Impulzní nákupy se v současnosti proměňují, rozhodování zákazníků je rychlejší, více sledují hodnotu, kterou za své peníze získají, a zároveň vyhledávají nové chutě, emoce i zážitky. Výrobci proto staví na výrazném designu, limitovaných edicích i silných příbězích značek. Významnou roli hraje také přehledné, výrazné vystavení a schopnost zaujmout během několika vteřin.
Rozhodovací proces při nákupu se v posledních letech výrazně zrychlil a tato změna je patrná i v rámci impulzního zboží. Zákazníci se chtějí okamžitě zorientovat, rychle si vybrat a bez zdržení zaplatit. „Čas věnovaný impulzním nákupům je tak dnes velmi omezený a tento trend dále posiluje rozvoj bezkontaktních plateb, které zkracují dobu pobytu zákazníka v pokladní zóně,“ komentuje současnou situaci Robert Kičina, public affairs & communication manager společnosti Nestlé CZ/SK.
O to důležitější jsou podle něho jednoduchá a srozumitelná komunikace, přehledné vystavení a jasně čitelný design. „Významnou roli hrají silné značky s jednoznačnou vizuální identitou, které zákazník dokáže rychle rozpoznat. Pozitivní zkušenosti máme také s aktivní rolí obsluhujícího personálu, který může impulzní nákup u pokladny dále podpořit,“ podotýká.
Penetrace na maximu
Lucie Hokrová, trade marketing manager společnosti Orbico, přibližuje, že v kategorii slaných snacků, což je oblíbený druh impulzního zboží, hraje zásadní roli kombinace emocí, chuti a vizuálu. „U značky Pringles zaujme především výrazný obal, široká nabídka příchutí a limitované edice, které vyvolávají zvědavost. U značky Maretti navíc funguje příběh, prémiové vnímání a jasná chuťová očekávání,“ popisuje. Cena a promoce podle jejího vyjádření sice impulzní prodej podporují, ale samy o sobě ho nevytvářejí, výrobce musí nabídnout něco navíc. „Vidíme, že zákazníci jsou otevřenější experimentování a častěji sahají po novinkách, pokud mají pocit, že jim značka nabízí něco navíc, ať už jde o chuť, příběh nebo design,“ vysvětluje.
Slané pochutiny považuje za základ impulzní nabídky společnost Intersnack . „Typicky jde o bramborové chipsy, křupky, popcorn a tortilly, tedy produkty určené k okamžité konzumaci a spojené s emocí, chutí a odměnou. V současné době mají nejvyšší impulzní potenciál menší balení, která zákazníci velmi často nakupují bez předchozího plánování,“ zmiňuje marketing manager CZ&SK Helena Veselá.
Penetrace slaného snackingu je podle ní již na svém maximu. „I když kategorie stále stojí primárně na chipsech, pozitivní vývoj vidíme také u méně penetrovaných segmentů, zejména popcornu a tortill. Velmi úspěšná je například značka Chio Tortily,“ uvádí.
Tyčinky a cereálie jako rychlá svačina
Síť Tesco uplatňuje koncept impulzního zboží i u svých privátních značek. „Považujeme za něj především tyčinky, cereálie a müsli. Tento sortiment zákazníci často vnímají jako rychlou svačinu nebo drobnou odměnu po nákupu. V posledních letech zároveň pozorujeme rostoucí zájem o sezonní nabídku, která díky své limitovanosti přirozeně podporuje spontánní nákupní rozhodování,“ poznamenává Lucie Loučková, manažerka externí komunikace společnosti Tesco Stores ČR.
U značkových výrobků v Tescu dlouhodobě dominují impulznímu prodeji především cukrovinky, zejména čokoládové tyčinky a menší sladkosti. „Velmi dobré výsledky vykazují také slané snacky, chlazené nápoje a menší balení ořechů. Důležité je přitom propojení viditelnosti produktu a jasně komunikované hodnoty pro zákazníka,“ konstatuje.
„Impulzní zboží zákazníka často zaujme na první pohled. Ke koupi ho nevede nutnost, ale okamžitá chuť nebo pocit, že se taková věc doma vždy hodí. Individuálně balené formáty cukrovinek jsou asi nejlepším příkladem,“ říká k oblíbenosti jednotlivých kategorií Eva Železná ze společnosti Mondelēz International.
