O spuštění e-shopu coby dalšího prodejního kanálu, jeho rozjezdu, současné situaci i vyhlídkách do budoucnosti jsme si povídali s Ninou Malákovou, manažerkou e-commerce ve společnosti Ikea Česká republika, Maďarsko a Slovensko. Mimo jiné prozradila, že by v budoucnu mohl tvořit až deset procent z celkového obratu firmy. Současné lokální řešení by při tom mělo nahradit ještě propracovanější, které již bude společné pro všechny pobočky na celém světě.
Prvotním impulzem k tomu, aby Ikea v České republice spustila službu Klikni a vyzvedni, s níž si spotřebitelé nakoupí ve-shopu a zboží si poté vyzvednou na pobočce, případně Klikni a dovezeme, jejímž prostřednictvím jim je zboží dopraveno domů, byly dotazy zákazníků, kdy firma spustí on-line shop. „A protože našim zákazníkům nasloucháme, vyslyšeli jsme jejich přání a spustili e-shop ještě dřív, než Ikea přijde s globálním řešením pro všechny země, kde působí,“ říká Nina Maláková, manažerka e-commerce společnosti Ikea Česká republika, Maďarsko a Slovensko.
Česká republika je tedy unikát?
Ne tak docela. Také některé další země se rozhodly jít do svého lokálního řešení. To naše jsme například převzali z Německa, které si zavedlo svůj internetový prodej, otestovalo jej a postupně také vylepšilo. Nám se jejich řešení zdálo vhodné i pro naši zemi, a proto jsme je implementovali také do České republiky.
Jak dlouho vlastně český e-shop běží?
Začali jsme postupně, a to službou Klikni a vyzvedni, kterou jsme spustili koncem loňského června. Léto jsme následně využili pro přípravu služby Klikni a dovezeme, která funguje od konce září.
Jak dlouho tyto služby mohou využívat Němci?
Už víc než dva roky. Němci s tímto řešením dosahují velmi dobrých výsledků. Měli jsme možnost si ho otestovat a přitom se ukázalo, že je vhodné i pro naši republiku.Existuje tedy velká pravděpodobnost, že bude mít dobré výsledky i u nás.
Kolik má samotný e-shop zaměstnanců? A bylo nutné nabrat nové zaměstnance, nebo jste si vystačili se stávajícími?
Celá operativa našeho internetového obchodu probíhá v našich obchodních domech. To se týká zejména oddělení logistiky a oddělení služeb zákazníkům. Znamená to, že tuto práci vykonávají i zaměstnanci, kteří u nás již pracovali. Nicméně s novými úkoly bylo do internetového obchodu zapotřebí nabrat také nové lidi. V České republice jsme jich do čtyř obchodních domů přijali patnáct. Druhou oblastí je tým lidí na úrovni regionu, a to nejen pro Českou republiku, ale také pro Slovensko a Maďarsko. Tato skupina lidí má na starosti naplánování spuštění internetového obchodu, zabezpečení přípravy jednotlivých obchodních domů, aby na byly spuštění opravdu připraveny, a dále pak implementaci e-shopu. Tohle zabezpečuje tým čtyř lidí.
Bylo zapotřebí německý model pro české prostředí nějak upravit?
Ne, nic jsme neupravovali. Pouze pracujeme na postupném vylepšování, aby řešení bylo pro zákazníka co nejpohodlnější. Co bych ráda vyzdvihla a na co máme opravdu velmi dobré ohlasy, je to, že si zákazníci mohou zboží objednat nejen na konkrétní den, ale i na konkrétní hodinu. K tomu zabezpečujeme také jeho vynášku.
V minulosti se Ikea zaměřovala především na zákazníky, kteří fyzicky navštěvovali kamenné pobočky, a internetový prodej byl v jejích evropských pobočkách jen jakýmsi doplňkem. Změnila se od té doby situace natolik, že je e-shop prostě nutností? Jakou roli vlastně této formě prodeje přisuzujete?
