Jen velmi málo českých domácností nevloží alespoň jednou za rok do nákupního košíku některou z kategorií teplých nápojů. Ze tří reprezentantů, které tuto kategorii formují, osloví káva a čaj drtivou většinu z nich a procento těch, které je nakupují, začíná u obou devítkou. Trojici doplňuje instantní kakao, u kterého je roční počet kupujících zhruba o třetinu nižší. Vyplývá to z dat Spotřebitelského panelu GfK.
Pohled na výdaje domácností za posledních dvanáct měsíců končících dubnem letošního roku ukazuje, že káva je vítězem s bezmála 70% podílem na výdajích za teplé nápoje a její význam v dlouhodobějším pohledu roste. Tato přední pozice je do značné míry podpořena výraznou sezonností trhu s čajem, jež sílí v zimním období, zatímco káva zůstává v nákupech domácností zastoupena celoročně. Listopad až únor se na nákupech kávy podílí jen zhruba třetinou, zatímco v případě čaje je to více než 45 %.
Patrné je silnější zastoupení privátních značek
Místo nákupu teplých nápojů se příliš od průměru FMCG neliší, kromě ještě silnější pozice hypermarketů, které zachytí bezmála třetinu výdajů, následované diskonty a supermarkety. „Rozdíly ve volbě nákupního místa se projeví až při pohledu na jednotlivé kategorie, kde jsou pro čaje významnější alternativní nákupní místa, včetně například lékáren, a na trhu kakaa se na první příčku z pohledu výdajů českých domácností probojují diskonty,“ vysvětluje Richard Piluša, client service team leader Spotřebitelského panelu GfK. Trh teplých nápojů je celkově, ve srovnání s průměrem FMCG, více zatížený promocemi. Nákupy v akci zde představují více než 60 % výdajů. Opět na tom ale nejsou všechny tři kategorie stejně. Zatímco u čajů představují méně než polovinu výdajů, u kávy je tento podíl bezmála 70 %.
Stejně jako na celém trhu rychloobrátkového zboží, i v segmentu teplých nápojů lze v dlouhodobějším horizontu vidět silnější zastoupení privátních značek. Jejich podíl za posledních šest let vzrostl zejména u čajů a kakaa, ale ve všech třech kategoriích zůstává nadále hluboce pod průměrem trhu. Trh kávy je z trojice kategorií nejvíce značkově orientovaný a privátkám náleží jen necelých 17 % výdajů domácností. „Mezi nejintenzivnější kupující patří vícečlenné domácnosti tvořené dospělými, jejichž útrata za teplé nápoje není příliš vzdálena od čtyřtisícové hranice,“ uvádí Richard Piluša. Na opačném pólu tohoto srovnání se nachází domácnosti mladších párů a jednotlivců, jejichž průměrná útrata je zhruba poloviční. Kakao se opět lehce vymyká, ale asi není příliš překvapivé, že nejvyšší útratu mají domácnosti s dětmi.
Zpestření: čajové kapsle
Současným trendem je zdravý životní styl a udržitelnost. Vyhrává tedy ten, kdo se nejvíce se svými výrobky obrací k přírodě. „Kdo má možnost, zásobuje svou domácnost přírodními produkty. Například vlastnoručně vyrobenými čaji, šťávami nebo sirupy. Kdo tuto možnost nemá, hledá na trhu produkty, které splňují některý ze zákazníkových požadavků,“ poodkrývá Martina Kerndlová, produktová manažerka značky Maxi Vita společnosti Vitar. Příkladem je recyklovatelný obal, přírodní extrakty nebo bio kvalita. Maxi Vita Horké nápoje obsahují rostlinné extrakty, takže i v tomto směru si nachází své zákazníky.
