V kategorii papírové hygieny a vatových produktů se ve srovnání s předchozím obdobím prakticky nic zásadně nezměnilo. I nadále platí, že se dotyčné produkty prodávají hlavně ve slevách a obliba větších balení u nich přetrvává stejně jako popularita privátních značek.
Prodeje papírové hygieny a vatových produktů lze označit v podstatě za stabilní. „Spotřebitelé jsou v posledních dvou letech zvyklí plánovat nákupy v této kategorii ve velké míře s ohledem na promoční akce. Poptávka zůstává meziročně stabilní,“ konstatuje Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR. Její slova potvrzuje Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR společnosti Rossmann: „Trh s papírovou hygienou a vatovým sortimentem byl v loňském roce relativně stabilní.“
Detailnější pohled na vývoj trhu nabízí Jana Rázgová, marketing manager společnosti Moracell: „Loni ve srovnání s rokem 2023 poklesl trh papírové hygieny co do hodnoty o 4,4 procenta, a to především kvůli poklesu segmentu toaletního papíru a papírových kapesníků. Šlo hlavně o důsledek orientace spotřebitelů na levnější alternativy a větší balení. V letošním roce ovšem dochází k postupnému růstu trhu papírové hygieny, a to jak v hodnotě, tak v objemu.“
Největší segment představuje toaletní papír
Z dat YouGov Shopper panelu za poslední období od května 2024 do dubna 2025 vyplývá, že největším segmentem na trhu papírové hygieny je toaletní papír. Jeho klasickou variantu nakoupilo v uvedeném období devět z deseti českých domácností. „Na nákup se vydaly v průměru jednou za měsíc. Průměrná útrata za nákup činila bezmála 80 korun a výdaje za posledních dvanáct měsíců pak 930 korun. Více než pětina domácností nakoupila vlhčený toaletní papír, a to v průměru čtyřikrát ročně a celkem za něj zaplatila přibližně 200 korun,“ upřesňuje Hana Paděrová, senior consultant YouGov.
Další silný segment představují papírové kapesníky, které jsou k dostání jednak v papírových krabicích, anebo skládané v plastových balíčkách většinou po deseti. „Papírové kapesníčky v krabicích nakoupilo sedm z deseti domácností s frekvencí devět nákupů do roka a průměrnými ročními výdaji 400 korun. Papírové kapesníčky v balíčkách oslovily k nákupu šest z deseti domácností v průměru pětkrát do roka. Celkové výdaje za ně činily bezmála 200 korun,“ popisuje Hana Paděrová.
Jak dále uvádí, kuchyňské utěrky nakoupilo 63 % domácností v průměru šestkrát za rok, přičemž průměrná kupující domácnost za ně vynaložila více než 320 Kč. Papírové ubrousky pak nakoupila necelá čtvrtina českých domácností a v jejich nákupním košíku se objevily třikrát do roka. Roční výdaje na domácnost v případě zmíněných ubrousků nepřesáhly 90 Kč.
Největším segmentem vatového sortimentu jsou odličovací tampony a vatové tyčinky. „Vatové odličovací tampony nakoupilo 47 procent českých domácností, a to v průměru čtyřikrát ročně. Vatové tyčinky oslovily jen o málo menší počet kupujících, ale pouze dva- až třikrát do roka. Roční výdaje na odličovací tampony se přiblížily k částce 130 korun, zatímco výdaje na vatové tyčinky byly poloviční,“ přibližuje Hana Paděrová.
Nejdůležitějším nákupním místem uvedeného trhu jsou hypermarkety s 30% podílem na výdajích. S malým odstupem následují diskonty. Pro odličovací tampony, vatové tyčinky a vlhčený toaletní papír ale tvoří hlavní distribuční kanál drogerie.
Osvědčené varianty se drží na výsluní
Obchodníci si prodeje papírové hygieny a vatových produktů vesměs pochvalují a naznačují, že osvědčené varianty se stále těší spotřebitelské oblibě.
„Oběma kategoriím svědčily známé a zákaznicky vyzkoušené formáty. Ve vatovém programu jde zejména o odličovací tampony nebo tyčinky, v papírenském sortimentu pak o tří- nebo čtyřvrstvé toaletní papír v klasické bílé barvě s větším počtem rolí, nejčastěji osmi až deseti, v balení,“ říká Rita Gabrielová.
