Po bouřlivých covidových letech a následné ekonomické krizi na adresu loňského vývoje trhu školních a kancelářských potřeb nejčastěji zaznívá, že se stabilizoval. Spotřebitelé při výběru těchto produktů sice i nadále zvažují poměr cena výkon, ale jsou ochotni zaplatit za kvalitu.

Každoročně na konci letních prázdnin přichází sezonní špička prodejů školních potřeb. To je fakt, na který se dá stoprocentně spolehnout.

Srpen jako finále reality show

Jiří Mareček, ředitel komunikace společnosti Albert Česká republika, potvrzuje: „Hlavní sezona prodejů se odehrává na přelomu srpna a září. Největší zájem o tento sortiment je zpravidla během posledního prázdninového víkendu a poté v prvním školním týdnu, kdy dostanou školáci seznam potřebných pomůcek. Další špička tradičně nastává na začátku druhého pololetí, tedy na přelomu ledna a února.“

Podobně se vyjadřuje Iva Pavlousková, external communication manager společnosti Tesco Stores ČR: „S výjimkou období před návratem dětí do školy, kdy prodeje rostou násobně, zůstává zbytek roku poměrně stabilní. Ještě na začátku roku sledujeme zvýšenou poptávku po kancelářských potřebách, což pravděpodobně souvisí se zakládáním nového účetnictví ve firmách a u podnikatelů.“

Martina Antlová, generální ředitelka společnosti Stepa, k tomu s humorem podotýká: „Srpen? Nastává klasický model, kdy spotřebitelé bojují o kvalitní sešity jako ve finále reality show.“

V souvislosti se sezonou ale začínají být výrobci aktivní mnohem dříve. „Nejlepší čas pro prezentaci školních potřeb v obchodě je červen až září. V květnu a červnu oslovujeme školy a učitele, aby se seznámili s novinkami. Hlavní vlna komunikačních kampaní na rodiče, školáky a studenty většinou začíná v červenci a vrcholí v srpnu a na začátku září, kdy se školní potřeby nakupují ve velkém,“ popisuje Kristýna Kroupová, marketing specialist CZ/SK společnosti Stabilo International.

Trh se ustálil

K loňskému vývoji trhu výrobci podotýkají, že se stabilizoval a že se na něm neobjevily vyloženě převratné trendy. „Trh se v poslední době ustálil. Komplikovaná mezinárodní situace ovlivňující ekonomický vývoj naučila spotřebitele zacházet s finančními prostředky šetrněji. Proto začali více sledovat své výdaje a kupují to, co skutečně potřebují. Nákupy v předchozích letech, kdy byl na vzestupu kreativní sortiment hlavně v souvislosti s malováním na kamínky, se dostaly na stálou úroveň bez větších výkyvů,“ říká Pavel Tomšů, vedoucí marketingu společnosti Centropen.

Také Michaela Bălășel Lammrová, marketing manager společnosti Kores Europe, uvádí, že konec loňského roku přinesl po předchozích letech ovlivněných pandemií a ekonomickou nejistotou stabilizaci trhu. A dodává: „Spotřebitelé více zvažují poměr ceny a kvality, přičemž roste zájem o produkty s přidanou hodnotou – ergonomické, ekologické nebo designově atraktivní.“

A právě kvalita hraje u zmíněné kategorie prim. Jak uvádí Martina Antlová, spotřebitelé nakupují chytřeji, ale kvalita zůstává klíčová: „Lidé chtějí kvalitu, důvěryhodnost a něco, na co se mohou spolehnout. Nechtějí dělat kompromisy. Pokud například papír nefunguje, nepomůže mu ani cena, ani marketing. Proto u našich výrobků sázíme na nadčasový design, ekologické inovace a prvotřídní materiály.“

Kristýna Kroupová zmiňuje, že navzdory cenové citlivosti jsou spotřebitelé ochotni zaplatit za kvalitu. A to zejména u produktů, které se používají dlouhodobě, jako například fixy, pastelky či rollery.

Velký důraz na kvalitu vnímají výrobci a obchodníci zejména v souvislosti s výrobky pro děti. „Citlivost na cenu je samozřejmě ovlivněna kupní silou konkrétního zákazníka. Ale můžeme říct, že například u psacích potřeb do školy rodiče většinou upřednostňují kvalitní a prověřené produkty, což vidíme na zájmu o výrobky, jako jsou Centropen Tornado, Centropen Pastelky, ale i grafitové tužky,“ konkretizuje Pavel Tomšů.

