Ovocné kapsičky jsou hitem, zatímco prodeje plenek jdou kvůli snižující se porodnosti dolů. Tržby za sortiment určený pro děti sice dosáhly v posledním roce více než pět miliard korun, avšak v meziročním srovnání celkově mírně poklesly.
Současné trendy v dětském sortimentu zahrnují kromě kapsiček i křupky či sušenky s neokoukanými příchutěmi, nápoje připomínající energy drinky, avšak bez nevhodného složení, či kosmetické produkty šetrné k pokožce nejmenších. Rodiče jsou dnes poučeni a na obalech si pozorně všímají složení či přítomnosti certifikátů, které dokazují kvalitu produktu. Retaileři se je snaží přilákat také rozmanitou nabídkou privátních značek, které tvoří už více než třetinu tržeb v kategorii baby biz.
Tradiční příchutě vedou
Data sítě prodejen Lidl ukazují, že největší zájem je o dětské ovocné příkrmy v kapsičce s uzávěrem. „Nejsilnější příchutě jsou již tradičně jablko, jahoda či broskev. Dokazuje to, že na tento sortiment, co se chutě týče, nemají výraznější vliv trendy, ale vidíme spíše konzervativnější poptávku,“ sděluje Eliška Froschová Stehlíková, mluvčí společnosti Lidl Česká republika.
Na druhou stranu však zákazníci kladou důraz na inovace v oblasti obalů, přičemž nejvíce oceňují praktičnost a líbivý, hravý design, který nadchne dětského strávníka. „Vidíme také zájem o bio varianty a výrobky bez přidaného cukru,“ přidává postřeh. V drogistickém sortimentu se pozornost nakupujících soustřeďuje na takzvané sensitive produkty, které nedráždí dětskou pokožku a jsou k ní citlivé. Tento trend bude podle ní v budoucnu pokračovat.
Kontinuální růst
„Nejprodávanějšími položkami v sortimentu našich Hello ovocných svačinek jsou již dlouhodobě výrobky z tuzemského ovoce, především s jahodami, jablky, meruňkami a broskvemi,“ zmiňuje Jana Máčalová z oddělení marketingu společnosti Linea Nivnice. I v ovocných nápojích Hello My drink má navrch domácí ovoce jako jablka a maliny. Dětská cola bez kofeinu s višňovou šťávou si také našla své věrné dětské konzumenty.
„Již delší dobu jsou u spotřebitelů nejoblíbenější příkrmy pro děti v kapsičkách, a to hlavně kvůli své praktičnosti. Je to zároveň největší segment dětského sortimentu, který kontinuálně roste několik let,“ potvrzuje zájem spotřebitelů i Tereza Procházková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko a Slovensko. Jak dodává, v posledních letech evidují rovněž stoupající oblibu zdravých svačinek, jako jsou křupky a krekry pro děti.
Poptávka po pestrosti
V řetězci Tesco jsou nejprodávanějšími výrobky vlhčené ubrousky a rovněž ovocné příkrmy v kapsičkách. V kategorii křupek, tyčinek a sušenek je patrná rostoucí poptávka po rozmanitosti. Rodiče dnes tyto produkty kupují dětem i ve vyšším věku než dříve. „Naši zákazníci si cení široké nabídky, která zahrnuje ovocné tyčinky, slané i sladké křupky a sušenky s ovocem i zeleninou,“ podotýká Iva Pavlousková, tisková mluvčí společnosti Tesco Stores ČR.
Kategorie klesá, oblíbené jsou kapsičky i skleničky
Za posledních 52 týdnů končících 1. prosincem roku 2024 dosáhly tržby za kategorii péče o děti téměř 5,1 mld. Kč, avšak v porovnání s předchozím rokem poklesly o 3,4 %. Potvrzují to nejnovější data společnost NIQ. Pod kategorii přitom spadá hotová dětská výživa, dětská mléka bez příchutě, ochucená dětská mléka, suchá dětská strava, hotové dětské nápoje, ostatní dětské nápoje, dětské oleje a krémy, dětské krémy proti opruzeninám, dětské vlhčené ubrousky, dětské pleny a dětské přípravky k čištění bez vody. Z hlediska tržeb je nejdůležitější hotová dětská výživa, která však i tak meziročně klesla o 2 %. Celkové tržby za tento segment překonaly 1,5 mld. Kč.
