Během šesti let, kdy Dalimil Čech převzal řízení obchodu a marketingu v Pet Center a o rok později i celé společnosti, se řetězec vyprofiloval v jedničku na tuzemském maloobchodním trhu s chovatelskými potřebami. V současné době provozuje kromě e-shopu celkem 140 kamenných prodejen v Česku a na Slovensku, a své tažení zdaleka nekončí. V rámci rozsáhlé investiční akce chystá během tří až pěti let expandovat do regionů, remodelovat všechny prodejny a rozšiřovat nabídku o komplexní služby včetně veterinární kliniky, psích hotelů a školek.
Psa nebo kočku u nás chová téměř každá druhá domácnost a jen za psí krmivo a hygienické potřeby utratí Češi přes 5,5 miliardy korun ročně. Z obřího potenciálu zvířecího byznysu těží kromě specializovaných prodejen typu Pet Center také e-shopy a obchodní řetězce. Proti jejich lákadlu nízké ceny má společnost v záloze jiný trumf – osobní přístup a poradenství. A navíc: „Potenciálními zákazníky jsou pro nás i ti, kteří dosud kupují economy krmiva v supermarketech. Často totiž nejde o snahu šetřit, ale neznalost, protože prémiové produkty, na něž se zaměřujeme, jsou vedle kvality ve výsledku i cenově výhodnější,“ říká ředitel společnosti Dalimil Čech.
Češi jsou národem pejskařů. Jak se to projevuje v obchodě?
Oproti minulosti je patrná jistá humanizace této oblasti. Ještě před deseti lety bylo často nemyslitelné, aby pes spal v posteli a byl rovnoprávným členem domácnosti. Sloužil hlavně k hlídání domu a kočka zase k chytání myší. Dnes si spousta mladých párů pořizuje zvíře na zkoušku, zda jsou připraveni na dítě, a psi běžně dostávají pod stromeček dárky. Češi se přitom stále více zaměřují na kvalitu a výjimkou není situace, kdy zákazník svým mazlíkům dopřeje kvalitní konzervičku, hračku či pamlsek, ačkoli na sobě klidně šetří.
Ve sledování akčních slev jsou Češi přeborníci. Ve vaší branži to neplatí?
Tlak na cenové promoce bohužel pociťujeme i my. A tento tlak sílí s pozicí pet foodu v super- a hypermarketech, v nichž se 50 až 70 procent veškerého zboží prodá v akci. Tím, že obchodníci do tohoto koloběhu zahrnuli i pet food,učí zákazníky nakupovat ve slevách i tento segment, což zákazník následně očekává také od nás. Ačkoli je to z hlediska kvality neporovnatelné. Na druhou stranu tvoří moderní trh první vstup, kde se zákazník rozhodne přestat vařit, a místo toho spoléhat na industriální krmivo. Ať už proto, že porozuměl výživě a pochopil, že domácí stravou není schopen zvířeti doplnit všechny minerály a vitamíny, nebo proto, že je pohodlnější nasypat něco z pytle do misky. Moderní trh však nehraje roli odborného poradce. Láká na cenu, a jeho doménou je tak ekonomické krmení, kdy desetikilový pytel stojí ideálně do 200 korun.
Přesto roste i kategorie prémiového krmení. Jak si to vysvětlujete?
Důvodem je jednak to, že se lidé učí číst etikety a chápat význam kvalitní výživy, a jednak spousta lidí ve střední Evropě stále vůbec nepoužívá granule. Zatímco v západní Evropě je poměr industriálně vyrobené stravy, tedy konzerv, kapsiček a granulí, vůči domácí stravě více než 90 procent, v Česku jsme stále na 60 až 70 procentech. Segment jako takový tak přirozeně poroste tím, jak budou zákazníci objevovat kouzlo průmyslově vyrobené stravy, která nabízí jednoduchost a komplexnost výživy.
Zrovna v supermarketovém krmení ale o kvalitu podle vás nejde…
Množství krmiva, které se prodá na moderním trhu, je v hodnotě 50 procent. Když si vezmeme, že desetikilový pytel tam stojí 150 korun, zatímco u prémiového krmení kolem 800 a superprémiového nad tisíc, znamená to, že naprostá většina zboží v objemu se prodá na moderním trhu. Zákazník supermarketů ale možná často nechce primárně šetřit, spíše žije v důsledku reklamní masáže economy značek v nevědomosti, že svému psovi kupuje kompletní stravu. Proto je i takový člověk naším potenciálním zákazníkem, pouze k němu musíme přistoupit a vysvětlit mu tento rozdíl. Naší cílovou skupinou je tak jakýkoli majitel, který má doma jakékoli zvíře a mým primárním cílem je, aby všechna zvířata dostala to nejlepší.
