Na začátku roku oznámila síť drogerií Rossmann spolupráci s on-line prodejcem Rohlík.cz. Na konci léta překvapila exkluzivní spoluprací se značkou Avon, která tak vůbec poprvé ve své historii vystoupila ze známých vod prodeje realizovaného pouze přes registrované zákazníky. Aby bylo podobné spojení úspěšné, je třeba si vždy hlídat svou značku a směr. „Když půjde, hovorově řečeno, do spolupráce každý s každým, pak se přidaná hodnota spojení a pomyslných synergií ztrácí,“ říká ředitel nákupu Michal Široký.

Jubilejních 30 let na trhu slaví síť drogerií Rossmann nejen uzavíráním exkluzivních spoluprací, jako je ta s Rohlík.cz či Avonem. Stále běží modernizace stávajících prodejen a také expanze. Do konce roku by měl mít řetězec 200 prodejen a suma investic do rozvoje tak od roku 2019 přesáhne jednu miliardu korun.

Proč jste se pustili do spolupráce s Rohlík.cz a co vám to přineslo?

Naše privátní značky, jako jsou Babydream, Isana, eco Freude, Domol a další, jsme začali na Rohlík.cz prodávat před více než deseti měsíci. Cíl byl jasný, dostat do povědomí naše privátní značky. A pro Rohlík.cz jde o sortiment, který je kvalitou srovnatelný s „áčkovými“ brandy, pro zákazníky je cenově velmi atraktivní. Čísla neprozradím, ale výsledky spolupráce přesahují původní očekávání. Takže nabídku našich produktů neustále rozšiřujeme.

Je zákazník Rossmannu a Rohlík.cz stejný? Které značce se daří nejvíce? A neplánujete nabídnout něco z Rohlík.cz taky u vás, třeba v aplikaci?

Zákaznická struktura a chování jsou na Rohlík.cz odlišné, ale i tak jsme se trefili a některé položky nás svým výkonem mile překvapily. Celkově se potvrdila síla značky Babydream, která nabízí vše pro děti do tří let, od plenek přes dětské výživy po dětskou kosmetiku. Velmi dobré výsledky má i kosmetická značka Isana. Vzhledem k povaze sortimentu, který nabízíme, neplánujeme sortiment Rohlík.cz v naší aplikaci nabízet.

V září jste oznámili netradiční spolupráci se značkou Avon, pro kterou je tenhle vstup do kamenného retailu premiéra. Otázka je stejná jako u Rohlík.cz, proč? Kosmetických značek máte přece spoustu.

Naším cílem je demokratizace krásy, tedy dostupnost kvalitních výrobků pro co nejvíce zákazníků bez ohledu na jejich sociální zázemí. Přemýšlíme o tom víc komplexně, z pohledu ceny, rozmanitosti nabídky pro různé věkové kategorie, různé typy pleti nebo specifické potřeby zákaznic. Krása musí být dostupná pro všechny. Od začátku roku jsme navázali spolupráci s více než 15 exkluzivními kosmetickými značkami a jsme prvními z drogistů, kdo nabídl zákaznicím korejskou pleťovou a dekorativní kosmetiku. Naše síla je v kategoriích produktů, které jsou pro Avon typické. Značka Avon je v péči o krásu a zdraví žen obrovský pojem a Rossmann je dnes v sortimentu a vnímání zákazníka v kategoriích krásy, ať už jde o péči o pleť, vlasy, parfémy nebo dekorativní kosmetiku, jedničkou na českém trhu. Je to významné spojení pro obě strany. Jsme první v Evropské unii, kdo se spoluprací začal a díky ní naši pozici ještě posílíme.

Strategie spolupráce se třetími stranami se mezi jednotlivými hráči na trhu z různých segmentů začíná poměrně zintenzivňovat. Plánujete něco dalšího?

Trh je v navazování spolupráce firem z různých segmentů dost dynamický, hovorově bych to nazval, že každý chce jít s každým, takže se ve finále přidaná hodnota těchto spojení a pomyslných synergií ztrácí. Musíte to vždy dobře rozmyslet a stále mít svůj jasný cíl. Tím naším je ochrana značky Rossmann a výrobků našich privátních značek, soustředění se na rozvoj kamenné sítě a rozvoj e-shopu.

