Skupina LPP, která v Česku provozuje značky jako Reserved, Mohito, House nebo Cropp, sází na dynamický růst značky Sinsay. Ta se stává nejen módní značkou, ale i univerzálním retailovým hráčem. A má velmi jasné cíle. „Nechceme, aby lidé chodili za módou. Postaráme se o to, aby móda přišla za nimi,“ říká Tomáš Pítr, country manager společnosti LPP pro Českou republiku.
V rozhovoru jsme kromě jiného mluvili o strategii expanze, roli kamenných prodejen, síle mobilní aplikace i o tom, proč Češi dávají přednost nadčasovosti před módními výstřelky.
Jaké jsou vaše hlavní priority pro český trh v následujících letech?
Naší prioritou je, aby se značka Sinsay stala hlavním motorem růstu v Česku. To je v souladu s globální strategií LPP, která do roku 2027 počítá se zdvojnásobením počtu prodejen i obratu. V České republice se chceme zaměřit nejen na expanzi, ale i na zvyšování efektivity celé sítě, tedy nejen Sinsay, ale i značek Reserved, Mohito, Cropp a House. Chceme růst rychle, ovšem disciplinovaně. Nejde nám jen o počet nových prodejen, ale o jejich výkonnost a udržitelnost.
Plánujete rozšiřování sítě prodejen i mimo velká města? Jaké lokality jsou pro vás aktuálně nejzajímavější?
Ano, chceme být dostupní i v menších městech, klidně pod 10 000 obyvatel. Záleží na lokalitě, kupní síle a infrastruktuře. Využíváme retail parky, lokální nákupní centra, ale i samostatné budovy, například bývalé obchodní domy Prior. Vnímáme, že poptávka po dostupné módě v těchto lokalitách roste, a chceme jí jít naproti. Naším cílem je, aby měl každý zákazník možnost do řekněme 10 až 15 minut dojet k prodejně a nakoupit si. Celkově se ta naše myšlenka dá shrnout tak, že nechceme, aby lidé chodili za módou. Postaráme se o to, aby móda přišla za nimi.“
Jaký je váš plán růstu do konce roku a v dalších letech?
V létě jsme oslavili otevření sté prodejny Sinsay v Česku a zároveň dvousté prodejny skupiny LPP na českém trhu. Do konce roku plánujeme otevřít dalších 20 až 30 prodejen, především v listopadu, prosinci a lednu. Tempo je vysoké, někdy otevřeme i dvě prodejny týdně. A celosvětově jsme nedávno dosáhli rekordu, 25 prodejen otevřených v jeden den. Do roku 2027 bychom rádi měli 200 prodejen Sinsay v Česku. Vzhledem k velikosti trhu a jeho saturaci je to ambiciózní, ale realistický cíl. U ostatních značek probíhá expanze pomaleji, jde o jednotky prodejen ročně.
Jaké místo má Česká republika v rámci celkové expanze skupiny LPP?
Český trh je čtvrtý největší v rámci LPP, jak z hlediska počtu prodejen, tak obratu. V srpnu jsme otevřeli už 43. trh, tentokrát v Uzbekistánu. Ne všude jsme ale přítomní s kamennými obchody, některé trhy fungují čistě on-line, jiné zas jen s vybranými značkami. Česká republika je ale plně pokrytá všemi pěti brandy a také možností on-line i off-line nákupu.
Sinsay je aktuálně nejdynamičtěji rostoucí značkou. Čím si vysvětlujete její úspěch právě v Česku?
Úspěch Sinsay spočívá v kombinaci tří klíčových faktorů: cenová dostupnost, atraktivní design a silný omnichannel přístup. V dané cenové relaci je tento model unikátní. Málokdo dokáže nabídnout tak široké portfolio produktů s takovou mírou propojení on-line a off-line. Navíc se značka rozšiřuje i mimo módu, neoděvní sortiment dnes tvoří až 40 procent nabídky. Zákazník u nás najde bytové doplňky, potřeby pro domácnost, zahradu, domácí mazlíčky, a to vše v jednotném vizuálním stylu. Sinsay už opravdu není jen o módě. A my chceme, aby byla první volbou pro nákup nepotravin.
V tomto ohledu máte v tuzemsku poměrně dost konkurence, když si vezmeme například Action, Pepco, Woolworth a další.
Musíme se umět odlišit, aby nás zákazník bral jako první volbu, a děláme to. Tajemství úspěchu je v synergii, omnichannelu a v tom, že zákazníkům ponecháváme svobodu volby, kde budou nakupovat. Myslím, že to dobře funguje.
Plánujete v Česku posilovat i prémiovější značky jako Mohito nebo Reserved?
Ano, i když expanze těchto značek není tak dynamická jako u Sinsay, stále otevíráme nové prodejny tam, kde to dává smysl. Pracujeme na budování povědomí, například kampaní s modelkou Andreou Bezděkovou, která se stala tváří letní kolekce Mohito. Tato spolupráce měla velký dosah nejen v Česku, ale i na dalších trzích. Snažíme se vše propojovat.