A Jiří Mareček doplňuje: „Rodiče nejvíce dbají na kvalitu u věcí, které děti používají denně, tedy u psacích potřeb, pastelek, aktovek a batohů. U těchto položek je důležité, aby byly ergonomické, odolné a funkční.“

Design nesmí pokulhávat

Nic se nemění na tom, že rodiče se při výběru zaměřují především na funkčnost a kvalitu, pro děti je důležitý design. Jak podotýká Martina Antlová, co je hezké, to se raději používá: „Proto vidíme rostoucí poptávku po vizuálně i funkčně vyladěných produktech.“

Michaela Bălășel Lammrová poukazuje na to, že roste obliba školních potřeb s atraktivními motivy, limitovaných edic a stylových obalů. A vyzdvihuje, že u spotřebitelů přetrvává velká obliba pastelových barev.

„Při výběru aktovky hrají klíčovou roli ergonomie, hmotnost a design. Rodiče čím dál víc upřednostňují lehké školní tašky s polstrovanými zády, nastavitelnými popruhy a kvalitní oporou páteře, aby zajistili správné držení těla dítěte. Děti si často vybírají školní potřeby podle oblíbených postav z filmů, her a seriálů,“ popisuje Jiří Mareček.

Podle Ivy Pavlouskové určují trendy v designu a licencích média, sociální sítě a filmový průmysl. Renata Unger, product and marketing specialist společnosti Václav Čížek, potvrzuje, že u školáků jsou stále v kurzu různé motivy známých postaviček a motivů z komiksů, seriálů či filmů. „Limitované edice jsou in, dají se sbírat, měnit a podobně,“ komentuje. A dodává: „Stále populární jsou gumovací pera a rollery. A jak mladší, tak starší školáci si oblíbili pera s termosenzitivním inkoustem, protože díky nim je jednoduché mít sešit bez škrtanců. I když ve školách mají, z méně či více logických důvodů, často omezení pro jejich používání.“

V centru pozornosti je ergonomie i ekologie

Ergonomická řešení jsou jedním z dlouhodobějších trendů. „Pro menší děti, které se teprve učí psát, rodiče často kupují psací potřeby s ergonomickým úchopem, které jim pomáhají pomůcky správně držet a vyvíjet na ně dostatečný tlak. U starších dětí ergonomické pomůcky nejsou již potřeba, a tak sahají spíše po těch klasických,“ přibližuje nákupní zvyklosti spotřebitelů Jiří Mareček.

Také Michaela Bălășel Lammrová potvrzuje, že ergonomie hraje u školních potřeb hlavní roli: „Produkty jsou přizpůsobené pro pohodlné a zdravé psaní dětí i dospělých, ať už se bavíme o trojhranných tužkách a kuličkových perech, ale speciální úchopy mají i korekční strojky.“

Na význam ergonomie poukazuje rovněž Kristýna Kroupová: „Když vezmeme obecné měřítko, podle něhož se spotřebitelé při výběru uvedeného zboží rozhodují, je to v první řadě kvalita a ergonomie, které jsou důležité zejména u produktů pro děti a dlouhodobé užívání. Podle studie NPS 2024, puls Marktforschung, 2024, je tento parametr pro Stabilo fanoušky nejvýznamnější.“

Jak také uvádí, dalším kritériem, které hraje při výběru zboží roli, je udržitelnost: „Zaznamenáváme, že roste zájem o ekologické materiály.“ Rovněž Iva Pavlousková dokládá, že vnímají rostoucí poptávku po produktech z recyklovaných plastů a ekologicky šetrných obalech. Podobně se vyjadřuje i Michaela Bălășel Lammrová: „Roste poptávka po recyklovaných a udržitelných materiálech, například FSC certifikovaných dřevěných pastelkách či lepidlech s přírodním složením.“

Další zkušenost připojuje Renata Unger: „Spotřebitel, který se zajímá o udržitelnost, preferuje psací potřeby, při jejichž výrobě byly použity recyklované materiály. Velkým hitem jsou ,gelovky‘ a kuličková pera z řady Pilot B2P s obsahem jak recyklovaných plastů, tak zrenovovaného oceánského plastu.“

A dále připouští, že u školních sešitů pozorují rostoucí tendenci minulých let: „Mnoho spotřebitelů si uvědomuje, že psaní na bělostný papír vysoké kvality je radost. Lépe a snadněji se na něj píše, napsaný text se lépe rozpoznává a čte. Certifikace FSC a PEFC je zároveň pro spotřebitele i připomenutím, že svým nákupním chováním přispívají k ochraně přírodních zdrojů.“