Ve společnosti Rossmann máte na starost kromě vedení oddělení nákupu i řízení veškeré činnosti související s tvorbou a implementací nákupní strategie a dodavatelských vztahů. Co žene kosmetický byznys dopředu?

Drogisticky trh je v tuzemsku velmi konkurenční a zároveň velmi dynamický. Nemůžete čekat, s čím za vámi přijde dodavatel, musíte si příležitosti na trhu, nové značky, trendy a inspiraci hledat sami. To, co žene kosmetický byznys dopředu, jsou inovace. V posledních letech je v tom z dodavatelů nejúspěšnější LʼOréal. Rozvoj značek, nastavování a chytání trendů, uspokojování zákaznických potřeb, v těchto ukazatelích na ně na evropském trhu nikdo jiný nemá. Právě s nimi se nám v našich prodejnách daří úspěšně implementovat unikátní řešení vystavení produktů pro podporu růstu kategorií, a to v dekorativní i vlasové kosmetice a spolupráce se rozvíjí i na exkluzivní výrobky a značky.

Jaká je vaše strategie v oblasti privátních značek versus tradiční značkové výrobky? Jak se jim daří v prodejních a která značka je pro vás vlajkovou lodí?

Privátní značka a její rozvoj je důležitým pilířem naší obchodní strategie. Zhruba každý třetí výrobek, který prodáme, je pod naší značkou. Vlajkovou lodí je značka Isana, která pokrývá všechny kosmetické kategorie. Skvěle si na klesajícím trhu s produkty pro děti vede vzhledem ke své kvalitě a ceně privátní značka Babydream. A ani další značky jako Domol a eco Freude v detergentech, nebo přírodní Alterra a enerBiO nestojí pozadu. A jsme rádi, že to tak vidí i naši zákazníci, protože díky jejich hodnocení jsme opětovně pro naše produkty značky Isana a Babydream získali ocenění Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka.

Zmínil jste, že se kromě kamenných prodejen chcete soustředit také na e-shop, kde máte svou mobilní aplikaci Rossmann Club? Kolik má zákazníků a jak často ji k nákupu využívají?

Zákazníci oceňují výhody plynoucí z členství v aplikaci Rossmann Club a počty stažení i aktivních zákazníků rostou. Aktuálně jich je více než jeden milion, přičemž aktivní jsou naši členové při naprosté většině svých nákupů.

Jaký je průměrný nákupní e-shopový košík a liší se od toho v kamenné prodejně? Liší se třeba i nějak výrazně jejich skladba? Realizují třeba zákazníci přes e-shop velkoobjemnější nákupy?

Co se týká průměrného košíku členů, v e-shopu je vyšší než v kamenné prodejně. V e-shopovém košíku vidíme vyšší podíl kategorie péče o děti, především naší značky Babydream. Velkoobjemnější nákupy realizují zákazníci jak v prodejnách, tak z části přes e-shop, oceňují při tom mimo jiné dopravu zdarma při nákupu nad tisíc korun.

Mobilní aplikace vám otevírá svět k personalizovaným nabídkám. Jak je využíváte?

Velmi aktivně. A data jasně potvrzují, že to přispívá k vyšší spokojenosti našich zákazníků, protože se v personifikovaných nabídkách snažíme maximálně vyjít vstříc jejich potřebám a přáním.

Pro zlepšování zákaznické zkušenosti jste zavedli měření zpětné vazby pomocí nástroje Customer Love Score. Jaké máte výsledky?

Customer Love Score je unikátní metodika vyvinutá společností, firmou AS Watson, což je jeden ze dvou akcionářů společnosti Rossmann v ČR. Tuto metodiku jsme implementovali v ČR a aktuální míra spokojenosti zákazníků činí více než 90 procent. Ve srovnání s jinými zeměmi, kde je tato metoda měření používána, je vyšší. Každá naše aktivita je před uvedením do praxe vždy nejprve prověřena otázkou, jestli podporuje nejlepší zákaznickou zkušenost, protože zlepšování zákaznické zkušenosti je nedílnou součástí naší firemní filozofie. Jsem velmi rád, že se nám daří dosahovat velmi vysokého hodnocení.

Nedávno jste také spustili sběratelskou Lego soutěž, za body mohou zákazníci získat 10 stavebnic se slevou 55 procent. Fungují podobné aktivity u zákazníků? Budete se jim věnovat i v budoucnu?

