Ačkoli by se mohlo zdát, že trend čerstvosti ovlivní také mléčný trh, není to s mlékem tak výrazné. Bráno optikou čerstvosti, stále hraje prim především mléko trvanlivé. Roste obliba bezlaktózových výrobků a v jogurtech se chuť spotřebitelů nemění – jedničkou je jahoda. Zákazník ale projevuje ochotu experimentovat.
Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median z 3. a 4. kvartálu roku 2016 dalo přednost pouze trvanlivému mléku 40,4 % respondentů, již v uplynulých 12 měsících mléko pili či jej použili. Celkem 21,8 % respondentů pije více trvanlivé a 21,1 % respondentů si s preferencí mléka neláme hlavu, nejsou věrní ani jedné variantě a konzumují oba typy. Oproti tomu pouze čerstvé mléko bylo pro uvedené období jasnou volbou pouze pro 8,1 % respondentů. Ačkoliv tedy společenský a gastronomický svět hovoří především o čerstvosti potravin a nápojů, přijde-li řeč na mléko, jsou lidé poměrně konzervativní.
Minimálně jednou či vícekrát denně si konzumaci mléka dopřává téměř polovina těch, kteří konzumovali v posledních 12 měsících (42,3 %), necelá desetina (9,3 %) holdovala mléku pouze jednou týdně. Podíváme-li se na tučnost mléka, jednoznačně vede v preferencích spotřebitelů mléko polotučné, které v posledních 12 měsících pilo či použilo 82,7 % respondentů. Následovalo je mléko plnotučné, jež bylo volbou pro 55,5 % dotázaných, a na poslední příčce se s 10,4 % u respondentů těší oblibě mléko odtučněné. To léty neustále na oblibě ztrácí. Čísla průzkumu potvrzuje i Pavla Hobíková, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR: „Prodeje nízkotučného mléka již několik let klesají. Obliba roste naopak u plnotučného mléka, jehož prodeje jsou téměř srovnatelné s mlékem polotučným.“
Podle zástupců Mlékárny Hlinsko a Olmy se v současné době trh začíná trochu rovnat. Po totálním zhroucení cen v loňském roce se ceny začínají zvyšovat k normálu, a to jak v cenách výrobků, tak v cenách mléka pro zemědělce. „Velké změny v preferencích jednotlivých výrobků nepozorujeme. Mléko a mléčné výrobky jsou hojně promovány v letácích a letáky jsou dlouhodobý problém České republiky. Podle posledních údajů se v loňském roce prodalo již 57 procent hlavních potravin v akcích, což rozhodně není správný trend,“ míní Jiří Tvrdík, předseda představenstva a generální ředitel Mlékárny Hlinsko. „Tyto výsledky znamenají, že prodej výrobků v akcích meziročně opět stoupl o jedno procento,“ komentuje.
Podle Spotřebitelského panelu GfK za období leden 2015 až prosinec 2016 rostl počet nákupů mléčného sortimentu nejvýrazněji právě v diskontních prodejnách a v internetových obchodech. „Všeobecně v rámci jednoho nákupu zaplatila v průměru domácnost za mléčné produkty 64 korun,“ říká Jaroslava Brzáková, konzultantka společnosti GfK Czech.
V mléčném sortimentu zákazníka ovlivňují cena a promoce
„Trh s konzumními mléky je možno považovat dlouhodobě za stabilní, a to jak v otázce objemu, tak v otázce skladby. Zde máme na mysli poměr mléka plnotučného, polotučného a nízkotučného. Výraznější výkyvy zaznamenáváme v oblasti poměru mléka čerstvého a trvanlivého (UHT). Tady se naplno projevuje orientace českého zákazníka na cenu. Je-li levnější mléko trvanlivé, roste objem jeho prodeje a naopak,“ komentuje situaci na trhu Petr Ehl, asistent generálního ředitele skupiny Interlacto. To potvrzuje i Pavla Hobíková: „Nejvíce zákazníci reagují na letákové aktivity a ochutnávky mléčných výrobků, které jsou velmi populární. Do prodejů se samozřejmě pozitivně promítají i televizní reklamy dodavatelů.“
Spotřebitelský panel GfK jasně ukázal, že domácnosti zaplatily v mléčném sortimentu nadproporčně více vůči celému trhu rychloobrátkového zboží za privátní značky a v promocích, přičemž nejvyšší útraty měly podle panelu domácnosti v hypermarketech, následovaly diskonty a supermarkety. „Zajímavé je, že trvanlivé mléko kupovalo za promoční ceny 9 domácností z 10 a v průměru jednou za měsíc,“ komentuje výsledky panelu Jaroslava Brzáková.
