Dlouhodobá osvěta ohledně dentální hygieny nese své ovoce. Češi se o svůj chrup starají čím dál víc, což je patrné v celé kategorii ústní hygieny. Dynamický růst zaznamenává například segment pomůcek na čištění mezizubních prostor. Je také znát velký zájem o speciální produkty, jako jsou například terapeutické zubní pasty, nebo o elektrické zubní kartáčky. Zároveň platí, že za produkty s benefitem jsou spotřebitelé ochotni si připlatit.
David Lambl, sales manager značky Herbadent pro Českou republiku a Slovensko, si pochvaluje: „Kategorie ústní hygieny prochází v posledních letech dynamickým vývojem, který je ovlivněn především rostoucí informovaností spotřebitelů a jejich důrazem na prevenci a celkové zdraví dutiny ústní.“
A není zdaleka sám, kdo poukazuje na to, že přístup našinců k péči o chrup se dlouhodobě zlepšuje. Zároveň ale platí, že rezervy v dentální hygieně stále existují. Naznačují to některá čísla. Podle Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR má se zubním kazem zkušenost více než 80 % dětí do 12 let. Průměrně mají české děti mladší 12 let tři až pět kazů. Jejich vznik zásadně ovlivňují slazené nápoje, které denně konzumuje kolem čtvrtiny dětí. Problémem je i nadměrná konzumace energetických nápojů. Ty nejméně dvakrát týdně pije pětina dětí ve věku jedenáct až patnáct let.
Při příležitosti Světového dne ústního zdraví, který připadá na 20. března, vydala společnost Haleon tiskovou zprávu, kde uvádí, že v tuzemsku je sice dostupnost zubní péče relativně vysoká, přesto má více než 40 % dospělých stále neléčené kazy, což ukazuje na potřebu silnějších preventivních návyků. A 64 % dospělých trpí citlivostí zubů a 32 % Čechů pak trápí krvácení dásní, což je často první varovný signál začínajícího onemocnění dásní.
Posun od základní k cílené péči
Jak výrobci, tak obchodníci uvádějí, že jedním z charakteristických rysů kategorie ústní hygieny je posun od základní péče k prevenci a péči komplexní. Jiří Peroutka, tiskový mluvčí společnosti dm drogerie markt, zmiňuje, že uvedená kategorie dlouhodobě vykazuje růst. „Tento trend potvrzuje stabilní zájem spotřebitelů o péči o zdraví ústní dutiny napříč jednotlivými segmenty. V posledních letech je patrný výrazný posun směrem k prevenci a k aktivnímu předcházení problémům. Rostou zejména prodeje mezizubních kartáčků, elektrických zubních kartáčků a zároveň evidujeme i zvýšený zájem o produkty pro domácí bělení zubů,“ popisuje.
Také Lucie Loučková, manažerka externí komunikace společnosti Tesco Stores ČR, potvrzuje, že v posledních letech pozorují posun od základní péče k prevenci a cíleným řešením podle konkrétních potřeb zákazníků. „Spotřebitelé více vyhledávají například produkty určené na citlivé zuby, zaměřují se na péči o dásně nebo na komplexní ústní hygienu včetně mezizubních pomůcek,“ upřesňuje.
