V kategorii koření a ochucovadel se Češi stávají stále náročnějšími spotřebiteli. Preferují kvalitní produkty s autentickou chutí, rádi zkoušejí nové trendy a exotické speciality. V případě nabídky je vhodné reagovat inovativními výrobky a poutavou prezentací, aby se udržel zájem zákazníků.
Sůl nakupuje 8 z 10 českých domácností a trend v počtu kupujících je dlouhodobě klesající. Celkově však nějaký typ ochucovacích prostředků (koření, sůl, kondimenty, marinády a suché dresingy) nakoupily v uplynulém roce všechny české domácnosti. Přesto sůl stále zůstává největší subkategorií z hlediska objemu, v rámci ochucovacích prostředků má podíl vyšší než 60 %. Druhou objemově největší subkategorií jsou kořenicí směsi, které tvoří 18 %. Na třetí pozici jsou podle dat Spotřebitelského panelu GfK jednodruhová koření s 10 %. Ostatní subkategorie, mixy koření/bylin, bylinky, marinády a suché dresingy, již mají nižší objemové podíly.
Nejvíce zákazníků ztratily supermarkety
V porovnání období let 2020/2021 a 2023/2024 je vidět, že nejvíce kupujících ztratila subkategorie sušených bylinek, sůl a kondimenty. Naopak nové kupující přilákaly marinády. Nejvíce, a to 9 z 10 domácností však nakupuje jednodruhová koření. Nejméně kupujících, pouze necelých 10 %, oslovují suché dresingy. „V dlouhodobém pohledu vidíme, že domácnosti nakupují kategorii méně často, zhruba jednou za tři týdny, nejčastěji nakupují jednodruhová koření, nejméně často marinády a suché dresingy, ty pouze dvakrát do roka,“ hodnotí Vladimíra Šebková, client relationship manager Spotřebitelského panelu GfK.
Stejně jako většina ostatních, zaznamenala i tato kategorie nárůst průměrné ceny. A šlo o výrazný růst přesto, že v ceně za kilogram se některé subkategorie mohou pyšnit velmi vysokými cenami. Například průměrná cena sušených bylinek se vyšplhala přes 950 Kč, a oproti období 2020/2021 se zvýšila o více než pětinu. Nejnižší cenu má sůl, jejíž kilogram stojí průměrně necelých 20 Kč. Ale i to znamená, že se cena v dlouhodobém horizontu zvýšila o více než čtvrtinu.
Při pohledu na hodnotu jednoho nákupu je průměrná útrata za ochucovadla poměrně nízká, a to díky tomu, že se bylinky, koření a podobně prodávají v malých balení (20–60 g). Průměrný nákup tedy stojí 35 Kč, což je o víc než 10 % více než v období 2020/2021. Zajímavý posun v této kategorii v dlouhodobém pohledu nastal v preferenci nákupního místa. „Nejvíce zákazníků ztratily supermarkety, což mělo vliv na snížení jejich podílu ve výdajích zákazníků o dva procentní body,“ říká Vladimíra Šebková. Hypermarkety ztratily necelých 10 % zákazníků, ale díky celkovému množství kupujících a intenzitě nákupů je jejich podíl na výdajích stále nejvyšší a domácnosti v nich utratí třetinu výdajů za kategorii. Vítězem v preferencích nakupujících se staly diskontní prodejny, které si počet kupujících udržely a zvýšily svůj podíl na výdajích za kategorii skoro na 24 %.
Důraz na autenticitu výrobku
Prodeje koření a ochucovadel se v průběhu roku výrazně mění. „Během grilovací sezony, která je od května do srpna, rostou prodeje koření spojených s grilováním, zatímco mezi říjnem a prosincem zaznamenáváme zvýšený zájem o koření vhodné pro pečení,“ deklaruje Denisa Ladka Morgensteinová, tisková mluvčí on-line prodejce potravin Rohlik.cz. Sortiment koření a ochucovadel v tomto e-shopu je přitom velmi pestrý. Nakupující si mohou vybrat mezi výrobky od lokálních dodavatelů nebo známých zavedených značek. Populární mezi zákazníky jsou i větší balení, která jsou ekonomičtější variantou.
