Značka Intersport se přizpůsobuje českému trhu a sází na retail parky i širokou nabídku nových značek, včetně těch, které v tuzemsku ještě nejsou. Zákazníky chce přilákat nejen kvalitou, ale také osobním přístupem. Harald Tscherne, spolumajitel společnosti Intersport Austria, je ale přesvědčen, že rychlá expanze bez filozofie udržitelného byznysu nedává smysl.
Důraz se v Intersportu kromě jiného klade také na automatizovanou logistiku, která umožňuje maximálně zefektivnit všechny procesy. A na pořadu dne je rovněž silné propojení on-line a off-line světa.
Jak se vám aktuálně daří na českém trhu?
Trh se sportovními potřebami se v posledních dvou letech hodně proměnil. Přece jen jde o zbytné zboží a zákazníci kvůli vyšším nákladům na pokrytí svých životních potřeb nákup tohoto sortimentu upozadili. A to i přesto, že sport je spojen se zdravím a obecně mezi lidmi stále roste příklon ke zdravému životnímu stylu, kam sport patří. Loňská zima byla z pohledu prodejů velmi špatná. Ale letošní léto už vypadalo lépe, takže věříme, že se trh pomalu vzpamatovává. Téhle situaci jsme samozřejmě museli přizpůsobit náš byznys.
Můžete být konkrétnější?
Intersport klade velký důraz na kvalitu a to bylo naším cílem. Přinést do České republiky rakouskou kvalitu a rakouské služby. Zjistili jsme ale, že tuzemský trh je stále velmi citlivý na ceny, a přizpůsobili jsme se třeba tak, že jsme se zaměřili na retail parky či obchodní centra, kde to dává ekonomicky větší smysl. A věřím, že to bylo dobré rozhodnutí. Daří se nám tak přinášet tu kvalitu, která k nám patří, a přitom přizpůsobit ceny potřebám zdejších zákazníků.
Blýská se tedy na lepší časy?
Spotřebitelská nálada se zlepšuje, lidé sázejí více na kvalitu napříč trhem a já věřím, že i v sortimentu sportovního zboží dají spotřebitelé do budoucna přednost především kvalitní produkci a značkám, které jim vydrží déle. Zákazníky chceme přilákat do retail parků, zejména ty, kteří nakupují převážně on-line.
Jak toho chcete dosáhnout?
Hodně investujeme do omnichannelu, tedy propojení všech prodejních kanálů, kamenných obchodů, e-shopů, aplikací i sociálních sítí. Ať už bude zákazník nakupovat on-line nebo off-line nebo bude obě cesty kombinovat, vždy by měl nakoupit tam, kde mu to vyhovuje. Zákazníkům chceme nabídnout konzistentní zážitek v kterékoli z těchto platforem.
Na českém trhu je poměrně silné konkurenční prostředí v nabídce sportovních potřeb a vybavení. Proč by měli zákazníci zvolit vás?
Chceme se odlišit od konkurence především kvalitou zboží, nabízených značek, služeb a také školenými prodavači, kteří budou schopni poradit zákazníkům s čímkoli, co se sportu a sportovního vybavení týká. Víme, že Češi jsou hrdí na české značky, ale ty už mají naši konkurenti. Takže budeme nabízet nové značky, které na trhu nejsou vůbec, nebo jen velmi málo, a také ty světové, u kterých jsou zákazníci zvyklí na jejich kvalitu. A musíme samozřejmě nabídnout rozumnou cenu. Cestou převahy privátních značek, které mají naši konkurenti, nepůjdeme, ale privátky samozřejmě také máme. Netvoří však více než 25 procent nabídky. Jsou to například McKinley, Genesis nebo Energetics.
Slibujete, že ve vašich obchodech čeká zákazníky také zážitek. Jaký?