Vzhledem k tomu, že ekologické trendy čím dál víc ovlivňují trh psacích potřeb, zaměřují se výrobci na udržitelnost a některé produkty inovují. Konkrétní příklady uvádí Pavel Tomšů: „Začali jsme u našich nejprodávanějších a tradičních výrobků – Permanent markerů 8566, 8576 a 2846, které nyní vyrábíme až z 97 procent z recyklovaných materiálů. Tímto krokem snižujeme spotřebu primárních surovin a celkovou ekologickou zátěž. Všechny výrobky Centropen jsou navíc vyráběny z recyklovatelného polypropylenu.“

Zároveň upozorňuje, že ekologie je tématem z pohledu materiálů i výroby pomocí čisté energie: „Toto bude spíše povinnost výrobců, aby zaváděli nové efektivní systémy výroby a hledali čisté energie.“

Osvědčené značky hrají prim

Školní a kancelářské potřeby patří ke kategoriím, u nichž hrají tradiční značky hlavní roli. Pokud se produkt osvědčí, spotřebitelé se k němu vracejí. A také platí, že spotřebitelé tíhnou ke kvalitním tuzemským značkám i těm, které sice nejsou ryze české, ale produkty se u nás vyrábějí.

Jasně to vyjadřuje Martina Antlová: „Značka je zásadní. Lidé chtějí kvalitu, důvěryhodnost a něco, na co se mohou spolehnout.“ Zároveň připojuje i názor týkající se značek privátních: „Vidíme je jako příležitost, ne konkurenci. Spolupracujeme s partnery na privátních sériích a zároveň budujeme silný brand. Design, kvalita a česká tradice jsou tři důvody, proč lidé volí naše výrobky.“

Kristýna Kroupová objasňuje, proč Stabilo, i když jde o mezinárodní značku, má na českém trhu silnou pozici: „Svou roli pochopitelně hraje dlouholetá historie a důraz na kvalitu, ale výhodou pro tuzemský trh je náš výrobní závod v Českém Krumlově, kde je soustředěna výroba dřevěných tužek a pastelek a také výroba některých ergonomických produktů a plnicích per, na což spotřebitel pozitivně reaguje.“

Podle Pavla Tomšů určitá skupina spotřebitelů je citlivá na cenu, ale například u psacích potřeb do školy rodiče většinou preferují kvalitní značkové a prověřené produkty. Jak dále upozorňuje, u kancelářského sortimentu vítězí předchozí zkušenost a spokojenost s určitým výrobkem. V rámci kreativního tvoření již není tlak na co nejnižší cenu, ale žádaná je vysoká přidaná hodnota a kvalita výrobku. Spotřebitelé podle něj zkoušejí, co jim vyhovuje, nebo využívají reference ostatních.

„Významnou roli hraje samozřejmě i značka a původ zboží. Obecně jsou preferovány výrobky evropské. Ačkoliv se na první pohled může zdát, že například fixy jsou jednoduché produkty, v jejichž případě by měla asijská výroba kralovat, opak je pravdou. Lidé se již mnohokrát spálili s nekvalitními výrobky řetězců či jiných privátních značek a zůstávají loajální značkám, jako je Centropen. Určitě stojí za zmínku, že České republika je, pokud jde o fixy, sedmou největší exportní zemí na světě,“ popisuje.

Iva Pavlousková je toho názoru, že tradiční české značky, jako například Koh-i-Noor a Centropen, jsou mezi zákazníky velmi žádané díky své kvalitě: „Mnoho generací je používalo během školních let a staly se jejich oblíbenou volbou. Totéž platí i pro velké zahraniční značky, jako jsou Pilot, Maped, Faber-Castell a Stabilo, které si rovněž drží silnou pozici na trhu. Právě díky tomu není růst prodeje privátních značek v této kategorii tak výrazný jako v jiných segmentech.“

Minulé roky nahrávaly on-line nákupům

Pokud jde o význam jednotlivých distribučních kanálů v prodejích uvedené kategorie, nelze jednoznačně zvolit lídra. Opakovaně zaznívá, že posílila e-commerce. Platilo to hlavně pro období pandemie. Ovšem i v současnosti jsou on-line nákupy oblíbené. Jak ale přiznává Renata Unger, e-commerce už tolik neroste, nicméně si zachovává svůj podíl.

„Předchozí roky posílily on-line prostor, ale z celkového pohledu se žádná revoluce v distribučních kanálech neodehrála. Prodeje psacího sortimentu stále fungují přes kancelářské distributory nebo velkoprodejny, specializované kreativní potřeby přes artové prodejny, případně on-line. V obchodních řetězcích se prodávají osvědčené a fungující výrobky, v jejich rámci není příliš prostoru pro experimenty. Naopak klasická papírnictví mají prostor zkusit nabídnout zákazníkům i nové položky a doplnit je správným vysvětlením. Zároveň je u nich i prostor pro prezentaci značky a novinek, což může prodejům pomáhat,“ zdůrazňuje Pavel Tomšů.