„Oblibě se těší kapsičky, kterým se i nadále daří. V tržbách meziročně rostly o 2,7 procenta. Udržely si tak pozici nejvýznamnějšího prodejního formátu hotové dětské výživy a na celkových tržbách se podílí 59 procenty. Druhým největším formátem jsou hotové dětské výživy ve skleničkách přispívající k celkovým tržbám 35 procenty,“ nabízí čísla senior analytic insights associate Tereza Švachová. Zatímco v kapsičkách se prodávají zejména ovocné výživy tvořící 87 % tržeb, ve skleničkách převládají zeleninové a masovo-zeleninové výživy, které představují 59 % tržeb.
Zdravější varianta
Zajímavou novinkou, která si vloni úspěšně našla cestu na trh, jsou nealkoholické nápoje připomínající energetické nápoje. Byla to reakce na rostoucí oblibu energy drinků u dětských spotřebitelů. Zdravotně jim však tyto produkty neprospívají, zatímco nealko nápoje neobsahují stimulující látky, a jsou tak vhodné i pro malé zákazníky.
„Na výše uvedený zájem jsme ihned reagovali uvedením nového nápoje Hello Swag v PET obalu a s objemem 330 mililitrů, který rozšířil řadu oblíbených nápojů Hello My drink. Pro dětské spotřebitele jsme připravili osvěžující nápoj s příchutí oblíbených žvýkaček a výraznou grafikou. Chutná jako energetický nápoj, a přitom neobsahuje kofein, taurin ani umělá sladidla,“ popisuje novinku Jana Máčalová. Produkt je podle ní ideální pro pravidelný pitný režim i sportovní aktivity, aktivním dětem doplní ztracené tekutiny a energii. Praktický sportovní uzávěr napomáhá rychlému zahnání žízně.
Přidaná hodnota vítězí
Do segmentu zdravých svačinek pro děti společnost Nestlé minulý rok zařadila hned několik nových výrobků. O křupavých kolečkách s banánem Gerber Organic Chewing Wheels mluví Tereza Procházková jako o produktu, který stojí za pozornost zejména pro svoji nevšední přidanou hodnotu.
„Nejsou to obyčejné křupky, ale slouží jako pomocník při prořezávání prvních zoubků. Mají tvrdší strukturu, proto děťátku vydrží při kousání déle a mohou tak nahrazovat různé druhy kousátek,“ vysvětluje výhody. Přirozeně nasládlou chuť dodávají křupkám zralé banány, které pocházejí z bio farem. „Tato chutná funkční svačinka pomáhá rozvíjet samostatnost dětí při jídle,“ poznamenává.
Další novinka, Gerber křupky ve tvaru srdíček z řady Plantastic, je kombinací obilovin, luštěnin a zeleniny. „Každá porce křupavých srdíček přináší do úst malého mlsouna až pět gramů obilovin pocházejících z bio farem, kde je brán ohled na přirozený způsob pěstování všech plodin. Sladká mrkev pak dodává křupkám jejich chuť. Svým tvarem perfektně padnou do drobných ruček a díky jemné textuře se snadno rozpustí v ústech malého jedlíka,“ specifikuje produkt Tereza Procházková. Dětské křupky přitom poslouží jako praktická svačinka nejen na doma, ale i na cesty.
Pohodlnost a praktičnost
Nový produkt Gerber Snacks kukuřičné křupky je tvarem i strukturou speciálně přizpůsobený potřebám malého dítěte tak, aby mělo radost ze samostatné konzumace jídla. Křupky představují chutnou a praktickou svačinku ve dvou variantách: jahoda a mrkev nebo bez příchutě. Jsou určeny pro děti od ukončeného 7. měsíce života.
Firma minulý rok do oblíbeného portfolia kapsiček pro děti Gerber Organic zařadila také výrobky s kombinací ovocného pyré a kokosového mléka, které si u spotřebitelů získávají velkou oblibu.