Emoce jsou v obchodě opravdu důležité. Zákazníci si chtějí zboží osahat, vyzkoušet, poradit se o různých alternativách, využít služeb, které jinde nejsou. A my jim tyhle pozitivní emoce chceme nabídnout, aby se k nám pravidelně vraceli. V Rakousku se nám to daří lépe, ale víme, jak na to i tady. A to nás stoprocentně odliší od konkurence.
Rozhovor vedeme ve vaší vlajkové lodi v obchodním centru Westfield Chodov. Co třeba tady máte pro zákazníky přichystané?
Nabízíme dynamickou analýzu došlapu, která pomáhá při výběru správné obuvi na základě biomechaniky pohybu. Umíme tvarovat vložky do obuvi pro lepší komfort a výkon, nabízíme služby bootfittingu pro tvarování lyžařských bot. Je tu samozřejmě i servis lyží, bruslí, kol nebo skateboardů. Připravujeme vybavení a doladění sportovních potřeb na jednotlivé sezony. A patří sem také Imbox, což je profesionální služba impregnace obuvi, která ji chrání proti vodě a špíně. Jde o uzavřený box, ve kterém probíhá rychlé a ekologické ošetření bot, a celý proces trvá 45 vteřin. A pak samozřejmě možnost rezervace a vyzvednutí zboží, takže pohodové nakupování bez čekání.
K tomu celkovému zážitku patří určitě i personál prodejen, který ho spoluutváří. Jak se vám daří získávat dobré lidi? Musí to být sportovci tělem a duší?
Od lidí, kteří pro nás pracují, vyžadujeme, řekněme, sportovní přístup a sportovního ducha. Nejde o to, jestli jsou oni sami profi sportovci, ale jak sport vnímají a jak ho prožívají. Protože v tom jsou zase ty emoce, které se projeví ve vztahu k zákazníkům. Když sport chápete a rozumíte mu, lépe porozumíte i jejich potřebám a přáním. Pro všechny ale samozřejmě nabízíme tréninkové programy a také technologické pomůcky, které jim v každodenním kontaktu a poradenství zákazníkům pomáhají.
Uvažujete o dalším rozšíření obchodů v rámci ČR?
Určitě ano, ale konkrétně vám termíny neřeknu. Máme rozjednaných šest projektů, uvidíme, co z toho nakonec dopadne. Cílíme, jak jsem zmiňoval, na retail parky a obchodní centra a nechceme náš byznys tříštit. Každý z projektů si vyžaduje dva tři roky příprav, od ukončeného vyjednávání až po otevření obchodu. To je běh na dlouhou trať, ale běžíme a aktuálně jsme ve fázi vyjednávání.
Takže jste v expanzi spíše opatrní.
My dáváme opravdu velký důraz na udržitelný retail. Do České republiky jsme přišli poněkud překotně, takže teď hledáme ty správné lokality, které pak budou udržitelně fungovat třeba dalších deset let. Tohle nemá smysl uspěchat. Takže na rozvoj v tuzemsku máme kapitálové rezervy, ale robustně expandovat nebudeme.
Máte pravdu, tohle je něco, co Intersport charakterizuje. Umíme se přizpůsobit dané lokalitě. V Rakousku jsme vybudovali novou logistiku a díky tomu můžeme rozšiřovat dál náš sortiment. Jednotlivé prodejny tak budou mít k dispozici celou jeho šíři a mohou si objednat přesně to, co chtějí. Ne na základě kupní síly, ale podle charakteristik dané lokality. Díky precizně propracované logistice jsme také velmi flexibilní v případném přesouvání sortimentu mezi jednotlivými prodejnami. A tím myslím nejen v rámci jedné země, ale třeba i Slovenska nebo Maďarska. Během jednotlivých sezon umíme přesouvat zboží podle trendů nebo regionálních potřeb prodejen.
Logistiku tedy řešíte z Rakouska?
