Sušenky, oplatky a trubičky byly odjakživa sladkou odměnou. Ta se teď ale na pomyslné ose čím dál více blíží dietní stravě. A velký zájem mezi spotřebiteli si nadále drží styl retro.
Segment sladkých výrobků včetně piškotů a trubiček je totiž posledních 12 měsíců stabilní a přes uvedení řady novinek větší výkyvy nevykazuje. Celkově se ve sledovaném období 12/2015 až 11/2016 prodalo podle výzkumné společnosti Nielsen téměř 50 tisíc tun výrobků (což je meziročně jednoprocentní nárůst) a v hodnotě to představuje 6,7 miliardy korun (meziročně o 1,5 procenta více).
Za mírné zvýšení v hodnotě ale podle konzultantky společnosti Nielsen Denisy Bališové může spíše inflace. „Mírně rostoucí ceny na celkovém trhu umožnily výrobcům zvyšovat jejich tržby rychleji než prodaný objem výrobků. Hypermarkety jako jediné ze všech distribučních kanálů navíc snižovaly ceny, což pomohlo růstu objemu o čtyři procenta, čímž si hypermarkety posílily svůj třetinový podíl v sušenkách a oplatkách,“ uvádí.
Prim hraje stále cena
Největší kategorie oplatek vzrostla v objemu téměř o procento a tvoří 44 procenta z celé kategorie. Následují sušenky (36 % z objemu kategorie) s nejrychlejším růstem o dvě procenta v objemu. „Piškoty a trubičky zaznamenaly opačný trend a poklesly v objemu o půl procenta, čemuž nezabránilo ani snížení průměrné ceny,“ dodává Denisa Bališová. To, že mezi faktory, jež rozhodují o koupi výrobku, vládne cena, vnímají i výrobci. „Trápí nás, že se významné procento spotřebitelů stále rozhoduje podle ceny, nikoli podle kvality či jedinečnosti produktu. Udržení či navýšení počtu promočních aktivit je proto pro nás zásadní,“ říká Radek Stuchlík, obchodní ředitel společnosti Chocoland.
Akční prodej je nicméně v rámci FMCG klíčový napříč generacemi obecně, a to nejen v segmentu sušenek, připomíná Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic. Teprve druhým faktorem pro výběr je podle ní rozhodnutí o účelu nakupovaného produktu, tedy jestli má posloužit ke snídani nebo jako svačina pro dítě na hřišti. „Až poté přichází rozhodnutí o konkrétní značce. Obecně přitom spotřebitelé mají rádi tradiční produkty, které znají od dětství,“ uvádí.
V impulzu je velice důležitá viditelnost
Podle Martina Jahody, marketingového ředitele společnosti Emco, je u sušenek vzhledem k impulzivnosti kategorie velmi důležitá také vizibilita. V případě promoce přitom tuzemský výrobce využívá výhod svého širokého portfolia zdravých výrobků a v místě prodeje připravuje společné promoce výrobků napříč kategoriemi od snídaňových cereálií přes ovesné kaše až po ovocné tyčinky. Právě zdravotní aspekt totiž v posledních letech nabírá na síle i v případě typických „nezdravých“ pamlsků, jako jsou sušenky. „I v segmentu sušenek se projevuje celková segmentace spotřebitelů s orientací na specifické zdravotní trendy, jako jsou nepřítomnost lepku, obsah cukru, obsah vlákniny, superfood či bio ingredience, nicméně trhu stále jednoznačně dominují brandy známé ještě z dob socialismu z portfolia Mondelez,“ vysvětluje. Emco je nicméně podle něj jednou ze značek, které v kategorii posilují spolu s brandy jako Lotus či Milka.
