Účinnost, šetrnost a cena představují faktory, které hrají při výběru pracích prostředků zásadní roli. K tomu je ovšem třeba připočíst i značku. Je-li s ní zákazník spokojen, nemá tendenci ji opouštět. A pakliže mu nabízí i přidanou hodnotu, je ochoten si za produkt připlatit. Pokud jde o jednotlivé formy pracích prostředků, platí, že nejčastěji tuzemští spotřebitelé používají ty tekuté.
Okruh inovací se v kategorii pracích prostředků oproti minulosti rozšířil. Výrobci sice stále přicházejí na trh například s novými vůněmi stejně jako s inovativními produkty, jakými v minulosti byly třeba prací kapsle a loni se mezi ně zařadil hit v podobě pracích papírků, ale své úsilí směřují rovněž do inovací týkajících se ekologické šetrnosti jak samotných produktů, tak jejich obalů.
Udržitelné složení i obaly
„Patrný je trend co nejjednoduššího a ,čistého‘ složení výrobků s využitím přírodních látek. Spotřebitelé také oceňují, že i ekologické produkty už jsou jednoduché na používání. Není to nějaké složité míchání různých ingrediencí v různých poměrech. U obalů je pak vidět snaha o co nejekonomičtější řešení a také o využití recyklátů,“ popisuje Luděk Hartman, obchodní ředitel společnosti Tierra Verde.
Také Veronika Cesarová, fabrics brand manager CR&SR společnosti Unilever ČR, poukazuje na to, že spotřebitelé čím dál víc preferují produkty šetrné k životnímu prostředí, což vede k nárůstu poptávky po obalech z recyklovaných materiálů. „Udržitelnost se ale netýká pouze obalů, nýbrž i složení přípravků. Proto například plně přecházíme na nové vylepšené, koncentrovanější složení pracích prostředků, které zajišťuje účinné odstraňování skvrn již při nižší teplotě, což je nejen efektivní, ale také šetrné k životnímu prostředí. Například snížením teploty praní z 60 na 30 stupňů lze ušetřit až 60 procent energie. Navíc nižší teploty jsou šetrnější k materiálům, udržují barvy živější a prodlužují životnost vláken,“ dodává.
Vzestup hodnoty, pokles objemu
Z údajů společnosti NIQ vyplývá, že v roce 2024 dosáhly prodeje pracích prostředků v České republice hodnoty téměř 4,9 mld. Kč. „Tento údaj zahrnuje prodeje v hypermarketech, supermarketech, diskontech, na tradičním trhu, v kamenných prodejnách drogerií a námi sledovaném on-line trhu včetně internetových prodejů drogistických řetězců. Celkový meziroční nárůst hodnoty prodejů činil čtyři procenta, což bylo taženo především nárůstem ceny. V objemových jednotkách došlo totiž k mírnějšímu nárůstu o dvě procenta a v počtu prodaných kusů o necelé jedno procento,“ vypočítává konzultant Lukáš Lyčka. A zároveň předkládá i loňský vývoj prodejů v jednotlivých distribučních kanálech: „Hypermarkety, supermarkety, diskonty a tradiční trh tvoří 67 procent celkových prodejů co do hodnoty. V těchto prodejnách došlo k mírnému poklesu hodnoty prodejů o půl procenta, objemu o více než čtyři procenta a počtu prodaných kusů o čtyři procenta. Tento pokles může být způsoben změnou nákupního chování spotřebitelů, kteří stále více preferují jiné prodejní kanály.“
Kamenné drogerie, které představují hodnotově 24 % trhu, totiž zaznamenaly výrazný nárůst. Hodnota prodejů pracích prostředků v nich vzrostla o téměř 10 %, objem prodaného zboží o takřka 15 % a počet prodaných kusů o více než 7 %. Podle Lukáše Lyčky tento růst naznačuje, že spotřebitelé stále oceňují možnost osobního nákupu a odborného poradenství, které kamenné drogerie mohou nabízet.
„Námi sledovaný on-line trh včetně internetových prodejů drogistických řetězců tvoří devět procent hodnoty prodejů pracích prostředků, přičemž uvedený distribuční kanál zaznamenal největší meziroční nárůst, a to o 29 procent v hodnotě prodejů, o 27 procent v objemových jednotkách a o 28 procent v počtu prodaných kusů. Tento trend odráží rostoucí popularitu on-line nakupování, které je spojeno s pohodlím často i výhodnějšími cenami,“ říká.