Nejoblíbenější jsou žvýkačky
Výzkum společnosti Median Market & Media & Lifestyle – TGI, uskutečněný během třetího a čtvrtého čtvrtletí minulého roku, ukazuje, že impulzní nákupy tvoří především drobné produkty, které spotřebitelé přihazují do nákupního košíku bez předchozího plánování. Nejčastěji přitom kupují žvýkačky (54,8 %), bonbony a lízátka (38,8 %), čokoládové tyčinky (34,9 %), baterie (24,5 %) a sušenky či oplatky (22 %). Mezi často spontánně pořizované položky dále patří zmrzliny (19,5 %), oříšky (18,5 %), malé balení nápojů (15,4 %) a cereální tyčinky (15,3 %).
Nižší, avšak stále nezanedbatelný zájem vykazují cigarety (10,8 %), noviny a časopisy (9,3 %), slané krekry a sušenky (9,1 %) či vitaminy (9,1 %). Na méně frekventovaných pozicích se z hlediska zájmu nakupujících nachází měkké trvanlivé pečivo (5,8 %), kondomy (4,2 %) a jednorázová holítka nebo žiletky (3,7 %).
Vítězí formát plechovky
Výrobci k tématu impulzního prodeje přistupují promyšleně. Společnost Kofola ČeskoSlovensko nabízí zástupce impulzního formátu napříč všemi svými nápojovými kategoriemi, od sycených kolových nápojů až po portfolio vod. „Z hlediska vnímání obalu jednoznačně vítězí plechovka, protože dobře vychlazený nápoj v plechu během horkého léta přirozeně evokuje osvěžení a chlad. A když je v regálu dobře vidět, jako třeba naše nová Kofola Nulka, úspěch je zaručen,“ pochvaluje si Jan Čížek, trade marketing manager gastro CZ&SK.
Mezi novinky firmy letos patří Prager’s Soda, Kofola Nulka nebo funkční pramenitá voda Rajec 321, vhodná pro soustředění, regeneraci i povzbuzení. „Nové produkty jsme tento rok uvedli v rámci čtrnácti značek z našeho portfolia, takže spotřebitelé se rozhodně mají na co těšit,“ slibuje.
Z produkce společnosti Bidfood se v rámci impulzního nákupu nejlépe prodávají známé a úspěšné značky Mrož, Pegas, Kuba a další. Inovace byly v poslední době zaměřeny primárně na řadu Pegas. „Přinesli jsme tropické kombinace chutí Mango & Maracuja a lokálnější příchuť Malina. Naprosto průlomovou novinku jsme představili formou stoprocentně bio jogurtového produktu v řadě Hollandia v příchutích Borůvka a Jahoda,“ podotýká head of icecream division Lukáš Jirsík.
Roste zájem o limitované edice
Pringles a Maretti, značky v distribuci společnosti Orbico, profitují podle Lucie Hokrové z toho, že jsou jasně rozpoznatelné, silné, s výraznou chutí i vizuálem. „Právě kombinace známosti značky, chuti a atraktivního balení dává těmto produktům velmi vysoký impulzní potenciál,“ říká. U značky Pringles firma dlouhodobě pracuje s limitovanými edicemi s tematickými obaly a příchutěmi, které podporují impulzní nákup a sběratelský efekt. „V blízké době uvádíme speciální fotbalovou edici tub v souvislosti s nadcházejícím mistrovstvím světa, která těží z emocí spojených se sportem. Zároveň přinášíme na trh novou velikost produktu 125 gramů, což je ideální střed mezi dvěma stávajícími,“ objasňuje Lucie Hokrová.
Značka Maretti se dočkala nové příchutě Mořská sůl ze Sardinie. Jde o produkt, který staví nejen na chuti, ale i na silném příběhu. „Sardinská mořská sůl vzniká tradičními postupy za pomoci slunce, větru a moře, v krajině, která je zároveň domovem ikonických růžových plameňáků. Tento příběh propojující přírodu, tradici a středomořský životní styl dodává produktu emoci a autenticitu, které jsou pro impulzní nákup velmi důležité,“ informuje.
