Kategorii pečivo dnes ovlivňují dva protichůdné trendy. Pro část spotřebitelů je stále nejdůležitějším kritériem výběru cena, zároveň však přibývá těch, kteří sledují složení produktu či jeho výživové hodnoty. To se promítá do rostoucí obliby kvalitnějších a nutričně hodnotnějších mouk i do proměny nabídky směrem k řemeslným, kváskovým, celozrnným či funkčním produktům. Současně sílí poptávka po alternativách, jako jsou bezlepkové, proteinové nebo low carb varianty.
Prodeje ukazují postupný ústup bílého pečiva, jehož klesající oblibu však vyvažuje rostoucí zájem o tmavé varianty a sladké pečivo, které u nakupujících nachází stále širší uplatnění.
Přidaná hodnota, alternativy a pohodlí
Kateřina Hanusová, marketingová manažerka společnosti GoodMills Česko a Slovensko, pozoruje několik hlavních trendů: „Na jedné straně stojí stále početná skupina spotřebitelů, kteří se primárně rozhodují podle ceny a původ surovin či jejich kvalitu neřeší. Paralelně s tím však roste počet informovaných zákazníků kladoucích důraz na složení, nutriční hodnotu a původ obilí. To vede k rostoucí poptávce po kvalitních a nutričně hodnotnějších moukách, jako jsou například špaldové.“
„Spotřebitelé stále více sledují obsah vlákniny, cukru či soli. Velmi silný je také posun k pečivu s vyšší přidanou hodnotou, například řemeslné nebo funkční produkty, které postupně nahrazují běžné konzumní pečivo,“ popisuje Pavlína Frišová, generální ředitelka a předsedkyně představenstva společnosti Labeta. Jak dále sděluje, roste i zájem o alternativy, kam patří bezlepkové, low carb nebo proteinové varianty. „V neposlední řadě sledujeme rovněž trend pohodlí a jednoduché přípravy, který podporuje kategorii hotových směsí pro domácí pečení,“ doplňuje.
Důležitý chuťový zážitek
Richard Kabát, majitel společnosti Pekárna Kabát, potvrzuje, že nakupující se dnes více zajímají o kvalitu, čerstvost a složení, přičemž preferují zejména přirozené suroviny. „Roste poptávka po řemeslném pečivu, kváskovém chlebu a celozrnných produktech. Spotřebitelé hledají funkční benefity, vlákninu, celozrnné obiloviny, lepší stravitelnost. Vedle zdraví je důležitý i chuťový zážitek a řemeslný charakter výrobku, například křupavá kůrka nebo dlouhá fermentace. Zákazník chce produkt, který je poctivý, chutný a zároveň nutričně smysluplný,“ tvrdí.
V síti hypermarketů Globus je mírným trendem snížení prodeje bílého pečiva, což však vynahrazuje nárůst takzvaného tmavého pečiva. „V rámci sortimentu jemného, sladkého pečiva pozorujeme spíše nárůst zájmu,“ říká Aneta Turnovská, mluvčí společnosti Globus Česká republika. I v budoucnu podle jejího mínění dojde k dalšímu poklesu spotřeby bílých variant. „Mladá generace se chce stravovat jinak a my se tomu musíme přizpůsobit. Plánujeme rozšíření toustových chlebů a tmavého pečiva s vyšším podílem vlákniny, ale i proteinového pečiva. Vzhledem ke konzervativismu Čechů však zůstanou rohlík, housky a kvasové chleby i nadále základem tradiční pekařiny,“ komentuje.
Klasika vítězí
Mezi dlouhodobě nejprodávanější produkty společnosti GoodMills patří především klasické pšeničné mouky, hladká a polohrubá. Výraznou pozici si drží také hrubá mouka, oblíbená zejména na knedlíky. „Velmi dobře si vedou i speciální mouky, které nabízíme přesně podle typu těsta, na které jsou určené, například mouka na kynuté těsto či na křehké pečivo. Velkou oblibu má také naše sezonní mouka na perníčky, kterou uvádíme na trh každoročně před Vánocemi,“ představuje Kateřina Hanusová zákaznické preference.
V segmentu mouk s vyšší přidanou hodnotou pak výrobce dlouhodobě zaznamenává stabilní růst u špaldové řady, který souvisí s rostoucím zájmem o zdravější životní styl. „Špaldová mouka je na trhu běžně dostupná, avšak ne všechny produkty skutečně obsahují pravou špaldu. Legislativa totiž nestanovuje, kolik procent špaldy musí mouka mít, a často tak bývá doplněna levnější pšenicí setou,“ zdůrazňuje.