Michaela Bălășel Lammrová vyzdvihuje důležitost obchodních řetězců, které nabízejí široký sortiment a jsou pro zákazníky snadno dostupné zejména v období před začátkem školního roku. „Nezávislé a specializované prodejny pak oslovují spotřebitele, kteří hledají odborné poradenství, prémiové produkty či specifické značky,“ říká. A k e-commerce dodává: „Nabývá na důležitosti nejen u firemních zákazníků, ale i u běžných spotřebitelů. On-line prodej umožňuje pohodlný výběr zboží, detailní porovnání produktů a často i výhodnější ceny. Obzvlášť během sezonních špiček, jako je ,back to school‘, zaznamenávají e-shopy významný nárůst poptávky.“

I Kristýna Kroupová označuje e-commerce za rychle rostoucí distribuční kanál. Ale zároveň poukazuje na významné postavení tradičního velko- a maloobchodního trhu, který je stále zásadní pro prodeje školních potřeb, u nichž hraje roli možnost si produkty vyzkoušet. A v neposlední řadě je u nich důležitý nákupní zážitek: „Neopomenutelné postavení mají samozřejmě také moderní typy obchodů, které jsou klíčové pro sezonní prodeje hlavně před začátkem školního roku. A také je třeba zmínit kanál v podobě distribuce do firem, přes který proudí významné množství produktů do kanceláří.“

V marketingu se prosazuje rozmanitost

Stejně jako je široká a pestrá nabídka školních a kancelářských potřeb na trhu, je rozmanitá i paleta nástrojů, které výrobci využívají pro jejich prezentaci.

„Základem pro dobrou prezentaci je dobrý produkt. A to hlavně v segmentu školních potřeb, kde jsou karty rozdány a je velmi důležité cílené oslovení kupujících, především rodičů. Pokud poznají, že je výrobek pro jejich dítě vhodný, koupí ho. Cest, jak ovlivnit kupující, je mnoho od prezentace v místě prodeje, na sociálních sítích až po prezentaci ve vhodných médiích,“ tvrdí Pavel Tomšů.

Podle Michaely Bălășel Lammrové je stále velmi účinný tradiční in-store marketing: „Poutavé POS materiály, tematické stojany a sezonní regálové prezentace hrají zásadní roli zejména v období před začátkem školního roku. Přehledné a vizuálně výrazné umístění produktů usnadňuje orientaci a podporuje impulzní nákupy.“

Jak dále specifikuje, rovněž digitální marketing a sociální sítě jsou klíčovým prvkem jejich komunikace. „Spotřebitelé velmi dobře reagují na vizuální obsah, inspirativní tipy na kreativní tvoření a interaktivní prvky, jako jsou soutěže. Velký důraz klademe na recenze a doporučení, které mají silný vliv na rozhodování, zejména u rodičů hledajících kvalitní a bezpečné produkty pro své děti. Nezanedbatelnou roli hraje i e-commerce, kde správně zpracované popisky produktů, videoformáty, zákaznické recenze a srozumitelné vizuály pomáhají k lepší orientaci zákazníků,“ vysvětluje. A zmiňuje, že jejich další účinnou strategií je zapojení značky Kores do kreativních dílen na různých rodinných akcích: „Workshopy a podpora dětské kreativity formou účasti na těchto akcích přispívají k budování důvěry a loajality k naší značce.“

Kristýna Kroupová naznačuje, že se ustupuje od klasické funkční reklamy a že jim velmi dobře funguje spolupráce s učiteli, kreativními influencery a maminkami. V rámci ergonomie psacích potřeb pokračují také ve spolupráci s učiteli a řediteli mateřských a základních škol. „Na konci února jsme s naší značkou Stabilo odstartovali novou emotivní kampaň Start Beginning, v níž vyzýváme své fanoušky, aby se nebáli udělat první krok, ať už jde o kreativitu, psaní, sport, či učení se novým věcem. Součástí komunikace jsou sociální média. Nově se Stabilo zaměřuje na fanouška tím, že inspiruje, navádí k sebepoznávání a umožňuje osobní rozvoj. A zároveň ustupuje od tradiční funkční produktové reklamy,“ vysvětluje.