Vraťme se ale k průzkumu agentury Median a podívejme se blíže na nejoblíbenější značky, které spotřebitelé uvádějí při nákupu mléka. Na prvním místě je Tatra, následuje ji Madeta a Olma, na čtvrtém místě se daří mlékům privátních značek řetězců (Coop/Tesco/Clever). Páté místo v žebříčku patří privátní značce Pilos (Lidl) a od šesté pozice už opět najdeme neprivátní značky (Meggle, Dr. Halíř, Laktos, Pragolaktos a Kunín – Lactel).
Bílé plus zvýšilo konzumaci o šest kilogramů
Kampaň pro vyšší spotřebu mléka v Česku v minulosti iniciovala Agrární komora ČR. Program pro podporu spotřeby mléka Bílé plus běžel v letech 2014–2017 a podle Vladimíry Novákové, tiskové mluvčí SZIF, jenž program administroval, byl úspěšný: „Jednoznačně se zvýšila konzumace mléka a mléčných výrobků v přepočtu na osobu za rok. V roce 2014 to bylo 236,4 kilogramu na osobu a rok, ale o rok později, v roce 2015, stoupla konzumace mléka a mléčných výrobků v České republice na 242,3 kilogramu na osobu a rok, tedy zhruba o 6 kilogramů ročně na osobu.“
Program nepřímo podpořil chov mléčného skotu v ČR, zvýšil úroveň vědomostí dětí i dospělých o mléku a mléčných výrobcích nejen prostřednictvím vzdělávacího portálu www.bileplus.cz a přitáhl zájem spotřebitelů ke kvalitním potravinám z mléka. Obdobný program běžel v letech 2010–2013 a nový se podle Vladimíry Novákové neplánuje.
Podle zmíněného průzkumu konzumovalo v předchozím roce jogurty 78,6 % dotázaných. Nejčastěji Češi konzumují jogurty dvakrát až třikrát v týdnu (37,8 %), přičemž pouze biovariantám dává přednost pouhé procento z dotázaných. Ač je to stále velmi malé číslo, rok od roku velmi pozvolna roste. Ochotu konzumovat bio i jogurty standardní produkce na stejné úrovni přiznává pětina dotázaných. Většina konzumentů ale volí jogurty standardní (více standardní 30,7 %, pouze standardní 42,9 %, dohromady tedy přes 70 % těch, kteří konzumovali v posledních 12 měsících). Po jogurtech značky Olma Florian sáhne do regálu 35,3 % spotřebitelů, o něco méně pak volí značku Hollandia Selský (34,9 %).
Třetí příčku v průzkumu drží značka Jogobella, tu volí 31,6 % dotázaných. Následují značky Activia bílá, Choceňský jogurt, Activia ochucená a Řecký jogurt Milko. Jak potvrzuje Pavla Hobíková, kromě oblíbených ochucených jogurtů ale roste i prodej čistě bílých jogurtů: „Oblibu bílých jogurtů dlouhodobě sledujeme, tato kategorie roste. Zákazník si je ochucuje sám podle své chuti a nálady ovocem, oříšky, müsli či marmeládou.“
Z dat spotřebitelského panelu GfK vyplývá, že ochucené jogurty měly domácnosti ve srovnání s neochucenými, přírodními jogurty častěji a v průměru zaplatily domácnosti za ochucené jogurty 2,5x více než za přírodní jogurty. „Dvě třetiny výdajů domácností za ochucené jogurty byly uskutečněné v promocích, zatímco za neochucené jogurty zaplatily domácnosti v promocích pouze polovinu celkových výdajů,“ uvádí Jaroslava Brzáková.