Jak se snažíte odlišit značky jako Cropp a House, které cílí na mladší zákazníky?
Cropp se orientuje na streetwear, výrazné potisky, gaming a popkulturu. House je spíše casual móda pro mladé, inspirovaná hudbou a volnočasovým stylem. Každá značka má vlastní design prodejen, marketingový jazyk i styl komunikace. Věkově cílíme na teenagery a mladé dospělé, ale zároveň nechceme zákazníky škatulkovat. Móda je dnes o pocitu, ne o věku.
Vnímáte rozdíly v tom, jak český zákazník reaguje na jednotlivé značky oproti jiným trhům?
V rámci středoevropského regionu, tedy Česka, Slovenska, Polska a Maďarska, nejsou zásadní rozdíly. Tuzemský zákazník nicméně preferuje univerzální, nadčasové kousky a je méně náchylný k módním výstřelkům. To se promítá i do výběru kolekcí a komunikace značek.
Jak se na obratu firmy či jednotlivých značek podílí e-commerce a s jakou dynamikou roste?
V současnosti tvoří on-line prodej zhruba 25 procent tržeb v České republice, přičemž meziročně roste o více než 20 procent. Tento podíl vnímáme jako optimálně udržitelnou úroveň, která umožňuje zdravou synergii s kamennými prodejnami. Neočekáváme, že by e-commerce v blízké budoucnosti překonal off-line prodej. Naopak, kamenné prodejny zůstávají klíčovým pilířem naší expanze. Z hlediska značek má nejvyšší podíl on-line prodeje Mohito, následovaná značkami Reserved a Sinsay. Naopak Cropp a House mají podíl nižší, což souvisí s tím, že zatím nemají vlastní mobilní aplikaci.
Jedním z vašich cílů je právě rozvoj multikanálového prodeje. Co konkrétně máte v plánu?
Naše filozofie je v tomto ohledu jednoduchá. Zákazník má mít volbu, nenutíme ho jen do on-line ani do kamenné prodejny. Propojujeme kanály přes Click & Collect, cashback programy a mobilní aplikaci. V menších městech, kde není velká prodejní plocha, slouží aplikace jako rozšířený katalog. Zákazník si může zboží objednat on-line, nechat doručit do prodejny, tam si ho vyzkoušet a rozhodnout se, co si ponechá.
Jaké synergie vidíte mezi kamennými prodejnami a e-shopem?
Kamenné prodejny zůstávají středobodem zákaznické cesty. Slouží jako showroom, výdejní místo i prostor pro inspiraci. On-line ale pomáhá zase kamenným prodejnám, a naopak. Synergie je klíčová. Sledujeme efektivitu a nákladovost, propojujeme kanály přes služby jako Click & Collect nebo cashback. A víme, že oba kanály dohromady tvoří výjimečný zážitek, silnější než každý zvlášť. A také víme, že omnichannel zákazník utrácí výrazně více než ten, který využívá jen jeden prodejní kanál. I proto to nejtěsnější propojení obou světů dává obrovský smysl.
Zvažujete zavedení nových služeb typu click & collect, ship from store nebo virtuální asistence?
Click & Collect už funguje, cashback testujeme v Polsku. Novinkou bude osobní virtuální stylista na bázi AI, který je ve fázi testování. Má doporučovat outfity podle nákupního chování. To je velká změna v oděvním retailu, protože osobní stylista býval vždy výsadou pouze luxusních značek. S technologiemi je ale dnes možné takový svět luxusu, tedy osobní doporučení, přinést všem zákazníkům.
Jaké změny v zákaznickém chování vnímáte v posledních letech? A jak se do něj promítají témata, jako je třeba udržitelnost, která ve fashion odvětví rezonuje?
Zákazníci dnes očekávají, že značka bude zodpovědná nejen v komunikaci, ale i v praxi. Neptají se na konkrétní detaily, ovšem chtějí mít jistotu, že firma jedná udržitelně. Češi jsou navíc velmi praktičtí. Preferují univerzální, nadčasové kousky, které se dají snadno kombinovat. Módní výstřelky u nás tolik nefungují.
Které módní nebo produktové trendy jsou v Česku nejvýraznější?
V Česku sledujeme návrat k ženským siluetám, elegantním liniím a přírodním materiálům. Zároveň roste zájem i o udržitelnost, nejen v oblečení, ale i v doplňcích. Češi jsou ale konzervativnější než zákazníci v západní Evropě, což se odráží v kolekcích i v marketingu.
Jak LPP reaguje na rostoucí očekávání v oblasti udržitelnosti?
Máme interní strategii, která zahrnuje snižování emisí CO₂, využívání obnovitelných zdrojů energie i podporu našim dodavatelům pro dodržování principů udržitelnosti. Zaměřujeme se ale také na sběr použitého oblečení a spolupráci s nadacemi, které ho dále využívají. S tím jsme začali relativně nedávno a chceme v budoucnu tuhle myšlenku ještě víc podpořit i kampaní, aby to naši zákazníci věděli. Přinést mohou samozřejmě nejen naše, ale jakékoli oblečení. Věříme, že udržitelnost není jen trend, ale nutnost. A chceme, aby to zákazník cítil.