S ohledem na zdraví a udržitelnost byly na trh nedávno uvedeny hliníkové kapsle naplněné tekutým bylinným a čajovým extraktem Fluidum, plně kompatibilní se systémem Nespresso. „Tento inovativní produkt nabízí rychlou a pohodlnou přípravu čaje bez kompromisu v chuti nebo kvalitě, zároveň se zaměřením na ekologickou udržitelnost,“ vysvětluje Šárka Vávrová, jednatelka společnosti Pro Infusion. Kapsle lze recyklovat, a protože recyklace je méně energeticky náročná než výroba nového, vede k výrazné úspoře energie a snížení emisí CO2. Tento proces je možné opakovat prakticky neomezeně, což hliník činí jedním z nejekologičtějších obalových materiálů.
Jde o domácí kávový zážitek
Zástupci společnosti Tchibo Praha evidují, že výrazně roste trend předem namíchaných nápojů. Domnívají se, že zde se začne značně obracet mince. Spotřebitelé si totiž uvědomují zdravotní riziko klasických energetických nápojů a více kupují zdravé varianty včetně těch s obsahem přírodního kofeinu. V této firmě byli první, kdo tento segment rozhýbal nápojem Coffizz a autentickým sdělením „Čirá energie kofeinu“. Jasným benefitem síly dvou espress bodují u zákazníků a značka každý rok roste dvouciferným tempem. Marketingový ředitel Steffen R. Saemann dále upozorňuje na fakt, že zákazníci preferují espresso/caffe crema segment: „Projevuje se neustálým růstem segmentu zrnkové kávy a rovněž kapslových systémů, kde dominují právě espresso/caffe crema nápoje.“ V pozadí je hlavně zájem spotřebitelů o perfektní kávový zážitek doma, což je v podstatě kvalita jako v kavárně, za přiměřenou cenu a na dosah ruky.
Druhým faktorem je snaha výrobců kávovarů všech druhů o zvýšení penetrace na českém trhu. V posledních letech se výrazně zvýšily investice do budování tzv. mentální dostupnosti a distribuce, respektive dostupnosti jak v prodejnách, tak on-line. Značka Tchibo v tomto ohledu hraje významnou roli. „Vedle naší vlajkové lodi Tchibo Barista budeme dále posilovat naše vedoucí postavení na trhu a rozšiřovat nabídku v segmentu espresso/caffe crema pomocí nové značky Eduscho. Rovněž jsme významným hráčem v prodeji kávovarů,“ upozorňuje Steffen R. Saemann. Spotřebitelům však nabízí více, ucelený kávový zážitek doma. Jako jediná značka se širokou distribucí v retailu nabízí kávovary i doplňky ke kávě ihned a na jednom místě. Zkrátka vše, co zákazník potřebuje ke konzumaci kávy (šálky, napěnovače mléka, mlýnky atd.), a to jak prostřednictvím e-shopu, tak v prodejnách. „Horkou novinkou je předplatné kávy a kávovaru, díky čemuž si lze nechat pravidelně doručovat kávu až domů,“ předestírá Steffen R. Saemann.
V objemu čaj klesá
Na českém maloobchodním trhu se v posledním roce (3. 7. 2023 – 30. 6. 2024) prodaly teplé nápoje za více než 11 mld. Kč, s meziročním nárůstem 0,9 % (+96,8 mil. Kč). K nárůstu nejvíce přispěly káva a kávové nápoje (+77,6 mil. Kč; +1,0 %) a nápoje v prášku (+73,5 mil. Kč; +13,4 %), zatímco tržby za čaje meziročně klesly (-54,3 mil Kč; -2,3 %). Vyplývá to z údajů společnosti NIQ. Z pohledu tržeb jsou nejdůležitější káva a kávové nápoje, které tvoří 73,7 % tržeb teplých nápojů. Avšak jedinou kategorií, která roste i v objemu, je zrnková káva (o 10,4 %), jejíž cena za kilogram meziročně mírně klesla (o 1 %). Průměrná velikost balení v posledních dvou letech vzrostla o 50 g na 754 g.