Nejedná se o soutěž jako takovou, ale o věrnostní program. Zákazníci si díky nasbíraným bodům za nákupy mohou koupit atraktivní produkty za skvělé ceny. Oslovujeme zákaznické skupiny podle typu zboží v programu, například aktuální Lego věrnostní program obsahuje stavebnice pro malé a větší děti i dospělé. Budoucnost tohoto typu věrnostních akcí závisí na zájmu ze strany zákazníků, takže uvidíme, až si věrnostní program vyhodnotíme.

V některých prodejnách testujete pro drogistický byznys neobvyklý, ale pro nakupující zajímavý a lákavý sortiment vína.

Ano, v nejmodernější prodejně na pražském Václavském náměstí, která je v provozu od ledna 2024, je v nabídce i sortiment vína, který pilotujeme ve dvaceti vybraných prodejnách. Jde o evropská, především italská a španělská vína. Kolegové na německém trhu s tím mají velmi dobré zkušenosti.

Spektrum vašich zákazníků je velmi široké, od single domácností přes rodiny až po seniory. Jak s nimi pracujete, abyste jim byli schopni nabídnout něco na míru?

Jednou z výhod nákupů v našich drogeriích je šířka i hloubka sortimentu a zaměření na inovace a trendy. Komunikaci na jednotlivé cílové skupiny uzpůsobujeme jak v samotném obsahu a formě komunikace, tak především v kanálech a touchpointech, které pro to využíváme. Jiné publikum máme na TikToku, jiné na Facebooku a jiné v poštovní schránce.

Když jsme u TikToku, jak vnímáte jeho potenciál a které další sociální sítě jsou pro vás klíčové pro oslovení zákazníků?

V současné chvíli je pro nás nejdůležitější Instagram, ale vnímáme i význam TikToku. Jde o rychle rostoucí platformu a je velmi důležitá hlavně v komunikaci našeho sortimentu pleťové a dekorativní kosmetiky. Díky TikToku se nám daří oslovovat nejmladší cílovou skupinu.

Letos jste ohlásili rekordní investice do otevírání nových poboček, modernizace a rozšiřování stávajících prodejen. A také do další digitalizace, třeba samoobslužné pokladny, které by měly být už na všech vašich prodejnách. Jak se vám to zatím daří?

Daří a mám z toho radost. Za uplynulých pět let jsme otevřeli více než 50 nových prodejen a více než 90 jich zmodernizovali. V Brně jsme loni dokonce otevřeli největší prodejnu drogerie v České republice. Ve více než třech čtvrtinách našich prodejen máme nainstalované samoobslužné pokladny a tento podíl ještě postupně navyšujeme. Letos slavíme 30 let od vstupu na tuzemský trh a po celý rok probíhají rekordní investice. A to zejména do další expanze a modernizace naší sítě, která by ke konci roku měla dosáhnout 200 prodejen. Suma investic od roku 2019 by letos měla přesáhnout hodnotu jedné miliardy korun.

Vy osobně za sebou máte dlouholeté zkušenosti z Albertu a předtím ještě Carrefouru. Dnes řídíte drogistický sortiment. Jak moc se tento byznys v jednotlivých kanálech liší?

Z pohledu kosmetických kategorií to, co nabízí hyper- nebo supermarkety, je pouze podmnožina toho, co najdete ve specializovaných drogeriích. Část sortimentu je tedy stejná, ať už jde o značky nebo položky. Pokryjete tam všechny základní potřeby zákazníků, žádné překvapení, žádná diferenciace, jde o jeden společný nákup s potravinami. Velké části zákazníků to stačí. Ten, který zamíří do specializované drogerie, je náročnější. Chce více novinek, jiných značek, chce inspiraci. Chce se také nechat překvapit, zkoušet, objevovat a odpočinout si. Nebo si prostě jen udělat radost, mít čas pro sebe a v klidu si vybrat ty správné produkty pro péči o své miminko, děti nebo domácnost.

CV Michala Širokého:

Michal Široký má ve společnosti Rossmann na starost kromě vedení nákupu i řízení veškeré činnosti související s tvorbou a implementací nákupní strategie a dodavatelských vztahů. Do firmy přišel ze společnosti Albert ČR, kde působil 16 let na různých manažerských pozicích. Svou profesní kariéru zahájil ve společnosti Carrefour. Je absolventem Vysoké školy marketingu a řízení ESMA Barcelona.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 10/2024.