Ano, v Rakousku máme automatizovaný robotický sklad, který je ale určen pro menší druhy zboží. Roboti se starají o expedici, je to velmi efektivní a rychlé. A díky tomu můžeme výrazně optimalizovat hlavně dodací lhůty. V jednotlivých zemích pak máme logistické partnery. Z robotického skladu expedujeme zhruba 170 tisíc artiklů. Ale jak jsem říkal, jde především o menší zboží, takže hlavně oděvy. Jízdní kola a další velké typy produktů zatím není možné řešit roboticky. Tam jsou stále potřeba hlavně lidé.
Stále platí, že v Intersportu preferujete franšízový koncept napříč zeměmi, kde podnikáte?
Expanzi obchodů a franšíz řeší společnost Intersport International a v každé zemi fungujeme trochu jinak. Společnost vznikla před 77 lety a založilo ji 11 zemí, dnes je jich už 13. Původně jsme fungovali jako družstva, která měla své jednotlivé majitele. Na každém trhu byl vždy jeden majitel, ale dnes se to také mění, třeba Turecko a Řecko mají jednoho majitele. A liší se i způsob fungování, například v Rakousku vlastní jednotlivé obchody jednotliví majitelé. Ve Švýcarsku je zase majitelem investor a jednotlivé prodejny jsou franšízy. Intersport ČR funguje jako zástupce v rámci struktury Intersport International, přičemž využívá centrální systémy a značku, ale přizpůsobuje nabídku a marketing českému trhu. Tento model umožňuje kombinovat výhody globálního zázemí s lokální flexibilitou. Intersport ČR tak může těžit z mezinárodní síly značky, ale zároveň reagovat na specifické potřeby českých zákazníků.
Vraťme se ještě k tomu omnichannelu. Jak ho v Intersportu vnímáte?
Omnichannel není jen technologie, ale filozofie, jak být zákazníkovi co nejblíže. Jak zajistit, aby jeho potřeby a přání byly zajištěné bez ohledu na to, kde se zrovna nachází, jestli v kamenné prodejně nebo v e-shopu na internetu či v mobilní aplikaci. Zákaznická cesta pro něj musí být jednoduchá a náš úkol je všechny platformy propojit tak, aby v tom byla určitá plynulost. Takže tady vidíme hlavně lepší propojování. Protože tu stále budou lidé, kteří budou preferovat on-line nákup, ti, co raději přijdou do prodejny, i ti, co si vyberou na internetu a zastaví se pro zboží do prodejny. My jim musíme dát všechny volby na výběr.
Spousta obchodníků dnes pro komunikaci se svými zákazníky využívá různé technologické novinky, virtuální realitu, chatboty nebo AI. Co používáte vy?
Chatbot už patří mezi základní komunikační kanály a AI proniká do všech vrstev naší firmy. Virtuální realitu jsme zkoušeli, ale zatím se neukázala jako extra atraktivní. Nejsou v ní zkrátka emoce, takže jsme od ní upustili. Nám spíše technologie pomáhají být rychlejší, efektivnější a doručit k zákazníkům zboží co nejdříve. Intersport například spolupracuje s platformou OneStock, která umožňuje sjednocení skladových zásob napříč prodejnami a e-shopem. Díky tomu mohou zákazníci objednávat zboží, které je fyzicky dostupné v prodejnách, i když není skladem v centrálním skladu. V praxi to funguje tak, že si zákazník vybere v e-shopu produkt, systém vyhledá nejbližší prodejnu, kde zboží je a zaměstnanci prodejny balíček připraví a odešlou rovnou zákazníkovi. Tím se velmi výrazně zkracuje doba doručení. A kamenné prodejny se tak stávají aktivními logistickými uzly, což zase zvyšuje jejich efektivitu a zapojení do on-line prodeje.
Nehrozí, že se z vašich kamenných prodejen stanou do budoucna jen výdejny zboží?