Nejen velká balení
Pokud jde o jednotlivé formy pracích prostředků, k nejpoužívanějším patří přípravky tekuté a za stabilní stálici se dají označit prací prášky. „Tekuté prací prostředky tvoří 59 procent hodnoty celkových prodejů, práškové prostředky pak 22 a kapsle 19 procent. U kapslí došlo k meziročnímu poklesu hodnoty prodejů, zatímco u tekutých prostředků byl zaznamenán nárůst. Hodnota prodejů pracích prášků zůstala poměrně stabilní,“ vyjmenovává Lukáš Lyčka.
Pokud jde o velikost balení, z trhu zaznívá, že spotřebitelé upřednostňují především velká balení. „Oblibě se u zákazníků stále těší větší balení pracích prostředků, která pořídí za lepší cenu v přepočtu na prací dávku, i když prvotní výdaj je vyšší. Důkazem toho jsou prací prášky Denkmit 80 pracích dávek, které jsme zařadili do sortimentu loni v srpnu, a hned od počátku se v prodejnosti řadí na první příčky,“ uvádí Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt.
Také Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR, zmiňuje, že v jejich prodejnách se nejvíce prodávají velká balení pracích prostředků. Na rostoucí zájem o větší balení poukazuje rovněž Dagmar Zmrzlá, vedoucí obchodního týmu FeelEco společnosti Fosfa. A dodává: „I proto jsme v loňském roce přistoupili ke změně objemu u našich aviváží, které nyní lze zakoupit v jedenapůllitrových baleních, a na trh jsme zároveň uvedli třílitrová balení oblíbených pracích gelů, FeelEco prací gel Color a Baby. Tato velká balení jsou mezi spotřebiteli čím dál oblíbenější.“
Je ovšem třeba zmínit, že by byl omyl se domnívat, že velká balení na trhu dominují, zatímco o střední a menší balení je zanedbatelný zájem. Jak ukazují data společnosti NIQ, prací prostředky do 40 dávek v balení tvoří 30 % prodejů co do hodnoty, balení od 41 do 60 dávek 37 % a zbytek, tedy balení nad 61 dávek, tvoří asi třetinu prodejů. „Tento údaj naznačuje, že spotřebitelé preferují středně velká balení, která nabízejí dobrý poměr ceny a množství,“ podotýká Lukáš Lyčka a připojuje ještě data týkající takzvaných refill balení prací prostředků, která umožňují opakované doplňování původního obalu: „Tvoří sedm procent hodnoty prodejů, takže jde o relativně malý segment, jehož popularita se ale může zvyšovat s rostoucím důrazem na ekologii a udržitelnost.“
Když je řeč o různých velikostech balení pracích prostředků a jejich oblibě, je nutné zmínit i postřehy Rity Gabrielové, manažerky komunikace a PR společnosti Rossmann. Sice připouští, že v jejich prodejnách vnímali ze strany zákazníků preference větších balení, ale v posledním čtvrt roce pozorují obrat uvedeného trendu: „Zákazníci se víc orientují na menší balení a nakupují je častěji. Naše zkušenosti říkají, že například u pracích gelů spotřebitelé nevěnují pozornost správnému dávkování a v důsledku toho je rychleji spotřebovávají. A to navzdory tomu, že stále zvažují své výdaje a jedním z rozhodujících aspektů při výběru produktu je cena.“
Eko produkty bodují hlavně v metropoli
Z údajů YouGov Shopper panelu za období 12/23 – 11/24 vyplývá, že jakékoli prostředky na praní, aviváže, produkty péče o prádlo a doplňky praní, nakoupilo v ČR za posledních 12 měsíců téměř 9 z 10 domácností. Rozpočet jedné domácnosti na tyto produkty vychází v průměru na téměř 1 500 Kč, které jsou rozdělené do osmi nákupů.
„Největší kategorií jsou prací prostředky, které si za poslední rok nakoupily alespoň jednou tři čtvrtiny domácností, a na analyzované skupině výrobků tvoří téměř 65 procent celkového objemu prostředků na praní. Průměrná domácnost si prací prostředky koupila čtyři- až pětkrát za poslední rok, což jí ukrojilo víc než 1 100 korun z ročního rozpočtu. Ekologické prací prostředky kupovaly hlavně domácnosti v Praze, kde tvořily až 15 procent nakoupeného objemu. Z pohledu domácností vidíme nejvyšší podíl eko produktů v nákupním koši pracích prostředků v domácnostech s jedním nebo dvěma členy ve věku do 49 let a v domácnostech s dětmi do 5 let věku,“ popisuje Michal Gašpar, konzultant YouGov.
