Svět potravin se mění a český trh reaguje na rostoucí poptávku po zdravějších a šetrnějších alternativách. Bezlepkové pečivo, bezlaktózové mléčné výrobky, veganské pochoutky nebo dokonce potraviny z cvrččího proteinu. Tyto free from výrobky odrážejí aktuální trendy a požadavky spotřebitelů na produkty s přidanou hodnotou.
Z hlediska počtu kupujících je v případě free from výrobků největším trendem segment bez cukru, který k nákupům podle Spotřebitelského panelu GfK ročně oslovuje víc než 90 % českých domácností. „Prolíná se s vícero kategoriemi, výrazněji s nápoji a sladkostmi. Zatímco počet kupujících zůstal v posledních pěti letech v tomto segmentu stabilní, výdaje na jejich nákup rostly dvouciferně,“ specifikuje client service team leader Anna Kissová.
V penetraci neboli počtu kupujících se na druhém místě nacházejí produkty bez alkoholu, tedy nealkoholické varianty alkoholických nápojů. Ročně si je do košíku vloží 8 z 10 českých domácností. Byl to i druhý nejdynamičtěji se rozvíjející segment za posledních pět let. Výrobky bez alkoholu se nacházejí v každém čtvrtém košíku FMCG pro domácí spotřebu. Je to hlavně díky kategorii piva, která v tomto segmentu dominuje. Menší zastoupení mají nealko šumivá vína a různé varianty míchaných drinků.
Nadprůměrné domácnosti s dětmi
Nejrychleji za posledních pět let rostly bezlaktózové výrobky jako alternativa mléčného segmentu. Dlouhodobě se jim daří získávat nové kupující, rozšiřuje se i sortiment. Lakto free výrobky na mléčné bázi oslovují k nákupům až 70 % českých domácností ročně, rostlinné alternativy 36 %. Za jejich nákupy se v průměru vydají každý pátý týden. Z hlediska sortimentu mají v tomto segmentu nadprůměrné zastoupení privátní značky, a to až o šest procentních bodů více, než je průměr za balené potraviny a drogerii.
„Přestože se produkty na rostlinné bázi nacházejí nejvíce v alternativách mléčných produktů, rozšiřují se i v jiných kategoriích, například v mase a masných produktech, hotových jídlech, pomazánkách, ale i v majonézách a tatarských omáčkách,“ vysvětluje Anna Kissová. K nákupům oslovuje tento segment 42 % českých domácností za rok. Nadprůměrně jsou ve skupině kupujících zastoupeny domácnosti s dětmi a mladší jednotlivci/páry. Poslední skupina, spolu s rodinami s malými dětmi, je přitom nejintenzivnější v nakupování těchto produktů.
Zájem přináší meziroční růst
Poměrně velkou skupinu kupujících oslovují bezlepkové potraviny. Ty si za poslední rok nakoupilo 75 % domácností, v průměru každý 34. den. Nakupovaný sortiment se za posledních pět let rozšířil přibližně 1,2násobně, a to hlavně díky privátním značkám. Přesto však širší sortiment nabízejí značkové produkty a vlastní značky řetězců mají v tomto segmentu výrazně podprůměrné zastoupení.
V případě free from sortimentu je hlavním záměrem vyrábět inovativní produkty se zdravotním přínosem, které budou zákazníky uspokojovat. „Snažíme se vyhovět aktuálním požadavkům a trendům a vyrábět produkty bez lepku, bez laktózy, popřípadě veganské a jiné,“ informuje Barbora Bortlová, marketingová ředitelka společnosti Semix Pluso.
V e-shopu Rohlík.cz je o celou kategorii bezlaktózových, bezlepkových a dia produktů v poslední době zájem a meziročně tato kategorie roste o 30 %. Zákazníci nejčastěji nakupují bezlaktózová mléka a další mléčné nápoje bez laktózy. „Nejprodávanější položkou je jednoapůlprocentní bezlaktózové mléko, které je jednou z položek, kterou držíme v zastropovaných cenách. Druhou nejpopulárnější položkou je neochucený bílý jogurt bez laktózy,“ deklaruje tisková mluvčí Denisa Ladka Morgensteinová. V celé kategorii přitom dominují české značky.
