„Marketplace není hrozba, ale budoucnost retailu,“ říká Giuseppe Panarese, ředitel přímého prodeje společnosti Allegro Retail, který po dvou letech intenzivní integrace vede transformaci značek Mall.cz a CZC.cz pod jednotnou platformu. Tvrdí, že skutečná síla marketplace spočívá v tom, že pomáhá lokálním obchodníkům růst nejen v Česku, ale i na dalších trzích, kde často vydělají několikanásobně víc.
Budoucnost retailu vidí Giuseppe Panarese v personalizaci, rychlosti a AI, která zákazníkovi připraví nabídku dřív, než ji vůbec začne hledat.
Rok 2025 označujete jako rok hlubší integrace. Co vás nyní čeká a co zbývá dokončit na cestě k plné integraci?
Než se dostanu k tomu, co nás čeká, je důležité shrnout, co už máme za sebou. Uzavřeli jsme Mall.cz jako samostatný web a totéž udělali s CZC.cz. Tyto značky dnes na Allegro fungují ve formátu store-in-store. Zákazník je stále vidí, ale už ne jako samostatné platformy. Dalším velkým krokem byla integrace našeho obchodního modelu 1P. Je zásadní rozdíl mezi marketplace, kde prodávají obchodníci třetích stran, říkáme mu 3P model, a mezi 1P modelem, kde prodáváme my sami. Aby vše fungovalo hladce napříč zeměmi, museli jsme sjednotit i naše interní systémy. Prvním krokem byla unifikace a následně jsme začali pracovat na přechodu celé firmy na moderní cloudové řešení Microsoft Dynamics 365. Je to velká investice, časově i finančně, ale nezbytná pro budoucí růst. Jakmile to dokončíme, budeme mít jeden pevný základ pro všechny trhy a budeme skutečně připraveni vzlétnout.
Často zmiňujete, že byznys pro vás musí být především udržitelný. Co to pro vás znamená v praxi?
Udržitelnost pro nás znamená investovat tak, aby to mělo dlouhodobý smysl nejen pro nás, ale i pro zákazníky a lokální obchodníky. Někteří hráči na trhu vsadí na extrémní krátkodobé investice a nakupují si provoz i zákazníky, často bez ohledu na legislativu, protože se spoléhají na to, že evropské instituce reagují pomalu. My takto fungovat nemůžeme. Jsme veřejně obchodovaná společnost a každá koruna musí mít logiku a návratnost, zodpovídáme se akcionářům. Nejde nám o krátkodobé triky, ale dlouhodobý efekt. To je pro mě udržitelné podnikání.
Udržitelnost ale znamená i něco jiného, posilování lokálních e-shopů. Když oni rostou, roste i Allegro. Vidíme to na číslech. Obchodník, který vydělá v Česku jedno euro, dokáže díky Allegro vydělat čtyři až pět eur na dalších trzích. Někteří dokonce prodávají více v Polsku, na Slovensku nebo v Maďarsku než doma. To je skutečná síla marketplace. Zároveň je pro menší obchodníky zásadní, že za ně nakupujeme návštěvnost přes Google Ads. Reklama, kterou by si sami nemohli dovolit, je pro ně díky sdílenému modelu výrazně dostupnější.
Můžete uvést konkrétní příklady českých obchodníků, kteří díky Allegru rostou?
Máme několik silných příkladů. Například společnost TS Bohemia získala během prvních dvou týdnů na platformě zhruba tisíc objednávek, což je výsledek, který by sami těžko dosáhli tak rychle. Třeba iStyle je sám o sobě úspěšný hráč v Česku, ale díky Allegro se mu otevřely nové trhy, kde dosud nebyl tak silný. Ale i společnost Xiaomi je v Polsku jedním z nejúspěšnějších partnerů, právě díky tomu, že jsme jim vytvořili silnou prodejní platformu. Allegro není konkurence lokálním obchodníkům, je to jejich růstový kanál. Otevírá jim dveře do zahraničí. A to je síla marketplace. Růst nejen v Česku, ale i v dalších regionech.
Takže Allegro neničí, ale pomáhá českým obchodníkům?
Ano, je to tak. Chytří obchodníci neříkají: Allegro nás zničí. Naopak říkají: Konečně můžeme konkurovat i těm větším, protože máme podporu.