Spotřebitelům doporučuje řídit se při výběru jednoduchými vodítky. Pravá špaldová mouka bývá dražší a výrobky z ní mají oříškovou chuť, tmavší barvu a méně nadýchané těsto. Je také dobré znát výsledky nezávislých testů a kontrol státních orgánů. „V těchto ohledech špaldová mouka Babiččina volba opakovaně potvrzuje nekompromisní kvalitu. Využívá pouze prastaré, nešlechtěné odrůdy špaldy, jejichž původ je ověřený laboratorními metodami,“ podotýká.
Spotřebitelé oceňují univerzálnost
K nejprodávanějším v síti Globus patří tradičně běžné rohlíky a housky vlastní výroby, mezi chleby jsou nejpopulárnější Horal a Královský bochník. „Z našich specialit určitě stojí za zmínku žitný chléb a žitný rohlík, které vyrábíme ze stoprocentního podílu žitné mouky. Dlouhodobě je velmi úspěšná řada výrobků značky Česká tradice, kam patří bábovky, velké královské koláče a štrúdly mnoha různých tradičních náplní a zdobení,“ zmiňuje Aneta Turnovská.
Společnost Labeta řadí mezi nejoblíbenější produkty směsi na chleby a moučníky v bezlepkových i tradičních variantách. Jednoznačným bestsellerem je Univerzální směs bez lepku, se kterou zákazníci upečou a uvaří velké množství výrobků, od chleba a knedlíků až po narozeninový dort. Dlouhodobě přitom roste segment bezlepkového pečení jako celku.
U zákazníků Pekárny Kabát se největší popularitě dlouhodobě těší řemeslné chleby, zejména kváskové, dále pak klasické české rohlíky a housky, celozrnné a vícezrnné pečivo, sladké pečivo, koláče a celkově tradiční české výrobky.
Nástup moderních variant
Výrobci na trh pravidelně uvádějí novinky reagující na měnící se preference zákazníků. Labeta se v poslední době zaměřila především na inovace v oblasti bezlepkových směsí. „Rozšiřujeme například ochucené varianty, jako jsou Matcha muffiny bez lepku, které reflektují poptávku po atraktivnějších dezertních produktech. Dále pracujeme s výrobky, které mají širší využití, typicky Univerzální kynuté těsto, ze kterého lze připravit nejen sladké, ale i slané recepty,“ uvádí Pavlína Frišová. Strategií je rozvíjet portfolio tak, aby si spotřebitel mohl vybrat jak klasiku v bezlepkové variantě, tak i modernější a kreativnější produkty.
Globus po velikonočních svátcích plánuje uvedení novinek z oblasti proteinového a špaldového pečiva, kde očekává velký zájem zákazníků. „Pestrost je v naší pekárenské výrobě obrovská, neustále vymýšlíme novinky, sledujeme aktuální trendy v chutích i stravování. Naposledy jsme do cukrářské výroby zakomponovali například i pistáciové náplně,“ jmenuje Aneta Turnovská. Pekárna Kabát uvedla na trh nové kváskové chleby a řemeslné speciality a nové cukrářské výrobky a dezerty.
Stoprocentně česká mouka
Portfolio mouk GoodMills prošlo v minulém roce značnými změnami, včetně celkového redesignu obalů. V souvislosti s těmito úpravami výrobce uvedl na trh Hladkou mouku na Piškotové těsto (dříve mouka Dortová). Změna názvu byla součástí snahy o větší přehlednost a srozumitelnost na obalech. Mouka se také stala vítězným produktem loňského ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka a pyšní se i značkou kvality Klasa.
„Většina našich mouk, včetně Hladké mouky na Piškotové těsto, je vyráběna ze stoprocentní české pšenice. U některých druhů mouky, například u špaldové, pochází obilí z nejbližší oblasti, která je pro pěstování konkrétního druhu obiloviny nejvhodnější, v tomto případě z Rakouska,“ informuje Kateřina Hanusová.
Výrobní proces se zefektivňuje
V rámci zvyšování kvality, pestrosti i udržitelnosti GoodMills dlouhodobě investuje do modernizace technologií a zefektivnění celého výrobního procesu. Obilí odebírá od lokálních českých pěstitelů, čímž podporuje regionální zemědělství a zároveň má pod kontrolou jeho původ i kvalitu. „Disponujeme také špičkovým laboratorním vybavením, díky kterému dokážeme garantovat vysoký standard všech našich mouk bez kompromisů,“ podtrhuje Kateřina Hanusová.
