Chuť utrácet se spotřebitelům letos pomalu vrátila, avšak peněženku si mezi regály hlídají nadále. I proto raketově roste obliba privátních značek. Zvyšuje se také zájem o zdravé, regionální, čerstvé nebo bezlepkové produkty. A tento trend bude příští rok pokračovat.

Tento rok byl ve znamení konce inflační krize, stabilizace cen a oživení spotřeby. „Většinu roku jsme viděli meziroční nárůst tržeb, které předtím 18 měsíců klesaly. V oblasti nepotravinářského zboží se sice zčásti jedná jen o realizace odložených nákupů, ale vidíme, že lidé se už nebojí utrácet a vrací se ke svým nákupním zvykům před krizí,“ komentuje aktuální situaci Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR (SOCR ČR). U potravin je situace podle něj složitější. „Na jednu stranu v reálných cenách stále doháníme předkrizovou úroveň z roku 2019, na druhou lidi volné peníze utrácejí za lepší kvalitu nakupovaných potravin, než by investovali do objemu nákupů,“ konstatuje.

V sektoru rychloobrátkového zboží poptávka konečně ožívá. „První a druhé čtvrtletí naznačily mírný optimismus v podobě pomalého návratu k růstu se zvýšením objemů o skromných 0,3 procenta. Ve třetím čtvrtletí však došlo k výraznému zrychlení, kdy růst objemů prodaného zboží dosáhl 1,7 procenta,“ uvádí Romana Duníková, customer success leader CZ/SK/HU společnosti NIQ.

Mírný optimismus

Od jara SOCR ČR publikuje SOCR Retail Index, který sleduje nálady velkých prodejců potravin i nepotravinářského zboží. V rámci svého podzimního kola dosáhl na škále od nula do sto hodnoty 63,5, což naznačuje přetrvávající mírný optimismus.

Z toho podle Tomáše Prouzy vyplývá, že u obchodníků je vidět silný tlak na investice, ať už jde o výstavbu nebo modernizaci prodejen či digitalizaci, což český retail posouvá rychle dopředu. „Opačným extrémem je stále se zhoršující situace mezi velkými dodavateli: zdražování, omezování dodávek, rozbíjení jednotného evropského trhu a vytváření umělých překážek konkurenci. Problémem je i rostoucí nespolehlivost dodavatelů v objemech i termínech dodávek,“ shrnuje.

Tržby stoupají

V září se tržby reálně zvýšily meziročně o 5,6 %, přičemž za nepotravinářské zboží vzrostly o 8,2 %, za pohonné hmoty o 5,3 % a za potraviny nejméně, o 2,0 %. „K růstu nejvíce přispěl prodej prostřednictvím internetu, kde tržby rostly dvouciferným tempem již od počátku roku,“ komentuje Jana Gotvaldová, vedoucí oddělení statistiky obchodu, dopravy a služeb Českého statistického úřadu.

Podle společnosti NIQ za poslední rok nejrychleji letí nahoru tržby v kategorii beauty (+8,4 %). Tržby s výrazným znaménkem plus zaznamenaly také nealkoholické nápoje (+6,9 %). Hlavní příčinou však bylo zvyšování cen v kategoriích vod, soft drinků, ledových čajů nebo džusů. „Naopak segment, kde výrazně rostla poptávka, jsou energetické nápoje, u kterých se tržby zvýšily o více než deset procent,“ informuje Romana Duníková.

Největší propad si naopak připisuje kategorie pečení (-13,8 %). „Stojí za tím zejména mouka a cukr, které meziročně významně zlevnily v průměru o více než 18 procent,“ říká Romana Duníková. Mléčné produkty mají nulový nárůst tržeb, margaríny a máslo sice vzrostly o 4,2 %, ale jen kvůli vyšší ceně. U mléka nastal propad tržeb o více než sedm procent, příčinou byl pokles ceny.