Základem prodeje nadále zůstává obchodní dům, protože jde o místo, kam zákazník přijde a kde může načerpat inspiraci a kde vidí naše kompletní řešení.Navíc se zde může zabavit celá rodina, například v dětském koutku či v kavárně a restauraci. Na druhé straně je nutné přiznat, že čas velmi rychle běží a svět i chování a očekávání našich zákazníků také. Proto se i Ikea rozhodla je naplnit a spustila tento nový prodejní kanál. Jeho důležitost je vysoká už teď a do budoucna zcela jistěještě poroste. Chceme mít co nejvíc prodejních kanálů, abychom dovedli zajistit, že si zákazník bude moci nakoupit kdykoli, kdekoli a jakkoli.
Dokážete už teď, a to i s ohledem na vánoční prodeje, říci, jak moc je váš e-shop úspěšný?
Byla to pro nás prvotní zkušenost, která nám mimo jiné potvrdila, že vzorec prodejů je v době vánočních svátků stejný jako v kamenném obchodě, tedy přináší větší obraty. Abych byla konkrétnější, o Vánocích nám ve srovnání s předvánočním obdobím vzrostl počet objednávek o čtyřicet procent. Protože přes internet prodáváme zejména nábytek, byli jsme zvědaví, jak půjdou také doplňky. A potvrdilo se, že se jich přes Vánoce prodalo o mnoho více. Šlo zejména o skladovací a kuchyňské doplňky a velmi mnoho textilu. Nicméně základem byl opět nábytek.
Co je nejprodávanější položkou v kamenné prodejně a v e-shopu?
On-line se nejvíc prodávají ložnice, tedy skříně a postele, dále obýváky a sedačky a mnoho kancelářského nábytku, který využívají firmy a školy. A co je i pro nás velmi překvapivé, je to, že měsíc od měsíce stále narůstá podíl kuchyní. Začalo to všechno prodejem spotřebičů, nicméně už se nám úspěšně rozbíhá také prodej kuchyňského nábytku. Co se týká nejvíce prodávané položky, v obou kanálech vede postel Hemnes.
Co mají zákazníci raději? Službu Klikni a vyzvedni, anebo Klikni a dovezeme domů?
Více objednávek máme přes službu Klikni a dovezeme domů.
Můžete prozradit průměrnou hodnotu objednávky v e-shopu?
Ano, je to přibližně deset tisíc korun, tedy šestkrát víc než v obchodním domě. Musím přiznat, že jsme s takovou výší ani nepočítali. Představovali jsme si o dvacet procent méně.
Kolik objednávek registrujete denně?
Momentálně máme v celé České republice více než sto objednávek, přičemž jsme začínali zhruba na třiceti. Z toho je vidět stoupající trend. Nicméně počet objednávek se v různých regionech liší, nejvíce jich je samozřejmě v Praze.
Logistiku zajišťujete vlastními silami?
Dopravu zajišťujeme prostřednictvím našeho externího dodavatele, v obchodním domě na pražském Zličíně mají vlastní dopravu.
Cena za dopravu není zrovna levná, jak ji vnímají vaši zákazníci?
Ano, od zákazníků máme signály, že cena za tuto službu je vysoká, nicméně je třeba si uvědomit, že se skládá z několika částí, a to z ceny za naložení a samotnou dopravu. Cena za naložení je tři sta korun. Tuto cenu jsme oproti minulosti snížili z pěti set na tři sta. Dále ceník zohledňuje hodnotu nakoupeného zboží, zatímco dříve se odvíjel pouze od přepravní vzdálenosti. Chci tím ale upozornit na skutečnost, že pro nás bylo důležité, abychom byli dostupnější právě pro zákazníky, kteří žijí ve vzdálenějších místech. Protože nemají tolik možností navštěvovat naše obchodní domy, budou si nyní moci nakupovat on-line. O tom, že je důležité zohlednit také hodnotu zboží, svědčí nárůst objednávek do vzdálenějších oblastí o dvě stě osmdesát procent. Za vzdálenější oblasti přitom považujeme dojezd delší než šedesát minut autem. Pokud jde o zákazníky, kteří se do Ikey dostanou do hodiny, je pro ně možná doprava trošku dražší, respektive v některých případech může být, nicméně i u nich počet objednávek vzrostl. Ano, víme o tom, že cenu za dopravu vnímají naši zákazníci jako vysokou, a proto je pro nás nyní prioritou číslo jedna, abychom ji dokázali upravit tak, aby byla co nejdostupnější pro všechny.
