Během dekády svého působení ve společnosti Nielsen dokázal Karel Týra vystoupat až na vrchol. Letos v červnu nahradil ve funkci generálního ředitele pro Česko a Slovensko Kyriakose Kyriakou, jenž se posunul do globální pozice product lead for emerging markets. „Pro mě jde o přirozený vývoj, který mi umožní se zaobírat nejen tím, jak skončí kvartál či letošní rok, ale zásadně formovat to, co nabízíme klientům,“ komentuje Karel Týra svůj kariérní skok.
Uspět na českém silně konkurenčním trhu FMCG vyžaduje pevné nervy. A také spolehlivé informace, o něž mohou hráči z řad výrobců i obchodníků opřít svou strategii. A to hlavně v případě promocí, jež podle Karla Týry ve své intenzitě a hloubce z našeho prostředí ještě dlouhá léta nezmizí. „Jedinou cestou k přežití je promoční výdaje optimalizovat a vyškrtnout ty, které jsou ztrátové, a naopak podpořit ty, jež přinášejí dodatečný zisk,“ uvádí v rozhovoru.
Jakou roli v tom chce hrát vaše společnost?
Co nabízíme našim klientům, ať už z řad výrobců či řetězců, je lepší porozumění tomu, co spotřebitel opravdu chce. To znamená odkrytí jeho potřeb, s čím je a s čím není spokojen, případně testování konceptů v oblasti inovací před jejich uvedením na trh. Díky tomu, že jsme globální společnost, máme informace, které konkrétní produkty mohou uspět nejen u nás, ale i v zahraničí, a co ze zahraničních trhů je možné přenést na trh český.
Nová funkce vám poskytla vyšší míru autonomie. Jak se v této oblasti chcete angažovat?
Řada vizí je díky globálnosti našeho působení propojena s tím, co se děje ve světě i v regionu. V Nielsenu máme mnoho inovativních řešení, která můžeme přinést na lokální trh. Velký potenciál vidím v propojování různých zdrojů dat do ucelených informací – například spojení informací o prodejích, in-store podpoře s mediálními výdaji a sledováním hodnoty značky. To jsou informace, které zatím ve většině firem fungují odděleně, ač mají mnoho společného. Čím bych chtěl přispět, je zejména dobrá znalost českého a slovenského maloobchodního prostředí, které je specifické například z hlediska promocí. Mým cílem je více rozvíjet řešení, která na tuto situaci dokážou reagovat, a pomoci klientům z řad výrobců i řetězců sledovat či optimalizovat s tím spojené výdaje, ježne jsou malé. Souvisí s tím i nové projekty, které letos rozjíždíme, například lepší využití informací o loajalitě zákazníků. Jedná se o zpracování velkých objemů dat z věrnostních karet a transakčních údajů. To jsou informace, které v současnosti využívá většina řetězců pouze z 10 až 15 procent jejich potenciálu.
Proč tomu tak je?
Zatím to nebyla priorita, obchodníci měli dost jiných starostí. Nicméně dosavadní extenzivní růst už tady prakticky skončil, protože trh je s ohledem na počet prodejen již nasycený. Obchodníci se tak budou muset více zabývat výtěžností z metru čtverečního, optimalizací sortimentu, category managementem a podobně. A jednou z těch věcí bude i schopnost efektivně promovat.
Jak v tom mohou pomoci věrnostní karty?
Umožní nám podívat se lépe na to, co, kdo a jak kupuje, co s čím kupuje, zda je nutné dávat do letáku dvě příbuzné kategorie či je lepší je střídat. Dalším stupněm pak mohou být různé typy individualizovaných promocí.
Nemělo by být spíše snahou se z promoční spirály dostat, například spojit síly?
Mělo, ale není to úplně reálné. Spojení z hlediska konkurenčního prostředí není navíc ani legální. Je třeba akceptovat, že u nás panují jiná pravidla hry, než na která jsou výrobci a řetězce zvyklí z jiných zemí. Podíváme-li se na Německo, podíl promocí tam činí 20 procent a regálové ceny se při porovnání mohou jevit nižší než u nás. Pokud si však uvědomíme, že německé řetězce nabízejí slevu deset procent jednou za dva měsíce, zatímco u nás je čtyřicetiprocentní sleva každý třetí týden, zjistíme, že reálná cena, za niž český spotřebitel nakupuje, je srovnatelná nebo i nižší.
