Festivaly se pro značky a obchodní řetězce stávají jedním z nejatraktivnějších míst, kde mohou oslovit mladší publikum přímo v prostředí spojeném se zážitky, emocemi a volným časem. Právě proto v posledních letech výrazně roste počet retailerů, které na hudebních akcích budují vlastní zóny, stage nebo dočasné prodejny.
Zatímco ještě donedávna byla přítomnost obchodních řetězců na festivalech spíše praktická, dnes se značky snaží stát součástí samotného festivalového programu. Nestačí už jen nabídnout možnost nakoupit základní potraviny nebo levnější občerstvení. Řetězce stále častěji vytvářejí vlastní koncepty a zážitkové zóny, které mají návštěvníky zaujmout i mimo samotný prodej.
Mezi výraznější letošní příklady patří Penny Market na festivalu Beats for Love. Kromě vlastní stage vsadilo také na koncept slevového tornáda nebo nabídku občerstvení za 9,90 koruny pod vlastní značkou Pny. „Penny jde nad rámec čistě servisní přítomnosti a snaží se vytvořit vlastní festivalový mikrosvět, což je z pohledu značky ambicióznější a odlišitelnější přístup,“ říká Tomáš Vacek, partner agentury Contexto.
Festivaly lákají stále více značek
Podobný trend byl patrný už loni, kdy zaujala síť Tesco na festivalu Rock for People. Tehdy značka stavěla hlavně na praktické hodnotě pro návštěvníky díky prodejně přímo v areálu. Další řetězce pak často volí kombinaci vlastních zón, prodeje produktů nebo partnerských stagí. Na festivalu Colours of Ostrava dlouhodobě působí Kaufland.
Pro značky je podobný typ partnerství atraktivní hlavně proto, že festival nabízí možnost komunikovat mnohem přirozeněji než klasická reklama. Lidé zde tráví celé dny, sdílejí obsah na sociálních sítích a jsou otevřenější interakcím i novým zážitkům. „Investice řetězců do festivalového partnerství je přesně ten typ smart sponzoringu, který bychom měli vídat častěji. Přináší totiž pro návštěvníky reálnou přidanou hodnotu,” říká Marek Nieslanik, kreativní ředitel z agentury Fairy Tailors. Pokud značka dokáže nabídnout něco užitečného nebo zábavného, může se stát přirozenou součástí celé akce.
Hranice mezi přínosem a rušivou reklamou
Právě autenticita ale rozhoduje o tom, zda návštěvníci aktivaci přijmou pozitivně. „Značka má festivalový zážitek podpořit a zesílit, ne ho přebít. Jakmile jde za tuhle hranici, začne působit spíš rušivě než přirozeně,“ vysvětluje Tomáš Vacek. Naopak koncepty, které přinášejí reálný benefit — například dostupnější občerstvení, odpočinkové zóny nebo zábavu navázanou na atmosféru festivalu — bývají přijímány výrazně lépe.
Řetězce zároveň díky festivalům získávají prostor ukázat svou značku v méně formálním prostředí. „Benefitem pro značku je pak možnost trošku se odvázat a vymyslet kreativní aktivace nad rámec své běžné komunikace,” vyzdvihuje výhody Marek Nieslanik. V případě diskontních řetězců navíc podobné aktivace přirozeně podporují jejich positioning dostupných cen a praktičnosti.
Prvním průkopníkem podobného přístupu byla před lety dnes již neexistující společnost Rosa market, která provozovala síť prodejen Enapo a Potraviny CZ. Svým maskotem Ríšou chtěla posílit povědomí o značce a zvýšit věrnost zákazníků. Zaměřovala se přitom zejména na akce pro děti. Výjimku udělala v roce 2015, kdy svou zónu přivezla i na festival Hrady CZ, kde pro návštěvníky zajišťovala prodejnu potravin.