Pokud jde o aviváže, koupila si je za poslední rok asi polovina domácností v ČR, přičemž ročně za ně jedna domácnost utratila asi 450 Kč, a to ve čtyřech až pěti nákupech. Asi 65 % aviváží si kupující pořídili v akci. Podle Michala Gašpara nejintenzivnější nákupy realizují domácnosti s jedním nebo dvěma členy ve věku do 49 let. „Eko produkty v případě aviváží tvoří nižší podíl než u pracích prostředků. I v tomto případě platí, že v segmentu eko produktů má největší podíl Praha,“ podotýká.
Jak dále zmiňuje, segment péče o prádlo a doplňků k praní je sice nejmenší z analyzovaných segmentů, ale zároveň zaznamenal za poslední rok výrazný nárůst v objemu. Víc než 40 % objemu tohoto segmentu domácnosti nakoupily v drogeriích. „Segment rostl nejen v objemu, ale získával i nové kupující a v posledním roce se mu podařilo oslovit k nákupu nějakého produktu až polovinu českých domácností. Jedna domácnost nakoupila jmenované produkty v průměru čtyřikrát za posledních 12 měsíců, což zatížilo rodinný rozpočet sumou téměř 430 korun. Asi třetinu objemu zmíněného segmentu tvoří prostředky na odstraňování skvrn, následují dezinfekce na prádlo a změkčovače vody,“ objasňuje. Zároveň upozorňuje, že tento segment má výrazně nižší podíl nakoupených objemů v akci. Na nákupy v akci připadá méně než 40 % co do objemu. „Z regionálního pohledu mají na nákupech jmenovaného segmentu v Praze objemově největší podíl dezinfekční přípravky na prádlo, zatímco mimo metropoli mají na objemu větší podíl odstraňovače skvrn,“ uzavírá Michal Gašpar.
Důvěra ve značku hraje prim
„V případě pracích prostředků není role privátních značek tak výrazná jako u jiných kategorií. Spotřebitelé hledají kvalitní produkty, jež jim zajistí efektivitu při praní a péči o jejich prádlo, aby vydrželo co nejdéle. Proto volí značky, kterým důvěřují, a jsou si ochotni připlatit za kvalitní produkt. Přirozeně ale pozorujeme zvýšené prodeje těchto prostředků v rámci promocí,“ říká Veronika Cesarová.
Luděk Hartman poukazuje na to, že spotřebitelé jsou ochotni investovat do kvalitních značek, pokud přinášejí přidanou hodnotu například v podobě ekologické šetrnosti a podobně. A zároveň připouští: „Privátní značky obchodních řetězců rostou, a rovněž v segmentu ekologických prostředků vnímáme jejich širší nabídku, i když z celkového pohledu zatím neohrožují specializované značky jako například Tierra Verde. České značky mají stále větší podporu, zejména pokud komunikují udržitelnost a lokální výrobu.“
Také Dagmar Zmrzlá zdůrazňuje, že spotřebitelé stále preferují značkové produkty, ale velmi často je nakupují v promočních akcích. A prozrazuje: „Produkty naší značky FeelEco získávají na popularitě díky svému důrazu na účinnost, ohleduplnost ke zdraví a příznivé ceně. Pokud jde o privátní značky, rostou díky nižší ceně, ale i u nich spotřebitel očekává kvalitu.“
O kvalitě mluví rovněž Michal Rubeška, ředitel společnosti Qalt: „Ve srovnání s privátními značkami je samozřejmě čím dál obtížnější udržet u produktů cenu, která je pro zákazníky akceptovatelná. Snažíme se jim vysvětlit, že za částečně vyšší cenu dostanou nesrovnatelnou kvalitu, která je minimálně stejná, ale i vyšší než u zahraničních globálních značek. Právě u značky Batole se nám to daří a značka stále roste.“
Kvalita za rozumnou cenu
A jak se k roli značky vyjadřují obchodníci? Podle Anety Turnovské je dnes samozřejmě do jisté míry ovlivněná televizní podporou a reklamou na sociálních sítích. „České značky v tomto segmentu nemají tak velké zastoupení jako ty zahraniční. Pokud jde o produkty značek privátních, jejich prodeje se v poslední době zvyšují, a to hlavně proto, že nabízejí spotřebitelům za nižší ceny poměrně vysokou kvalitu,“ podotýká.