O důrazu na komplexní péči coby důležitém trendu mluví i David Lambl: „Spotřebitelé si postupně osvojují širší rutinu ústní hygieny, která kromě zubní pasty a kartáčku zahrnuje i používání mezizubních pomůcek a ústních vod. Roste tak význam doplňkových segmentů, které byly dříve spíše okrajové.“ Na další trend poukazuje Soňa Kynclová, která má na starosti firemní komunikaci ve společnosti Globus ČR: „V rámci kategorie dentální hygieny roste prémiová sekce, tedy produkty označované whitening, sensitive a s přírodním složením.“
Speciální pasty a mezizubní péče jedou na plné obrátky
Ruku v ruce s rozvojem komplexní péče o dutinu ústní výrazně rostou některé segmenty. Rozhodně to platí pro pomůcky určené na čištění mezizubních prostor. „V posledních letech je patrná rostoucí informovanost spotřebitelů, kteří si čím dál víc uvědomují důležitost komplexní péče o dutinu ústní, tedy nejen používání klasického zubního kartáčku a pasty, ale i mezizubních kartáčků. Stále více spotřebitelů používá elektrický zubní kartáček. Značka Curaprox nabízí tři druhy hydrosonických kartáčků, které přinášejí novou úroveň domácí péče. Rozdíl oproti jiným značkám je v čisticí hlavici. Ta je osazena extra jemnými vlákny Curen. Kromě klasické hlavice mají hydrosonické kartáčky Curaprox také jednosvazkovou hlavici pro dokonalou péči o jednotlivé zuby, dásňový žlábek, body kontaktu mezi zuby a součástmi ortodontických aparátků,“ prozrazuje Hana Chlumská, marketingová ředitelka společnosti Curaden Czech.
„Celý trh mírně roste, nejdynamičtěji pak mezizubní a elektrické kartáčky,“ podotýká Soňa Kynclová. A David Lambl připojuje podrobnější přehled: „Pokud jde o vývoj prodejů, kategorie ústní hygieny jako celek vykazuje stabilní až mírně rostoucí trend. Největší dynamiku dlouhodobě vykazují segmenty spojené s vyšší přidanou hodnotou, a to zejména mezizubní pomůcky a specializované ústní vody. Segment zubních past zůstává objemově nejsilnější, jeho růst je však spíše pozvolný a tažený především inovacemi a prémiovými variantami. Celkově lze říct, že trh se posouvá směrem k vyšší kvalitě, specializaci a důrazu na prevenci.“
Pokud jde o zubní pasty, opakovaně zaznívá, že takříkajíc na plný plyn jede segment past speciálně určených na konkrétní problém, tedy past terapeutických. Podle Lucie Loučkové se spotřebitelé například více zajímají o produkty na citlivé zuby nebo péči o dásně. Také Jiří Peroutka vyzdvihuje silnou pozici terapeutických zubních past, které jsou určeny na konkrétní potřeby, jako je zdraví dásní nebo ochrana a posílení zubní skloviny.
„Zákazníci se postupně přesouvají k prémiovým zubním pastám, které jsou určené na konkrétní problémy, jako je citlivost nebo péče o dásně. Velké oblibě se těší také ovocné zubní pasty, které zaujmou svou chutí i atraktivním, barevným obalem,“ informuje Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR společnosti Rossmann. A doplňuje ještě několik zajímavostí: „Zaznamenáváme odklon zákazníků od ekologických forem zubních past. Důvodem může být jejich reálná účinnost, nebo absence specializované péče, jako je tomu například u medicinálních výrobků. Naopak boom zažívá látka hydroxyapatit. Má minerální složení a hojně se používá na ochranu zubní skloviny. Částečně tak nahrazuje černé uhlí, jehož přídavek do zubních past také zajišťuje bělení skloviny, zcela pak nahrazuje sopečný prach, který se na trhu vůbec neuchytil.“
Osvědčené značky hrají prim
Ústní hygiena patří mezi kategorie, v nichž stěžejní roli hrají tradiční značky. Zároveň je třeba zdůraznit, že to má mimo jiné spojitost s doporučeními odborníků z řad stomatologů a dentálních hygienistek. „Značka hraje při výběru klíčovou roli. Spotřebitelé důvěřují zavedeným značkám, jako je Elmex, Colgate, Sensodyne, Oral-B, kvůli funkčnosti a doporučení od zubních lékařů,“ komentuje Soňa Kynclová.