Kam nejdál zavážíte?
Pokrýváme celou Českou republiku.
Existuje mnoho Čechů, kteří jsou zaneprázdněni nebo neradi čtou návody. Neuvažujete o rozšíření vašeho portfolia služeb o Přivezeme a smontujeme?
Ano, i když zatím jen v teoretické rovině, touto otázkou se velmi zabýváme. Nicméně zatím nemáme žádný konkrétní termín, kdy bychom ji mohli začít nabízet.
Kdy se na e-shop mohou těšit také Slováci?
Slovenští spotřebitelé se z něj již těší. Tuto službu jsme na Slovensku spustili 15. února letošního roku a zaznamenala obrovský úspěch. Naprosto předčila naše očekávání – za prvních deset dní jsme měli tři sta objednávek. Průměrná hodnota nákupu je při tom čtyři sta osmdesát eur, což je více než v Česku.
Je systém stejný jako v České republice?
Ano, přesně tak. Operativu si zastřešujeme sami, zboží se nabírá v obchodní domě a dopravu zajišťuje náš externí partner.
Plánuje se otvírání dalších kamenných poboček v obou zemích?
Ano, náš byznys plánujeme rozšiřovat, nicméně dokud nemám oficiální potvrzení, nepřísluší mi se k této otázce vyjadřovat.
V oblasti prodeje FMCG existuje obecně velmi velká fluktuace zaměstnanců. Jsou vaši zaměstnanci loajální? A co pro ně děláte, aby vám zachovali věrnost?
V první řadě jde o to, aby se lidé, kteří jsou u nás zaměstnaní, cítili jako jedna velká rodina. Velmi důležitá je firemní kultura a to, abychom měli zaměstnance, kteří mají naše ikeácké hodnoty. To, co je úžasné na této firmě a za co já sama jsem už dvacet let velmi vděčná, je to, že nabízíme možnost růstu. Každý zaměstnanec –a nezáleží na vzdělání ani z jakých podmínek vyšel– má možnost postoupit výš, přičemž záleží jen na něm, co pro to udělá. Firma, pokud vidí, že je šikovný, pracovitý a zaměřený na zákazníka, jej maximálně podporuje a investuje do něj formou tréninků s vzdělávacích programů. Můžu to potvrdit na sobě, protože jsem ve firmě začala jako překladatelka cenovek z angličtiny do slovenštiny. Potom jsem zakládala faktury, následně začala pracovat v oddělení logistiky a dále jsem se přihlásila na pozici vedoucí prodejního oddělení. Poté, co jsem prošla různými prodejními odděleními, jsem se přihlásila jako manažerka oddělení služeb zákazníkům, kde jsem měla na starosti pokladny, reklamace, dětský koutek a externí firmy. Dále jsem dostala šanci pracovat jako manažerka prodeje a nakonec mi firma nabídla pozici ředitelky obchodního domu v Bratislavě. Co se týká dalších benefitů, jde o odměny za práci, bonusový program a máme i vlastní kantýnu a zaměstnanci mají oběd za jedno euro a zdarma celý pitný režim. Další věci už pak záleží na nich – mohou si zorganizovat sportovní a kulturní vyžití.
Ikea je sice primárně obchodní dům s nábytkem, nicméně často je vnímána také jako cíl víkendových výletů a mnohdy se také do Ikey jezdí na oběd. Ještě stále jsou nejprodávanějším artiklem švédské masové kuličky?
