V příštím roce oslaví outletové centrum Fashion Arena Prague Outlet svou plnoletost. A blížící se věk dospělosti je dobrou příležitostí pro bilanční pohled jeho generální ředitelky, Lenky Čapkové, na to, kam se outletový trh v ČR za ta léta posunul, jak se změnil nákupní apetit zákazníků, který je stále silně ovlivněn cenovou senzitivitou, i jakou roli hrají v návštěvnosti outletu zážitky a věrnostní program.

Kromě módy je ale o outletovém centru stále více slyšet i z pohledu udržitelnosti, ať už jde o zelenou střechu, retenční nádrž na dešťovou vodu, fotovoltaiku nebo včelí úly a stádo kamerunských ovcí, které nahrazují technické sekání trávy.

Rok 2023 byl pro vás úspěšný. Celkově vaše matka, společnost VIA Outlets, oznámila celoevropsky nárůst tržeb o více než 11,5 procenta, v ČR to bylo o 4,5 procenta, návštěvnost posílila o 3,7 procenta. Očekáváte, že bude tento rok podobně úspěšný?

Z našich obchodních výsledků mám radost. Dostáváme se na úroveň roku 2019 a v některých měsících ji dokonce překračujeme. Výsledky jsou pozitivní, i když se mohou mírně lišit podle sezony. Aktuálně jsme o pět procent výše než celkový maloobchodní trh, což potvrzuje sílu outletového modelu. Data z celé naší skupiny navíc ukazují, že outlet představuje meziročně nejrychleji rostoucí prodejní kanál. To je velmi dobrá zpráva a motivuje nás k dalšímu rozvoji.

Část tržeb vždy, kromě covidových let, přicházela od zahraničních návštěvníků. Jejich počet se ale v tuzemsku stále nevyrovnal rokům před pandemií. Jaký je aktuálně jejich podíl? Pro připomínku, v roce 2022 to bylo osm procent, v roce 2019 dvacet procent.

Tato skupina návštěvníků je pro nás velmi důležitá a roste. I přes absenci čínských a ruských zákazníků se nám podařilo přilákat více těch ze západoevropských zemí. Nejčastějšími mimoevropskými klienty jsou nyní turisté z Izraele, Koreje, Spojených arabských emirátů, Egypta a Turecka. Abychom tento trend podpořili, rozšířili jsme naše aktivity na nové trhy. Velmi nám v tomto ohledu pomáhá partnerství s organizací CzechTourism.

Jak konkrétně vám toto partnerství pomáhá?

Spolupráce s CzechTourism nám umožňuje aktivně oslovovat nové cílové skupiny na zahraničních trzích, kde je potenciál pro cestovní ruch do České republiky. Společně se účastníme veletrhů a jiných propagačních akcí v zemích s vysokým zájmem o cestování, tím zvyšujeme povědomí o našem centru jako atraktivní nákupní destinaci. Tento pozitivní trend nám rok od roku zvyšuje podíl zahraničních zákazníků, kteří Fashion Arenu navštíví. I když zatím nejsme na předcovidové úrovni, očekáváme, že pokud tento trend bude pokračovat, do dvou let již překonáme předpandemické hodnoty.

Trh outletových center v ČR není zdaleka tak rozvinut jako v zahraničí. Proč?

Je pravda, že trh outletových center v České republice je mladší a méně rozvinutý než v některých zahraničních zemích, kde mají tato centra dlouhou tradici a hlubší kořeny. V západní Evropě nebo USA existují outlety často desítky let a staly se přirozenou součástí nákupních zvyklostí. V ČR dosáhne outletový trh příští rok plnoletosti. Nicméně vidíme, že zájem roste. Nejvíce našemu trhu prospívá změna spotřebitelského chování, kde hraje roli nejen nižší cena, ale také fakt, že dáváme módě druhou šanci. Jde tedy i o environmentální rozměr.

Remodeling, remerchandising a remarketing, to mají být hlavní pilíře a strategie 3R pro udržitelný růst byznysu Via Outlets. Co si pod tím mám představit? Nějaké konkrétní kroky tady v ČR?