Kvalitní krmivo je ale k dostání i v e-shopech, a to za nižších cen než u vás.
To už narážíme na skupinu edukovaných zákazníků, kteří vědí, co mají nakupovat a volí mezi specializovanou prodejnou, jakou jsme my, a e-shopem. Není však pravda, že na internetu nakoupíte vždy nejlevněji. Na rozdíl od jiných e-shopů totiž nabízíme věrnostní programy u jednotlivých značek, kdy čtvrtou či pátou dodávku dostanete zdarma. Pak je tu program Karta věrného páníčka, kde rovněž sbíráte body a máte výhody. A když propočítáte všechny benefity, zjistíte, že v některých případech jsme dokonce nejlevnějším prodejcem na trhu i ve srovnání s internetem. Bez ohledu na cenu ale nabízíme ještě něco, co internet ani supermarkety nenabízejí – odborné poradenství a osobní přístup.
Proč by mělo být pro zákazníka výhodnější zajít k vám, když si může zjistit informace v pohodlí domova na internetu a diskusních fórech chovatelů?
Představme si, že zákazník řeší nějaký problém se srstí svého psa. Co je příčinou a co má dělat? To se u nás dozví hned. Na internetu by mu to jednak zabralo čas, jednak neví, zda je to to pravé. Zatímco my jsme mu díky své lokaci v obchodních centrech k dispozici sedm dní v týdnu do 21 hodin, v dosahu ostatních služeb, kdy lze návštěvu spojit s běžným nákupem. Řada našich zákazníků k nám navíc chodí za konkrétním prodavačem, protože ví, co spolu řešili minule. A mají záruku, že dostanou skutečně kvalitní poradenství. Všichni naši zaměstnanci totiž kromě toho, že jsou sami chovatelé často až několika druhů zvířat, absolvují rekvalifikační kurz pod dohledem ministerstva školství a tělovýchovy v oboru chovatelství, což je časová dotace 100 hodin. A to je něco, co nás bude vždy odlišovat nejen od dalších specializovaných kamenných prodejen, ale i všech e-shopů a supermarketů.
Vy ale hodláte expandovat do regionů, kde je kupní síla lidí nižší než ve velkých městech a cena hraje stále velkou roli. Poradenství vám k úspěchu stačit nebude.
Každý časem přijde na to, že cena není nejdůležitější. A myslím, že to mohou pochopit i lidé v menších městech. Poradenství je první věc, druhou je sortiment a vůbec celková nabídka. Dnes máme v sortimentu přes osm tisíc položek a k tomu máme vlastní e-shop, přičemž víte, že po objednání vám zboží přijde do prodejny nebo k vám domů nejpozději druhý den. Představte si, že žijete v menším městě o 20 tisících obyvatel, kde naše prodejna nabízí zhruba dva tisíce položek. A buď půjdete k soukromníkovi, který ale nemá z čeho moc vybírat, nebo k nám s tím, že ze dvou tisíc položek v prodejně jsme najednou schopni nabídnout celých osm tisíc. Budete-li chtít třeba pelíšek nebo obleček v konkrétní barvě či velikosti, jsme schopni je do druhého dne do prodejny přivézt k prohlédnutí. To je další z příkladů služeb, které vycházejí ze synergie velkého řetězce, proti tomu, co drobný podnikatel neumí nabídnout.
Doba vhodná pro expanzi však skončila, další obchodní centra se už nestaví. Jakou máte strategii?
Naší doménou je Praha, kde máme přes 30 prodejen a silné zastoupení máme také v krajských městech. Kde se můžeme dál rozšiřovat, jsou retail parky a menší města. Pro expanzi se hodí i okresní město s asi 20 či 30 tisíci obyvateli, musí však splnit jedno kritérium – nachází se tu větší obchodník potravin, který zajišťuje kumulaci zákazníků, a kolem něj je navázáno pět až deset služeb typu lékárny či tabáku. Do tohoto mixu chovatelské potřeby dobře zapadají. Do konce roku bychom se chtěli tímto způsobem dostat ze stávajících 140 prodejen na 150.
Kolik při tom chcete proinvestovat?
Naše strategie je jít do okresních měst, případně tam, kde se otevřou další obchodní centra, ale budget není nastaven na konkrétní číslo. Vše záleží na tom, zda a jaká místa vůbec najdeme. Do pěti let bychom se nicméně rádi dostali na 200 prodejen.