Cenová dostupnost

Společnost Lidl Česká republika v roce 2024 nadále sázela na cenovou dostupnost svých produktů. „Obecně jsme i v letošním roce vypozorovali, že zákazníci stále vnímají cenu jako rozhodující faktor při nákupu. Velmi oblíbená je naše tematická akce XXL, která nabízí větší balení produktů, případně více kusů, za výhodné ceny,“ uvádí mluvčí Eliška Froschová Stehlíková. V klasických pravidelných akcích je pak stále největší zájem o akční zboží v podobě základních potravin, jako jsou vejce, máslo nebo mléko. „Nicméně současně platí, že zákazníci kladou důraz i na kvalitu produktů. Proto se na tyto dva faktory v naší nabídce soustředíme a stále se snažíme nabízet vysokou kvalitu za nejvýhodnější ceny na trhu. Ruku v ruce s tím jde zájem o naše privátní značky,“ zmiňuje.

Retailer průběžně do akčních nabídek zařazuje také produkty vyhledávané vyznavači zdravého životního stylu či zákazníky s různými dietními omezeními. Výrazně vzrostl i zájem o ryby, vysokoprocentní šunky značky Pikok Pure bez přídatných látek, oblíbená je značka High Protein, která nabízí proteinové výrobky. Dalším trendem je, že spotřebitelé obecně chodí na větší nákupy, ale méně často. „Evidujeme také vzrůstající zájem o convenience produkty, které jsou již určitým způsobem předpřipravené, tedy snazší a rychlejší při následném dokončení,“ konstatuje Eliška Froschová Stehlíková.

„Obecně roste poptávka po čerstvých potravinách nebo výrobcích z pultu jako sýry, šunka, maso, ovoce, zelenina. Stále lépe se prodávají také produkty privátní značky K-Jarmark, které pocházejí pouze od českých výrobců. Regionální potraviny jsou ve velké oblibě,“ jmenuje Renata Maierl, mluvčí společnosti Kaufland Česká republika.

Období inovací

Rok 2024 byl v řetězci Albert z hlediska sortimentu a kategorií obdobím inovací, zejména v oblasti vlastních značek. „Spotřebitelská důvěra se začala pozvolna vracet a s ní rostly v průběhu roku i maloobchodní tržby včetně sektoru potravin,“ pochvaluje si Jiří Mareček, ředitel komunikace obchodů Albert. „Ve velkém jsme kvůli rostoucí poptávce rozšířili také kategorii bezlepkových a bezlaktózových produktů, mimo jiné například o směsi na přípravu bramborových a kynutých knedlíků i tradičních českých dezertů, které zákazníci v našich prodejnách najdou zejména pod vlastní značkou Nature’s Promise Free From,“ vysvětluje.

V Albertu jsou stále populárnější rostlinné alternativy nahrazující živočišné bílkoviny, ale i potraviny obohacené o obsah bílkoviny samotné. Zájem rostl také v oblasti convenience, především o čerstvé potraviny připravené přímo ke konzumaci v pohodlném spotřebitelském balení. Do této oblasti patří například exotické krájené ovoce či zcela nový sortiment Menu boxů, které obsahují přesně odměřené ingredience pro rychlou přípravu chutných jídel světové kuchyně.

Zájem o šunky i uzeniny

Ve společnosti MP Krásno letos zaznamenali více trendů. „V oblasti uzenin to byl rostoucí zájem o kvalitnější šunky, přičemž poptávka po šunkách nejvyšší jakosti stále roste. Výrazně se dařilo i uzeninám se sýrem, které zákazníci oceňují pro jejich lahodnou a jemnou chuť,“ shrnuje marketing manager Michal Tkadlec. Jednou z nejoblíbenějších částí sortimentu zůstává šunka Amálka.

Mezi stálice patří oblíbené zabijačkové speciality podle tradičních receptur z Valašska. „Naše originální produkty jako například Škvarková pomazánka s příchutí pečeného masa, která svou chutí vrací do dětství, nebo špek a klobása podle rodinné receptury dědy Pilčíka, mají také své pevné místo na trhu,“ přiznává. Zvýšený zájem je i o grilovací speciality a velký potenciál vidí firma v hotovkách, pokrmech, které stačí jen ohřát. „Tento trend je zejména mezi mladou generací Z na vzestupu, ačkoli objemově je pro nás tento sortiment zatím jen doplňkový,“ připouští Michal Tkadlec.

