Spotřebitelé dnes od cukrovinek, sušenek a oplatek očekávají víc než jen sladkou chuť. Roste poptávka po zážitku z konzumace i netradičních kombinacích. Silným trendem jsou asijské inspirace a na popularitě získávají příchutě jako pistácie nebo slaný karamel. Kategorii však brání ve větším rozletu nárůst cen, na který spotřebitelé reagují omezením spotřeby.
Vojtěch Halamíček, manažer marketingového oddělení společnosti Marlenka international, vnímá, že za vrcholem je obliba sladkostí se zvýšeným obsahem proteinu, naopak velmi populární jsou momentálně pistáciové příchutě. „Dalším z trendů jsou ovocné příchutě, například malinová, nebo slaný karamel. Zajímavý je částečný ústup kakaových produktů, který nám potvrzuje celá řada nadnárodních retailerů. Samostatnou kapitolu tvoří zmenšování balení a orientace na singles,“ pokračuje v popisu aktuálního stavu na trhu.
„V současné době pozorujeme výrazný posun v preferencích spotřebitelů, kteří stále častěji vyhledávají zážitkovou gastronomii i v kategorii cukrovinek. Klíčovým trendem, který zásadně formuje naše portfolio, je neutuchající popularita asijských vlivů, konkrétně produktů z Japonska, Jižní Koreje, Číny či Thajska. Aktivně proto zařazujeme produkty s dříve netradičními příchutěmi. Příkladem je stále oblíbenější příchuť mango,“ představuje aktuální chutě nakupujících Jan Gratias, obchodní ředitel společnosti Violet Kangaroo.
Cukr musí pryč
Podle Marie Hýřové, produktové manažerky divize sušenek společnosti Emco, je jedním z nejsilnějších trendů snaha o snižování obsahu cukru: „Spotřebitelé dnes hledají produkty, které jim nabídnou potěšení z chuti, ale zároveň budou nutričně vyváženější. Systematicky se proto zaměřujeme na výrobky bez přidaného cukru a tento přístup postupně rozvíjíme napříč celým portfoliem.“
Tereza Procházková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko a Slovensko, upozorňuje, že nakupující stále častěji sahají po oplatkách. „Reagujeme na to rozšířením našeho portfolia o nové oplatky pod silnými lokálními značkami Kofila, Banány a Koko,“ informuje. Zároveň podle ní platí, že více než polovinu trhu s oplatkami tvoří polomáčené varianty, což je segment, ve kterém výrobce dosud nebyl zastoupený. „Uvedením trojice nových polomáčených oplatek vstupujeme do nového, pro nás dosud neobsazeného prostředí,“ poznamenává. Křupavé a lehké oplatky jsou polomáčené v mléčné polevě a mají kokosovou, kávovou nebo banánovou náplň.
Med v hlavní roli
Ze sortimentu společnosti Marlenka international se dlouhodobě nejvíce prodávají medové dorty a medové kuličky. V posledním období jsou zejména kuličky stále žádanější, ale v návaznosti na reklamní aktivity roste poptávka i po dalších produktech, například po Medovém snacku nebo Napoleonkách. „Klíčem k jejich úspěchu je originální receptura, vysoká kvalita a nezaměnitelná chuť. Ke zvýšení prodejů samozřejmě přispěl i komplexní redesign grafické tváře, který zásadně zvýšil vizibilitu výrobků,“ objasňuje Vojtěch Halamíček.
Pro společnost Violet Kangaroo se loni stalo klíčovým převzetí výhradního zastoupení kakaových pralinek značky Lexus. „Okamžitě se staly naší nejúspěšnější značkou a jejich prodeje překonávají očekávání. Za úspěchem stojí především strategická kombinace parametrů, které přesně odpovídají potřebám českého trhu,“ vysvětluje Jan Gratias. Jsou to především prémiový vzhled obalů, vysoká prodejnost umožněná cenovou dostupností a osvědčený chuťový profil.
Kombinace dostupnosti a důvěryhodnosti
Z portfolia společnosti Emco se velmi dobře daří zejména takzvaným super řadám napříč kategoriemi, od müsli přes sušenky až po ořechové tyčinky. Silnou pozici mají také produkty pro děti, například ovocní Hadíci, které rodiče vnímají jako zajímavou alternativu ke klasickým sladkostem. „Za jejich úspěchem stojí především spojení atraktivní chuti s jednodušším a spotřebitelsky srozumitelným benefitem,“ vysvětluje Marie Hýřová.
