Zatímco v počátcích své reklamní a právnické kariéry měl na starosti konkrétní zájmy klientů, dnes ve službách státu obhajuje téma spíše abstraktní: kvalitu potravin. A přestože název jeho pozice – ředitel odboru administrace podpory kvalitních potravin Státního zemědělského intervenčního fondu – zní trochu komplikovaně, v případě své agendy má Petr Milas jasno. „Preferovat české výrobky bychom měli už proto, abychom podpořili naši ekonomiku,“ říká, a dodává, že peníze za nákup výrobků z dovozu mizí v zahraničí zbytečně. Výrobců kvalitních potravin je totiž v Česku dost.
Petr Milas, jenž odpovídá mimo jiné za strategické řízení komunikace značek Klasa a Regionální potravina, čelí zásadní výzvě. Naučit české spotřebitele rozpoznávat opravdovou kvalitu, a tím je přimět změnit jejich nákupní chování. To je v situaci, kdy dominantní hráči na trhu svádějí o zákazníky cenovou válku, poměrně těžké. Jenže právě zákazník se svými nároky je ten, kdo jako jediný může skutečně ovlivnit šíři nabídky kvalitních potravin v tuzemské obchodní síti.
Kvalita potravin by ve vyspělé zemi, jako je v 21. století Česko, měla být samozřejmá. Proč tomu tak není?
Pokud mluvíme o kvalitě potravin, musíme rozlišovat dvě základní věci, které se často zaměňují. Jedna věc je bezpečnost potravin, a potom vlastní kvalita. Všechny potraviny, které jsou v obchodní síti, by měly být zdravotně nezávadné a bezpečné; to hlídají státní inspekční orgány. Jiná věc je, že potraviny můžeme vyrobit levně nebo dráže. Každá potravina má svého kupce. A na rozdíl od západního trhu, kde byla stratifikace a diverzifikace společnostiprovedena již dávno, u nás na ní stále pracujeme. Situace je tak v Česku komplikovanější, a nahrává tomu i velmi komplikovaná struktura obchodu.
Máte na mysli cenovou válku obchodních řetězců?
Ano; nikde jinde se nevede tak obrovská válka mezi jednotlivými řetězci jako u nás. Podle statistiky se loni prodalo v akcích v rámci ČR 51 procent veškerých obratů nadnárodních řetězců. Řetězci je obecně jedno, jaké zboží a od jakých dodavatelů prodává. V první řadě bojuje o svůj tržní podíl a zisk. U nás, kde je konkurence obrovská, to však vede k tomu, že zákazník mnohdy nemá v obchodě ani možnost si určité zboží koupit mimo akci. V důsledku toho pak řetězce v rámci svých obchodních politik tlačí své dodavatele k tomu, aby vyráběli co nejlevněji. Mají pocit, a fakt je, že oprávněný, že u nás mají i ty nejlevnější výrobky s pochybnou kvalitou své kupce. Naší snahou tak je, abychom v rámci edukační kampaně lidem vysvětlili, že každá potravina, i když vypadá stejně, může mít jiný obsah.
Kromě edukace spotřebitele máte jako státní orgán možnost situaci změnit ještě formou legislativy, konkrétně zákona o významné tržní síle.
Tento zákon je důležitý, ale pokud není zároveň v této věci aktivní i ÚOHS, ve své podstatě hlavní problém neřeší. Ten totiž spočívá v něčem jiném. V současné době trh cítí, že je tak plný, že minimálně jeden řetězec v rámci republiky bude muset skončit. Delší dobu se spekuluje o Tescu, a další spekulace zase hovoří o tom, že Tesco by mohl koupit ministr financí Andrej Babiš. To by postavení českých potravin na místním trhu výrazně pomohlo. Protože pokud by se jeden řetězec stal národním, tak by z hlediska logiky zřejmě nešel do cenového boje, ale nasadil by vyšší ceny. Pak by své ceny okamžitě – a s radostí – dorovnaly i ostatní řetězce.
Proč by to měly dělat?
Protože národní řetězec vždy udává tón a všechny ostatní se mu podřizují. Jak ukazují zahraniční zkušenosti například ze Španělska, Francie či z Německa, lidé nakupují raději v národních řetězcích. Totéž platí i pro Česko, kde obyvatelé skutečně slyší na tuzemský původ a výrobce. Tento trend je zřetelný i v kampaních řetězců, které sice mají od zahraničních matek za úkol prodávat zboží z dovozu, jakmile jde ale o peníze a nabízí se možnost vydělat na českém zboží, tak toto zboží v nabídce mají. Jiná otázka je, s jakou marží. Protože mnohdy si marží na českých výrobcích vyrovnávají ztráty, které získaly konkurenčním bojem v rámci slevových akcí.