Rovněž Rita Gabrielová zdůrazňuje, že role značky je u zubní hygieny zásadní: „Pokud si značka zákazníka takzvaně získá, velmi zřídka se pouští do nějakých experimentů a značce zůstává věrný. Vysvětlení hledejme více v oblasti péče o zdraví. Pokud produkt zákazníkovi doporučí přímo lékař a účinek se rychle projeví, člověk nemá důvod hledat další alternativy.“
To, že se spotřebitelé dlouhodobě opírají o osvědčené a renomované značky, zejména v oblasti terapeutických zubních past, u nichž jsou vnímány odbornost, kvalita a prokazatelné účinky jako zásadní, zmiňuje i Jiří Peroutka. „Zároveň však roste také význam privátních značek, které spotřebitelé čím dál častěji vnímají jako kvalitní a dostupnou alternativu s dobrým poměrem ceny a výkonu,“ říká.
Na speciální roli některých značek v uvedené kategorii poukazuje David Lambl: „Značka Herbadent dlouhodobě zaujímá na trhu ústní hygieny specifickou pozici, která stojí na kombinaci tradiční bylinné receptury a odborného přístupu k péči o dutinu ústní. Její role je výrazná především v péči o dásně a řešení problémů spojených se záněty, kde se opírá o důvěru jak odborné, tak laické veřejnosti. Pro Herbadent je klíčové, že není vnímán jako čistě masová značka, ale spíše jako produkt s terapeutickým přesahem, který je často doporučován stomatology a dentálními hygienistkami. Právě toto odborné doporučení hraje zásadní roli při budování značky i při samotném rozhodování spotřebitele.“
Také Hana Chlumská, když přijde řeč na roli značky, zmiňuje odborníky: „Produkty značky Curaprox si dlouhodobě udržují vysokou oblibu jak mezi odborníky, tak mezi širokou veřejností. Čím dál víc se ukazuje, že kromě samotného výběru pomůcek je klíčová i správná technika jejich používání. Také proto se nyní zaměřujeme na edukaci a nácvik správného čištění i pro laickou veřejnost. Curaprox je tak považován za jedničku co do kvality a efektivity pomůcek pro domácí péči o zuby a dásně a zároveň průkopník a garant v oblasti edukace uživatelů a praktických nácviků.“
Vyšší cena za kvalitu není překážkou
Obecně lze konstatovat, že ústní hygiena je kategorií, u níž cena nehraje při výběru produktu pokaždé prvořadou roli. Hlavně u produktů speciálních a s přidanou hodnotou je spotřebitel ochoten zaplatit i vyšší cenu, zejména když jde o osvědčený výrobek, který mu pomáhá. Pokud řeší nějaký problém, velmi často zajde do lékárny, kde očekává nejen odborné poradenství, ale i nabídku speciálních produktů, které ovšem také něco stojí. Jak uvádí Hana Chlumská, pokud cena odpovídá kvalitě produktu, jsou spotřebitelé ochotni si připlatit.
Podle Davida Lambla prošlo chování spotřebitelů v posledních letech výraznou proměnou: „Zatímco dříve hrála hlavní roli především cena a základní funkce produktu, dnes se do popředí dostává především účinnost a schopnost řešit konkrétní problémy, jako je krvácení dásní, citlivost zubů nebo záněty v dutině ústní. Velmi významným faktorem je doporučení odborníka. Spotřebitelé stále častěji naslouchají svým stomatologům a dentálním hygienistkám a jejich doporučení považují za klíčové při výběru vhodných produktů. S tím souvisí i rostoucí důraz na složení. Spotřebitelé se více zajímají o to, co produkty obsahují, a preferují šetrné, ideálně přírodní varianty.“ Jak dále sděluje, cena zůstává důležitým faktorem, nicméně její role se mění. „U produktů, které mají jasně komunikovaný účinek a jsou doporučené odborníky, je spotřebitel ochoten akceptovat vyšší cenu. V takovém případě ji nevnímá jako překážku, ale spíše jako investici do svého zdraví,“ přiznává.