Dlouhodobým bestsellerem společnosti Nestlé je lískooříšková Delissa. „Jde o cenově dostupný výrobek s bohatou historií a tradicí, který je pevně spjat se značkou Orion. Kombinace důvěryhodnosti, kontinuity a dostupnosti tvoří důvod její silné pozice na trhu,“ tvrdí Tereza Procházková.
Klasika i nové příchutě
V nabídce supermarketů Albert si stabilní pozici vybudovala privátní značka Delicata, která zákazníkům nabízí široké spektrum čokolád v různých gramážích i příchutích. „Mezi nejoblíbenější varianty tradičně patří mléčná a hořká čokoláda, které sází na osvědčenou chuť a kvalitu,“ uvádí Jiří Mareček, ředitel komunikace obchodů Albert. Vedle klasiky značka postupně rozšiřuje portfolio o méně tradiční příchutě, jako jsou například kombinace mořská sůl, limetka a zázvor, jahody a balzamiko, vlašský oříšek s fíkem nebo malinový cheesecake.
Silné postavení si drží zavedené značky, jako jsou Milka, Kinder, Ferrero, Sedita nebo Orion. „Vedle toho se pravidelně objevují i krátkodobé trendy, v minulém roce například dubajská čokoláda, aktuálně pak například produkty s příchutí pistácií či matcha. Tyto novinky zaznamenávají rychlý nárůst poptávky, která však obvykle po čase opadá. Z dlouhodobého hlediska tak stále převažuje preference klasických chutí, čemuž přizpůsobujeme i naši nabídku,“ komentuje Jiří Mareček.
Čokoládové cukrovinky lídrem tržeb
Za posledních 52 týdnů končících 29. března 2026 se podle dat společnosti NIQ prodalo celkem 107,2 tis. tun cukrovinek, sušenek a oplatek v hodnotě přesahující 30 mld. Kč. V předchozím roce přitom došlo k výraznému nárůstu cen, který vedl k citelnému poklesu prodaných objemů. „Tento cenový růst se v letošním roce dále zrychlil, kdy průměrná cena za kilogram meziročně vzrostla o 9,8 procenta na 284 korun za kilogram. Vyšší ceny však přesto již neměly tak výrazný dopad na objemy prodejů, které klesly pouze o 2,3 procenta oproti poklesu o 7,6 procenta v minulém roce. Růst cen se tak promítl do pozitivního vývoje celkových tržeb, jež meziročně vzrostly o 7,2 procenta,“ konstatuje data analytic insights associate Jakub Jokl.
Největší podíl na tržbách mají čokoládové cukrovinky, které představují 49,6 % celkových obratů. Tento segment zaznamenal za poslední rok zvýšení tržeb o 11,1 % na celkových 15,1 mld. Kč. Růst byl tažen především výrazným zvýšením cen o 15,5 %, což vedlo k poklesu objemu prodejů o 3,8 %.
Privátní značky klesají
Největší podíl na prodaných objemech mají sušenky a oplatky, které zaujímají 49,7 % celkového objemu. Celkově se jich prodalo 53,3 tis. tun v hodnotě 11 mld. Kč. S průměrnou cenou 207 Kč/kg zůstává kategorie i nadále nejlevnějším segmentem, a to navzdory druhému nejrychlejšímu zvyšování cen, který činil 6,9 %. Pokles prodaného objemu představoval 3,1 %. Nejmenší segment, bonbony a lízátka, jako jediný nerostl jenom kvůli růstu cen. Ty šly nahoru pouze o 0,4 %, zatímco růst tržeb byl tažen především zvyšováním objemu prodejů o 3,1 %.
Privátní značky pokračovaly v trendu poklesu objemu prodejů z minulého roku, když klesly o 10,2 %. Díky nárůstu cen o 12,1 % se jim však podařilo snížení částečně vykompenzovat a stabilizovat tržby s mírným růstem o 0,7 %. „Ten je nicméně výrazně slabší ve srovnání se značkovými produkty, a to i přesto, že privátní značky zůstávají v průměru o 38 procent levnější než značkové cukrovinky,“ říká Jakub Jokl.
Chuť a zdraví se nevylučují
Zaujmout spotřebitele se výrobci pravidelně snaží představováním novinek. Emco se v posledním období intenzivně soustředí na vývoj produktů bez přidaného cukru. V kategorii sušenek rozšířili řadu Super sušenek o příchuť Lískový oříšek. Zároveň v současnosti uvádí na trh horkou novinku, pšeničné sušenky Super srdíčka, na jejichž vývoji pracovali dva roky.