Spotřebitel je sice na slevy zvyklý, ale obchodu škodí.
Z mého pohledu není krátkodobým či střednědobým cílem hráčů změnit prostředí tak, abychom měli dlouhodobě nízké ceny a nejvýše desetiprocentní slevy. Zdejším pravidlem jsou vysoké ceny a časté hluboké promoce. To se ještě dlouho nezmění. Je tedy nezbytnépochopit, které z promocí fungují a které ne. Pokud budu například sledovat výsledky promoce konkrétního produktu, jenž se díky slevě prodá za týden v množství, které jinak prodávám tři měsíce, může se to jevit jako úspěch. Jestliže však k tomu připojím informaci, o kolik mi poklesly prodeje ostatních produktů dané značky, daného výrobce či celé kategorie, zjistím, že úspěch je ve skutečnosti mizivý. A s tím již lze pracovat, aby obchodníci či výrobci na promocích netratili.
Reálně ale vidíme často něco jiného: místo promyšlené promoční strategie zběsilé reakce řetězců na konkurenční nabídky.
Ano, to se děje hlavně u produktů ve slevě, které konkurence identifikuje jako ty, jež dokážou změnit spotřebitelský výběr prodejny. Někdy je asi rychlá protireakce nutná, zvlášť pokud jde o výraznou slevu, navíc třeba komunikovanou na první straně letáku. Z mého pohledu se ale přeceňuje, kolik produktů a kategorií je schopno změnit spotřebitelské chování při výběru prodejny. Lidé se k tomu neuchylují jenom kvůli kávě, masu či mléku. Proto není nutné reagovat na každou akci konkurence.
Jak to vysvětlujete svým klientům?
Snažíme se určit, kdy je rychlá reakce nutná s cílem neztratit zákazníky a traffic a kdy je naopak lepší zůstat v klidu, protože zákazníci zvyklí chodit do daného obchodu stejně přijdou, a to, co by si tam tak jako tak koupili, je zbytečné jim nabízet ve slevě.
Jaký význam má pro Nielsen, potažmo vaše klienty, tradiční trh?
Tradiční trh je pro nás určitě důležitý. Ačkoli v Čechách tvoří jen kolem 20 procent trhu, stále to není zanedbatelná část. Řadu produktů tam lze navíc prodávat s nižším promočním tlakem, a tím i vyšší profitabilitou. Tradiční trh tak může pro spoustu výrobců činit třeba 20 procent obratu, ale zároveň 40 procent profitu.
Na druhou stranu je evidentní jeho pokles.
Tradiční trh už dlouho klesá v počtu prodejen, ale tento pokles se v posledních letech hodně zpomaluje. Pokles byl přirozeným vývojem v situaci, kdy se trh nasytil hyper- a supermarkety a posléze diskonty. Přežili ti, kteří se dokázali uživit, ať už díky své poloze s nižší obslužností většími prodejnami nebo zákazníkům poskytli něco jiného. Tradiční obchodníci nikdy nemohou konkurovat cenou a šíří sortimentu, lidé u nich nikdy nebudou dělat týdenní nákupy, ale pokud se dokážou dobře profilovat pro impulzní prodej, speciální služby nebo dokoupení věcí, které lidem chybí, čeká je ještě dlouhá budoucnost. Samozřejmě by měli reflektovat i další nové trendy, jako je poptávka po lokálních produktech či osobní přístup. To je podle mě nutné. Pokud se budou chovat jako hypermarkety, tedy anonymně a bez péče o zákazníka, a nebudou nabízet nic dodatečného, budou tam zákazníci chodit, jen když nebude zbytí.
Důraz na kvalitu, regionalitu a čerstvost, to jsou známé trendy. Je tu ale něco, co obchodníci a výrobci dosud zanedbávali?
Jedna podle mě celkem velká kapitola, kterou zde nikdo příliš aktivně neřeší, a která je zároveň velkou příležitostí, je stárnutí populace. Všichni se logicky zaměřují na mladé, maminky a rodiny s dětmi, protože si tím mohou vychovat věrné zákazníky na další desítky let. Když se však podíváme, kolik lidí se nachází v jednotlivých fázích stárnutí, zjistíme, že lidé v předdůchodovém a důchodovém věku nyní drží velkou část peněz, které se v maloobchodě točí. Místo návštěv restaurací více vaří a nakupují pro domácnost a jejich útraty nejsou zanedbatelné. Kdo tuto příležitost dobře uchopí, zajistí si zajímavý zákaznický segment. Pro řetězce to znamená například zaměření na snadnou komunikaci a navigaci, čitelné formy pro orientaci v prodejně, pro výrobce pak vývoj inovací s ohledem na specifické požadavky této cílové skupiny.