Jaké digitální nástroje využíváte pro každodenní byznys?
Máme vlastní IT firmu Silky Coders, která vyvíjí nástroje na míru. Zaměstnává více než 800 lidí, díky kterým dokážeme velmi rychle reagovat na potřeby trhu. Umělou inteligenci využíváme na všech frontách, v marketingu, logistice a na zákaznické lince, kde máme svého chatbota Roberta. Ten je dnes schopen odbavit 90 procent standardních dotazů a funguje ve 25 jazycích. AI ale využíváme i při predikci poptávky nebo výběru nových lokalit. A samozřejmě využíváme robotické sklady. Dnes jsme, s trochou nadsázky, už víc než módní firma technologickou společností.
Co třeba focení kolekcí, jak vám tady pomáhá AI?
V marketingu je to zásadní věc, která zlevňuje celý proces. Dřív jste museli letět nafotit pár kousků oděvů do Paříže. Dnes jednoduše Paříž „přijede“ za vámi do ateliéru. Na konci jakékoli práce s AI ale vždycky musí být člověk. Přirovnávám to trochu k letu letadla. Dnes už v letovém provozu většinu těch letů řeší autopilot. Ale člověk, pilot, tam pořád musí být, aby mohl řešit start, přistání a nějaké krizové situace.
Jak důležitá je integrace dat mezi on-line a off-line kanály?
Je klíčová. Právě schopnost vytěžit data a umět je v praxi využít je to, co byznys posouvá o míle dál. Když se na to podíváme řečí čísel, tak až 75 procent prodejů v Sinsay je spojeno s mobilní aplikací, což nám umožňuje sledovat chování zákazníků a personalizovat nabídku. Díky tomu víme, co zákazník hledá, jak a kdy nakupuje, a můžeme mu nabídnout relevantní produkty. To nám pomáhá nejen při tvorbě kolekcí, ale i při alokaci zboží a plánování zásob.
Jaké inovace plánujete v oblasti e-commerce a omnichannel prodeje?
Testujeme například už zmiňovaného virtuálního stylistu na bázi AI, který doporučuje outfity podle nákupního chování. V Polsku jsme spustili také samoobslužné pokladny, které budeme postupně rolovat tam, kde to dává smysl. Opět chceme dát zákazníkům možnost svobodné volby, jak chtějí zaplatit. Ne každý si dnes chce povídat u pokladny s personálem. Máme i cashback program, který motivuje zákazníky k využívání více kanálů. Cílem je, aby nákupní proces byl co nejplynulejší a intuitivní.
Jaké kroky podnikáte ke zlepšení zákaznické zkušenosti?
Zaměřujeme se hlavně na perfektní interakci v prodejně. Personál má být aktivní, edukovat zákazníky o širší nabídce v on-line, pomáhat s výběrem velikostí a barev. V menších městech, kde není velká prodejní plocha, nám právě aplikace slouží jako rozšířený katalog, kde jsou tisíce dalších produktů. A zákazníci to už očekávají.
Měříte zákaznickou spokojenost?
Zatím nemáme klasický systém NPS, ale sbíráme zpětnou vazbu přes aplikaci a sledujeme chování zákazníků. V budoucnu plánujeme zákaznickou zkušenost měřit systematicky.
Kde vidíte LPP ČR za pět let?
Naším cílem je, aby značka Sinsay generovala dvě třetiny tržeb v Česku. Chceme být první volbou pro nepotravinové zboží, zejména v menších městech. A klíčová je samozřejmě práce s naším personálem, který růst firmy spoluvytváří. Bez angažovaných lidí se expanze neudělá.
Jak k této vizi povedete své lidi?
Máme propracovaný systém firemních hodnot, které komunikujeme pod zkratkou FAST. Skrývá se za ní rychlost, ambice, důvěra a orientace na výsledek. Chceme, aby zaměstnanci věděli, kam firma míří, co od nich očekáváme, a zároveň jim dáváme prostor pro vlastní iniciativu.
Který zahraniční retail koncept vás zaujal?
Osobně mě inspiruje Rohlik.cz. Jiný segment, ale skvělý zákaznický servis. Jinak nemám konkrétní vzor, který by byl přímo srovnatelný s námi. Věřím, že LPP si buduje vlastní cestu.
CV Tomáše Pítra:
Tomáš Pítr vede českou pobočku módní skupiny LPP od roku 2025. Do retailu přináší více než 15 let zkušeností z mezinárodních značek jako Yves Rocher, Celio nebo AS Watson, kde se věnoval rozvoji prodejních sítí, vedení týmů a expanzi na trzích střední a východní Evropy. V LPP ČR je zodpovědný za strategické směřování firmy, rozvoj omnichannel modelu a expanzi značky Sinsay, která se stala klíčovým motorem růstu. Jeho cílem je vybudovat síť 200 prodejen v Česku, posílit přítomnost v menších městech a propojit kamenný retail s digitálními nástroji tak, aby zákazník měl vždy jednoduchý, dostupný a inspirativní nákupní zážitek.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 9/2025.