O vatových odličovacích tamponech se zmiňuje také Jiří Peroutka, manažer komunikace dm drogerie markt: „V loňském roce jsme zaznamenali meziroční růst jejich prodejů. Tento trend potvrzuje, že patří mezi produkty běžné denní potřeby našich zákazníků. Spotřebitelé je vnímají jako základní produkt péče o pleť, který je nejen praktický, ale zároveň dostupný a spolehlivý. Stejná situace je rovněž u papírové hygieny, u níž také zaznamenáváme meziroční růst.“ Jak dále upozorňuje, velký zájem bývá o limitované edice toaletních papírů, ubrousků a kuchyňských rolí, které mají zajímavý design.
Čím větší, tím žádanější
Dalším charakteristickým rysem jmenované kategorie je obliba větších balení, která je patrná už „nějaký ten pátek“. „Zákazníci preferují větší balení toaletního papíru, nejžádanější je třívrstvá varianta v balení po osmi rolích, populární jsou ale i větší balení o šestnácti a více rolích. U menších balení naopak pozorujeme drobný pokles prodejů. Stejně tak je tomu u kuchyňských utěrek, které se také prodávají ve větších baleních. U papírových kapesníků jsou oblíbená krabičková balení,“ shrnuje Jiří Mareček, ředitel komunikace společnosti Albert ČR.
Na zvyšující se oblibu kapesníků v krabičkách poukazuje také Rita Gabrielová: „Papírové kapesníky se tradičně nejvíce prodávaly v jednotlivých baleních, nyní se více prosazují boxy. V letošním roce dosáhly v našich prodejnách až na 60 procent objemu prodejů v segmentu papírových kapesníků.“
Zároveň potvrzuje rovněž stabilní zájem spotřebitelů o větší balení: „U toaletního papíru se postupně prosazují i XXL balení po 12 až 20 rolích. Podobné trendy vidíme v sortimentu kuchyňských utěrek, kde se velké oblibě těší monorole s maxi návinem. Podobně se zákazníci chovají i ve vatovém programu. Větší balení zřejmě lépe pokrývá jejich běžnou spotřebu.“
Oblibu velkých balení potvrzují nejen obchodníci, ale i výrobci. „V případě toaletního papíru je viditelný příklon k XXL balením,“ konstatuje Jana Rázgová.
Akce zatím nic nepřekonalo
Stejně jako před rokem platí, že spotřebitelé jsou u zmíněného sortimentu citliví na cenu, takže nakupují hlavně v akcích. Na dotaz, podle jakých kritérií se nakupující při jeho výběru rozhoduje, odpovídá Aneta Turnovská stručně a jasně: „Zákazníci se rozhodují především podle ceny a promočních akcí.“ A není jediná, kdo na cenu jako zásadní faktor ovlivňující výběr produktu poukazuje. „Dlouhodobě se zákazníci rozhodují podle ceny, protože výrobky obou kategorií jsou součástí denního nákupního koše,“ uvádí Rita Gabrielová. Také Jiří Mareček zmiňuje, že značka je sice pro velkou část zákazníků stále důležitá, ale prim hraje cena a kvalita: „Spotřebitelé se rozhodují na základě ceny, jejich loajalita ke značkám není v tomto segmentu tak silná.“
Podle Jany Rázgové spotřebitelé při výběru papírové hygieny hodnotí několik klíčových faktorů, které významně ovlivňují jejich rozhodování: „V první řadě je to kvalita, kdy preferují toaletní papír a ubrousky, které jsou měkké, pevné a mají dobré absorpční schopnosti, čímž zajistí pohodlí a efektivitu při používání.“ Zároveň ale připouští, že dalším důležitým aspektem je cena: „Většina spotřebitelů se snaží nalézt rovnováhu mezi cenou a kvalitou výrobků. Často hledají akce nebo slevy, které jim umožní koupit produkty za výhodnější cenu.“
Velkou popularitu nákupů v promočních akcích potvrzují také data YouGov Shopper panelu. „Nejvyšší promoční podíl je u klasického toaletního papíru, kde směřuje na akční nákupy sedm korun z každé vynaložené desetikoruny. Polovina výdajů se utratila za akční nákupy kuchyňských utěrek a více než čtyřicetiprocentní promoční podíl je u papírových kapesníčků,“ vypočítává Hana Paděrová.
Vlastní značky jedou na plný plyn
Když přijde řeč na roli značky, již několik let zaznívá, že spotřebitelé čím dál více preferují ty privátní. Podle Anety Turnovské si zákazníci rozdíly mezi značkami uvědomují, ale ve většině případů hraje hlavní roli cena a dostupnost v rámci promočních akcí. „V posledních letech tak dochází k pozvolnému příklonu k privátním značkám,“ podotýká.