V případě původu ale preference Čechů nejsou tak jednoznačně nakloněny tuzemskému zboží, jak se často tvrdí. V našem nedávném článku o trhu s masem řada obchodníků uvedla, že spíše než původ je pro zákazníky důležitější poměr ceny a kvality.
Tady se nabízí otázka informovanosti zákazníků, jestli skutečně dokážou rozpoznat poměr výkonu a ceny. To je právě účel naší kampaně, abychom v rámci každého segmentu dali lidem základní návod k tomu, jak rozpoznat kvalitu. Vnímáme samozřejmě i cenovou senzibilitu českého obyvatelstva, protože ne všichni žijí v Praze a mají pražské platy. Byli bychom však rádi, aby důsledkem našich kampaní i člověk, který má hluboko do kapsy a kupuje si nějaký levný výrobek, věděl, že v tomto případě pro něj poměr výkonu a ceny nemusí být optimální. Aby si tento rozdíl uvědomil a nebyl, jak se často děje, nadšený, jak levně nakoupil.
Věříte, že to pak změní jeho nákupní chování?
Podle průzkumu, jejž jsme si nechali provést, máme potenciál 40 procent nakupujících, kteří jsou ochotni své nákupní chování určitým způsobem změnit na základě nových informací. Nemáme ambice náhle změnit chování zákazníků, protože je to běh na dlouhou trať. V první řadě chceme pracovat s lidmi, která ta problematika zajímá a kteří na ni slyší. Změna nákupního chování pak může vést ke změně struktury výrobků na trhu, protože žádné vládní nařízení ani zákon chování řetězců nezmění. Ty jsou ochotny udělat jenom to, co si vynutí zákazníci.
Proč by měli zákazníci preferovat české zboží?
Podpora českých výrobků je důležitá pro nás pro všechny. Jestliže dnes u nás drtivou většinu obchodů ovládají zahraniční řetězce, veškeré zisky končí v zahraničí, čili nákupem zahraničního zboží jsou podporováni zahraniční výrobci. Další peníze odtékají bankám, respektive matkám bank. Stát tak nemá šanci vnitřně bohatnout. Když si koupíte zahraniční výrobek, který je kvalitativně srovnatelný s českým, přichází tím český výrobce o peníze, za něž by si mohl koupit suroviny od českého zemědělce, který se zase stará o česká pole. Ze strategického hlediska je také důležité si udržet jistou soběstačnost ve výrobě potravin, protože nikdy nevíme, jak se situace ve světě může vyvinout, a my náhle nebudeme mít možnost a dovednost rychle obnovit produkci potravin. Tento makroekonomický pohled je velmi důležitý. U bank je to pochopitelné, protože ekonomická síla naší společnosti není tak velká, abychom mohli vést české banky, ale u potravin mizí peníze v zahraničí zbytečně, protože výrobců kvalitních potravin je u nás dost.
Co s tím lze dělat?
Je důležité, aby zákazníci u nákupu vždy přemýšleli. Nákupní místa jsou naštěstí jedno z mála míst, kde jsme schopni lidi v rámci našich kampaní kontaktovat a vysvětlovat jim základní mechanismy, jak trh funguje a podle čeho se rozhodovat. Aby, když mají na výběr dva výrobky, český a zahraniční, dali přednost českému.
Jakou roli v tom hraje značka Klasa?
Znalost Klasy je na veřejnosti již tak velká, že není nutné investovat do kampaní na její podporu. Lidé značce důvěřují a je pro ně zárukou kvality. Důkazem je i loňská zpráva Státní zemědělské a potravinářské inspekce, podle níž byly z 214 kontrol u výrobků Klasa problematické pouze dvě, přičemž v těchto případech šlo jen o chybu značení na obale. V porovnání s tím v rámci běžné tuzemské potravinové produkce je záchyt v průměru kolem 20 procent a u dovozu až 30 procent. Čili Klasa je pro naši kampaň spíše pomocníkem v edukaci lidí, na základěčeho poznají kvalitu.
Co jim například říkáte?