Výrobci se přitom snaží o to, aby jejich produkty byly co možná nejkvalitnější. „Klademe důraz na autenticitu výrobku. Naše sladká chilli omáčka značky Exotic Food je opravdu vyrobena z thajských potravin a v továrně v Thajsku. V současné době se doslova roztrhl pytel s různými alternativami sladké chilli omáčky, ale pouze ta naše má vysoký podíl chilli papriček, a proto garantujeme vysokou kvalitu a autenticitu výrobku,“ uvádí Adriana Matýsková, obchodní zástupkyně společnosti F. W. Tandoori. Skutečnost, že to zákazníci oceňují, se odráží na stále zvyšujících se obratech této položky.
„Jako lídr trhu máme úkol ho rovněž rozvíjet. Z toho důvodu vedle základních produktů ke každodennímu vaření průběžně přinášíme inovace. V poslední době to byly například černý sezam, dýňové koření, chlebové koření nebo koření na sušenky typu Spekulatius,“ vyzdvihuje Michaela Plecitá, senior produktová manažerka značky Vitana společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko. Strategií, která se ve společnosti Drana léta nemění, je nabídnout zákazníkovi kvalitní koření za velmi dobrou cenu. „Kvalita je pro nás zároveň důležitější než za každou cenu mít nejnižší cenu, protože zkušený kuchař ví, že kvalitního koření ve finále použije méně,“ zmiňuje obchodní ředitel Pavel Švarc.
Prostor i pro privátní značky
Mezi nejoblíbenější koření zákazníků společnosti Sonnentor patří dlouhodobě jednodruhová koření jako skořice, sladká paprika, pepř nebo kurkuma. „Spotřebitel si dnes umí všechny informace vyhledat. V našem sortimentu je pouze koření v biokvalitě, kde známe původ a oslovujeme zákazníky, kteří se nebojí experimentovat. Naším záměrem je nabídnout jim neotřelé směsi koření, které pokrm skvěle dochutí bez zbytečných umělých ochucovadel a nadbytku soli,“ konkretizuje vedoucí marketingu Kamila Šťastná. Hitem letošní sezony je například Koření na burger, kde se kombinují různé druhy koření s převahou cibulky, pískavice řeckého sena a estragonu.
Velmi oblíbené je i Koření na kimchi; kromě papriky zde dominuje také zázvor a chilli vločky spolu s dalším vybraným kořením. „V loňském roce jsme uvedli na trh Umami, tedy pátou chuť. Jde o směs koření s převahou hříbků, řasy nori, pískavice řeckého sena a uzené soli. Tento produkt získal vloni na veletrhu Biofach ocenění spotřebitelů,“ prozrazuje Kamila Šťastná. Také zákazníci on-line supermarketu Košík.cz mají z čeho vybírat. „Chceme jim nabídnout nejširší nabídku koření a ochucovadel za co nejlepší ceny. I v této kategorii mohou využít Multikup, se kterým nakoupí oblíbené položky vždy výhodně,“ uvádí category manažerka trvanlivých potravin Petra Stráňavová. V kategorii koření a ochucovadel nabízí více než 350 položek, od základních druhů koření, jako je paprika, pepř či kmín, až po asijské pasty nebo třeba mexické koření.