Remerchandising hraje důležitou roli v našem přístupu k zákaznickému zážitku. Přinášíme nové a atraktivní značky, abychom oslovili širší spektrum zákazníků a nabídli požadovanou kvalitu těm, kteří k nám jezdí za prémiovou módou. Tento segment návštěvníků klade velký důraz nejen na kvalitu produktů, ale i na celkové prostředí, ve kterém nakupuje. Proto je pro nás zásadní investovat i do remodelingu našich prostor. Poslední R patří remarketingu. Žijeme v době, kdy se data stala novou komoditou, a my je čím dál častěji používáme jako součást řady strategií, včetně té marketingové. Víme tedy, na koho komunikujeme, jakým kanálem a s jakým sdělením, což nám umožňuje díky řízené komunikaci naše kampaně fázovat a obměňovat.

Jaká je aktuální situace se značkami v outletu? Tedy které značky za poslední rok přišly a které odešly? Nájemní smlouvu stále uzavíráte na pět let? Je to podle vás ta správná doba, kdy se značka buď osvědčí, nebo neosvědčí?

V uplynulém roce jsme do našeho portfolia přivítali značky jako Pinko, Wellensteyn, Hugo a Boss, které reprezentují prémiový segment. Na druhou stranu, některé značky, které se rozhodly vystoupit z outletového modelu, naše centrum opustily. I tento přirozený proces je součástí našeho remerchandisingu, o kterém jsem před chvílí mluvila. Díky tomu můžeme neustále zvyšovat atraktivitu nabídky. Standardní délka nájemní smlouvy zůstává pět let, což poskytuje dostatečný čas na ověření úspěšnosti značky. Nicméně u některých značek využíváme pop-up smlouvy na kratší dobu, obvykle na jeden rok, abychom vyhodnotili jejich potenciál a reakci zákazníků.

Máte nějaký úspěšný příklad takové pop-up smlouvy?

Mnoho úspěšných značek, které jsou dnes pevnou součástí našeho centra, začínalo s pop-up smlouvou. Mezi takové patří například Under Armour, Joleo, Heavy Tools, Wellensteyn a další. Pro řadu z těchto značek jsme byli první zkušeností s outletovým trhem, a pop-up smlouva jim umožnila ověřit si, že jsme stabilním partnerem a že outletový model vyhovuje jejich obchodní strategii. Na základě této úspěšné spolupráce jsme pak společně přešli na dlouhodobé smlouvy.

Je v současné chvíli outlet plně obsazený, nebo jsou volná místa pro případné zájemce?

Stoprocentní obsazenost centra nemáme nikdy, a to z důvodu probíhajících redesignů obchodů nebo aktuálních vyjednávání o vstupu nové značky do našeho brandového portfolia. Rádi bychom rozšířili nabídku především v segmentu prémiových značek, abychom našim zákazníkům poskytli ještě rozmanitější a atraktivnější výběr.

Která roční sezona je pro vás vlastně zásadní a proč?

Podzimní sezona je pro nás klíčová. A podzim vrcholí Vánocemi, před nimiž je významnou akcí Black Friday, a v našem případě také narozeniny, které slavíme měsíc před Černým pátkem. V příštím roce nás dokonce čekají oslavy plnoletosti, na které se už velmi těším. Ale stejně důležité jsou pro nás i ostatní měsíce, včetně těch letních, kdy nás navštěvuje nejvíce zahraničních zákazníků.

Už jste zmínila, že atraktivitě obchodů pomáhá i jejich redesign. Co v jeho rámci nejvíce láká zájem zákazníků a zvýší návštěvnost?