Když jste vstoupili na český trh, mluvilo se o polské invazi. Jak se podle vás změnilo vnímání Allegra?
Ano, při vstupu na trh jsme cítili určitou skepsi. Češi byli zvyklí nakupovat na e-shopech a nerozuměli tomu, proč by měli používat novou platformu. A chyba byla i na naší straně, model marketplace jsme zákazníkům dobře nevysvětlili. Změna ale přišla postupně. Češi začali objevovat, že Allegro má široký výběr, výhodné ceny, nové značky, rychlé doručení a zároveň pomáhá místním obchodníkům růst.
Jak se liší zákazníci v jednotlivých zemích, kde působíte?
Každý trh je jiný. Maďarsko je specifické vysokou inflací a regulací. Slovensko, ač by se mohlo zdát, že bude hodně podobné Česku, je v mnoha ohledech výrazně odlišné ve vztahu k penězům, značkám, preferencím i kategoriím. Je více orientované na značky, obzvlášť v módě a doplňcích. Značky, které v Česku fungují skvěle, nemusí na Slovensku obstát.
Polsko má 25 let zkušeností s Allegrem, takže tam zákazníci přesně vědí, jak marketplace funguje, znají jeho logiku i procesy. Vědí, jak nakupovat a co očekávat. Český zákazník takovou historii s marketplace nemá a lidé byli zvyklí na úplně jiný způsob nakupování. Navíc český zákazník je možná ze všech nejnáročnější. Chce kvalitu, férovost, dobrou službu a důvěru. Nehledá jen cenu. To je pro nás výzva, ale zároveň důvod, proč se tu učíme a zlepšujeme.
Jak se změnili zákazníci od dob covidu?
Jedinou jistotou v životě obchodníka je fakt, že se zákazníci neustále mění. A laťka jejich očekávání se vždy posouvá výš. Covid přinesl obrovský důraz na pohodlí. Lidé začali mnohem více nakupovat on-line, protože to byla nejbezpečnější cesta. Po covidu se očekávání ještě zvýšila, zákazníci chtějí flexibilní doručení, možnost vyzvednutí, různé způsoby plateb, možnost odložené platby, férové ceny a věrnostní programy. Zajímavé jsou i kulturní rozdíly. V Česku má mnoho zákazníků stále silný vztah k hotovosti, zatímco v Polsku si to lze jen těžko představit. A zatímco čeští zákazníci preferují kupony a vouchery, polští chtějí procentní slevy. Výsledná cena může být stejná, ale forma musí být jiná. Zkoušeli jsme v Česku polský model a nefungovalo to.
Jak funguje služba Allegro Smart! a jak ovlivňuje chování zákazníků?
Allegro Smart! coby náš loajalitní program má výrazný dopad na nákupní chování, zákazníci nakupují častěji a jejich košíky jsou větší. Nenabízí nic převratného, podobné programy má dnes většina hráčů. Ale je důležitý, protože zákazníkům pomáhá šetřit zejména na poplatcích za dopravu. Počet uživatelů Allegro Smart! se navíc na mezinárodních trzích meziročně dvaapůlnásobně zvýšil. A výrazně také roste loajalita. Zákazníci už nechodí na Allegro jen příležitostně, začínají ho vnímat jako místo, kde najdou všechno. A vracejí se pro různé potřeby, jako jsou věci pro domácnost, zahradu, děti, mazlíčky a tak dále.
A jak si vede One by Allegro?
One by Allegro je důležitý hlavně pro lokální obchodníky, protože jedna z jejich nejvyšších nákladových položek je doprava. My jim nabízíme řešení, které tyto náklady snižuje. I díky tomu můžou být konkurenceschopnější.
Pro zákazníky jsme do nabídky doručování zařadili i boxy konkurence, například AlzaBoxy. Na první pohled to zní samozřejmě paradoxně, ale je to zkrátka lepší pro zákazníka. Ten chce pohodlí, nezajímá ho boj mezi firmami. Dlouhodobě se nám to vyplácí, i z pohledu udržitelnosti to vnímám jako krok správným směrem. Alza.cz má víc boxů, než kdy budeme mít my, a má je skutečně všude. A naším cílem není zákazníkům komplikovat život, ale naopak jim ho usnadnit.