Pečivo bez kompromisů
Přirozeně bezlepková a bezlaktózová je řada Nestlé výrobků, například želé cukrovinky, káva či Corn Flakes. Přirozeně bezlepkové jsou i některé čokolády nebo třeba tyčinka Zora Sójové řezy. „Zákazníci najdou složení produktu vždy přehledně na obalu, navíc lepek, mléko nebo mléčná složka musí být, stejně jako ostatní alergeny, ve složení zvýrazněny, nejčastěji bývají uvedeny tučně,“ prozrazuje Tereza Skrbková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko a Slovensko.
V rámci free from výrobků firmy Lifefood Czech Republic se nachází řada potravin, které neobsahují moc zdraví neprospěšných látek, zkrátka ne těch moc „čistých“. Například potraviny bez cukru obsahují umělá sladidla, potraviny bez vajec nebo bez lepku obsahují různé nepřírodní náhražky, veganské potraviny bývají často plné různých dochucovadel a plnidel a podobně. „Naše produkty splňují řadu free from aspektů najednou a zároveň jsou zcela bez aditiv, plnidel a náhražek, a z kvalitních bio surovin,“ doplňuje majitelka Tereza Havrlandová.
Výrobou bezlepkového pečiva pro všechny se zabývá společnost Penam. Podle odhadu totiž trpí až 1,4 % populace celiakií. Tito spotřebitelé si donedávna nemohli dopřát chutný krajíc chleba, sladký bochník, koláček nebo obyčejný muffin, protože jedinou léčbou této nemoci je přísná celoživotní bezlepková dieta. „Právě pro ně jsme se rozhodli vyrábět chutné pečivo bez lepku, aby si mohli dopřát výrobky bez kompromisů a obav o své zdraví,“ uvádí marketingová specialistka Patrícia Ráczová.
Mezi rostlinnými produkty si tedy lze všimnout rostoucího zájmu o produkty bez obsahu hlavních alergenů. „Například česká firma Beavia představila produkty běžně vyráběné ze sóji, jako je sójová omáčka či miso pasta, s využitím jiných luštěnin, v tomto případě cizrny či vlčího bobu,“ informuje Eva Hemmerová, komunikační manažerka organizace ProVeg Česko. K trendu free from se řadí i bezlaktózové produkty. Málokdo si ale uvědomuje, že ty, ačkoliv neobsahují laktózu, nejsou ve většině případů veganské, neboť se stále vyrábějí z kravského mléka. Při výběru bezlaktózových produktů bez živočišných surovin se spotřebitelé mohou spolehnout na ochranné známky, například V-Label, které zaručí rostlinné složení.
Kvalitní cvrččí protein
Na trhu jsou rovněž stále více vidět potraviny s obsahem hmyzu. Například společnost Sens Foods CZ se specializuje na výrobu produktů z cvrččího proteinu. Celá myšlenka stojí na desetiletí výzkumů světové organizace OSN o udržitelných potravinových zdrojích budoucnosti. Cvrčci obsahují kvalitní protein, 20 % zdravých tuků (více omega-3 a omega-6 než má losos), 5 % zdravé vlákniny (vláknina chitin zlepšuje zažívání a snižuje zánětlivost), mikroživiny (vstřebatelné bioaktivní železo, vápník, zinek, vitamin B12 a další). Navíc neobsahují žádná antibiotika (na rozdíl od dobytka odpadá riziko superbakterií) a netrpí žádnými nemocemi (žádná prasečí chřipka nebo nemoc šílených krav), protože cvrčci jsou lidskému organismu natolik vzdálení, že od nich nemůže nic chytit.