Zákazníci dnes kladou velký důraz na kvalitu a estetiku prostředí, ve kterém nakupují. Klíčovým faktorem je propojení moderního designu s maximálním pohodlím a funkcionalitou. Redesign, který vytváří příjemnou atmosféru, zajišťuje přehlednost obchodů a zlepšuje zákaznickou zkušenost. Zjednodušeně řečeno, zákazníci dnes očekávají krásně prezentované produkty, dostatek prostoru, designový mobiliář a mimo obchody příjemné prostředí, ve kterém mohou trávit volný čas, a to i v outletových obchodech.

Na začátku roku jste mluvila v médiích o tom, že hlavním motivem pro nákup jsou výhodnější nabídky a zákazníci věrnostního programu Fashion Club se díky nim častěji vrací. Utratí výrazně víc než ostatní?

Data našeho Fashion Clubu hovoří jasně, výhodné nabídky jsou pro členy silným motivem k návštěvě. Velmi rádi však využívají i dalších dodatečných výhod. To znamená, že se tito zákazníci vracejí častěji a utrácejí vyšší částky než ostatní návštěvníci, v průměru o 30 procent. I tyto zákazníky se ale snažíme neustále překvapovat různými akcemi. Letos to byl třeba narozeninový víkend s hvězdou pekařské scény Josefem Maršálkem, nebo Podzimní Shopping Week ve spolupráci s magazínem Vogue CS.

Co zákazníci během takového Shopping Weeku zažijí? V čem je ten přidaný benefit?

V rámci jednoho týdne se Fashion Arena Prague Outlet proměnil ve spolupráci s Vogue CS v centrum módy a zážitků. Zákazníci měli možnost nakoupit prémiové značky za outletové ceny a závěr týdne patřil takzvané Vogue Gallery, kde stylistky časopisu představily kolekci Curated by Vogue. To jsou pečlivě vybrané módní kousky od značek jako Karl Lagerfeld, Hugo, Calvin Klein, Boss, Lacoste, Liu Jo, Tommy Hilfiger a Sunglass Hut. Stěny pomyslného prostoru zdobila selekce ikonických obálek československé edice magazínu z nedávných let a v beauty koutky si návštěvníci užili bezplatné líčení od profesionálních vizážistek s přípravky Estée Lauder. Nechyběly přednášky stylistek Lenky Kermes a Soni Kotulkové.

Co během tohoto týdne zákazníci nejvíc kupovali?

Velmi dobře se prodávaly například sluneční brýle Prada, Burberry a Dolce & Gabbana z kolekce Sunglass Hut, dále trenčkot Calvin Klein nebo kostýmek od Karla Lagerfelda. Ale také barevné svetry a mikiny Lacoste a boty Liu Jo. Podzimní Fashion Week je pro nás takovou přípravou na vánoční sezonu.

Vraťme se ještě k těm pobídkám, které fungují. Co to znamená v praxi? Slevy na zboží? Akce 1+1?

Návštěvníci velmi pozitivně reagují na kombinaci pravidelných akcí a exkluzivních nabídek. Jednou z těch nejpopulárnějších je například Super čtvrtek, který pobíhá poslední čtvrtek v měsíci a který nabízí pro členy věrnostního programu výrazné slevy v desítkách procent. Kromě toho máme i vícedenní kampaně a jednotlivé prodejny připravují své vlastní speciální nabídky, které často zahrnují slevy ve výši až 70 procent. Čeští zákazníci jsou cenově velice senzitivní, čili právě atraktivita nabídky je pro ně silným argumentem k návštěvě.

Nakupují dnes zákazníci spíše impulzně, nebo mají nákupy dopředu promyšlené a přijedou cíleně pro konkrétní zboží a značku?

Platí obojí. Někteří zákazníci přicházejí s jasným cílem a předem promyšleným plánem, zaměřeni na konkrétní produkty či značky, které sledují on-line nebo na sociálních sítích. Na druhou stranu stále hrají významnou roli impulzní nákupy, které jsou často podpořeny atmosférou samotného nákupního prostředí, atraktivními slevami a v neposlední řadě také počasím. Právě jeho změny mohou výrazně ovlivnit náladu zákazníků a stát se impulzem k nákupům, které by jinak neuskutečnili.

