebe.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2024.