Podle Martiny Antlové není marketing o jednom nástroji, ale o správném mixu od on-line kampaní přes katalogy až po klasické inzerce. A zároveň přidává zajímavý postřeh ohledně toho, co přináší největší efekt: „Vzít partnery přímo do výroby. Lidé často netuší, jak komplexní je proces výroby kvalitního papíru. Když to vidí na vlastní oči, pochopí, proč jsme značka, na kterou se dá spolehnout. Český spotřebitel chce kvalitu, které rozumí a která dává smysl. To je naše největší výhoda.“

Velká porce novinek

Ani v uplynulých měsících nebyla nouze o novinky, které rozšířily již tak bohatou nabídku na trhu. Například společnost Centropen obohatila sortiment o klasické tenké pastelky, trojúhelníkové i šestihranné, ve velkých sadách po 24 kusech. Další novinkou je grafitová tužka First pencil 9512 určená pro prvňáčky. „Díky velkému průměru ideálnímu pro dětskou ruku, silné tuze s vysokou odolností proti lámání a snadnému ořezávání nabízí maximální komfort při psaní. Dostupná je ve čtyřech atraktivních barvách,“ přibližuje novinku Pavel Tomšů. A dodává, že nezapomněli ani na jedno z nejoblíbenějších školních per Tornado: „Inovovali jsme jeho design a na trhu jsou nyní k dispozici nové moderní odstíny s atraktivními motivy na polepu pera i obalech. Pro tento rok jsme výrazně vylepšili design řady silných markerů, Permanent marker, Whiteboard marker a Flipchart marker.“

Martina Antlová popisuje, jak vznikala novinka v portfoliu společnosti Stepa: „Letos jsme si řekli, proč by papír nemohl být ikonický. A tak vznikly naše pastelové barevné a krepové papíry. Hvězdou je ale skicák 110 g s mrkavým přebalem s Eiffelovkou, kombinace stylu a funkčnosti, která zvedá laťku školním pomůckám.“

Řadu inovací a novinek představila rovněž společnost Kores Europe. Jde například o rozšíření eko řady o produkty s ekologickými obaly a složením šetrným k životnímu prostředí, konkrétně korekční strojek Roll On, permanentní popisovače a popisovače na bílé tabule. Další novinkou jsou Pastelky Kolores Selection – prémiové trojhranné pastelky s extra jemnou tuhou a sytými barvami, balené v elegantních kovových kazetách. Jsou FSC certifikované, ideální pro kreativní tvorbu. Kores Lollipopz kolekce je název nové licencované řady školních a kreativních potřeb s motivy populární dětské hudební skupiny Lollipopz. Kolekce obsahuje lepicí tyčinky, zvýrazňovače, pastelky a modelovací hmotu Magik Clay.

„Letos jsme na trh uvedli Transparentní samolepicí bloček, novinku ze sféry organizace a plánování. Díky průhlednému designu umožňují efektivní zapisování poznámek bez zakrytí původního textu. Oblíbené jsou zejména u studentů a uživatelů diářů. Další novinkou jsou fixy K-Beats se středním vláknovým hrotem, v trendy barvách, v sadách po 15 a 26 barvách. Jsou určeny především teenagerům a kreativním dospělým,“ popisuje Michaela Bălășel Lammrová.

Takříkajíc s rukama v klíně neseděli ani ve společnosti Stabilo International a nově začali spolupracovat s módní značkou Dolce & Gabbana, která sklidila ohromný úspěch napříč celou Evropou. Na jejím základě vznikla povedená limitovaná edice Stabilo Boss Original Dolce & Gabbana.

Podle Kristýny Kroupové se na novinky mohou spotřebitelé těšit i letos, kdy se firma chce zaměřit na ekologičtější materiály. „Nově mají víčka a těla produktů Stabilo point 88 a Stabilo Pen 68 materiál na biologické bázi, certifikace ISCC Plus, přechod na ekologické materiály u dalších produktů bude následovat. Rozšiřuje se řada Easy o Stabilo EasyBirdy s novým designem a v portfoliu přibude nový liner Stabilo dr!ver pro pohodlné psaní s ergonomickým úchopem a s tělem a víčkem z 94 procent z plastu na biologické bázi,“ vybírá z mnoha novinek, které firma uvádí na trh.

Názor odbornice:

„Češi mají silný vztah k tuzemským značkám.“

Značka hraje stále důležitou roli, a to zejména u školních potřeb, u nichž rodiče hledají osvědčenou kvalitu. Čeští spotřebitelé mají silný vztah k domácím značkám, které vnímají jako záruku kvality.

Michaela Bălășel Lammrová, marketing manager, Kores Europe

Data:

3 189 Kč

utratili rodiče v loňských slevových akcích za výbavu pro prvňáčka.

Zdroj: Česká distribuční, 2024

Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2025.