„Jako první jsme v Česku přinesli na trh potraviny z hmyzu. Vyrábíme revoluční potraviny z cvrččího proteinu, což představuje cestu k maximálně udržitelnému zdroji živočišných bílkovin s minimálním dopadem na planetu,“ dodává spoluzakladatel start-upu Radek Hušek. Vedle výroby kvalitního cvrččího proteinu se zaměřují na výzkum zefektivnění udržitelné produkce, aby se stal nejlevnějším zdrojem živočišné bílkoviny na trhu. Nejnovějším produktem je Sens Cvrččí jerky.
Bez laktózy neznamená bez cukru
Potravinové intolerance se podle dostupných dat dotýkají stále většího počtu zákazníků. Proto v prodejnách dm, v aplikaci Moje dm a v on-line shopu dm.cz nabízí společnost dm drogerie markt široký sortiment produktů speciální výživy. „V současnosti u nás zákazníci najdou více než 750 bezlepkových produktů z kategorie potravin a doplňků stravy. Potraviny určené pro zvláštní výživu zákazník snadno pozná podle příslušných piktogramů na regálové etiketě, jako například přeškrtnutý klas nebo přeškrtnutá lahev mléka,“ vysvětluje manažer komunikace Jiří Peroutka. Produkty s přidaným cukrem se snaží v nabídce redukovat a spíše se zaměřují na ty s přirozeným obsahem cukru.
„Aktuální trend je rozšíření portfolia rostlinných výrobků, kterých je teď na trhu několik. Dále je větší poptávka po produktech bez mléka a bez přidaného cukru,“ odhaluje Barbora Bortlová.
To, že Češi trpí intolerancí nebo alergií na lepek či laktózu, si uvědomují rovněž v Nestlé. „Zároveň vnímáme, že některé zákazníky oslovuje trend bezlepkové či bezlaktózové diety, aniž by k tomu měli zdravotní důvody. Například v případě mléčných výrobků s označením bez laktózy se někteří spotřebitelé mylně domnívají, že jde o výrobek bez cukru,“ poodkrývá Tereza Skrbková. Nicméně u těchto výrobků je jen laktóza (disacharid) rozložena enzymem beta-galaktosidázou na glukózu a galaktózu.
„Mezi nejrychleji vyvíjející se free from trendy v pekařském průmyslu řadíme kváskové pečivo, kdy se při přípravě a pečení vracíme k tradičním metodám dlouhého zrání kvásku. Pro milovníky kváskového pečiva jsme vyvinuli pečivo Baker street,“ říká Patrícia Ráczová. Rovněž zaznamenávají poptávku po celozrnném pečivu, na jehož vývoji pracují a postupně přináší novinky.
Na trh přicházejí další výrobky
Vzhledem k rostoucímu zájmu o zdravější alternativy vyšli v dm drogerii markt vstříc potřebám zákazníků a uvedli celou řadu produktů se sníženým obsahem cukru nebo bez přidaného cukru, bez lepku a bez laktózy, které si však stále zachovávají chuť a kvalitu. „Rozšířili jsme sortiment tyčinek, nově nabízíme i směs na bezlepkový chléb, císařský trhanec, čekankovou kávu a tak dále,“ prozrazuje Jiří Peroutka. Další produkty uvádí průběžně v rámci limitovaných edic svých privátních značek.
„Do bezlepkového sortimentu neustále přinášíme novinky pro celiaky, které jsou okamžitě dostupné v našem e-shopu,“ upozorňuje Patrícia Ráczová. V kváskovém sortimentu mají sladké i slané novinky, během grilovací sezony přinesli dva druhy kváskových chlebíčků v příchutích s olivami se sušenými rajčaty a s bazalkou a druhý se sýrem a cibulkou.