Rita Gabrielová je toho názoru, že ve vatovém programu hrají tradiční značky stále významnou roli, ale s růstem nabídky privátních značek se zákazníci více rozhodují podle poměru ceny a kvality. „Český spotřebitel často preferuje domácí a osvědčené značky. Pokud jde o papírovou hygienu, 80 procent prodejů co do objemu se ale realizuje v naší privátní značce Alouette, a to především díky skvělému poměru kvality a ceny. Ta se od letošního roku nově přepočítává na metry, nikoliv na role,“ vysvětluje. A dodává: „Zpět k tradičním brandům obracejí spotřebitelé svou pozornost ve chvíli, kdy je toto zboží v nabídce za akční cenu. Na trhu se proto vždy najde toaletní papír, který je v akci. Mezi tradičními značkami vévodí Zewa a dobře se daří také značce Tento.“
Také Jiří Peroutka se vyjadřuje v tom smyslu, že u odličovacích tamponů a papírové hygieny hrají privátky klíčovou roli: „Zákazníkům nabízejí atraktivní poměr ceny a výkonu. Díky své dostupnosti a kvalitě si získaly silnou pozici na trhu a jsou často první volbou při běžném nákupu. Stále větší důvěře zákazníků se privátní značky těší díky široké nabídce produktů v různých formátech, které odpovídají různým potřebám.“
Jana Rázgová v souvislosti se značkami v rámci papírové hygieny a vatových produktů mluví o tom, že tradiční brandy jsou pod silným tlakem: „Musí být postavené na důvěře, a navíc poskytovat jasný důvod, proč by si za ně měl spotřebitel připlatit, a to speciálně v době, kdy privátní značky do svého portfolia čím dál více zařazují prémiové produkty. Dalším nezbytným kritériem je přítomnost v letákových akcích. Bez aktivní podpory, ať již mediální nebo cenové, značkové produkty ztrácejí tržní podíl.“
Jak dále zmiňuje, v průběhu posledních pěti let se pozice tradičních značek významně proměnila: „Nejsilnější pozici měly v období pandemie, kdy loajalita k nim posílila, a to díky důvěře ve známé a ověřené věci. V době nastupující inflace byla hlavním kritériem výběru zboží cena a značky byly mírně upozaděné. Nyní je u značkových produktů opět patrný růstový trend.“
Že se privátním značkám daří, vyplývá i z dat YouGov Shopper panelu. „Podíl privátních značek v kategorii papírové hygieny a vatových produktů překročil průměr FMCG. V segmentu odličovacích tamponů na ně připadají ve výdajích více než tři čtvrtiny trhu. Sedmdesátiprocentní podíl na výdajích mají privátní značky u vlhčeného toaletního papíru a šedesátiprocentní hranici překročily i u obou typů papírových kapesníčků,“ přibližuje Hana Paděrová.
Kvalita nesmí pokulhávat
I když se spotřebitelé u uvedeného sortimentu rozhodují ve velké míře podle ceny, neznamená to, že by rezignovali na kvalitu a spokojili se s lecjakým výrobkem. Podle Jiřího Marečka spotřebitelé produkty více porovnávají, přičemž klíčovými faktory při výběru jsou počet útržků, vrstev a typ balení. „Více také kladou důraz na kvalitu produktu, tedy jeho jemnost, savost, případně vůni. Produkty, které zákazníky více osloví, jsou tedy ty, které jim nabízejí vyšší kvalitu a přidanou hodnotu,“ vyzdvihuje.
Také udržitelnost a ekologické aspekty nejsou na okraji zájmu. Podle Jany Rázgové je v kategorii papírové hygieny znát důraz spotřebitelů na udržitelnost, přestože v porovnání s minulými roky mírně ustupuje cenovému kritériu.
„V segmentu odličovacích vatových tamponů i papíru se aktuálně klade důraz především na inovace spojené s výrobními procesy, které přispívají k vyšší udržitelnosti produktů,“ popisuje Jiří Peroutka.
Rita Gabrielová naznačuje, že ve vatovém programu patří mezi klíčové inovace biologicky rozložitelné materiály, bezplastové vatové tyčinky a obaly z recyklovaného papíru. „Výrobci se zaměřují i na funkční inovace, například dvouvrstvé tampony pro lepší čištění pleti nebo vatové tyčinky pro děti s bezpečnostním zakončením. Důraz je rovněž kladen na atraktivní, ekologické a praktické balení,“ konkretizuje současné trendy.