Toho se neobáváme a nic tomu nenasvědčuje. V kamenné prodejně si lidé zboží vyzkouší, osahají si ho a máme tu zkušenost, že velmi často sáhnou po dražším a kvalitnějším zboží, protože chtějí, aby jim sportovní vybavení dlouho vydrželo. Oceňují kvalitu, i když jsou citliví na ceny. A velké značky, jako jsou třeba Nike nebo Adidas, to pochopily a společně pracujeme na různých zážitkových konceptech, které zákazníky do obchodu přilákají.
Chystáte nějaké další služby? Například oděvní značky v poslední době sází na prodej použitého zboží v rámci svých udržitelných aktivit. A co půjčovny?
Propagaci myšlenky dávání druhého životu použitému sportovnímu vybavení určitě fandíme, takže na tom pracujeme. Takové zboží budeme prodávat on-line, v některých zemích už to funguje. A ke službám, které zákazníci oceňují, patří i půjčovny. Různé partnerské prodejny tuto službu nabízejí, vždy ale záleží na lokalitě. Třeba prodejny v Lipně nad Vltavou a Klatovech nabízejí půjčovnu kol i lyžařského vybavení, prodejna v Peci pod Sněžkou nabízí rovněž půjčovnu kol, lyží, a to třeba včetně skialp setů pro děti.
Harald Tscherne a Intersport:
Rodina Tscherne položila v roce 1923 v Leobenu základ úspěšné firemní historie s obchodem s ocelovým zbožím, cestovními potřebami a také sportovními potřebami, jako jsou sáňky, lyže, brusle a turistické potřeby. Když v roce 1964 založilo 20 obchodníků se sportovním zbožím dealerské družstvo Intersport Austria, rodinný podnik Tscherne byl od samého počátku spoluzakladatelem.
V roce 1996 šel současný jednatel Harald Tscherne ve stopách svého otce a jako čtvrtá generace převzal rodinný podnik. Nebylo to pro něho v žádném případě nové, protože doslova vyrůstal v otcově sportovním obchodě. „V noci jsem montoval kola a přes den je prodával v obchodě,“ vzpomíná na své začátky. Od té doby až příliš dobře ví, že je nejlepší být v každodenním kontaktu se sportovním vybavením, které prodáváte. „Rychle se naučíte, co je kvalitní a co ne,“ potvrzuje. Z tohoto důvodu pracují v Intersport Tscherne pouze zaměstnanci, kteří jsou nadšenými a aktivními sportovci. To je jeden z receptů rodinné firmy na úspěch. Dalším důležitým základním kamenem úspěchu je samotný podnikatelský pár: Harald s manželkou Evou po boku. Mají týmového ducha a silný vztah ke sportovní firmě. „Všem sportům, které dělám nebo jsem dělal, jsem se vždy věnoval naplno,“ říká Harald Tscherne. Například s windsurfingem už to směřovalo k profesionální kariéře. Právě toto odhodlání a jasná vize ho dovedly k úspěchu v podnikání.
Několik let poté, co Tscherne převzal kormidlo, udělal první kroky k expanzi. Po převzetí a otevření nových obchodů ve Štýrsku, začal Harald Tscherne brzy přemýšlet o další expanzi. Dnes pobočky firmy sahají od Salcburku přes Štýrsko a Burgenland až po Wiener Neustadt na jihu Vídně. Intersport Tscherne je navíc jedním z pěti prodejců, kteří se společností Premiumsport Service vrátili obchodní družstvo Intersport zpět do rakouských rukou. Jestliže měl Harald Tscherne před 17 lety přesně 14 zaměstnanců, dnes je jich ve dvanácti rakouských pobočkách více než 400. A pokud se vize podnikatelského páru udrží, žebříček úspěchu zdaleka nekončí.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 10/2025.
Související články:
Decathlon má novou obchodní strategii, zaměří se na udržitelnost. Již vykupuje použité produkty, začne i s opravami
Decathlon vstupuje do nové etapy a mění vizuální identitu
Decathlon zpřístupňuje ve spolupráci se startupem YourLox skříňky na pronájem sportovního vybavení u venkovních sportovišť a v parcích