Jiří Peroutka zmiňuje, že role značek zůstává v uvedené kategorii stabilní. A dále uvádí: „Naše privátní značka Denkmit hraje významnou roli napříč celým sortimentem praní. Více než každý druhý prodaný kus pochází právě ze sortimentu této značky, která se vyznačuje vysokou kvalitou za dostupné ceny. Denkmit také nabízí varianty udržitelnějších produktů, čímž oslovuje stále rostoucí skupinu spotřebitelů, kteří hledají ekologické alternativy. Tímto způsobem se značka etablovala jako důvěryhodná volba pro zákazníky, kteří chtějí kombinovat kvalitu s rozumnou cenou.“
Podle Rity Gabrielové mají Češi své oblíbené značky, ale i u nich hraje velkou roli cena: „S nákupem většího balení zákazníci vyčkávají na promoční akce. Pokud jde o rozdíl mezi českými a zahraničními značkami, rozhoduje spíše dlouhodobá zkušenost s kvalitou výrobku. A tradiční a privátní značky? Zde se mírně rozevírají cenové nůžky ve prospěch značek privátních. Jejich dobrý poměr kvality a ceny je tím, co naši zákazníci stále více upřednostňují. Tradiční globální značky jsou pak pro zákazníky zajímavější v cenových akcích.“
Účinnost je stěžejní
Vezmeme-li v úvahu kritéria, podle nichž se spotřebitelé při výběru pracích prostředků rozhodují, asi nepřekvapí, že jedním z nejdůležitějších je účinnost. Podle Luďka Hartmana k hlavní faktorům patří složení produktů a šetrnost vůči přírodě, cena v porovnání s účinností, velikost balení a udržitelnost. „Roste počet spotřebitelů, kteří volí podle ekologické certifikace a složení bez škodlivých chemikálií. Spotřebitelé také chtějí mít jistotu, že ekologický prací prostředek bude stejně účinný jako běžné alternativy. A zmínit je třeba také zvyšující se zájem o větší balení a možnost takzvaných refillů,“ přibližuje podrobnosti.
Jasně a stručně se vyjadřuje Aneta Turnovská: „Spotřebitel se rozhoduje hlavně na základě účinnosti, značky a ceny.“ A dodává: „V posledním roce se spotřebitelé zaměřují i na ekologické produkty, jejichž prodeje pozvolna stoupají. Pozorujeme to především u mladší generace ve věku 25 až 30 let. Je to i z důvodu velké podpory na sociálních sítích a v televizi.“
O vlivu sociálních sítí se zmiňuje také Rita Gabrielová: „Pokud se objeví zajímavý produkt na sociálních sítích, spotřebitelé s ním ochotně experimentují. Jednoznačným důkazem jsou prací papírky, které se staly hitem loňského roku a které v sobě snoubí inovativnost i udržitelnost, aniž by slevily z účinnosti praní. Právě v kategorii pracích prostředků se objevuje hodně trendových pomocníků, které souvisí s požadavkem spotřebitelů na kvalitu praní i sušení a které umožňují prát i menší várky prádla s úsporou vody a energie.“
Na účinnost a zároveň úsporné praní poukazuje i Veronika Cesarová: „Spotřebitelé hledají produkty, které jim co nejvíce ulehčí a zjednoduší prací rutinu. Z výzkumů víme, že až 60 procent praného prádla není přímo znečištěné skvrnami. Takové prádlo tedy není nutné prát na 40 stupňů při hodinových a delších cyklech. Bohatě stačí snížit teplotu a zkrátit čas praní. A právě praní při rychlých pracích cyklech je trendem, který neustále stoupá.“
Velká porce novinek
Stěžovat si na to, že nových či inovovaných produktů je na trhu pomálu, spotřebitelé rozhodně nemohou. Naopak. Výrobci jsou v tomto ohledu stále aktivní a také berou v potaz aktuální trendy. „Během loňského roku jsme intenzivně pracovali na dvou novinkách, které aktuálně uvádíme na trh. Jde o FeelEco prací gel Fresh a FeelEco aviváž Relax, oboje v balení o objemu 1,5 litru. Produkty mají velmi příjemnou a výraznější parfemaci s delší výdrží na prádle, přičemž v nových parfemacích používáme složky, které zajišťují příjemnou vůni a svěžest prádla, aniž bychom slevovali z bezpečnosti vůči zdraví. Protože se ale preference mohou lišit a mezi spotřebiteli stále roste skupina těch, kteří preferují produkty bez vůně, zejména kvůli citlivé pokožce nebo alergiím, můžeme jim nabídnout FeelEco prací gel Baby a FeelEco Aviváž Baby, které jsou zcela bez parfemace,“ popisuje Dagmar Zmrzlá. A zároveň poukazuje i na další svým způsobem novinku: „Na prvním místě v dTestu se umístily naše dva odstraňovače skvrn, FeelEco Odstraňovač Max 200 ml a 450 ml.“
Společnost Tierra Verde uvedla na trh Prací gel na sportovní textil s bio eukalyptovou silicí se zvýšenou účinností na sportovní oblečení z umělých i přírodních vláken s výjimkou vlny. „Tento gel mícháme pouze z šesti čistých surovin, jako je draselné mýdlo z kokosového oleje, cukerné tenzidy či šetrný změkčovač vody MGDA. A za zmínku stojí i to, že přípravek nejen zachovává funkčnost speciálních materiálů používaných na oblečení pro sportovní a outdoorové aktivity, ale vypere i postroje nebo oblečky pro domácí mazlíčky,“ přibližuje vlastnosti uvedené novinky Luděk Hartman.