Významným krokem směrem k udržitelnosti je přechod na obaly z FSC certifikovaného papíru pocházejícího z odpovědně obhospodařovaných lesů. Producent také mele i balí mouky na jednom místě, což snižuje logistickou zátěž a podporuje lokální zaměstnanost.
„Naše aktivity ale překračují samotnou výrobu. Aktivně spolupracujeme s českými zemědělci a včelaři na projektech, které zlepšují stav krajiny. Pomáháme zakládat medonosné pásy a květnaté louky a podporujeme rozvoj včelstev, která jsou klíčová pro zachování biodiverzity. Celý náš přístup stojí na férovosti, zodpovědnosti a hlubokém respektu k půdě, surovinám i budoucím generacím,“ poznamenává Kateřina Hanusová.
Optimalizace receptur
Labeta se v oblasti výroby dlouhodobě zaměřuje na optimalizaci receptur, například u bezlepkových směsí kombinuje rýžovou a kukuřičnou mouku tak, aby byl výsledný produkt chuťově i texturou co nejblíže klasickému pečivu. „Zjednodušujeme přípravu, kdy většina našich směsí vyžaduje jen několik málo běžných ingrediencí. Dbáme také na rozšiřování funkčnosti produktů, což je případ univerzálních směsí využitelných napříč recepty. Cílem je, aby i bezlepkové pečení bylo pro spotřebitele maximálně jednoduché a spolehlivé,“ informuje Pavlína Frišová.
Pekárna Kabát klade v poslední době větší důraz na kváskové technologie a delší fermentaci, kvalitnější suroviny a jednoduché složení. Sortiment rozšiřuje o celozrnné a nutričně hodnotnější výrobky a uskutečňuje postupné kroky k efektivnější a udržitelnější výrobě. Rozvíjí také ruční řemeslnou výrobu v kombinaci s moderní technologií.
O udržitelnost se snaží rovněž Globus. „V každém ze 16 hypermarketů máme pekárenskou výrobu, kde zpracováváme v maximální míře lokální a české suroviny. Naše výrobky urazí od výroby do regálů asi osm metrů,“ tvrdí Aneta Turnovská.
Výdaje rostou
Útrata za pečivo tvoří necelou pětinu výdajů na čerstvé zboží a alespoň jednou ročně si jej koupí každá česká domácnost. Pečivo je zároveň tahounem frekvence nákupů, podle dat YouGov Shopper Panelu za období od října 2024 do září 2025 si ho průměrná domácnost přinesla domů přibližně jednou za 2 až 3 dny.
„Dlouhodobě se průměrná váha nákupu pohybuje mezi 670 a 700 gramy. Spotřeba pečiva v kilogramech na jednu domácnost klesá, naopak výdaje se oproti roku 2020 výrazně zvýšily. K nejvyššímu růstu došlo v letech 2022 a 2023, kdy cena pečiva a výdaje na něj rostly o více než deset procent ročně,“ uvádí Vladimíra Šebková, client relationship manager YouGov.
Čerstvé pečivo se kupuje nejvíce
Největší část vynaložených peněz, více než 50 procent, směřuje na nebalené čerstvé pečivo. „Na balené domácnosti dávají zhruba 30 procent, pětinu pak na dopékané pečivo, které zaznamenalo od roku 2020 nejrychlejší růst výdajů. Rychleji než průměr se zvyšuje také útrata za sladké varianty,“ prozrazuje Vladimíra Šebková.
Nejsilnější kategorií z hlediska nakoupeného objemu je běžný, pšenično-žitný a žitno-pšeničný chléb, který tvoří necelých 30 % nákupního koše pečiva. Ostatní varianty chleba, speciální a toustový chléb mají zastoupení více než 15 % a podobně jsou na tom běžné rohlíky. „Sladké varianty pečiva představují pětinu objemu nákupního koše, přičemž vidíme příklon k modernějším variantám, jako jsou donuty, croissanty a podobně,“ uzavírá.
Vede bílý chléb
Jak často konzumujete ve vaší rodině některý z druhů pečiva? Na to se českých spotřebitelů ptala společnost Median ve svém průzkumu MML-TGI, který se uskutečnil v období třetího a čtvrtého kvartálu roku 2025. Bílý chléb jí nejvíce spotřebitelů (19,8 %) celkem 2- až 3× týdně. Tmavý či celozrnný chléb si nejvyšší procento dotázaných (16,8 %) dopřeje 2- až 3× týdně.