Velký ohlas ze strany zákazníků společnosti Semix Pluso mají Pětizrnné chlebíčky bez lepku, které jsou vyráběny z pěti klíčených zrn a aktuálně také vyhrály Cenu Potravinářské komory ČR za nejlepší inovativní výrobek v kategorii Potraviny pro osoby se specifickými požadavky na výživu. Chválu slýchají i na již tradiční fermentované zakysané výrobky Ovsánek nebo Ovsánek Drink, které mají mnoho benefitů. „Před dvěma lety jsme uvedli do sortimentu Oatsnack, za studena zpracovanou tyčinku na bázi bezlepkových ovesných vloček, ořechových past a kokosového sirupu. Vytváří na trhu protiváhu k ne úplně zdravým müsli tyčinkám nebo flapjackům, které často obsahují hodně rafinovaného cukru či nevhodných sladidel, palmového tuku, aditiv, a jsou vyráběné za vysokých teplot,“ podotýká Tereza Havrlandová. Letos do této řady přidali dalších šest příchutí včetně proteinových verzí.
Názor odborníka:
„Zákazníci jsou informovanější.“
Zákazníci se stále více zaměřují na to, co konzumují, a vybírají si produkty, které jim poskytnou potřebné živiny a zároveň minimalizují příjem nezdravých složek. Proto přizpůsobujeme náš sortiment tak, aby zahrnoval stále více produktů vhodných pro zdravé a vyvážené stravování.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Data:
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK, studie New Category Trends
Pozn.: * Penetrace = % všech českých domácností, které nakoupily segment alespoň jedenkrát v daném roce.
Více než čtvrtina Čechů občas nakupuje free from výrobky
Alespoň někdy kupuje free from potraviny 28 % Čechů. Muži a ženy je kupují přibližně ve stejné míře. Ve skupině seniorů ve věku 60+ jsou kupovány méně často (20 %), oproti tomu nejvíce je nakupují mladí spotřebitelé ve věku 18–29 let (35 %). V srpnovém průzkumu na reprezentativním vzorku české populace ve věku 18 let a starší o velikosti 500 respondentů to zjistila agentura InsightLab.
Nejvíce se čeští spotřebitelé snaží vyhýbat cukru a laktóze. Výrobky bez cukru kupuje 45 % spotřebitelů, potraviny alespoň se sníženým obsahem cukru 36 % spotřebitelů. Dia výrobky jsou častěji nakupovány osobami ve věku 60 a více let (54 %). Výrobky bez laktózy alespoň někdy nakupuje 46 % konzumentů. Jen snížený obsah laktózy alespoň někdy u potravin volí pětina konzumentů (22 %). Starší spotřebitelé sice častěji sahají po výrobcích bez obsahu cukru, naopak méně často řeší obsah laktózy (39 %). Výrobky bez obsahu lepku kupují dvě pětiny spotřebitelů (41 %), tedy jen mírně méně než potraviny bez laktózy nebo cukru. Snížený obsah tuku je podstatný pro čtvrtinu konzumentů (24 %). Ořechy, zřejmě převážně z důvodu alergie, musí vynechat 5 % konzumentů.
Kategorie free from výrobků se nejčastěji kupuje 1–3x měsíčně (42 %). Častěji tyto potraviny nakupuje 38 % spotřebitelů, několikrát týdně jen 11 % spotřebitelů. Méně často než jednou za měsíc je nakupuje pětina konzumentů (20 %). Spotřebitelé nejvíce kupují mléko a mléčné výrobky. Jogurty někdy nakupuje téměř polovina spotřebitelů (47 %), mléko asi dvě pětiny (42 %) a sýry více než čtvrtina z nich (28 %). Ostatní mléčné výrobky jako tvarohy, smetany, dezerty nebo máslo jsou v této variantě nakupovány méně často. Těstoviny, chléb nebo cereálie nakupuje přibližně čtvrtina konzumentů (24 %). Nejméně jsou v této variantě nakupována hotová jídla a polotovary jako pizza (5 %), nebo hotové pečicí směsi (7 %). Muži a ženy se chovají při nákupu těchto výrobků v jednotlivých kategoriích podobně, ale ženami jsou v porovnání s muži častěji ve free from verzi nakupovány cereálie (30 % vs. 17 %).