Praktický snack na cestu
Mezi nejtypičtější impulzní kategorie ze sortimentu společnosti Nestlé patří cukrovinky, zejména čokoládové tyčinky, oplatky a bonbony. Právě portfolio oplatek bylo rozšířeno o novinky pod silnými lokálními značkami Kofila, Banány a Koko. Trojici oblíbených tyčinek tak nově v obchodech zákazníci naleznou i v lehkém a křupavém formátu oplatek s bohatou kokosovou, kávovou nebo banánovou náplní, polomáčené v mléčné polevě.
Z letošních novinek společnosti Mondelēz International má zatím největší úspěch balený croissant 7 Days s náplní Oreo. „Je to přesně ta rychlá a praktická svačinka na cestu, kterou zákazník buď sní ještě cestou z obchodu, nebo si naopak řekne, že je dobré mít takovou svačinu doma, pro případ potřeby,“ tvrdí Eva Železná.
Tesco v oblasti impulzního zboží dlouhodobě rozšiřuje nabídku jak v prémiovém segmentu, tak v kategorii free from produktů, které reagují na specifické dietní potřeby zákazníků. „V nejbližším období plánujeme uvést například novinky z řady Tesco Finest, jako jsou bramborové lupínky s lanýžem, máslové sušenky typu shortbread s medem nebo belgické čokoládové florentinky. Současně rozšiřujeme i nabídku free from produktů, kde zákazníkům přineseme například nové druhy crackerů či snacků inspirovaných klasickými slanými pochutinami,“ oznamuje Lucie Loučková s doplněním, že cílem novinek je nabídnout spotřebitelům kvalitní a chuťově atraktivní varianty.
Prodej zvyšuje druhotné vystavení
Impulzní nákupy nejvíce podporuje strategické umístění zboží zejména v pokladních zónách, na čelech regálů nebo v sekundárních vystaveních napříč obchodem. Kofole se osvědčuje prezentace produktů v chlazené zóně v rámci primární sekce. „Rádi se případně pouštíme do cross promocí se zbožím z jiných kategorií,“ prozrazuje Jan Čížek. Prodej je posilován také cestou standardních POS materiálů a výrobce se nevyhýbá ani shop-in-shop vystavení. „Celý příběh Kofoly je postavený na emocích. I proto kolem našich produktů vytváříme silné komunikační a mediální příběhy tak, aby právě emoce byly jedním z klíčových faktorů při rozhodování spotřebitelů,“ představuje prodejní strategie.
„U impulzního zboží je klíčové druhotné umístění. Čím častěji se zákazník s produktem během nákupu potká, tím vyšší je pravděpodobnost nákupu. Pracujeme proto s více typy druhotných vystavení napříč prodejnou. U značky Pringles si navíc dlouhodobě držíme velmi silnou pozici v pokladní zóně, která je z pohledu impulzu nejefektivnějším místem vůbec,“ sděluje Lucie Hokrová.
Tam, kde to prostor a formát prodejny umožňují, využívá Orbico také POS materiály a speciální vystavení. Velmi dobře funguje také umístění u komplementárních kategorií, jako jsou nealkoholické nápoje nebo lehký alkohol, kde se zvyšuje pravděpodobnost spontánního rozhodnutí.
Pomáhá hravost a zvídavost
Oblast pokladních zón je podle Evy Železné sice tradičním místem pro umisťování impulzního zboží, za efektivní řešení však považuje také jeho zařazení do uliček na hlavních „trasách“, kudy se zákazníci nejčastěji pohybují při plnění své nákupní mise.
„Velice dobře funguje také přizpůsobení nabídky impulzního sortimentu konkrétní události. Může jí být například konec školního roku, kdy nakupujícímu vhodně zvoleným designem POS materiálů připomeneme příležitost, na kterou by možná jinak zapomněl, tedy že je třeba koupit dárek pro učitelku,“ vykresluje Eva Železná. Český spotřebitel je podle ní zároveň velmi hravý a zvídavý a dobře reaguje na novinky i přidanou hodnotu výrobku. „Tou může být probíhající spotřebitelská soutěž o atraktivní ceny, jako je tomu u naší současné akce, ve které se spojily produkty značky Milka s hrou Monopoly,“ dodává.