„Super srdíčka jsou upečená dokřehka, mají jemnou a vyváženou chuť a díky kořenu čekanky také vysoký obsah vlákniny. Jejich dalším benefitem je absence přidaného cukru. Jde navíc o větší praktický formát balení vhodný ke sdílení, ať už v rodině, nebo mezi přáteli. Inspirací pro jejich vývoj byla poptávka po produktech, které propojují příjemný chuťový zážitek s vyváženějším složením,“ prozrazuje Marie Hýřová.
Emco se i nadále chce věnovat inovacím v segmentu produktů bez přidaného cukru a pokračovat v rozšiřování nabídky tak, aby odpovídala současným spotřebitelským očekáváním. Zaměřuje se na vývoj výrobků, které budou atraktivní chutí i složením a zároveň zapadnou do moderního životního stylu. Příkladem je proteinová řada, kterou se výrobce snaží také rozšiřovat.
Potenciál zaujmout
Violet Kangaroo zařazuje nové produkty průběžně po celý rok. „Naši zahraniční partneři přicházejí s celou řadou inovací a my se snažíme vybírat ty, které mají potenciál českého zákazníka skutečně zaujmout. Naší hlavní inspirací je v tomto směru heslo Obal prodává. V poslední době jsme se proto zaměřili na produkty, které vystupují z řady svou vizualitou a geometrií. Skvělým příkladem je novinka v rámci značky Lexus, bonboniéra Triangl. Jak už název napovídá, sází na netradiční trojúhelníkový tvar obalu,“ podotýká Jan Gratias.
„Naše plány pro nadcházející období jsou poměrně ambiciózní a zaměřují se na dva hlavní směry. Tím prvním je expanze do kategorie snacků. Aktuálně připravujeme uvedení zcela nového brandu, který se pohybuje na pomezí slaného a sladkého segmentu. Vnímáme totiž rostoucí poptávku po lehkých snackách, které nabízejí netradiční chuťové kombinace a jsou vhodné pro konzumaci on-the-go. Druhým pilířem plánů je další rozvoj naší vlajkové lodi, značky Lexus,“ informuje Jan Gratias.
Průnik do stálého sortimentu
Mezi poslední novinky společnosti Marlenka international patří zejména Vídeňské medové kuličky, které výrobce uvedl v tandemu s Vídeňským dortem, nebo produkt Eclairs. Specifickou novinkou jsou pak Malinové medové kuličky, které byly původně vyvinuty pouze jako limitovaná edice pro valentýnské období. Díky pozitivnímu ohlasu však producent zvažuje jejich zařazení do stálého sortimentu.
„V letošním roce uvedeme na trh Napoleonky s pistáciovým krémem a určitě budeme pokračovat s rozvojem malinové řady. Které malinové výrobky to budou konkrétně, ať se spotřebitelé nechají překvapit,“ zmiňuje Vojtěch Halamíček.
Pro letní období
Nestlé nedávno představilo pod značkou Studentská pečeť nepolévané oplatky, které osloví zákazníky v letním období. „Díky svému složení jsou vhodné do teplejších měsíců, kdy spotřebitelé přirozeně vyhledávají produkty, které se neroztékají, a umožňují tak komfortní konzumaci i mimo domov,“ přibližuje produkt Tereza Procházková.
Albert naposledy uvedl novinky před velikonočními svátky. Pod značkou Albert Excellent to byly čokoládové figurky, konkrétně zajíčci a káčátka, a pod značkou Delicata pak čokoládová velikonoční vajíčka v několika různých příchutích jako slaný karamel či cheesecake.
Cena omezuje spotřebu
Nějakou sladkost si za posledních 12 měsíců koupila každá domácnost, avšak spotřebitelé reagovali na zvýšení cen omezením spotřeby. „Množství, které si domácnost odnesla z nákupů domů v období od března 2025 do února 2026, kleslo o 1,6 kilogramu ve srovnání s předchozími 12 měsíci. Promoce jsou pro tuto kategorii významné, tři z pěti korun byly utraceny za výrobky v akci,“ sděluje Tatiana Valachová, konzultantka YouGov.
Jak dále uvádějí data YouGov Shopper panelu, z hlediska frekvence nákupu jsou na prvním místě sušenky a oplatky, následují čokoládové tyčinky, bonbony, tabulkové čokolády, žvýkačky a pralinky.
Značkové produkty vedou
Sušenky a oplatky jsou z hlediska výdajů nejdůležitější cukrovinkovou kategorií. Domácnosti upřednostňují značkové produkty před privátními značkami a téměř dvě třetiny výdajů tvoří akční nákupy. Oplatky si nakupující vložili za sledované období do košíku 22× a sušenky 14×. Celkově si průměrná domácnost nakoupila zhruba 4,4 kg oplatek a 3,6 kg sušenek.