Silná podpora přinesla úspěch

„Značka Hellmannʼs má za sebou velmi úspěšný rok, prodeje v objemu rostly v historicky nejvyšším tempu. Je to pro nás signál, že naše strategie, ve které se zaměřujeme hlavně na penetraci domácností, funguje dobře,“ hodnotí Jan Diehel, CZ/SK nutrition lead společnosti Unilever ČR. Uvedená značka je podle dat společnosti NIQ současnou jedničkou na trhu v kategorii majonéz a tatarských omáček a firma se letos soustředila na tři prioritní kategorie: majonézy a tatarské omáčky, grilovací omáčky a bujony.

Jednou z priorit pro tento rok byla grilovací sezona. „Po letech jsme investovali poměrně velké peníze do marketingové komunikace, a to jak v ATL, tak i v místě prodeje. Spotřebitelé si mohli všimnout našeho spojení s fotbalovým turnajem Euro 2024 a ikonami česko-slovenského fotbalu Petrem Čechem a Martinem Škrtelem,“ připomíná Jan Diehel. Grilovacím omáčkám Hellmannʼs se podařilo prakticky zdvojnásobit prodeje během jednoho roku, a to právě díky silné podpoře v době od dubna do září. „Od začátku roku do konce srpna jsme dokázali oslovit o skoro 50 000 českých a o téměř 54 000 slovenských domácností více než loni,“ cituje data Spotřebitelského panelu GfK.

Společnosti Madeta se letos povedlo restartovat a rozšířit kategorii modrých sýrů, kde činí meziroční nárůst téměř devět procent. „Kategorii jsme obohatili o světově unikátní sýry, jakými jsou Jihočeská niva Premium se 70 procenty tuku v sušině a Jihočeská niva Fit se 30 procenty tuku,“ informuje provozní ředitel Jan Teplý. Naopak, v kategorii čerstvých mlék, kterou firma vrátila na trh po instalaci nové výrobní linky v září 2023, se ještě nepodařilo dostat na předpokládaná čísla.

Investice do zelené transformace

V příštím roce budou podle Tomáše Prouzy u obchodníků přetrvávat obavy z chování dodavatelů a z dopadů klimatické změny na dostupnost potravin. „Zrychlí se digitalizace obchodu ve snaze co nejvíce nahradit nedostatkovou pracovní sílu, bude pokračovat rozvoj funkcionalit věrnostních aplikací s cílem připravit zákazníkovi nabídku šitou na míru, přibydou automatizované prodejny,“ předznamenává budoucí vývoj. A dodává: „Poroste podíl bezobslužných technologií se zapojením AI, a to nejen u samoobslužných pokladen, ale také v prodejnách i logistických centrech.“

Obchod bude podle něj nadále investovat do zelené transformace, především do obnovitelných zdrojů energií a přechodu logistiky na zelená řešení. Z pohledu nabídky se ještě více posilní sortiment zdravějších potravin a rostlinných alternativ, bude se rozvíjet spolupráce s lokálními dodavateli a klást důraz na udržitelnost.

Letošek se může stát odrazovým můstkem pro výraznější oživení v příštím roce. „Nebylo by však moudré přecenit rychlost současného oživení trhu. Spotřebitelé budou vstupovat do roku 2025 v podmínkách relativně pozitivního vývoje ekonomické situace a po letech propadu i rostoucí kupní síly. To ale neznamená, že by již zcela pominuly dlouhodobé efekty předchozích inflačních tlaků. Lze však hovořit o změně směrem od celkové opatrnosti k odolnosti, a řekněme, záměrné spotřebě,“ popisuje Romana Duníková.

Stále větší podíl na trhu

Renata Maierl předpokládá, že v roce 2025 dále poroste zájem o čerstvé, regionální produkty, bio potraviny nebo bezlepkové produkty: „Preference se mění a směřují do oblasti zdravého stravování, ale i udržitelnosti.“ I v příštím roce očekává stabilní růst vlastních značek: „Zájem o privátní značky roste, oblíbený je náš K-Jarmark, K-Klassic, K-Mistři od fochu z Modletic! a mnoho dalších. Tyto produktové řady neustále rozšiřujeme o nové produkty.“

Privátní značky získávají podle Romany Duníkové stále větší podíl na trhu, za poslední rok končící 8. zářím 2024 tvořily téměř 27 % z hodnoty prodaného potravinářského a drogistického zboží. Pro srovnání, v roce 2015 to bylo jen 21 %.