„Zajímavé je, že u značkových produktů je průměrná velikost balení vyšší než u privátních značek,“ hodnotí senior analytička Michaela Dvořáková. Ještě v loňském roce to byl 100g rozdíl, kdežto v posledním roce se průměrná velikost balení u privátních značek zvětšila a rozdíl klesl na 68 gramů. Ve srovnání s mletou kávou, kde v posledních dvou letech naopak dochází k mírnému zmenšení průměrného balení o 8 g na 252 g. Instantní káva má nejmenší průměrnou velikost balení, pouze 159 g.
Čaje tvoří 20,7 % tržeb teplých nápojů. Meziročně však klesly tržby porcovaného (o 2,2 %) a funkčního čaje (o 4,4 %). První jmenovaný nejvíce přispívá k propadu tržeb čajů, a to až 80,7 %. Pouze tržby za sypané čaje meziročně rostly o 3,3 %. Růst sypaného čaje je však plně tažený vyšší průměrnou prodejní cenou. „Všechny zmiňované čajové kategorie totiž v objemu klesají,“ dodává Michaela Dvořáková. Nejvíce porcovaný o 6,9 % (o 212 tun) a funkční čaj o 5,8 % (o 9,5 tuny). Propad objemu je však ve všech třech kategoriích tažený pouze značkovými produkty, zatímco privátní značky rostly. Zbylých 5,6 % tržeb tvoří nápoje v prášku, kam patří hlavně kakaové prášky, s pozitivním meziročním vývojem tržeb o 13,4 %. V případě kakaových prášků meziročně vzrostla cena o 21,2 %, což byl nejrychlejší nárůst ceny ze všech teplých nápojů.
Poptávka se nemění
Objem prodaných šálků kávy za poslední rok je stabilní, rostou však segmenty kapslové kávy a zrnkové kávy na úkor kávy mleté. „Pozorujeme, že rostoucí počet kaváren přináší větší zájem o konzumaci kávy. Tím pádem vyšší úroveň kultivuje kavárenské prostředí, proto tento trend vnímáme pozitivně. Řada nových inovací se inspiruje právě kavárenskými trendy a tyto produkty se těší zvýšenému zájmu nakupujících,“ konstatuje Tereza Skrbková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko a Slovensko. To jim potvrzuje i výrazný nárůst prodeje portfolia značky Starbucks.
Co se týká prodejů sypkých Maxi Vita Horkých nápojů, v roce 2024 jsou srovnatelné s prodeji ve stejném loňském období. „To je vlastně dobrá zpráva, protože staronovým trendem je stále upřednostňování ceny, nákupů v diskontních prodejnách a obliba levnějších privátních značek,“ shrnuje Martina Kerndlová. Poptávka se nemění ani v druzích Horkých nápojů, které Maxi Vita nabízí. Nejoblíbenější je stále příchuť zázvor, následuje brusinka a těsně za ní je echinacea. „V následujících dnech plánujeme uvést novinku, která si jistě najde svoji cílovou skupinu. Bude se jednat o Horký nápoj bez přidaného cukru s kurkumou a zázvorem,“ odhaluje Martina Kerndlová.
Limitovanou edici doplní novinka
Zajímavostí je fakt, že spotřebitelé nejsou zastánci jednoho druhu kávy nebo jedné oblíbené značky. „Běžné je, že ráno si dají instantní kávu, v práci espresso, v kavárně výběrovou filtrovanou kávu a doma na zahradě nebo na hudebním festivalu, případně při studiu jim perfektně sedne silná turecká káva. U značek je to podobně. Spotřebitelé mají sadu relevantních značek a vybírají si podle příležitostí nebo akcí v obchodech. I tady je značka Tchibo ve výjimečné pozici. Máme totiž pro všechny skvělou nabídku, a to super premium značku Davidoff, prémiovou značku Tchibo, tradiční českou poctivou kávu Jihlavanku a zmiňovanou novinku ekonomického segmentu Eduscho,“ představuje Steffen R. Saemann.