„V našem sortimentu nabízíme koření vlastní privátní značky Gustito. Mezi nejoblíbenější druhy patří tradičně paprika sladká, pepř celý či mletý nebo kmín,“ informuje Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. Letošní novinkou jsou velká rodinná balení nejoblíbenějších druhů koření po 100 gramech. Vedle jednodruhového koření nabízí pod značkou Gustito rovněž kořenicí směsi, které jsou balené v obalech se zipem umožňujících opětovné uzavření, čímž zabraňují pohlcování vlhkosti při skladování. „Mezi privátními značkami jsme jediní na trhu, kdo koření v těchto praktických obalech nabízí. V rámci kořenicích směsí jsme si připravili několik novinek, které zákazníci jistě ocení zejména v nadcházející letní sezóně při grilování. Těšit se mohou například na znovu uzavíratelné kořenicí směsi Gustito jako Koření na mletá masa, Grilovací koření, Koření na burger či Koření na americké brambory,“ poukazuje Tomáš Kubík.
Nejvíce akcí probíhá od dubna do srpna
Z akčních letáků, které monitoruje nákupní rádce Kupi.cz, vyplynulo, že nejčastěji bylo v akcích v roce 2023 k vidění koření značek Vitana, Kotányi, Avokádo, Nadir, Kucharek a Maggi. Konkrétně šlo třeba o tekuté koření Maggi, mlýnky s kořením Kotányi nebo přísady do jídla Podravka. „Počet akcí na koření a ochucovadla se v průběhu roku měnil. Nejméně jich bylo v prosinci, i když před Vánocemi se v letácích objevovala i koření v dárkových baleních. Naopak nejvíc akcí bylo od dubna do srpna, kdy je grilovací sezona,“ doplňuje analytička retailových cen Monika Kopčilová. Totéž platilo pro kečupy, tatarské omáčky a majonézy, u kterých počet akcí rostl i před Vánocemi. Omáčky na grilování byly v akcích hlavně od dubna do srpna a často pod značkou obchodu, třeba Albert Gril nebo Grill & Fun. Když se porovnají ceny za leden až duben 2023 a 2024, majonézy, tatarky zlevnily asi o 5 %, kečupy zdražily o 6 % a sójové omáčky o 11 %.
Kvalita suroviny na prvním místě
Při zvolení vhodné strategie k prodeji této kategorie výrobků je na prvním místě kvalita a dále dobrá viditelnost pro zákazníka, tedy značka, produkt a pozice. „Následuje vhodná cena, a hlavně dobrá dostupnost zásob v hlavní prodejní pozici, a teprve potom lze hovořit o convenience spojení koření a pokrmu ve společném vystavení, protože bez koření toho moc připravit nejde,“ dokládá Pavel Švarc. „Koření musí být skutečně vidět a na první pohled rozpoznatelné od konkurence. Kromě toho se snažíme in-store prezentaci propojovat s linkami, které komunikujeme v dalších kanálech, tedy například v televizi,“ reaguje Michaela Plecitá. Tím budují vnímání své produktové kategorie jako celku.
„Jednoznačně musí jít na prvním místě o kvalitu suroviny, cílem je transparentní komunikace, odkud surovina pochází, kde a za jakých podmínek byla vypěstována. Prvořadé je zpracování kvalitní suroviny a výroba kvalitního bezpečného produktu. V našem případě realizujeme v prodejnách ochutnávky, ale je jasné, že tento koncept není možné realizovat všude,“ vzkazuje Kamila Šťastná. Podle ní stačí opravdu málo, třeba připravit ochutnávky založené na zamíchání některé směsi koření z nabídky například do tvarohu nebo pomazánkového másla. Pokud získá spotřebitel možnost něco nového ochutnat, stává se totiž většinou zákazníkem. Proto je vlastní zkušenost pro příští volbu koření nebo směsi koření velmi cenná.
Nakupujícího je vhodné vyzvat
Pro Košík.cz je důležitá správná kategorizace, jednoduchý rozhodovací strom, správné popisy a názvy; to vše zákazníkovi usnadní vyhledávání a rozhodování. „Nákup koření a ochucovadel je často plánovaný. Doma mi dochází zásoby a mám to napsané na nákupním seznamu, potřebuji konkrétní koření do receptu a podobně. Na druhou stranu je potřeba zákazníkovi tyto položky ukázat a povzbudit ho k jejich nákupu, aby si uvědomil, že mu doma chybí,“ poodkrývá Petra Stráňavová.