Jahoda je jogurtový evergreen, oživením jsou experimenty
Jahoda zůstává dlouhodobě nejoblíbenější příchutí českých zákazníků. „V poslední době ale sledujeme, že se zákazník nebojí experimentovat a zkouší i různá netradiční ochucení jogurtů,“ říká Simona Sokolová, členka představenstva společnosti Agrofert a generální ředitelka mlékárny Olma. A tak v Olmě vymýšlejí různé varianty, příchutě a přísady, které by mohly českého zákazníka chytit za srdce a chuť. „Hitem posledního pololetí se stal jogurt Revital s příchutí angreštu a rybízu a aktuálně máme na trhu limitovanou edici těchto příchutí s konopným semínkem,“ dodává Simona Sokolová.
Zároveň zmiňuje další potravinu, která je momentálně na výsluní v preferencích spotřebitelů. Jde o chia semínka, jež jsou označována jako super potravina a po kterých se zákazníci hodně ohlížejí. Olma jim vychází vstříc nabídkou bílého jogurtu s chia semínky v převlečném víčku. Jahoda je klasikou i v Danone. „Co se týče ovocných jogurtů, jasně vede Activia jahodová, ačkoliv dlouhodobě nejoblíbenějším jogurtem je Activia bílá. Příchutě pravidelně obměňujeme, aby mohl zákazník zkoušet novinky, od března je například na trhu Activia s příchutí červené jablko a černý rybíz,“ uvádí Agáta Duřtová.
Bohemilk Opočno zase oživil výrobu jogurtů ve skle. Jejich produkce stále roste, jedním z důvodů je nabídka příchutí, ale i kvalita a líbivý design. Jahoda je tu rovněž nejúspěšnější příchutí, ale dobře si podle Petra Ehla vede i kombinace meruňka/broskev či lesní ovoce. Ne každý výrobce si ale může dovolit vzhledem k objemu výroby vymýšlet a poté vyrábět aktuálně populární, módní či netradiční varianty a různé přísady.
Číslo:
93,3 %
respondentů pilo či použilo mléko v posledních 12 měsících.
Nejčastěji používaný typ mléka, včetně pití
(Podíl z těch, kteří uvádějí, že v posledních 12 měsících mléko použili/pili.)
pouze čerstvé 8,1 %
více čerstvé 7,1 %
stejně čerstvé i trvanlivé 21,1 %
více trvanlivé 21,8 %
pouze trvanlivé 40,4 %
neuvedeno 1,4 %
Zdroj: Median, MML – TGI, 16/III–16/IV
Názor z praxe:
„Bezlaktózové potraviny půjdou cestou bio a light produktů.“
Intolerancí mléka trpí zhruba 20 % populace a bezlaktózové potraviny se budou pravděpodobně ubírat podobným směrem, jako kdysi produkty light či bio. Svou roli v ovlivnění spotřebitele tu hrají média a marketing. Dříve nebo později dojde k situaci, kdy bude nabídka na trhu přesycena a bude třeba tento segment více marketingově podpořit.
Madeta v současné době nabízí řadu výrobků, které mají obsah laktózy nižší než 0,1 % a do bezlaktózového sortimentu zapadají. Na trh uvádíme tři novinky s nižším obsahem laktózy – zakysanou smetanu, jahodový jogurt Nature a cottage bez příchuti. Je ale třeba připomenout, že i všechny přírodní sýry s delší dobou zrání, tedy takové, které zrají více než pět týdnů, jsou téměř bez laktózy, je to třeba Jihočeská niva nebo Madeland.
Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu, Madeta
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 4/2017.