Čokoládové tyčinky si domácnosti domů přinesly 19×. Stejně jako u sušenek a oplatek i zde lze pozorovat nadprůměrný podíl akčních nákupů. Celková hmotnost čokoládových tyčinek, která připadá na domácnost na celý rok, dosahuje téměř 2,7 kg. Tabulkové čokolády si domácnosti za posledních 12 měsíců vložily do košíku celkem 12×. Za toto období si odnesly domů 2,6 kg cukrovinky. Vlivem výrazného nárůstu cen došlo k omezení spotřeby, průměrná domácnost nakoupila o zhruba 600 g čokolády méně.
„Bonbony nakupuje devět z deseti domácností, přičemž největší popularitu mají ovocné. Průměrná domácnost kupuje bonbony osmnáctkrát ročně a za posledních 12 měsíců si odnesla v průměru 3,6 kilogramu výrobků,“ referuje Tatiana Valachová.
Názor odborníka:
„Kategorii ovlivní léky na hubnutí.“
Velkým tématem, které k nám přichází z USA a západní Evropy, je vliv léků na potlačení chuti k jídlu. Očekáváme, že objem zkonzumovaných cukrovinek může v určité části populace klesat. Naším cílem je proto nabízet produkty, které sází na kvalitu prožitku a unikátnost, nikoliv na kvantitu.
Jan Gratias, obchodní ředitel, Violet Kangaroo
Aktuálně z trhu:
Kampaň k zahájení partnerství KitKat a F1
Globální partnerství značky KitKat a Formule 1 (F1) rozjela koncem dubna rozsáhlá 360° kampaň, do které se zapojil televizní spot inspirovaný světem F1, síť influencerů i výrazná retailová podpora. Součástí byly také limitované edice produktů a spotřebitelská soutěž.
Tříleté globální partnerství značky KitKat a F1 se na českém a slovenském trhu promítlo do kampaně postavené na kontrastu rychlosti a pauzy. Zatímco svět F1 je synonymem neustálého pohybu a tlaku na výkon, KitKat do něj vnáší moment zastavení a odpočinku. Ten se propsal i do hlavního kreativního konceptu kampaně. Nové televizní spoty, inspirované prostředím F1, pracovaly s motivem pit stopu jako metaforou každodenní pauzy a rozvíjely dlouhodobý slogan značky Dej si pauzu, dej si KitKat.
„Formule 1 je symbolem rychlosti a výkonu. My jsme do tohoto stále populárnějšího motorsportu chtěli přinést něco, co v něm na první pohled chybí, pauzu. Právě tenhle kontrast jsme přenesli do celé kampaně a ukazujeme, že i v tom nejrychlejším prostředí má odpočinek své místo,“ komentuje Nikola Skýpalová, brand manager KitKat pro Česko a Slovensko.
Influencerskou část kampaně měla na starosti agentura Subscribe, která zapojila vybrané tvůrce do komunikace napříč sociálními sítěmi. Ti přenášeli energii závodního prostředí do vlastního obsahu s lehkou nadsázkou. Do kampaně se zapojilo 14 českých a 9 slovenských influencerů. Hlavními tvářemi byly třeba Jan Macák (MenT), Justýna Zedníková, David Vácha či Michal Trabalík (Trabomeykr) a Kristína Vigalská.
Součástí kampaně byla i výrazná in-store vystavení inspirovaná prostředím F1, která pracoval s prvky závodní trati, monopostu i samotného pit stopu. Doplněním byly také limitované edice produktů vytvořené v rámci partnerství, například čokoláda ve tvaru monopostu F1 nebo varianta KitKat Chunky Pit Stop s karamelovou příchutí. Spotřebitelé mohli nákupem KitKat produktů soutěžit o merch a vstupenky na Formula 1 AWS Hungarian Grand Prix 24.–26. července včetně dopravy a ubytování. Hlavní výhrou pak byl vstup do Paddock Clubu. Soutěž probíhala od 1. února do 10. května 2026.
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2026.
Související články:
Zboží&Prodej 8/2024: Dilema u cukrovinek, sušenek a oplatek: chuť, nebo cena?
Horalky, Mila a Kávenky mění majitele, slovenskou společnost I.D.C. Holding koupila skupina Valeo Foods Group
Zboží&Prodej 5/2025: Sladký trend razí dubajská čokoláda
Korporátní komunikaci Mondelēz International ve střední Evropě povede Gabriela Bechynská