Impulzní prodej tedy lze podpořit i tím, že se zákazníci vyzvou, aby vyzkoušeli něco nového, jinou značku, jinou směs nebo jim připomenout, co jim doma chybí. „Zároveň na našich webových stránkách mohou zákazníci najít mnoho inspirativních receptů, ve kterých lze ochucovadla použít. Naši dodavatelé spolu s tím využívají naše marketingové plochy k prezentaci sortimentu nebo nových výrobků,“ dodává Petra Stráňavová.
Zvýšený zájem o čínské marinády
Kromě jednodruhových koření, kde je jasné, o jaký druh se jedná, mají výrobci v sortimentu celou řadu směsí koření. „Snažíme se vymýšlet směsi tak, aby již při vaření usnadnily dochucování, ale zároveň nebylo nutné používat umělá ochucovala nebo nadbytek soli. Ke zpracování plodů v zahradě nebo jakmile nastane čas přebytků, máme pro letošní rok v sortimentu připraveno Koření na nakládání a Koření a zavařování, na které evidujeme dobrý ohlas,“ pochvaluje si Kamila Šťastná. Opět se jedná o chuťově vyvážené směsi různých druhů koření, které se doplňují a vytvářejí zajímavé chutě v naložené zelenině nebo zavařeném ovoci.
„V poslední době jsme zaznamenali zvýšený zájem o omáčky a marinády čínské prémiové značky Pearl River Bridge, které si naši zákazníci oblíbili k nakládání různých druhů mas ke grilování. Zejména jde o sójovou tmavou omáčku, ústřicovou a sladkokyselou čínskou marinádu,“ shrnuje Adriana Matýsková. V neposlední řadě se podle ní ke grilování hodí vychlazené nealkoholické zázvorové pivo Ginger Beer Tropical Sun a nyní nově pod stejnou značkou společnost F. W. Tandoori dováží i kořenové nealkoholické pivo. Značka Vitana pro letošní rok chystá start nové řady koření pod názvem Chutě světa.
Reakce na novinky jsou pozitivní
V portfoliu Rohlík.cz dominuje značka Kotányi, následovaná Kikkomanem a indickým kořením Heera. „Mezi našimi zavedenými produkty je například české Koření od Antonína nebo bezlepkové koření Benkor,“ konstatuje Denisa Ladka Morgensteinová. V sortimentu mohou zákazníci rovněž najít třeba Farmářské koření společnosti Sonnentor nebo produkty dánské firmy Mill & Mortar. „Naše novinka se teprve chystá a přijde v průběhu léta. Skoro celý rok jsme pracovali na nové grafické identitě maloobchodního balení, kdy budeme naprosto odlišní od celé konkurence, ale zároveň edukační pro spotřebitele,“ prozrazuje Pavel Švarc. Nechce moc prozrazovat, ale například u koření kari prý ukáží, z čeho se směs skládá, protože kari není jednodruhové koření.
K trendům posledních let patří snižování obsahu soli v koření nebo kořenicích přípravcích i odstraňování glutamátu. „Preference konvenčního koření před bio kvalitou přetrvává, ale my nabízíme obě varianty, abychom uspokojili zákazníka,“ upozorňuje Petra Stráňavová. Protože zákazníci hodně cestují, poznávají kulturu a chutě jednotlivých zemí a rádi si je po návratu připomínají, jsou v posledních letech oblíbené BBQ příchutě (koření a marinády), které si zákazníci nejvíce spojují s Amerikou, ale i asijské nebo mexické příchutě. Spotřebitelé reagují pozitivně na novinky, které přicházejí na trh, a rádi zkoušejí nové věci, obrat však nikdy nedosáhne základního koření.