Nestlé inovuje nejen v příkrmech pro děti, ale také v kojenecké mléčné výživě prodávané pod značkou Beba. „Díky dlouholetému výzkumu jsme vyvinuli naši doposud nejdokonalejší recepturu Beba SupremePro se šesti prebiotickými oligosacharidy, probiotiky B. lactis a B. infantis a šetrnou, částečně štěpenou bílkovinou upravenou procesem Gentle Optipro,“ uvádí Tereza Procházková.
„Očekáváme pokračující růst segmentů, které podporují pohodlnost či praktičnost a rozvoj samostatnosti dětí při stravování, tedy kapsiček a zdravých svačinek. Naopak s klesající porodností můžeme čekat další pokles kategorií kojeneckých mlék a kaší pro děti,“ nastiňuje pravděpodobný vývoj.
Privátní značky posilují
„Privátní značky jsou v kategoriích péče o děti významně zastoupené a mají stabilní podíl. Představují 35 procent celkových tržeb. Větší hodnotový podíl zaujímají především u dětských vlhčených ubrousků a dětských plen,“ přibližuje Tereza Švachová.
V Tescu si své stálé kupce našla nabídka privátní značky Fred & Flo. „V kategorii plenek jasně dominuje prodejům. Vysoké oblibě se rovněž těší vlhčené ubrousky této značky. Minulý rok jsme zákazníkům představili novou kvalitu plenek Fred & Flo s inovativním systémem Speed-dry, který zajišťuje rychlé vstřebávání a uzamčení tekutiny, což udržuje pokožku dítěte suchou a spokojenou po celý den i noc. Na dalších inovacích stále pracujeme,“ přizvukuje Iva Pavlousková.
Snaha o ochranu planety a lidského zdraví proniká i do dětského sortimentu. Retailer vloni odstranil veškerý podíl plastu v dětských vlhčených ubrouscích privátní značky, díky čemuž jsou nejen kvalitnější, ale hlavně udržitelnější. „Neparfémované ubrousky Fred & Flo jsou vyrobeny ze stoprocentní přírodní bavlny a obsahují výtažky z aloe vera a heřmánku, což je činí vhodnými pro pokožku se sklonem k ekzémům,“ informuje. A dodává: „V rámci privátní značky Fred & Flo pracujeme na zlepšení a zkvalitnění nabídky výrobků a rozšiřování sortimentu i do dalších segmentů baby kategorie.“
Kombinace kvality a ceny
Lidl již tradičně sází na vlastní privátní značku Lupilu, která zahrnuje celou šíři dětského sortimentu, přičemž podle Elišky Froschové Stehlíkové spotřebitelé oceňují zejména kombinaci kvality a přívětivé ceny.
„Zákazníci značce věří a rádi ji kupují. Zvlášť pro rodiče na rodičovské dovolené je důležité najít v obchodech kvalitní produkty každodenní potřeby za výhodnou cenu. A to je filozofie našich privátních značek. Díky tomu, že máme celý proces výroby pod kontrolou, můžeme zajistit kvalitu za zajímavou cenu,“ představuje tajemství úspěchu.
Nakupující si především u dětského zboží všímají složení nebo přítomnosti certifikací. Velký zájem je o výrobky s označením bio nebo GOTS (Global Organic Textile Standard), což je nejpřísnější mezinárodní biotextilní certifikace. „Platí to i pro naše dětské oblečení a hračky, které zařazujeme několikrát ročně do speciálních akčních nabídek, případně jsou dostupné po celý rok v našem internetovém obchodu,“ deklaruje.
Plenky klesají
Dětské pleny jsou druhou nejdůležitější kategorií v péči o děti, avšak s meziročním poklesem o 8,6 %. Celkové tržby za tento druh zboží v posledním roce dosáhly 1,5 mld. Kč.
Meziročně jdou dolů tržby za zapínací plenky, konkrétně o 11,4 %, což představuje pokles o 18,7 mil. prodaných kusů. I tak ale mají na tržbách nejvýznamnější podíl a tvoří 68 % prodejů plenek. Jejich významnost však každopádně meziročně klesla o dva procentní body.