O stále větším prosazování trendu zdravé výživy mluví také Gabriela Bechynská: „Ze zdravého životního stylu vychází především naše řada BeBe Dobré ráno, ale i výrobky uváděné pod zastřešující značkou Opavia či brandem Zlaté. Takové sušenky jsou většinou svými ingrediencemi založeny na kvalitních celozrnných obilovinách a vysokém obsahu vlákniny, naopak mají nízký obsah sodíku a nasycených tuků. Podle našeho celosvětového programu Call For Well Being mají do roku 2020 takzvané zdravé svačiny tvořit až 50 procent celkové nabídky společnosti.“
Nové výrobky následují zahraniční trend
Přes rostoucí zájem o zdravé potraviny ji prý ale přesto překvapil úspěch novinky BeBe Dobré ráno NaMěkko, měkkých snídaňových sušenek s obsahem pěti druhů kvalitních celozrnných obilovin a vlákniny stejně jako vysokého obsahu vitaminů a minerálů. „Novinka se stala na českém trhu z hlediska prodejů nejúspěšnější inovací v kategorii za poslední roky,“ informuje.
S překvapivými novinkami ale přicházejí i další výrobci. Společnost Emco vstupuje do dvou nových segmentů. Jednak jde o kategorii „digestive“ sušenek s Emco Digestive. „Tento segment je v zahraniční silný a očekáváme, že i u nás bude postupně posilovat i proto, že je zaměřen na zdravěji orientované spotřebitele,“ říká Martin Jahoda. Dále se jedná o dětský segment, kam firma hodlá protáhnout svůj úspěšný subbrand Emco Biskiti, který už si podle marketingového ředitele vybudoval u dětí a rodičů pozici v segmentu snídaňových cereálií.
A pozadu nezůstává ani společnost Chocoland, která loni uvedla výrobek Chocoland Fruity 45%, tedy sušenky s téměř polovičním obsahem ovocné složky. Letos během druhého čtvrtletí plánuje výrobce podle Radka Stuchlíka uvést dvě hlavní novinky – karamelové a máslové sušenky v „dámském“ konceptu „Jsem…“ známém hlavně v případě čokoládových tyčinek. „Krok do sušenek jsme pečlivě zvažovali a ve spotřebitelských testech neladili pouze konzistenci a chuť, ale třeba i velikost spotřebitelských balení. Sázíme na vyšší kvalitu jak produktu, tak balení a věříme, že obě sušenky ,Jsem máslová‘ a ,Jsem karamelová‘ si najdou své spotřebitele,“ dodává.
E-shopy pracují se zasíláním vzorků
Mimochodem, z hlediska balení je podle Denisy Bališové v rámci oplatek jednoznačně nejoblíbenější padesáti gramové balení plněných oplatek. Mezi sušenkami naopak dominují neplněné výrobky. A o úspěchu případné inovace rozhoduje i roční období. „Nejsilnějším měsícem v roce bývá pro celou kategorii říjen nebo listopad, kdy se prodá průměrně o deset procent víc sušenek a oplatek, než je celoroční průměr. Naopak nejslabšími měsíci bývá prosinec nebo leden,“ popisuje.
Efektivitu promoce v místě prodeje rozhoduje i provedení. Třeba promoce sušenek z portfolia Chocolandu se dlouhodobě soustřeďují na klasické letákové akce a druhotná umístění, ovšem vloni firma vsadila i na on-line promoaktivity v kombinaci s podporou televizního pořadu Tvoje tvář má známý hlas. Distribuční kanály v této kategorii zůstávají stejné, přičemž klasické obchody jsou stále klíčovým místem nákupu pro většinu spotřebitelů. V e-shopech je zajímavá práce s jinými formami promočních mechanik, kterými prodejce ve spolupráci s výrobcem boduje loajalitu jak k samotnému obchodu, tak ke značce zakoupeného produktu. „Hodně v této oblasti pracujeme s adresnými nabídkami i zasíláním vzorků,“ specifikuje Gabriela Bechynská.
Číslo:
44 % je podíl oplatek v kategorii sušenky a oplatky.
Zdroj: Nielsen
Andrea Votrubová, zboziaprodej@atoz.cz
