Studené nealkoholické nápoje nakupují prakticky všechny české domácnosti. Spotřebitelský panel GfK říká, že v průměru nakoupí domácnosti 430 litrů nealkoholických nápojů za rok, na nákup se vydávají téměř šestkrát měsíčně, přičemž při jednom průměrném nákupu utratí 50 korun. Důraz přitom kladou na zdraví a kvalitu.
Typického zákazníka na trhu nealko nápojů nelze jen tak jednoduše popsat. Na jednom konci se nachází ten, jenž je cenově senzitivní a nakupuje převážně v akcích, na druhém pak zákazník, který sleduje pozorně to, co pije, a volí zdravější varianty. „Kritéria se liší podle kategorie, ale trhem se prolíná několik obecných trendů, z nichž nejpodstatnější je důraz na zdraví, což je mimo jiné důvodem růstu pro neochucené, pramenité a minerální vody, džusy a nektary,“ říká Jaroslava Musilová, corporate affairs manager společnosti Kofola Československo. Dalším kritériem je podle ní reálná příchuť ovoce, tedy džusy s nektary a kvalitativně vyšší segment ovocných limonád a s nimi i vyšší segment ovocných sirupů.
„Spotřebitel se odvrací od levných řešení umělých a přírodně identických aromat, což je hlavní důvod pro pokles levných sirupů a limonád, a přiklání se k opravdové chuti s reálnou ovocnou složkou,“ vysvětluje. Spotřebitel je mnohem ochotnější si připlatit za vyšší kvalitu a zajímá se o to, co pije, ať už jsou to barviva či obsah cukru. „Posledním významným trendem je plná chuť a energie, tedy kolové nápoje a energy drinky. Mimochodem, energy drinky jsou jedinou nealko kategorií, jejíž trend růstu za posledních sedm let neklesl pod plus čtyři procenta, koly jsou kategorií s absolutně nejvyšším objemovým přírůstkem za stejnou dobu,“ doplňuje.
Příklon ke zdravějším variantám nápojů, včetně snižování obsahu cukru, je na denním pořádku i pro skupinu Karlovarské minerální vody (KMV). „Kromě toho pokračujeme i v našem ekologickém úsilí v rámci snižování obsahu plastu v obalech a všechny naše obaly jsou navíc stoprocentně recyklovatelné,“ uvádí Ondřej Postránský, ředitel pro strategický marketing KMV. Dodává, že víc než na počtu inovací a novinek ale spíše pracují na kvalitě.
Zákazník preferuje menší balení, výrobci se přizpůsobují
„Z hlediska velikosti balení pozorujeme, že zhruba 85 procent tržeb minerálních vod generuje balení 1,5 l,“ uvádí Jakub Špika, group account manager společnosti Nielsen. Zájem o menší formáty ale roste a s nimi i význam kanálů, které jsou na menší formáty orientované, tedy čerpací stanice, stánky i automaty. „Kofola na poptávku reaguje zvýšením počtu těchto položek v sortimentu, letos máme dvě novinky – Kofola malina v 0,5 l PET balení nebo Kofola černý rybíz v 0,25 l plechovce,“ přibližuje novinky v balení i sortimentu Jaroslava Musilová. Obalové novinky se nevyhýbají ani dalším kategoriím na trhu: „K současnému portfoliu v PET lahvích jsme pro značku Kubík připravili balení v 200 ml tetrapaku s brčkem,“ říká Jana Lindišová, brand manažerka pro značky Relax a Caprio společnosti Maspex Czech. Firma tím zároveň reaguje na zvyšující se poptávku po 100 % džusových výrobcích. Zvyšující se zájem o menší, impulzní balení stál i za uvedením produktu Relax víčko ve skle. „Trh impulzních balení v posledních letech dynamicky roste,“ potvrzuje Jana Lindišová.