Společnost Bidfood využívá v propagaci impulzního zboží komunikační média včetně on-line prostředí a sociálních sítí v kombinaci s promočním přístupem formou slev. „Spotřebitele musí zaujmout obal, obsah i cena produktu. Mediální podpora dále ovlivňuje spotřebitelské rozhodování,“ uvádí Lukáš Jirsík.
Klíčová jsou čela regálů
Podle Roberta Kičiny se z hlediska uspořádání jako nejefektivnější osvědčuje kombinace vertikálního a horizontálního vystavení. „Vertikální členění zvyšuje přehlednost celé kategorie a umožňuje rychlé vnímání šíře nabídky, zatímco horizontální uspořádání posiluje vizuální dopad silných značek,“ upřesňuje. A doplňuje: „Ve spolupráci s našimi obchodními partnery se aktivně podílíme na tvorbě a optimalizaci vystavení, především v pokladních zónách, kde impulzní nákup hraje zásadní roli.“
„Nejlepších výsledků dosahujeme kombinací regálového a druhotného vystavení. Klíčová jsou především čela regálů, paletová vystavení, stojany v blízkosti frekventovaných tras v prodejně. Zejména v sezonních špičkách, jako jsou Velikonoce, Vánoce nebo sportovní události, považujeme druhotná umístění za naprosto klíčová pro maximalizaci impulzních nákupů a vizibilitu značek,“ referuje Helena Veselá.
Intersnack v místě prodeje využívá výraznou viditelnost značek a jejich klíčových znaků jako logo, barvy či symboly. Podporu pak zvyšuje formou POS materiálů, tematických stojanů, sezonních kampaní a ochutnávek. V síti Tesco se impulzní sortiment standardně umisťuje na více místech v prodejně tak, aby se optimalizovala jeho dostupnost a viditelnost pro zákazníky. Nejoblíbenější položky bývají přitom standardně umístěny v pokladních zónách.
Názor odbornice:
„Zásadní roli hraje cena a akční nabídka.“
Impulzní nákup je výsledkem kombinace více faktorů, klíčovou roli hraje cena a promoční nabídka, dále umístění produktu, oblíbenost značky a také vizuální či chuťová atraktivita výrobku. Pozorujeme určitý posun v chování zákazníků, roste citlivost na cenu a důraz na hodnotu za peníze, zároveň nabývá na významu jednoduchost a přehlednost nabídky. Impulzní nákup tak dnes není jen spontánním rozhodnutím, ale stále častěji kombinací dostupnosti, srozumitelné nabídky a vnímané hodnoty.
Lucie Loučková, manažerka externí komunikace, Tesco Stores ČR
Aktuálně z trhu:
Na trh přichází Soulad
Letní, vychlazenou impulzní nabídku může rozšířit Soulad, nová prémiová řada radlerů s 0,0 % alkoholu, která spojuje pivo, ovoce a byliny. Na český trh vstupuje ve čtyřech příchutích.
Obliba nealkoholických piv dál roste. Podle údajů Českého svazu pivovarů
a sladoven jde o jedinou dlouhodobě rostoucí kategorii na tuzemském pivním trhu. Jen v roce 2025 se nealko piva uvařilo o 4 % více než o rok dříve a za posledních deset let se jeho tuzemská spotřeba dokonce více než zdvojnásobila. Spolu s rostoucí popularitou se mění i očekávání spotřebitelů, vedle osvěžení stále častěji hledají zajímavé chuťové kombinace, kvalitní suroviny a produkty, které odpovídají jejich životnímu stylu.
Na tento trend reaguje také značka Zlatopramen se svou novinkou Soulad. Její první ochucený nealkoholický radler nabízí spojení piva, ovoce a bylin v prémiových chuťových kombinacích i moderní design, který podle spotřebitelského průzkumu zaujal zejména svou atraktivitou a odlišností.
Novinka vstupuje na trh ve čtyřech příchutích: Grep a rozmarýn, Yuzu a zázvor, Černý rybíz a lemongrass a Malina, granátové jablko a ibišek. Všechny varianty obsahují 0,0 % alkoholu a žádná sladidla ani umělá barviva.
Řada Soulad je postupně dostupná v obchodních sítích po celé České republice. Uvedení novinky během letní sezony podpoří marketingová kampaň zahrnující on-line komunikaci, venkovní reklamu i ochutnávky.
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2026.