Ano, alespoň z bratislavského působení mohu potvrdit, že jsou to zmiňované masové kuličky a pak také smažený řízek. Co se týká restaurace, je součástí našeho konceptu. Chceme zajistit, aby v prodejně mohl zákazník prožít fun day out, tedy to, že pokud přijde celá rodina, každý člen si najde to svoje. I když restauraci využívají hlavně muži, schází se v ní celá rodina a funguje jako místo, kde se lidé setkávají a kde si mohou popovídat. Proto jsme také začali s kavárnami coby součástí restaurací. K tomu musím uvést příhodu, která se mi osobně stala. Jednou jsem byla kolem šesté hodiny večer v bageterii v Senci, který je zhruba třicet kilometrů od naší prodejny. Potkali se v ní dva muži a jeden z nich povídá: Žena mi dnes dala volno, nemusím hlídat syna. Poslouchej, zajeďme si do Ikey do kavárny a pokecáme! Dovedete si představit, co to se mnou dělalo. Byla jsem nesmírně šťastná a měla jsem sto chutí jim říct, že tam dělám ředitelku. Naše síly proto zaměřujeme také na naše restaurace a snažíme se, aby v nich zákazníci byli spokojení, nejen aby k nám chodili utrácet za nábytek. Jde o to, aby se těšili a užili si to v nich.
Mnoho Čechů si spojuje Ikeu jako první možné místo nákupu zařízení pro svůj domov. Co na to říkají vaše čísla?
Ano, v porovnání s naší konkurencí máme jak v Česku, tak i na Slovensku největší podíl na trhu. Pro většinu zákazníků jsme tedy onen fenomén a vždy si jako první vyberou nás. Za tuto pozici jsme velmi vděční a děláme všechno pro to, abychom si ji udrželi. A není to vždy jednoduché.
Jak přizpůsobujete sortiment lokálním podmínkám?
Sortiment je v základu rozdělený podle toho, jestli je určený pro Evropu nebo pro Ameriku. Podle toho jej naši designéři vyvíjejí. Nicméně některé rozdíly přece jen zaznamenat můžeme. Naši zákazníci vyžadují sedačky s vysokou opěrkou na záda, což pro Švédy nebylo vůbec důležité, takže jsme dlouhou dobu měli jen nízké modely. Právě proto chodí naši designéři v jednotlivých zemích do bytů a zjišťují požadavky, dispozice bytů i životní úroveň. Na jejich základě pak Ikea vyvíjí specifický sortiment pro jednotlivé státy. Druhá věc je ovšem inspirace, kterou nabízíme v obchodním domě ve formě zařízených pokojů – ty se liší dům od domu. Pokud navštívíte prodejnu v Praze na Černém Mostě, bude vzorový pokoj vypadat jinak než v Ostravě. Protože každý obchodní dům si dělá svůj vlastní průzkum a navštěvuje byty v jeho okolí, najdete na Černém Mostě mnoho vzorových pokojů přizpůsobených pro tamní lokalitu typických panelákových bytů s typizovanými rozměry. Víme dokonce, kde mají zásuvky, kde mají vyústění rozvodů, i to, kde a jak mají uložená okna.
Prodávají všechny vaše prodejny stejné položky?
Ikea má okolo devíti a půl tisíce položek, nicméně jejich počet vždy záleží na kapacitách konkrétní prodejny. Je nutné je nejen vystavit, ale mít také skladem. Plnosortimentní jsou například pražské prodejny, Ostrava je má selektované.
V e-shopu je možné nakoupit veškeré zboží?
V současnosti ne, nicméně na této problematice intenzivně pracujeme. Momentálně v e-shopu není možné koupit produkty, jako jsou květiny, potraviny či perské koberce. U těch je problém v tom, že každý z nich má jiný vzor a my se chceme vyhnout situaci, kdy by byl zákazník zklamaný z toho, že viděl ilustrační obrázek a domů mu přišel koberec s jiným vzorem. Stejně tak neprodáváme produkty, které mají různé barevné varianty a jsou vedeny pod stejným číslem.