Máte nějaký konkrétní příklad? Třeba které značky či zboží jde na odbyt, když prší nebo je naopak slunečno?

Zajímavostí je, že zatímco sportovní zboží se prodává bez ohledu na počasí, jiné typy produktů reagují velmi citlivě. Například při slunečném počasí vidíme vyšší zájem o letní oblečení a doplňky, zatímco při náhlém ochlazení či dešti roste poptávka po teplejším oblečení. Ale toto chování je zcela logické.

V roce 2017 otevřel nedaleko letiště outlet Prague The Style Outlets, dnes POP Airport. Je to pro vás významná konkurence?

POP Airport představuje odlišný koncept, který klade do popředí zábavu. A touhle cestou se my vydávat nechceme a nebudeme. Naopak, v rámci už zmíněné strategie 3R chceme ještě více upevnit svou pozici na trhu s prémiovou módou.

Čím dalším ještě chcete zákazníky inspirovat?

Výzev i možností je před námi celá řada. Chystáme se na zásadní investice v rámci hlavní pasáže, food courtu, ale i třeba v technickém zázemí centra. Chceme naše zákazníky inspirovat, a to nejen módou, ale třeba i ambiciózní architekturou a designem, kterému chceme dát ještě větší prostor.

Stále víc je o vás slyšet také v otázkách udržitelnosti. To je téma, které je nejcitlivější pro generaci Z. Připravují se značky na tento trend?

Generace Z více zohledňuje udržitelnost při nákupních rozhodnutích, ale z dat řady průzkumů vyplývá, že i pro ně je stále stejně důležitá cena. Outlet je tedy ideálním řešením. Ostatně i značky, které u nás najdete, na tuto skupinu zákazníků myslí a přinášejí řadu udržitelných kolekcí.

Jak vidíte budoucnost vašeho byznysu za pět, deset, dvacet let? Co budou chtít zákazníci, značky a jak do toho promluví technologie a udržitelnost?

Troufám si říct, že do našeho odvětví vstoupí značky, které dnes možná teprve uvažují o zapojení, nebo se tváří, že o tom neuvažují vůbec. Společenský tlak na šetrné a udržitelné zacházení s oblečením bude víc sílit, a to se nevyhne ani luxusním značkám. Ano, tyto brandy si zakládají na exkluzivitě a omezené dostupnosti svých produktů, ale i ony dnes často znehodnocují neprodané kolekce. Věřím, že to se v budoucnu změní a že tento posun obohatí i náš byznys.

CV Lenky Čapkové:

Lenka Čapková je od roku 2017 ředitelkou nejnavštěvovanějšího outletového centra Fashion Arena Prague Outlet s více než sto prodejnami. Je významnou osobností českého retailu, mezi její veřejně nejaktivnější období lze považovat období covidových restrikcí, kdy hovořila za celé odvětví. Řadu let žila a pracovala v zahraničí, ve Velké Británii, Švýcarsku a Holandsku. Bojuje proti genderovým platovým rozdílům a veřejně podporuje diverzitu pracovního prostředí. Díky tomu vnímá působení žen na vedoucích pozicích jako zcela přirozené. Nikdy se nesetkala s diskriminací vůči svojí osobě, naopak ve své kariéře potkala osobnosti, které ji podpořily.

Lenka začínala jako manažerka ve společnosti Sony, kdy měla na starosti finance, controlling a reporting. Pak působila v nizozemské společnosti Agat Ejendomme, kde vedla obchodní a finanční oddělení a zároveň byla zástupkyní generálního ředitele. Po více než šesti letech přešla do společnosti Via Outlets s centrálou v Londýně, kde se z finanční ředitelky vypracovala na ředitelku celého štěrboholského centra. Se stejnou vervou jako v práci se stále ještě snaží vychovávat a formovat svou třináctiletou dceru. Ve volném čase se věnuje četbě, sportu a dobrovolnické práci. Má ráda módu, své psy a sleduje nejnovější trendy v oblasti ekologie a technologií.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 11/2024.