Zrychlujete i přeshraniční dopravu, mluví se o projektu D+1. O co jde?
Je to jedna z našich dalších velkých investic. Jde o službu, která umožňuje doručení z jižního Polska do Česka do druhého dne. Ne všude v Česku, ale postupně pokrýváme víc a víc regionů. A to je jen první část. Dalším krokem je doručování z Česka do Polska, což bude klíčové pro tuzemské obchodníky, kteří chtějí růst na tamním trhu. Je to velká investice, ale jednoznačně se vyplatí, protože zajistí rychlejší doručení, nižší ceny, větší spokojenost zákazníků a lepší podmínky pro lokální hráče.
Kdo podle vás dnes skutečně vyhrává bitvu o zákazníka? Je to Allegro?
To, co vyhrává, je marketplace jako model, který je jednoznačně na vzestupu. Není to nepřítel, je to nový prodejní kanál. A nejde o to, kdo je jednička mezi firmami, ale o to, jaký model je nejblíže tomu, co zákazník chce. Marketplace se navíc mění v ekosystém, který zahrnuje nejen nabídku produktů, ale také platby, doručení, instalace, poradenství, servis nebo reklamu.
A myslíte, že marketplace vydrží jako dominantní model i v dalších letech?
Jsem o tom přesvědčen. Marketplace není hrozba, ale budoucnost retailu. Bude se dál vyvíjet, bude nabízet, jak jsem zmínil, celý ekosystém služeb. Dnes si koupíte pneumatiky a odvezete je do servisu. Zítra k nim dostanete rovnou službu k přezutí. Koupíte si lednici a kromě doručení chcete také instalaci a odvoz té staré. Marketplace se stává komplexním zážitkem, nejen platformou. A zákazníci mají jasno, chtějí výběr, dobré ceny, rychlost, bezpečnost a pohodlí.
To je tedy velmi pozitivní vývoj i pro vás.
Ano. A někdy je to pozitivní i ve zdánlivě negativních situacích. Například v Polsku jsme zažili den, kdy se najednou přestaly prodávat kávové kapsle. Zjistili jsme, že je prodává konkurence za extrémně nízké ceny, tak nízké, že na nich nemohli vydělávat. Přesto to pro nás byla dobrá zpráva. A víte proč? Protože to ukazuje, že zákazníci se učí nakupovat on-line, srovnávají ceny, hledají výhody a zvyšují tak laťku celému trhu. A firmy, které dokážou nejlépe porozumět zákazníkům, přežijí a porostou.
Jak těžké je provozovat marketplace?
Je to mimořádně složité. Musí fungovat jednoduchá registrace obchodníků, jednoduché nahrávání produktů, nástroje na správu cen tisíců položek, řešení vratek, celková podpora obchodníkům, vyplácení peněz, logistika, reklamace i reklama. Je to mimořádně komplexní byznys. My na něm stavíme už 25 let, a to je zkušenost, kterou nelze zkopírovat přes noc. Marketplaces jednoznačně porostou, protože v nich zákazník dostává nejlepší kombinaci výběru, ceny, služeb a pohodlí. A nakonec je to právě zákazník, kdo rozhoduje o vítězi.
Máte desítky kategorií. Můžete uvést alespoň několik z těch největších nebo nejúspěšnějších?
Klíčová je elektronika, včetně velkých spotřebičů, jako jsou lednice, pračky, televize a podobně. Pro ty máme vlastní sklad v Ústí nad Labem. V Česku neuvěřitelně roste zahrada a outdoor, Češi mají k zahradám a chalupám skutečně velmi silný vztah a je to jedna z rychle rostoucích kategorií. Silná je také DIY kategorie, pak hračky, kde hraje obrovskou roli Lego, které už není jen pro děti. Mimořádným tempem roste pet segment. Jde o jeden z nejrychleji rostoucích segmentů v Česku. Na druhou stranu třeba v Polsku je silná kategorie auto-moto a v Česku je zatím malá.
V čem je specifický právě ten rychle rostoucí pet segment?
Je to opravdu fascinující kategorie, její růst je enormní. Češi svůj čas, energii i peníze stále častěji investují právě do péče o domácí mazlíčky a dopřávají jim i prémiové produkty. Zatímco dříve patřil mezi hlavní tahouny segment dětského zboží, dnes ho přebírají mazlíčci. Lidé pro ně chtějí to nejlepší.