Natahovací plenky klesají v tržbách pomaleji, o 2,2 %. Propad nastal i navzdory tomu, že se jich prodalo o 2,2 mil. kusů více. Průměrná cena za jeden kus je přitom u natahovacích plenek o 38 % vyšší než u zapínacích.
V drogeriích se utrácí nejvíce
Během sledovaného období se podle Terezy Švachové kategorie péče o děti nejvíce prodávaly v organizovaných drogeriích, kde čeští spotřebitelé utratili 48 % všech výdajů. Oblíbeným prodejním kanálem jsou především pro dětské pleny s podílem 48 %. U hotové dětské výživy se drogerie na tržbách podílejí 35 %. Druhý nejvýznamnější kanál představují hypermarkety, které mají 31% podíl na tržbách za dětskou hotovou výživu. V případě dětských plenek je to 28 %.
Technologie na vzestupu
Pro výrobce i obchodníky je důležité znát preference a zvyklosti malých spotřebitelů, aby jim mohli cíleně přizpůsobit nabídku. Jana Máčalová v této souvislosti nabízí stručnou charakteristiku dětí narozených přibližně od roku 2010 do roku 2024.
Dnešní generace alfa má podle ní ráda barevný design a atraktivní postavičky na obalu. Stále přitom preferuje klasické příchutě jako jablko, jahodu a malinu. Těší ji zábava s přáteli, ať již při sportu, nebo v on-line prostředí. Děti jsou kreativní a zaměřují se na spolupráci s ostatními. „Stejně jako všechny oblasti i dětský sortiment bude čím dál tím víc ovlivněný novými technologiemi, počítači a mobily. Již v dnešní době se počítač stal médiem každodenního života dětí. Jako výrazný trend se projevuje snaha o rychlé dospívání, podobat se starším kamarádům a chovat se jako oni. Děti si u počítačů navíc ještě zdokonalují své schopnosti a vědomosti,“ uzavírá Jana Máčalová.
Názor odbornice:
„Spotřebitelé hledají nové chutě.“
Zákazníci dnes věnují větší pozornost kvalitě a složení ovocných příkrmů, zároveň vyhledávají nové příchutě jako mango či kokos. Velké oblibě se těší zejména ovocné příkrmy v kapsičkách, jejichž popularita v poslední době výrazně roste.
Iva Pavlousková, tisková mluvčí, Tesco Stores ČR
Data:
Privátní značky pod drobnohledem: baby kategorie
Společnost Ipsos provedla analýzu sortimentu dětských produktů privátních značek ve vybraných obchodních řetězcích. Výsledky ukázaly zajímavé rozdíly nejen v nabídce jednotlivých kategorií, ale i v jejich zastoupení v promo akcích.
Nejširší nabídku privátních značek v době průzkumu nabízel řetězec Kaufland s 82 položkami, následoval Albert s 52 položkami. Lidl, Billa a Tesco se pohybovaly v rozmezí 30–40 položek. Pokud se podíváme na podíl privátních značek na celkovém sortimentu v dané kategorii, vede Lidl s 56 %, následují Penny s 27 % a Billa s 25 %. Základní produkty, jako jsou plenky a vlhčené ubrousky, nabízí všechny sledované řetězce. Výrazný nárůst v poslední době zaznamenávají přesnídávky a příkrmy, které se nacházejí v sortimentu Albert, Billa, Kaufland a Lidl. Většina produktů v této kategorii se pyšní bio kvalitou, což ukazuje, že se privátní značky zaměřují na vysokou kvalitu a zdravé složení.
Během posledního čtvrtletí bylo v letákových akcích promováno 35 % sortimentu privátních značek s průměrnou slevou 16 %. Nejvyšší průměrnou slevu, 19 %, nabízel Albert. Některé řetězce naopak uplatňují strategii každodenně nízkých cen bez slevových akcí.
Rostoucí trend obliby privátních značek potvrzuje i fakt, že v roce 2024 tvořily nově uvedené produkty 25 % z celkového sortimentu privátních značek v baby kategorii. Privátní značky se tak stávají nejen cenově dostupnou alternativou, ale stále častěji i synonymem pro kvalitní produkty reagující na aktuální trendy a měnící se potřeby zákazníků.
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2025.