Kde vidíte váš e-shop za pět let?
Za pět vidím náš e-shop jako velmi populární prodejní kanál, za kterým stojí velmi dobré a moderní internetové nákupní prostředí, kde zákazníci najdou i mnoho inspirace. Vidím, že nám generuje deset procent z celkového obratu, a vidím velké množství opravdu spokojených zákazníků. To je můj sen. Byla bych moc ráda, kdyby si říkali, že tak, jak má Ikea super obchodní domy, má i super e-shop.
A co chytrý telefon?
Sociální sítě
Ze sociálních sítí používám nejčastěji asi What’s up, ale jinak se pohybuji na všech možných – od Facebooku, přes Instagram, Viber i Google.
Frekvence využívání mobilního telefonu
Telefon se pro mě stal neoddělitelnou součástí mého každodenního života a dá se říct, že ho mám stále při ruce. Ať už je to kvůli pracovním záležitostem, kdy potřebuji narychlo někoho sehnat a volím raději telefon než mail, nebo samozřejmě kvůli kontaktu s mou rodinou, abych věděla, že jsou všichni v pořádku. Kromě komunikace s nejbližšími si přes telefon vyhledávám informace na internetu, využívám navigaci, píši si do něj poznámky, pracovní úkoly i to, co mám nakoupit nebo díky němu zaplatím účty.
Závislost na mobilu
Je to smutné říct, ale už to asi tak je. Je to hlavně tím, že jsem daleko od své rodiny a je pro mě úžasná možnost je přes telefon nejen slyšet, ale i vidět. Je to zkrátka skvělý nástroj, jak rychle vyřešit a dohodnout věci, které by bez něj trvaly neporovnatelně déle.
Playlist a oblíbené songy
Jako přehrávač používám telefon daleko méně – to je doména mého manžela. Já v něm mám uloženo jen pár mých oblíbených slovenských interpretů, jako jsou Kali či Desmod, a pak různé letní rychlé rytmické nahrávky, které mi dodají energii. Od dětství miluji Karla Gotta, nicméně toho v mobilu nemám.
Fotografie
Pro fotografování svůj telefon používám často. Nejčastěji fotím rodinu, o trochu méně jej používám v práci. Buďto jsou v hledáčku mí kolegové, nebo různé inspirace, na které narazím v jiných zemích či obchodních domech.
Nina Maláková:
Nina Maláková pracuje ve společnosti Ikea více než 20 let. Svou kariéru ve společnosti začala jako administrativní pracovnice v oddělení logistiky v bratislavském obchodním domě, později pracovala jako vedoucí prodeje na několika odděleních. Po třech letech zkušeností na pozici vedoucí oddělení přišla nová pracovní výzva a s ní i příležitost poznat zákazníka z druhé strany, a to když se otevřela pozice vedoucí oddělení služeb zákazníkům. Poté se na jeden a půl roku vrátila na pozici manažera prodeje. V roce 2011 dostala nabídku na pozici ředitelky obchodního domu v Bratislavě. Krátce po nástupu pod jejím vedením úspěšně proběhlo jeho rozšíření. Prostory se během něj zvětšily z 23 000 m² na 36 500 m² a počet zaměstnanců se zvýšil z 250 na 330. Od 1. července 2016 Nina Maláková zastává pozici regionální manažerky pro oblast e-commerce, kde je jejím hlavním úkolem implementovat nástroje e-commerce a podpořit tak dlouhodobý záměr společnosti být svým zákazníkům stále blíže a nabízet jim více prodejních kanálů k nákupu podle jejich individuálních potřeb.
Nina Maláková je vdaná a má dvě dcery. Svůj volný čas věnuje především rodině, ale najde si čas i na sportovní aktivity. Ráda lyžuje a hraje plážový volejbal.
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 3/2017.