Na českém trhu stále více prostoru získávají privátní značky. Vy je neplánujete?
Pracujeme na nich a první bychom rádi uvedli do konce roku. Zvažujeme zejména kategorie, kde privátní značka dává smysl a kde není trh přetížený. Chceme, aby zákazník měl jistotu kvality. Zatím se díváme na kategorie, jako jsou kancelářské a školní potřeby, některé dětské segmenty, případně další sortiment, kde je menší riziko a vyšší poptávka. Privátní značka může být velmi silný nástroj, pokud se udělá správně. A my to máme v plánu. Je pro nás přirozené hledat i lokální dodavatele, protože je to v souladu s naší dlouhodobou podporou místních obchodníků.
A jak si zjišťujete, co zákazníci opravdu chtějí?
Kromě dat a externích průzkumů, které mají prakticky všichni větší hráči, věnuji velkou pozornost hlavně recenzím. Ty přinášejí obrovskou zkušenost. Zvlášť se věnuji těm negativním, protože na nich se dá nejvíc naučit. Když je zákazník spokojený, obvykle to napíše stručně. Když je nespokojený, popíše přesně co, kde a proč.
Sledujeme recenze i na Heurece, která poskytuje přehled o tom, jak si jednotliví obchodníci vedou. Inspirujeme se u nejlepších firem v regionu, jakou jsou například Rohlík.cz, Lego nebo Notino. A často se ptám lidí kolem sebe, přátel nebo známých. Zatímco data ukážou trendy, běžný člověk vám řekne: Tady jste pomalí, tady to nefungovalo, tady jsem se ztratil. A někdy je přesně taková věta od přátel impulzem pro změnu.
Takže kombinujete data i intuici?
Ano. Data jsou základ, bez kterého to nejde. Máme na ně specializované týmy a sledujeme je každý den. Ale intuice a cit jsou stejně důležité. Někdy narazíte na věc, která v datech není vidět, ale víte, že má význam. A když zkombinujete tvrdá data a lidský pohled, získáte nejlepší možný obraz toho, co zákazník opravdu chce.
Nahlédněme ještě do budoucnosti. Kam podle vás retail směřuje v příštích pěti až deseti letech?
Podle mě bude dominantní umělá inteligence. Generace Z nechce trávit čas vyhledáváním produktů, očekává odpovědi okamžitě. A to ovlivní retail nejvíce. AI bude fungovat jako osobní nákupní poradce, který zná naše návyky a preference a doporučí přesně to, co potřebujeme, často ještě dřív, než to sami začneme hledat. Už dnes to vidíme u virtuálního zkoušení kosmetiky nebo oblečení. Lidé dnes sice hodně času tráví on-line, ale nechtějí příliš ztrácet čas nákupy. Chtějí mít víc času na sebe, rodinu, sport, domácí mazlíčky, zkrátka na skutečný život.
Můžete uvést konkrétní příklad, jak si tento budoucí způsob nakupování představujete?
Představte si maminku, která chce doplnit zásoby pro své dítě. AI už ví, jaké značky kupuje, jak často je kupuje a kolik za to obvykle utrácí. Navrhne a maminka pak už jen stiskne tlačítko Potvrdit nákup. Hotovo. Žádné hledání, porovnávání, filtrování. Udělá to AI. A to je přesně ten směr, kterým retail půjde. Budoucnost je v tom, že zákazník jen potvrdí nákup připravený systémem.
Takže budoucnost je podle vás v kombinaci personalizace, poradenství AI a rychlosti?
Retail bude mnohem méně o hledání a mnohem více o doporučování. AI bude nákup připravovat a člověk bude jen schvalovat. A celý nákupní proces bude fungovat jako doporučení na míru. Všechno bude rychlejší, intuitivnější a přesnější. A retail, pokud chce přežít, se tomu musí přizpůsobit.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2026.
Související články:
E-shop CZC.cz nekončí. Působí také na platformě allegro.cz
Letní dovolenou letos plánuje 73 % Čechů. Polovina z nich ji stráví v zahraničí, uzpůsobují tomu i své nákupy
CZC prochází transformací, dokončena bude na podzim
Black Friday podle Čechů: polovina z nich plánuje nakupovat, prioritou je ale bezpečnost