Dvě třetiny spotřebitelů kupují free from výrobky pro sebe (67 %). Zbytek zejména pro blízkou rodinu, pro děti 30 % a pro manžela/manželku 25 % spotřebitelů. Nákup free from výrobků dvě pětiny konzumentů odůvodňuje domněnkou, že jsou zdravější (39 %). Třetina spotřebitelů zmiňuje přímý účinek na zdraví. Alergik v rodině je důvodem nákupu této verze potravin pro třetinu nakupujících (34 %). Alergii nebo lepší chuť jako důvod uvádí pouze šestina spotřebitelů.
TOP 10 nejčastěji nakupovaných free from výrobků
Jogurt 47 %
Mléko 42 %
Sýr 28 %
Těstoviny 24 %
Chleba 24 %
Cereálie 24 %
Tvaroh 22 %
Smetana 18 %
Křupky a krekry 17 %
Dezert 16 %
Zdroj: InsightLab, 8/2024
Aktuálně z trhu:
Free from je v kurzu, lidé vyhledávají novinky
Roste zájem o zdravější a alternativní potraviny. Za posledních pět let se v hypermarketech Globus po těchto produktech poptávka zvýšila takřka o pětinu. Největší oblibě se těší free from produkty, tedy potraviny určené pro individuální stravování a speciální diety, které jsou nejčastěji bez lepku, cukru nebo laktózy. Zákazníci zároveň stále častěji vyhledávají zajímavé novinky, jež jejich jídelníček obohatí.
Velký zájem zákazníků o alternativní potraviny potvrzují prodeje oddělení Zdravý svět Globusu. K tomuto trendu patří neodmyslitelně úspěch novinek zařazovaných do sortimentu. Před lety byli zákazníci ve zkoušení novinek ostýchavější, ale nyní si je v regálu najdou okamžitě. Díky tomu může Zdravý svět neustále rozšiřovat nabídku o potraviny, které odpovídají aktuálním trendům.
Další tři desítky novinek
Hitem letošního léta se tak staly produkty značky Violife, tedy alternativy uzenin a sýrů v praktických plátcích. Velkým šlágrem prázdnin byly i vegan zmrzliny Valsoya v multipacku, zmrzlinové sandwiche, kornouty a nanuky, ideální pro sdílení s přáteli, nebo jako rezerva do domácího mrazáku. „V následujícím období se zákazníci mohou těšit na další tři desítky novinek sladkých i slaných alternativních potravin, jako jsou bezlepkové dukátové buchtičky Freedays, Mana Strawberry, snacky Boramex, Vegi steaky svačinky s tofu, Emco ovocní hadíci s ovocnou příchutí, lahůdkové droždí Allnature a další,“ říká Aneta Turnovská, tisková mluvčí hypermarketů Globus. Dodala, že v historii oddělení Zdravých světů pak byly vůbec nejúspěšnějšími hvězdami v prodejích například Ghí, Mana, čekankové slazení nebo bezlepkové produkty Schar.
Kvalita a přírodní původ
Své místo v regálech Zdravých světů mají neodmyslitelně biopotraviny. Zákazníci u nich oceňují vysokou kvalitu a přírodní původ. A to jsou atributy ceněné napříč alternativním stravováním. „Zákazníci si čím dál více uvědomují důležitost zdravé výživy a hledají produkty, které nejen dobře chutnají, ale také splňují jejich specifické potřeby,“ uvádí Aneta Turnovská. Podle ní došlo k takřka 20% navýšení zájmu zákazníků o alternativní potraviny v průběhu posledních pěti let. Ukazují to data šestnácti oddělení Zdravý svět v hypermarketech Globus, z nichž každé nabízí okolo 1 100 alternativních potravin.
Bez konzervantů
Nulový obsah konzervantů nabízí bujón Masox od Vitany, který lze nově v praktické lahvičce snadno dávkovat a rovnou přidávat do jídel. Celkem 180ml v sobě ukrývá koncentrovanou chuť na přípravu až devíti litrů vývaru. Díky měřítku na boku lahvičky se výrobek jednoduše dávkuje, takže mají spotřebitelé vždy přehled, kolik jej do jídla dali. „Naše nová řada také kromě jiného zákazníkům pomáhá omezit plýtvání a šetřit. Do jídla vždy přidáte požadované množství, zbytek uschováte v ledničce a použijete při vaření příště. V lednici vydrží až osm týdnů,“ dodává Zuzana Jirsová, produktová manažerka společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko, do jejíhož portfolia bujóny Vitana patří.