Za velkou novinku poslední doby označuje Michal Rubeška změnu vzhledu a zároveň vylepšení kvality u jejich nejprodávanější řady dětských pracích prášků, gelů a aviváží značky Batole. „Vylepšili jsme jejich složení tak, aby bylo naprosto jemné i pro nejcitlivější dětskou pokožku. Navíc řadu Batole ještě rozšíříme o další produkty, aby byla péče o miminka a děti ucelená. Vše uvedeme na trh v tomto roce.“
Zároveň připojuje ještě jednu zkušenost týkající se novinek: „Za poslední roky jsme na trh uvedli několik velmi kvalitních pracích prášků s vysokou koncentrací čisticích látek, které při minimálním dávkování mají vysokou účinnost. Většina z nich je v ekologických obalech. Bohužel bez edukace si i pro svoji vyšší cenu tyto výrobky u nás nenašly velkou spotřebitelskou základnu. Nyní o ně ale projevují zájem zákazníci z Německa, odkud evidujeme stále se navyšující počet objednávek. Je tedy vidět, že vydat se cestou kvality má smysl.“
O novinky se rozrostl také sortiment v drogeriích Rossmann. Konkrétně šlo o Domol 2 v 1 prací kapsle Color a Domol kapsle univerzal. Další novinkou pak byly Prací papírky EcoHaus, které se hodí pro praní v pračce i na ruční praní, pro čištění koberců nebo čalounění. „Papírek je vhodný pro citlivou i dětskou pokožku a šetrný k materiálům, jako je vlna či hedvábí. Je vhodný na všechny barvy oblečení. Lze ho kombinovat s aviváží, parfémy na praní i jinými změkčovadly, ale není to třeba. Jeden prací papírek stačí na jeden prací cyklus. Obsahuje totiž pouze aktivní látky, které jsou slisované do tenké vrstvy. Perfektně vypere čtyři až šest kilogramů prádla. Rozpustí se při nízkých i vysokých teplotách. Je vhodný také k využití při rychlém pracím programu,“ objasňuje Rita Gabrielová. A dodává, že v nabídce mají nově například také vlněné koule do sušičky, které zkrátí proces sušení, protože pohlcují zbytkovou vlhkost z prádla.
Názor odbornice:
„V dávkování je stále co zlepšovat.“
V našich prodejnách jsme dosud u pracích prášků vnímali, že zákazníci preferují větší balení, která v promočních akcích dosahují zajímavějších cen za jednu prací dávku. V posledním čtvrtroce se však trend obrací a zákazníci se víc orientují na menší balení a nakupují je častěji. Podle našich zkušeností například u pracích gelů spotřebitelé nevěnují pozornost správnému dávkování a v důsledku toho je rychleji spotřebovávají. Přitom však stále zvažují své výdaje a jedním z rozhodujících aspektů nákupu je cena.
Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR, Rossmann
Data:
Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2024) použilo ve své domácnosti za posledních 12 měsíců prací prostředky (sypké, tekuté, gely, tablety a kapsle) 91,6 % spotřebitelů, aviváže pak 61,3 % spotřebitelů. Z těch, kteří použili prací prostředky, je 24,5 % používá jednou týdně a 63,9 % víckrát než jednou týdně. Pokud jde o druhy pracích prostředků, z těch, kteří je ve své domácnosti v posledních 12 měsících použili, používá 49,1 % přípravky tekuté a 46,6 % prostředky sypké. Pokud jde o eko varianty pracích prostředků, použilo je v posledních 12 měsících 16,2 % a v případě aviváží pak 11,6 % spotřebitelů.
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2025.