Rohlíky, housky a dalamánky z bílé mouky konzumuje největší podíl respondentů (23,7 %) poměrně často, a to 4–6× týdně. Tmavé či celozrnné varianty tohoto pečiva si nejvíce, celkem 17 % lidí vkládá do úst střídměji, 2–3× týdně. A nakonec, sladké pečivo, buchty nebo koláče nejvíce Čechů (19,2 %) zařazuje do jídelníčku jednou týdně.
Názor odbornice:
„Domácí pečení zůstane v oblibě.“
Domácí pečení si udrží i v následujících letech silnou roli. Nejde jen o přípravu jídla, pro mnoho lidí je to způsob, jak projevit péči své rodině, jak tvořit, relaxovat a mít zároveň kontrolu nad kvalitou použitých surovin. Díky naší pozici na trhu a dlouhodobé spolupráci s obchodními partnery dokážeme na trendy pružně reagovat inovacemi, rozšiřováním nabídky i udržitelnými řešeními, která podporují dlouhodobý rozvoj celé kategorie.
Kateřina Hanusová, marketingová manažerka, GoodMills Česko a Slovensko
Data:
Jedničkou je trvanlivé balené pečivo
Balené pečivo kupuje téměř devět z deseti Čechů, největší zájem je o trvanlivé. Vyplývá to z únorového průzkumu agentury ResSolution Group na reprezentativním vzorku tisícovky respondentů z internetové populace National Sample CZ.
Balené pečivo je běžnou součástí nákupních košíků, aspoň občas si ho koupí skoro tři pětiny české populace (57 %). Pro třetinu zákazníků je spíše výjimečnou volbou a 11 % ho nekupuje vůbec. Balené pečivo je výrazně populárnější u mladších spotřebitelů, alespoň občas si ho koupí 67 % spotřebitelů ve věku 15–34 let. U nejstarší skupiny (55 a více let) je to pouze 44 %, 42 % balené pečivo nakupuje spíše výjimečně. Co se týká rozdílů mezi pohlavími, muži a ženy přistupují k nákupu baleného pečiva téměř identicky.
Pokud jde o typy produktů, jedničkou je trvanlivé balené pečivo, například toustový chléb a suchary. Sahají po něm zhruba čtyři pětiny nakupujících (79 %). S velkým odstupem následuje sladké balené pečivo, buchty, koláče, muffiny, které si kupují dvě pětiny zákazníků (42 %). Více než čtvrtina nakupuje slané (28 %) či čerstvé (26 %) balené pečivo. Speciální balené pečivo jak bezlepkové, tak i celozrnné tvoří spíše okrajový segment, který kupuje necelá pětina dotázaných (17 %).
Rozdíl mezi pohlavími panuje u nejoblíbenějšího trvanlivého pečiva, které je častější volbou žen (84 % ženy vs. 74 % muži). Při pohledu na věk je patrný rozdíl mezi nejmladší a nejstarší skupinou. Více než třetina mladé generace (35 %) nakupuje čerstvé balené pečivo, například balené rohlíky a bagety. Zatímco u skupiny nad 55 let je to jen zhruba pětina (21 %).
Hlavní motivací pro nákup baleného pečiva je jeho delší trvanlivost, kterou oceňuje více než polovina zákazníků (54 %). Dalšími významnými benefity jsou praktické balení, kvůli kterému produkt volí necelé dvě pětiny nakupujících (39 %), a třetina oceňuje rychlost či dostupnost nákupu (32 %). Motivace se však výrazně mění v závislosti na věku a vzdělání. Pro mladou generaci (15–34 let) hraje mnohem větší roli cena (27 %) a chuť (25 %), zatímco u skupiny nad 55 let jsou tyto faktory spíše okrajové (cena 9 %, chuť 13 %). Ti naopak nejvíce ze všech skupin vyhledávají praktické balení, které je důležité pro téměř polovinu z nich (46 % oproti 31 % u mladých).
Důležitost ceny silně klesá s rostoucím vzděláním. Cena je důvodem k nákupu pro téměř čtvrtinu zákazníků bez maturity (24 %), zatímco u vysokoškoláků je to jen zhruba desetina (10 %). Mezi pohlavími panuje celková shoda, pouze u rychlosti a dostupnosti nákupu je mírný rozdíl, kdy tento aspekt oceňují o něco častěji muži (35 %) než ženy (29 %).
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2026.