Rovněž Jiří Peroutka zmiňuje zdravotní benefity: „Spotřebitelé se rozhodují především podle funkčnosti a konkrétních zdravotních benefitů. U zubních past hraje zásadní roli schopnost řešit specifické potřeby, jako je zmírnění citlivosti zubů, problémy s dásněmi nebo prevence zubního kazu. Významný vliv má také doporučení odborníka, zejména u produktů s terapeutickým účinkem.“
Cena v řadě případů při výběru sice nehraje stěžejní roli, ale objektivně je třeba říct, že na druhou stranu nejde o faktor, který by vůbec nikoho nezajímal. Lucie Loučková konstatuje, že při výběru ústní hygieny hraje roli kombinace ceny, důvěry ve značku, osobní zkušenosti a konkrétního benefitu produktu: „Stále více zákazníků se zajímá o to, k čemu je výrobek určený, například zda je vhodný pro citlivé zuby nebo podporu zdraví dásní, a sleduje také jeho složení.“ A zároveň zdůrazňuje, že čeští spotřebitelé jsou citliví na promoční nabídky.
Velmi oblíbené promoční akce
„Našinec slyší na akce, slevy a jasně komunikovaný benefit,“ potvrzuje Soňa Kynclová. A Rita Gabrielová připouští: „Silným argumentem při nákupním rozhodování je stále cena. Tím, že jsou výrobky zubní hygieny pravidelnou součástí nákupního koše, zákazníci musí volit mezi dražšími prémiovými výrobky a levnějšími základními řadami, zejména zubních past. Proto jsou právě tyto výrobky součástí akčních nabídek a až 80 procent produktů této kategorie se za akční cenu prodá. Ještě o něco zajímavější podmínky mají zákazníci ve věrnostní aplikaci Rossmann Club, v níž se ceny výrobků zubní hygieny dále snižují a zákazníci za koupi získávají jako odměnu body pro další nákupy.“
Jak jsou promoční akce populární, je patrné i z dat YouGov Shopper panelu za období únor 2025 až leden 2026, která přibližuje Michal Gašpar, konzultant YouGov: „České domácnosti nakupovaly produkty ústní hygieny v průměru jednou za pět týdnů. Z rozpočtu domácností si ústní hygiena za rok ‚ukrojila‘ více než 1 050 korun. Více než 55 procent z celkově nakoupeného objemu domácnosti pořídily v akci a dominantním nákupním kanálem pro produkty ústní hygieny byly drogerie s téměř třetinovým podílem na nakoupeném objemu.“
Při pohledu na jednotlivé segmenty je z dat patrné, že největší váhu mají zubní pasty, na které připadlo téměř 45 % celkově vynaložených finančních prostředků na ústní hygienu. V nákupním seznamu průměrné české domácnosti se zubní pasta objevila přibližně jednou za devět týdnů, s celkovým ročním rozpočtem na tuto položku téměř 510 Kč.
„Druhým segmentem v pořadí produktů ústní hygieny jsou zubní kartáčky, které tvoří více než pětinu hodnoty uvedené kategorie. Za poslední rok se zubní kartáček v nákupu domácností objevil jednou za tři až čtyři měsíce. Největší podíl na nákupech zubních kartáčků mají drogerie s více než pětatřicetiprocentním podílem na objemu. V akci domácnosti nakoupily přibližně 42 procent všech zubních kartáčků,“ konkretizuje Michal Gašpar. A dodává, že ústní vodu si koupila zhruba třetina domácností a mezizubní kartáčky si pořídila téměř čtvrtina všech domácností v Česku.
Nabídka se opět rozšířila
Novinky, které se v poslední době objevily na trhu, beze zbytku odpovídají současným trendům. Jde o produkty se speciálními funkcemi, pomůcky na péči o mezizubní prostory a stále oblíbenější elektrické zubní kartáčky.
Společnost Curaden Czech přišla například s ochrannou pěnou Aligner Foam, která svým složením pomáhá posilovat zubní sklovinu a snižovat její citlivost. „Dále jsme rozšířili řadu ústních vod o novinku PerioPlus Zero. Jde o ústní vodu bez chlorhexidinu, která obsahuje pouze aktivní látku citrox, a je proto vhodná pro každodenní používání bez omezení.