Opačnou výzvou bude pro obchodníky mladá generace. Co o ní víme?
Současná mladá generace funguje výrazně jinak než ta střední a dost možná bude ještě méně loajální, než byli její rodiče. Pro komunikaci s Millenials, kteří jsou neustále on-line a internetové nakupování je pro ně přirozené, bude určitě důležitá znalost digitální komunikace, a s tím souvisí i nabídka e-commerce. To si již naštěstí řada řetězců uvědomuje a rozvíjí své e-shopy, případně se chystá spustit nové. Ale stále je to něco, co nenahradí kamenné prodejny.
Proč myslíte?
Podíváme-lise na rozvinutější trhy, kde e-commerce v rámci FMCG funguje dobře, například Velkou Británii či Jižní Koreu, která je v tomto ohledu asi nejdále, existuje prognóza, že tamní internetový prodej získá podíl nejvýše 10 až 15 procent trhu. A pokud se v Česku dostaneme za několik let ze současného jednoho procenta na pět, je to v rámci rychloobrátkového trhu hodně. Potenciál pro růst je sice velký, ale v případě běžného koloniálu typu pečiva či mléka bude stále velmi těžké zákazníky obsloužit z hlediska čerstvosti, logistiky a zastižení. Uvážíme-li navíc, kolik v Česku funguje kamenných prodejen, řekněme desítky tisíc, je často jednodušší a mnohdy i pohodlnější zajít do obchodu a vyřešit svou potřebu v dané chvíli.
Karel Týra a jeho klíčová data, pracovní pozice, předpovědi a oblíbené citáty
A CO CHYTRÝ TELEFON?
Pro někoho novodobý mor, pro jiného ztělesnění efektivity. Ať už si o nejpoužívanějším technologickém prostředku pro komunikaci myslíte cokoli, jen máloco dokáže vystihnout osobnost majitele víc, než právě chytrý telefon.
Sociální sítě?
Je téměř asociální. Používá je skoro výhradně pro business účely, sledování trendů a pohybů lidí v rámci industry (LinkedIn).
Frekvence využívání telefonu?
S propojením chytrého telefonu na hodinky
jej používá v podstatě pořád, pouze na noc v tichém režimu.
Používané aplikace a gadgety?
Bez neustále aktuálního kalendáře by byl ztracený, dále denně využívá Mapy, Spotify, WhatsApp nebo Aktivitu – pro dostatek pohybu.
Závislost na mobilu?
Ne, ale je to nezbytný pomocník pro práci. Bez něj by to šlo, ale výrazně obtížněji. Přesto má rád místa, kde ještě není datová a mobilní síť.
Fotografie?
Ano; není-li po ruce zrcadlovka, pak rád využije na focení i telefon, zejména v kombinaci s aplikací Snapseed na jejich úpravu.
Playlist a oblíbené songy?
Pro různé příležitosti má v telefonu různénahrávky – od mluveného slova do auta přes rock, jazz až po klasiku.
CV:
2005–2006: Prague International Marathon – Marketing and Communication
2006–2008: Nielsen – client executive
2009–2010: Nielsen – client business partner
2010–2012: Nielsen – client service director
2012–2015: Nielsen – commercial director
2016+: Nielsen – managing director CZ&SK
Predikce:
Česká i slovenská ekonomika je nyní v dobré kondici. Ta se odráží na spotřebitelské důvěře, která je podle našich dlouhodobých měření nyní na nejvyšších hodnotách. To nám pak dává optimistická očekávání pro růst celého rychloobrátkového trhu a jako leader v našem odvětví chceme růst minimálně stejným tempem.
Myšlenky/Citáty:
Najdeš-li v životě cestu bez překážek, určitě nikam nevede.
Největší chyba, kterou v životě můžete udělat, je mít strach, že nějakou uděláte.
Když něco nemůžete změřit, nemůžete to ani řídit.
Úspěšná společnost se mění dříve, než musí.
Latine dictumsit, altumvidetur.
Andrea Votrubová, andrea.votrubova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v srpnovém vydání časopisu ZaPmag.