Udržitelnost v popředí

Lidl chce příští rok pokračovat v aktivitách na podporu klimatu, což znamená prosazování certifikátů udržitelnosti například u kávy, ryb a mořských plodů. Stejně tak se chce řetězec věnovat podpoře Fairtrade potravin, textilu a dalších produktů, které byly vyrobeny s ohledem na ochranu klimatu, biologickou rozmanitost a ekologické využívání půdy. „To vše je vždy transparentně označeno logy uznávaných certifikací. Mezi udržitelné privátní značky patří například Fairglobe a Bio-Organic,“ specifikuje Eliška Froschová Stehlíková.

„Očekáváme, že trend zvýšené spotřeby v kategorii majonéz, tatarských omáček a grilovacích omáček bude jednoznačně pokračovat. V této kategorii se budeme snažit také inovovat a věříme, že spotřebitele potěšíme nejen produktovými novinkami, ale také naší letní kampaní, kterou opět spojíme s fotbalem a nabídne možnost soutěžit o hodnotné ceny,“ prozrazuje Jan Diehel.

Jan Teplý se v roce 2025 obává extrémně narůstajících cen syrového mléka a s tím souvisejících vysokých cen mléčných výrobků. To podle jeho názoru na počátku příštího roku způsobí přehřátí trhu a následně další mléčnou krizi.

Názor odborníka:

„Privátní značky porostou.“

Podíl privátních značek na tržbách roste od pandemie a navazující inflační krize, kdy zákazníci vyhledávali výhodné nákupy. Plných 81 % Čechů souhlasí s tím, že nabízejí dobrý poměr ceny a výkonu nebo hodnotu za peníze. Očekáváme, že jejich podíl bude i nadále rychle růst, protože obchodníci sortiment trvale rozšiřují a rychle reagují na nové zákaznické trendy jako bio potraviny či alternativní produkty. Zákazníci ocení dobrou kvalitu, když vědí, že privátní značky jim ji nabízejí za výrazně lepší cenu. Podle aktuálních dat jsou o 23 % levnější než značkové potraviny.

Tomáš Prouza, prezident, Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR

Aktuálně z trhu:

Sýrová limitovaná edice je nejoblíbenější

Na velkou oblibu sýrů vsází také společnost McDonald’s. Její takzvaní Sýrová sezona byla českým zákazníkům poprvé představena v roce 2007. Aktuálně jde o nejoblíbenější limitovanou edici řetězce u nás. Tradičním dodatelem sýrových produktů je společnost Savencia Fromage & Dairy.

V rámci sýrové limitované edice přináší společnost McDonald’s každý rok něco nového. Sýrů je ale vždy několik druhů: Swiss King (žemle se sýrem a slaninou, kus hovězího, bramborová placka, ementál, slanina a porce sýrové omáčky), Cheese King (žemle se sýrem a slaninou, plátek hovězího, smažený sýr, dva plátky slaniny, salát, křupavá cibulka a sýrová omáčka), Cheese King Chicken (sýrový král letos poprvé v kuřecí verzi; v žemli se sýrem a slaninou, smažený eidam, čerstvý salát, slanina, sýrová omáčka, restovaná cibulka a k tomu kus šťavnatého kuřete; to vše v žemli sypané slaninou a sýrem), McSmažák (smažený sýr v legendární housce s tatarkou a salátem), McFlavor Fries (ikonické Fries se sýrovou omáčkou s čedarem a se slaninou) a Hermelínky (obalené a usmažené hermelínky s brusinkovou omáčkou).

Už dva roky je limitovaná edice se sýrovými produkty doprovázena kampaní z platformy Radovat se jako malí. Ta je pevně spojena se žlutými prvky – loni s hromadou žlutých míčků, které zaplnily restauraci až skoro po strop, nebo fyzicky před olomouckým OC Šantovka, kde byl připraven ball pit. Letos jde o žluté skákací míče, na kterých mohou řádit úplně všichni.

Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 12/2024.