Praktickým pomocníkem na cesty je travel set, který obsahuje všechny základní pomůcky pro péči o zuby v kompaktním pouzdře, a to skládací zubní kartáček CS 5460, mezizubní kartáček a zubní pastu 10 ml. Cestovní sady jsou aktuálně k dispozici v několika různých barvách a variantách. Další novinkou je pak nový držák na mezizubní kartáčky Duo holder, který umožňuje používat dvě různé velikosti kartáčků na jednom držáku,“ vyjmenovává Hana Chlumská.
David Lambl zmiňuje, že mezi jejich novinky patří řada Probio s obsahem probiotik, vitaminů skupiny B a hydroxyapatitu pro vyvážený orální mikrobiom a prevenci zánětů dásní, paradentózy a vzniku zubního kazu. Řada zahrnuje zubní pastu, ústní vodu a také orální probiotické pastilky s vysokým obsah vitaminu D. Další novinkou je specializovaná řada produktů Xero vyvinutá pro cílenou a dlouhodobou úlevu od suchosti úst. Obsahuje zubní pastu, gel a sprej pro praktické použití kdykoli během dne. „Výrobky podporují přirozenou tvorbu slin a jemné složení zklidňuje podráždění a zvlhčuje ústa, čímž chrání ústní sliznice a pomáhá udržovat zdravé prostředí v ústech,“ vysvětluje David Lambl.
A zároveň poukazuje i na další novinku v podobě zubní pasty Herbadent Professional s chlorhexidinem, která je určena na akutní řešení potíží v dutině ústní: „Dvojitá koncentrace účinného bylinného extraktu Herbadent pomáhá spolu s dalšími účinnými látkami k rychlejšímu hojení v místech akutního zánětu. Přidaný chlorhexidin diglukonát podporuje účinky bylinného extraktu a společně vytvářejí účinnou kombinaci pro redukci bakterií a zánětu.“ Poslední novinkou je mezizubní elektrický kartáček Herbadent Hero Electra, který díky mikrovibracím a ergonomickému tvaru dokáže vyčistit i těžko dostupné mezizubní prostory. Integrované světlo a prstové zrcátko, které jsou součástí sady, ukážou vstup do mezizubního prostoru, a usnadní tak manipulaci s kartáčkem v ústech.
Další privátní značky
Nabídku ústní hygieny kromě novinek tradičních značek obohatily i privátky. „Loni jsme na trh uvedli profesionální řadu privátní značky Dontodent Pro+, která je reakcí na rostoucí zájem spotřebitelů o cílenou a odbornou péči o ústní dutinu. V sortimentu najdeme například probiotickou zubní pastu a ústní vodu nebo zubní pastu a ústní vodu pro citlivé zuby. Řadu doplňují masážní zubní kartáčky, které jsou navrženy pro šetrné čištění a podporu zdraví dásní. Současně jsme rozšířili nabídku také v případě elektrických zubních kartáčků privátní značky Dontodent, konkrétně o modely Dontodent Active Professional, Active Infinity a Sonic Power,“ specifikuje Jiří Peroutka.
Natuvell Dentální nit příchuť máta a Natuvell Dentální nit s držákem nově obohatily nabídku ústní hygieny v prodejnách Globus. A sortiment drogerií Rossmann se rozšířil například o ergonomický zubní elektrický kartáček Prokudent pro děti do 5 let věku. „Kartáček má dva čisticí programy, časovač pro čistění po dobu 4 × 30 sekund a také baterii s dlouhou výdrží. Náhradní čisticí hlavice jsou také součástí našeho sortimentu,“ říká Rita Gabrielová.
