Retail audit umožňuje obchodníkům a výrobcům se objektivně seznámit se situací na trhu, díky čemuž mohou následně zaměřit svou další strategii. Jaké výhody zadavatelům poskytuje a co vše lze jeho prostřednictvím zjistit, popisuje Miroslav Paška, account director Ipsos marketing / shopper research společnosti Ipsos.
Co všechno je možné prostřednictvím retail auditu sledovat? Pro koho je vlastně vhodný?
Retail audit je pojem, který v sobě zahrnuje opravdu komplexní sledování toho, co se děje na prodejní ploše. V první řadě se jedná o sběr prodejních dat, tedy jinými slovy se sleduje vývoj prodeje jednotlivých značek, typu zboží, produktových kategorií a podobně. Sledovat se ale mohou i prodejní ceny, promo akce, způsoby vystavení zboží, POS aktivity na prodejní ploše apodobně. Vhodný může být jak pro producenty zboží, zejména z FMCG oblasti, tak i pro samotné obchodníky, kteří tak mohou sledovat, jak vypadá situace u jejich konkurentů.
Co může zadavateli poskytnout?A je možné hovořit o nějakých následných úsporách?
Zadavatel má kontinuální přehled o vývoji prodejů, tedy o citlivosti poptávky jak na dlouhodobé, například změna ceny či velikosti balení, tak i krátkodobé změny na trhu, jako jsou promoční akce nebo POP aktivity. Měl by to být jeden z klíčových informačních zdrojů pro rozhodování a strategie, jak co nejlépe prodávat.
Na co se v současnosti chtějí klienti, kteří vás požádají o retail audit, zaměřit nejčastěji?
Zejména na okamžitou zpětnou vazbu. Doba, kdy byli klienti ochotní si na výsledky počkat i více než měsíc, což trh poskytovatelů retail auditu bral jako standard, jsou nenávratně pryč.
To dává na druhé straně výhodu poskytovatelům, kteří dokáží být dostatečně flexibilní.
Na co by si měli dát potenciální zájemci pozor při výběru firmy, kterou hodlají oslovit pro jejich retail audit?
Zejména na výše zmiňovanou flexibilitu, která by měla naprosto odpovídat požadavkům klienta i trhu. Stejně tak je důležité, aby poskytovatel disponoval uživatelsky přívětivou a zároveň komplexní on-line aplikací pro reporting výsledků.
Jaké jsou aktuální trendy v retail auditu?
Retail audit je technologickou disciplínou už velmi dlouho, a v profesionálním pojetí se tak na způsobu jeho provedení ani zpracování příliš nemění. Ovšem pochopitelně jsou dnes k dispozici výkonnější čtečky, tablety i webová rozhraní pro zobrazování výsledků.
Proč je podle vás výhodné, pokud dodavatel a obchodník spolupracují?
Je potřeba mít stále na paměti, že na maloobchodním trhu se pohybují tři základní subjekty: dodavatel/producent, obchodník a zákazník. Vyvážená situace na trhu nastává ve chvíli, kdy všechny tři subjekty dokáží uspokojivě řešit svoje potřeby. Výzkumná agentura dodává zadavatelům především pohled zákazníků, nicméně při interpretaci výsledků je nezbytné vzít v úvahu právě pohled obchodníka a dodavatele/producenta. Ne vždy je tento pohled stejný a často se setkáváme s tím, že mezi obchodníkem a producentem panuje jistá míra napětí a neshody, což se následně promítá do mnoha věcí, jako je například nepříliš vhodně uspořádaná prodejní plocha, nesystematické promo akce, které mohou poškozovat určité značky a podobně.
Z krátkodobého hlediska se zdají být některé neslučitelné potřeby producentů a obchodníků pochopitelné, ale mělo by stále platit, že dlouhodobý zájem jak obchodníka, tak i dodavatele/producenta by měl být v podstatě stejný, a to je spokojený a utrácející zákazník. Oblast maloobchodu v ČR bude vyžadovat ještě notnou dávku kultivace a vývoje korektních vztahů jak obchodníků a producentů mezi sebou, tak pak hlavně ke koncovému zákazníkovi. Výhody by z toho pak měli čerpat všichni společně.
Jaké jsou součásti retail auditu:
Cenový monitoring poskytuje aktuální cenové přehledy, sleduje jednotlivé typy cen a analyzuje vývoj cen konkrétních výrobků či výrobkových řad.
Služba Store Track sleduje vývoj podílů zboží v prodejnách, v jakém poměru se o prostor na regálu dělí vybraná společnost s konkurencí, kolik různých výrobků v kategorii si může spotřebitel vybrat, a také jak velkou plochu zabírá v rámci druhotného umístění zboží klienta.
Monitoring práce obchodních zástupců poskytuje objektivní informace o tom, jak si vedou obchodní zástupci klienta pomocí uchopitelných dat. Výsledky sledování jsou adresné, tudíž je možné odhalit,v kterých pobočkách či prodejnách dosahuje konkrétní obchodní zástupce lepších či horších obchodních výsledků. Nejčastějšími kritérii k hodnocení práce obchodního zástupce je sledování dostupnosti výrobků klienta, způsob prezentace vlastních značek na prodejní ploše a aktivity obchodního zástupce přímo v prodejně.
Hodnocením vystavení produktů napříč primárním a druhotným vystavením podle cílů zadavatele (sledování on shelf availability, podílů na regálu, distribuce nových launchů) se zabývá nástroj Perfect Store.
Mystery shopping slouží k rychlému ověření kvality maloobchodních služeb a personálu. Úkolem mysteryshoppera může být nákup produktu, hraní určitého scénáře k ověření prodejních argumentů a reakcí obsluhy či vyhodnocení stavu prodejny. Služba je jedinečná tím, že dává klientovi možnost velmi rychle reagovat na výsledky šetření.
Zdroj: ppm factum
Důležitá je spolupráce obchodníka s dodavatelem
Jednoznačným trendem v oblasti InStore Monitoringu je požadavek klientů na rychlost dodávky reportů, analýz a doporučení, a také na fotodokumentaci prodejního místa. Jinak řečeno: zadavatelé chtějí vidět výsledky v reálném čase a vše mít dokumentováno fotografiemi. Kromě excelentního vystavení zboží na prodejní ploše je velmi důležité také pochopit celý proces nákupního chování, a to jednak porozumět přípravě na nákup, tak i samotnému nakupování, pochopit, jak nakupující vnímá vystavení na prodejní ploše a které marketingové aktivity ovlivňují jeho nákupní rozhodování.
„Naše společnosti nyní přicházejí s novým typem služby v oblasti Market Research, která kombinuje výzkum nákupního chování s průzkumem prodejní plochy. V rámci této novinky vnímámeskutečné nakupující jako průzkumníky trhu, kteří mohou po registraci v aplikaci realizovat průzkumy v jejich blízkosti,“ říká Martin Láska, data collecting director CZ & SK ve společnosti 4 P&P. Základním předpokladem pro category management a shopper marketing je podle něj spolupráce mezi dodavateli a obchodníky. Zatímco obchodníci znají více prodejní síť a nákupní chování svých zákazníků, dodavatelé jsou jistě většími odborníky na spotřebitele a dané kategorie. Jejich spolupráce pak přináší širší znalost celého nákupního procesu.
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
Více k tématu najdete v časopisu Zboží&Prodej 10/2016.