Názor odbornice:
„Vidíme posun v přístupu zákazníků.“
Momentálně zákazníci nakupují především koření a marinády pro probíhající grilovací sezonu a roste také zájem o hotové kořenicí směsi. Spolu s tím ale vidíme i určitý posun v přístupu zákazníků, kteří si stále častěji chtějí svou oblíbenou směs připravit sami. Roste zájem o asijskou kuchyni, kdy si zákazníci rádi doma připraví vlastní sushi, kari, pad thai a podobně. Velký boom zažívá v posledních dvou letech rovněž BBQ příchuť, ať už v koření, omáčkách, ochucovadlech či dresincích.
Petra Stráňavová, category manažerka trvanlivých potravin, Košík.cz
Data:
32,3 %
spotřebitelů používá koření 2–3x týdně.
Zdroj: Median, MML-TGI 23/III – 23/IV
Koření a ochucovadla pod lupou: analýza trhu a budoucí trendy
Pod svůj drobnohled si společnost Ipsos vzala koření a ochucovadla. Porovnala sortiment, který byl k dostání na jaře 2021 a 2024. Celkově se nabídka sledovaných řetězců snížila o 6 %. Výběr poklesl zejména v hypermarketech Albert, Globus, Lidl a Tesco, zatímco v řetězcích Billa, Kaufland a Penny došlo k nárůstu nabídky.
První místo s nejširší nabídkou obsadil Globus, těsně následovaly Kaufland a Tesco. Sortiment produktů vlastní značky celkově vzrostl o 21 %, přičemž nejvíce položek má nyní Kaufland. Nejvyšší podíl vlastních produktů na celkové nabídce drží Lidl s 57 %. Největší nárůst položek ve vlastních značkách byl zaznamenán v cenové kategorii do 10 Kč, kde došlo k nárůstu o 52 %.
Navýšení cen se nevyhnulo ani této kategorii. Analýza zahrnula 895 položek z let 2021 a 2024, přičemž 499 z nich bylo totožných v obou letech. U těchto položek se cena bez akce zvýšila v průměru o 14 %. Od roku 2021 bylo zaznamenáno 205 novinek, z nichž 108 (53 %) jsou výrobky pod vlastní značkou.
Dlouhodobé trendy pokračují. Stále populární jsou mixy koření, jako například Tikka Masala, Gyros nebo různé směsi na grilování. Zaznamenáno bylo i to, že výrobci se snaží o snižování obsahu soli, konzervantů a alergenů v produktech. V budoucnosti lze očekávat další rozšiřování sortimentu vlastních značek, a to právě v těchto kategoriích.
Aktuálně z trhu:
Nová řada omáček Spak
Na pulty obchodů byla během dubna uvedena nová řada omáček Spak. Skládá se z šesti populárních i inovativních příchutí . A tři dressingy vycházejí z již osvědčených, nyní ještě vylepšených receptur. Protože nová řada omáček v praktických 320ml plastových obalech stojí na víčku, je aplikace při dochucování snazší než doposud. Navíc se není nutné obávat při přepravě a manipulaci během venkovních barbecue s rodinou nebo kamarády. Konkrétně se jedná o Barbecue a Burger omáčky, dále Česnekovou a Hot dog belgickou omáčku- K přípravě tropických a asijských pokrmů na přímém ohni poslouží inovace v podobě příchutí mango a sweet chilli. Vylepšené složení nabízejí populární dressingy, a to jejich bylinková a středomořská varianta, stejně tak i příchuť tisíc ostrovů.
Čtyři novinky od Vitany
Tradiční česká značka Vitana letos na grilovací sezonu připravila čtyři novinky: Francouzský a Caesar dresink, k tomu omáčky, Krémovou s cibulkou a Česnek s limetkou. Díky praktickému balení se produkty navíc snadno dávkují. Nová edice je od dubna nabízena v obchodech Tesco, Globus a Albert. Kampaň na podporu jejího prodeje provází téma etikety grilování. Zaštiťuje ji kuchař Martin Svatek, jeden z porotců soutěže Česko na grilu a také influencer Libor Neuwirth, který se věnuje etiketě při každodenních situacích.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2024.