Nezastupitelná edukace
Uvést nový produkt na trh bez dalších kroků ovšem nestačí. Ukazuje se, že osvědčené formy prezentace ústní hygieny mají určitá specifika, mezi nimiž hraje důležitou roli edukace. „Funguje sekundární vystavení a edukace v rámci regálu,“ podotýká Soňa Kynclová. Lucie Loučková zase zdůrazňuje, že český spotřebitel mimo jiné oceňuje srozumitelné informace: „Osvědčuje se proto jednoduchá orientace v regále, jasně komunikovaný benefit produktu a férová cenová nabídka. Naší snahou je, aby se zákazník v nabídce snadno zorientoval a mohl se rozhodnout podle svých potřeb, ať už hledá základní řešení za dostupnou cenu, nebo specializovaný produkt.“
David Lambl zmiňuje, že v kategorii ústní hygieny se dlouhodobě potvrzuje jako nejúčinnější forma prezentace kombinace odborného doporučení, edukace a vlastní zkušenosti. Nejsilnějším nástrojem podle něho zůstává osobní doporučení odborníka a velmi dobře funguje také možnost si produkt vyzkoušet. „Český spotřebitel obecně preferuje autentickou a věcnou komunikaci. Je citlivý na přehnaná marketingová tvrzení a více než na líbivá hesla reaguje na reálné přínosy, tradici značky a její odborné zázemí. Důvěra, srozumitelnost a konkrétní výsledky jsou tak klíčovými faktory, které rozhodují o úspěchu komunikace v této kategorii,“ objasňuje.
Jiří Peroutka vyzdvihuje, spotřebitel uvítá jednoduché vysvětlení, k čemu produkt slouží a jak mu konkrétně pomůže, a zároveň ocení praktickou edukaci, například ohledně správného používání mezizubních kartáčků. „Velmi dobře fungují také druhotná vystavení v prodejnách a podpora produktů v on-line prostředí. Kombinace off-line a on-line komunikace pomáhá posilovat orientaci zákazníků a usnadňuje jim rozhodování,“ říká.
Právě na edukaci se rozhodli zaměřit v drogeriích Rossmann. „Letos budeme experimentovat s Dental Truck prezentací, kdy společně s vybraným dodavatelem budeme od dubna do září objíždět naše prodejny a zákazníky budeme nejen edukovat o zubní hygieně, ale také nabízet ošetření zubní hygieny přímo na místě,“ nastiňuje aktuální aktivity Rita Gabrielová.
Další novou aktivitu přibližuje Hana Chlumská: „Komunikace se zákazníky probíhá nejčastěji prostřednictvím zubních lékařů, dentálních hygienistek a lékáren. Nově ji rozšiřujeme také o vlastní vzdělávací kurzy, které umožňují přímý kontakt se spotřebiteli a praktický nácvik správné péče.“
Názor odbornice:
„Důležitým kritériem výběru je estetika.“
Výběr ústní hygieny významně ovlivňuje skutečnost, zda zákazník řeší nějakou zdravotní otázku. Pokud ano, obvykle volí medicinální zubní pasty určené na daný problém. Dalším důležitým kritériem při výběru je estetika, zejména bělení zubů. Moderní bělicí pasty jsou šetrnější k zubní sklovině, a proto po nich sahá stále více nakupujících.
Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR, Rossmann
Data:
Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 3. a 4. kvartál 2025) použilo za posledních 12 měsíců zubní kartáčky stejně jako zubní pasty 94,1 % spotřebitelů. Z těch, kteří použili zubní kartáček, používá 66,3 % spotřebitelů jen kartáček klasický a 13,2 % pouze kartáček elektrický. Z těch, kteří použili zubní kartáček, použilo 41,7 % spotřebitelů za posledních 12 měsíců 3–4 kusy.
Pokud jde o další produkty určené k péči o dutinu ústní, jako jsou ústní vody, dentální nitě a podobně, použilo je v posledních 12 měsících 55 % spotřebitelů. Z těch, kteří je použili, použilo 72,7 % ústní vodu, 61 % mezizubní kartáček, 39 % dentální niť a 9,6 % škrabku na jazyk.
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2026.