Kromě expanze plánujete i redesign současných prodejen.
Aktivit, které již realizujeme nebo chceme realizovat, je spousta, ať to byl psí hotel, remodeling nebo příprava prostor pro moderně vybavenou veterinární kliniku. U remodelingu jde o přirozené vyústění toho, jak se změnil retailový trh od otevření naší první prodejny v roce 2000. Protože si zákazník kromě nákupu přijde také popovídat, je důležité, aby se u nás cítil jako doma. Proto jsme se rozhodli třeba pro dřevěnou podlahu nebo snížení regálů. Díky fenoménu internetu jsme schopni zboží rychle doručit z našeho centrálního skladu, a není tak nutné mít na prodejně celý sortiment. Remodeling zatím proběhl u třech pražských prodejen a postupně tímto způsobem změníme všechny, přičemž nové prodejny budou otevírány už v novém kabátu.
Jednou z vychytávek remodelingu je internetový kiosek. Jak bude tohle propojení on-line a off-line fungovat?
Internet dnes vnímáme jako přirozenou součást života a jeho zapojení do byznysu je v podstatě nutností. Kiosek funguje tak, že pokud přijdete třeba před akvarijní stěnu a chcete vědět, které rybičky zkombinovat dohromady, která rybička co potřebuje, ať už jde o písek, kamínky, rostliny či způsob krmení, máte několik možností. Vše vám může poradit náš personál, a pokud na to nemáte čas, můžete buď použít internetové vyhledávače, nebo přijdete a využijete kiosek, který poskytuje informace tohoto typu. Rovnou se podíváte, jak rybičky vypadají, jak se vám líbí, a celou věc včetně nákupu vyřešíte v prodejně.
A co chytrý telefon?
Pro někoho novodobý mor, pro jiného ztělesnění efektivity. Ať už si o nejpoužívanějším technologickém prostředku pro komunikaci myslíte cokoli, jen máloco dokáže vystihnout osobnost majitele víc než právě chytrý telefon.
Sociální sítě?
Jeden z posledních ve firmě, který sociálním sítím ještě nepropadl, na Facebooku nemá účet a novinky s přáteli probírá raději osobně u skleničky vína.
Frekvence využívání telefonu?
Mobilní telefon využívá denně. Telefon je neustále v tichém režimu.
Používané aplikace a gadgety?
Telefon používá zejména pro telefonování a SMS kontakt. Nedílnou součástí je outlook, kalendář a zejména kalkulačka. Mezi oblíbené aplikace patří mapy, endomondo a dálkové ovládání krmítka pro svého psa Pufíka, které umožňuje oboustranný kontakt, když je Pufík přes den doma.
Závislost na mobilu?
Závislost snad ještě ne, ale telefon má neustále u sebe.
Fotografie?
Nejčastější uložené fotografie jsou z prodejen a produkty. Dnes již s sebou nevozí fotoaparát a vše se odehrává z mobilního zařízení.
Playlist a oblíbené songy?
Písničky poslouchá zejména z rádia nebo YouTube na notebook.
Predikce:
Stále větší význam bude hrát role domácích mazlíčků jako společníků, a to pro všechny věkové kategorie. Kromě samotných produktů budeme přinášet stále více služeb, které zákazníkům nabízíme. Popularitě se těší nově otevřený psí hotel a psí školka. Lidé se budou více zajímat o původ a prostředí, z kterého si domácího mazlíčka pořizují. A byť jsme fenoménem internetového prostředí a e-shopů, budeme se odklánět od současného pořizování zvířat z e-světa plného pochybných množíren.
Myšlenky/Citáty:
ZSR – zdravý selský rozum je i dnes nejcennější.
Štěstí přeje připraveným.
Život se zvířecím mazlíčkem je šťastnější ve 100 %.
Profesní CV:
Absolvent Provozně ekonomické fakulty České zemědělské univerzity v Praze, Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Titul MBA získal na Wageningen University v Nizozemsku. Více než 11 let se pohybuje v oboru marketingu a retailu. Své zkušenosti uplatnil ve společnostech Vodafone, Adidas a Lifestyle Sports. Do Pet Center přišel v roce 2010 na pozici obchodního a marketingového ředitele a od 2011 je zodpovědný za chod společnosti v České republice, od roku 2012 také na Slovensku. Je ženatý, má dceru a psa Pufíka.
Andrea Votrubová, andrea.votrubova@atoz.cz
Rozhovor s Dalimilem Čechem si můžete přečíst i v časopisu Zboží&Prodej 10/2016.