Kapsle Fluidum s tekutým čajovým extraktem kombinují tradiční čajovou kulturu a bylinkářství s moderní technologií přípravy nápojů. „Tento produkt nejenže rozšiřuje možnosti využití oblíbených Nespresso kávovarů, ale nastavuje nové standardy pro rychlost, pohodlí a ekologickou udržitelnost v přípravě čaje,“ pochvaluje si Šárka Vávrová. Společnost Nestlé Česko a Slovensko již několik let prodává vánoční limitovanou edici značky Starbucks Toffee Nut. Na tento úspěch chce navázat letos na podzim, kdy přidá novinku Starbucks Pumpkin Spice Latte. „Tuto kávu si spotřebitelé zamilovali v kavárnách a je každoročním podzimním bestsellerem,“ podotýká Tereza Skrbková. Společnost Vitar podporuje Maxi Vita Horké nápoje zejména obchodně, tedy v místech prodeje, kde se snaží oslovovat široký segment zákazníků. Balení je velmi praktické, samostatně jako jedna porce v sáčku. Do budoucna se jistě i tato řada posune k ekologičtějšímu balení.
Názor odbornice:
„Důraz je kladen na složení a funkci čaje.“
Vnímáme narůstající zájem spotřebitelů o nové a inovativní produkty, které se přizpůsobí jejich životnímu stylu a mohou svou rozmanitostí doplnit nebo nahradit slazené šťávy a sycené nápoje. Stále více z nich vyhledává kvalitní, organické a ekologicky zaměřené produkty. Značný důraz je kladen na složení a případně funkci čaje. Do popředí se dostávají produkty se snadnou přípravou, které jsou pro spotřebitele pohodlné.
Šárka Vávrová, jednatelka, Pro Infusion
Data:
28,9 %
spotřebitelů pije rozpustné kávy jednou denně.
Zdroj: Median, MML-TGI 23/IV – 24/I
Káva pod lupou: analýza trhu a budoucí trendy
Pod svůj drobnohled společnost Ipsos vzala sortiment kávy, a porovnala ten, co byl k dostání mezi léty 2021 a 2024. Odhalila, že došlo k 19% nárůstu sortimentu napříč všemi obchodními řetězci. Zatímco dříve dominovala instantní a mletá káva, v roce 2024 se těší větší oblibě kapsle a zrnková káva, přičemž mletá káva jako jediná zaznamenala pokles. Nejširší výběr nabízí Globus, následovaný Albertem a Kauflandem.
Ceny kávy a kávových nápojů zaznamenaly výrazný nárůst. Na základě analýzy 313 totožných produktů, nalezených v obou sledovaných letech, bylo zjištěno, že jejich cena se v průměru zvýšila o 25 %. Výrazný nárůst množství produktů je patrný v cenových hladinách nad 250 Kč, zatímco v hladinách do 250 Kč je sortiment relativně stabilní. V akci se nachází průměrně 32 % sortimentu, stejně jako bylo zaznamenáno v roce 2021. Nově se však objevuje větší množství produktů označených jako „dlouhodobě nízké ceny“.
Sortiment privátních značek se od roku 2021 rozrostl o 42 %, a to především v dynamických kategoriích, jako jsou kapsle a zrnková káva. Jejich podíl na celkovém sortimentu se liší v závislosti na řetězci a pohybuje se od 2 % do 64 %. Trendem na trhu s kávou je rostoucí nabídka kvalitních produktů. Obchodní řetězce rozšiřují sortiment o výběrovou kávu, a to i v podobě kapslí, zrnkové kávy, bezkofeinových variant i kávových specialit, jakou je například káva s příchutí. Bohatší je také nabídka studených káv typu cold brew. V regálech zákazníci naleznou i funkční kávy, kávy s alkoholem a produkty kategorie ready-to-drink.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2024.