Třeba že pro kvalitu šunky není směrodatné jen to, zda má 90 nebo 85 procent masa, ale také jakého masa. Lidé si často neuvědomují, že rozdělení šunek na šunky nejvyšší jakosti, výběrové či standardní, nemá vztah k celkovému množství masa, ale obsahu čisté svalové bílkoviny. Fakt, že na obale stojí 90 procent masa, ještě nesvědčí o tom, že je šunka sama o sobě kvalitní.
Kromě Klasy je na trhu řada dalších značek, které mají garantovat kvalitu či původ. Pro spotřebitele je však tato situace nepřehledná.
To bohužel neovlivníme. Hodně subjektů na trhu si vymyslelo svou značku jako obchodní model, protože výrobci za její udělení platí. Což v případě státem garantovaných značek takto nefunguje; výrobce investuje pouze do vstupních atestů a změny značení na obale, zatímco následující tři roky, kdy může značku používat, neplatí nic. Na rozdíl od jiných značek na trhu tu navíc funguje dohled. Všechny výrobky, které obdrží značku Klasa či Regionální potravina, jsou kontrolovány mnohem častěji.
Značka Regionální potravina funguje už šest let. Slyší na ni i menší obchodníci?
Obchodníky vždycky zajímá, zda bude mít takový výrobek nějakou podporu. A pokud ji můžeme garantovat, což v tomto případě platí, zařadí ji snáze do svého sortimentu. Na druhou stranu za ně nemůžeme dělat všechno. Je na umění obchodníků, zda z regionality udělají svůj benefit a budou se tyto výrobky snažit předvést a prezentovat jinak než ostatní. V každém případě si, jak vyplývá z průzkumů, mohou být jisti, že Češi na regionální původ stále slyší.
A CO CHYTRÝ TELEFON?
Výborný pro odvykání kouření. Čekání kdekoli na cokoli se už dá s chytrým telefonem přežít i bez cigarety.
Sociální sítě?
Sociální sítě používá jak v rovině osobní, tak pracovní. V rámci osobní sféry mu pomáhají udržet kontakt a přehled o všech známých, s nimiž nemá tolik času se potkávat. V pracovní oblasti využívá sociální sítě intenzivně pro podporu komunikačních kampaní značek kvality. Těžiště komunikace spočívá ve využití Facebooku a Instagramu. Závislost na sociálních sítích nepociťuje, jejich pravidelné sledování je totiž nutná součást jeho práce.
Frekvence využívání telefonu?
24 hodin, má ho stále u sebe, ale přepnutý na tichý režim s vibrací.
Používané aplikace a gadgety?
Internetový vyhledávač, kalendář, počasí, mapy. Používá systém IOS, protože má rád cokoli od značky Apple.
Závislost na mobilu?
Nenazval by to závislostí na mobilu, ale na rychlém přístupu k informacím.
Fotografie?
Na mobil fotí zejména momentky se života svých dvou zlatých retrívrů, protože ti si dokumentaci svými kousky zaslouží.
Playlist a oblíbené songy?
Uloženou hudbu v mobilu nemá, raději poslouchá rádio při řízení auta. Pokud jede sám, tak rocková klasika 70. a 80. let.
CV:
1992–1994: MARK/BBDO: creative department manager
1995–2000: Dorland: account director, supervizor
2000–2011: S.M.A.: předseda představenstva
2009–2015: AK Klimeš & Černý
2011 až současnost: SZIF: ředitel odboru administrace podpory kvalitních potravin
Predikce:
Spotřebitelé nejsou díky aktuální ekonomické situaci tak cenově senzitivní, jak tomu bylo v minulosti – ideální příležitost k zahájení komunikační kampaně na téma důležitosti kvality a její preference.
Komunikace kvality v místech prodeje může zásadně otočit směřování celého trhu a změnit reálné spotřebitelské chování – ideální příležitost pro řetězce ke snížení poměru akčního/zlevněného zboží.
Myšlenky/Citáty:
„Pokud nejde o život, jde o…“
„Když jste na konci s argumenty, můžete ještě začít nadávat.“
„Největším vítězstvím je: nepotřebovat žádné vítězství.“
„Nechtěj být člověkem, který je úspěšný, ale člověkem, který za něco stojí.“
Andrea Votrubová, andrea.votrubova@atoz.cz
Rozhovor s Petrem Milasem si můžete přečíst i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2016.