Češi stále více nakupují bezlepkové a bezlaktózové potraviny
Zájem Čechů o speciální potraviny, jako jsou bezlepkové, bezlaktózové a dia produkty, výrazně roste. On-line prodejce potravin Rohlik.cz proto prodlužuje zastropování cen u speciálních diet.
Alespoň občas nakupuje bezlepkové, bezlaktózové a dia produkty 62,5 % Čechů. Vyplývá to z průzkumu Ipsos Instant Research pro on-line supermarket Rohlik.cz, kterého se v srpnu zúčastnila tisícovka respondentů. Přibližně 72 % oslovených je nakupuje dokonce několikrát do měsíce. A téměř třetina lidí volí tyto produkty jako součást svého životního stylu, i když nemá zdravotní omezení. Rostoucí poptávka po těchto produktech odráží nejen potřebu řešit zdravotní problémy, ale i snahu o zdravější stravování.
Objem prodeje se zvýšil trojnásobně
On-line prodejce potravin Rohlík si tohoto trendu všiml již dříve a už v polovině června 2023 zareagoval zastropováním cen 20 položek v sekci speciálních diet. Tento krok měl za cíl usnadnit přístup k těmto často dražším potravinám, které jsou nezbytné pro lidi s intolerancí lepku, laktózy nebo pro diabetiky. To se nyní potvrzuje, neboť objem prodaných položek v zastropovaných cenách se za rok od uvedení zvýšil trojnásobně. Ženy častěji uváděly, že alespoň občas vkládají do košíku potraviny bez lepku, laktózy či produkty vhodné pro diabetiky. Z hlediska věku jsou nejvíce zastoupeny dvě věkové skupiny: 18 až 26 let a 27 až 35 let. Nejvyšší poptávka po těchto speciálních potravinách je podle průzkumu v Jihomoravském kraji, kde je alespoň občas nakupuje 69,1 % respondentů. Následují Zlínský, Olomoucký a Královéhradecký kraj.
Ředitel Rohlik.cz Martin Beháň k tomu uvádí: „Stále více lidí musí dodržovat speciální dietu kvůli zdravotním problémům. Tito zákazníci často musí platit výrazně vyšší ceny za potraviny, které vyhovují jejich specifickým stravovacím požadavkům. Například bezlepková mouka stojí i třikrát více než její standardní alternativy. V kontextu rostoucích cen za potraviny a energie to může vést k výraznému ekonomickému zatížení těchto rodin.“
Výrazné ulehčení nákupů
Na základě pozitivních ohlasů zákazníků, z nichž více než polovina uvedla, že opatření v podobě zastropování cen jim výrazně nebo částečně usnadnilo nákupy, se Rohlik.cz rozhodl toto opatření prodloužit minimálně do konce roku. Martin Beháň dále vysvětluje: „Je vidět, že naše opatření pomáhá, protože více než polovina lidí řekla, že je pro ně přínosné. Ale chceme jít ještě dál a nabízet zákazníkům různorodou nabídku, aby si mohli pohodlně vybrat, na co mají zrovna chuť, na jednom místě. Proto tento sortiment stále rozšiřujeme, přičemž v současné chvíli čítá přes 800 položek a je tak jedním z nejširších na trhu.”
Podle dat přímo od Rohlik.cz nakupuje potraviny ze sekce speciálních diet třetina jejich zákazníků, přičemž největší zájem je o bezlaktózové produkty. Zároveň díky zastropování cen ušetřili zákazníkům již 31 mil. Kč. Tento krok nejen ulevuje rodinným rozpočtům, ale také zajišťuje, že více lidí má přístup ke zdravějším a potřebným potravinám.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2024.