Rovněž v prodejnách Albert myslí na zákazníky, pro které je důležitá šetrnost a udržitelnost. „Nabízíme jim také recyklovaný toaletní papír, který se ve většině případů neodbarvuje chlorem, neobsahuje syntetické vůně ani barviva, čímž minimalizuje riziko alergických reakcí,“ říká Jiří Mareček. A dodává, že všechny toaletní papíry, které prodávají pod svou vlastní značkou, jsou certifikovány podle standardů FSC nebo PEFC.
Novinky podle současných trendů
Nabídka v rámci dané kategorie je na tuzemském trhu široká a každým rokem ji obohacují novinky jak tradičních, tak privátních značek, u nichž výrobci zohledňují současné trendy. „Nově nabízíme pod značkou Care a doplněným sortimentem Nature’s Promise toaletní papír, kuchyňské role a kapesníčky. Do budoucna bychom rádi rozšířili nabídku pod značkou Nature’s Promise také o papírové kapesníky v boxu,“ specifikuje Jiří Mareček.
Aneta Turnovská upozorňuje, že v uplynulém období představili novou privátní značku Váš Výběr: „Nabídka zahrnuje toaletní papír ve více variantách, dvou-, tří- i čtyřvrstvý, v různě velkých baleních. Během tohoto roku plánujeme rozšířit nabídku toaletního papíru této privátní značky o velká balení a v případě dvouvrstvé varianty také o monorole. Rozšíření značky Váš Výběr se týká i kapesníků a kuchyňských rolí. Balíčkové kapesníky a nově i kapesníky v boxu máme v tří- a čtyřvrstvé variantě. Segment kuchyňských rolí bude rozšířen o třívrstvé varianty po osmi rolích, čtyřvrstvé v balení po čtyřech rolích a dvouvrstvé Jumbo role. Privátní značka Váš Výběr bude zahrnovat také odličovací tampony, vatové tyčinky i skládanou vatu.“
O mnoho novinek je bohatší také nabídka drogerií Rossmann. Jde o vatové tyčinky a bavlněnou vatu privátní značky Isana, které díky svému složení nesou označení bio. U papírové hygieny mohou zákazníci vyzkoušet novinková balení kapesníků a toaletního papíru privátní značky Alouette. „Novinky máme pod stejnou značkou také v segmentu vlhčených variant toaletního papíru nebo ubrousků. Díky obsahu netkaných vláken jsou rozpustné ve vodě, neobsahují mikroplasty ani silikony. Některé tyto nové výrobky mají zajímavou letní ovocnou parfemaci melounu či maracuji nebo přídavek aloe vera a dají se z původního obalu vyjmout a vložit do boxů,“ vysvětluje Rita Gabrielová.
Několik novinek uvedla na trh také společnost Moracell. Jedna z inovací se týká kuchyňských utěrek Velvet Boost. „Díky perforaci na menší útržky, takzvané pick-a-size, lze zvolit buď standardní velikost útržku, nebo poloviční v případě, že není nutné použít více papíru. Jedná se o šetrný způsob používání kuchyňských utěrek,“ říká Jana Rázgová. A pokračuje: „V segmentu vlhčeného toaletního papíru přinášíme ojedinělý produkt pro muže s názvem Velvet for Men. Jedná se o první vlhčený toaletní papír na trhu přizpůsobený potřebám mužů. Nabízí vůni a složení, které jsou vhodné pro péči o mužskou pokožku.“
Třetí novinka patří do segmentu kosmetických ubrousků. Dostala název Velvet Art a představuje spojení funkčnosti a výtvarného umění. „Velvet Art jsou kosmetické ubrousky v krabičce, kdy každá je ,malým uměleckým dílem‘, protože na ní jsou malby umělce Pawła Kowalewského,“ uzavírá Jana Rázgová.
Názor odborníka:
„Inovace se ubírají ekologickým směrem.“
V segmentech odličovacích vatových tamponů i papírové hygieny se aktuálně klade důraz především na inovace spojené s výrobními procesy, které přispívají k vyšší udržitelnosti produktů. Výrobci se zaměřují na optimalizaci spotřeby vody a minimalizaci odpadového materiálu při výrobě, čímž se snižuje ekologická stopa těchto produktů.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2025.