Společnost Pfanner v letošním roce dokončila přechod litrového balení džusů a nektarů z elopacku na combidome. „Jde o exkluzivní kartonové balení, je moderní, má atraktivní design, skvěle padne do ruky a snadno se z něj nalévá. Je to taková kartonová ,lahev’, ze které se dá pohodlně pít,“ vysvětluje změny junior brand manager Kamil Výborný. Nového formátu 0,75 l se dočkaly také ledové čaje, které firma uvádí na trh se sníženým obsahem cukru.
Vody nakupuje přes 95 % českých domácností
K největším kategoriím nealko trhu patří vody, ať už stolní nebo minerální. Následují sycené nealkoholické nápoje a sirupy. Jak vyplývá ze Spotřebitelského panelu GfK v roce 2016, o něco oblíbenější jsou minerální než stolní vody, i když jsou zhruba o 2 Kč na litr dražší. „Minerální vody patří spolu s kolovými nápoji k nejpromovanějším segmentům nealko trhu. Více než sedm z každých deseti nakoupených litrů bylo pořízeno v akci. Podíl akčních nákupů na trhu stolních vod patří naopak k nejnižším. Minerálky domácnosti nakupovali takřka dvakrát měsíčně, zatímco stolní vody jen o něco častěji než jednou měsíčně,“ přibližuje výsledky panelu konzultantka Hana Paděrová. V segmentu minerálních vod dominují značky výrobců, zatímco na trhu stolních vod převládají s více než třípětinovým podílem na objemu privátní značky řetězců.
„Stále důležitějšími kritérii pro výběr produktu jsou původ výrobku, důvěra ve značku a výrobce, souznění produktu se zdravým životním stylem a design. Pro značku Mattoni je naší snahou zaručit její maximální dostupnost ve všech prodejních kanálech. Od tradičních, které jsou stále nejsilnější, tedy hypermarkety, supermarkety a diskonty, až po ty nové, mezi něž řadíme e-shopy se stále rostoucím významem,“ vysvětluje Ondřej Postránský. Na trend souznění produktu se zdravým životním stylem a designem reaguje také Kofola, která své portfolio vod doplňuje značkou Water by Radenska. Ta cílí na ženy ve věku 15–35 let (klíčová slova, která k nim patří, jsou styl, hravost a rebelství) a míří vysoko. „Ve střednědobém horizontu chceme dosáhnout trhový podíl 3,5 % na hodnotovém trhu balených vod pro každou příležitost,“ shrnuje Jaroslava Musilová.
Ačkoli mezi nejpopulárnější příchutě patří citrusy (pomeranč, citron) a hroznové víno, zákazníci rádi zkoušejí i originálnější chuťové varianty. KMV tak na trh uvádějí limitované edice. „Velký úspěch jsme zaznamenali s loňskou limitovanou edicí Mattoni Okurka. U limonád se trefou do černého ukázala Malinovka od Poděbradky,“ komentuje netypické příchutě Ondřej Postránský. V letošním roce uvede skupina pod značkou Malinovka Poděbradka novou Poctivou citronádu.
Téměř polovinu limonád představují privátní značky
Sycené nealkoholické nápoje nakupuje podle spotřebitelského panelu GfK 9 z 10 českých domácností. Nejvíc kupujících mají kolové nápoje, které si alespoň jednou vloni přinesly domů čtyři pětiny domácností, průměrně jsme je však nakupovali desetkrát za půl roku. Limonády nakupují zhruba dvě třetiny a toniky něco přes čtvrtinu českých domácností. Limonády zákazníci nakupovali jednou měsíčně a toniky dokonce o něco méně než jednou za dva měsíce. „Privátní značky jsou nejsilnější v limonádách, kde představují více než čtyřicet pět procent z celkového množství. U toniků už je to necelých čtyřicet procent a koly kupujeme převážně značkové. Méně než desetinu z celkového množství kategorie představují privátní značky,“ komentuje výsledky Hana Paděrová.
Na cenové promoce reagují spotřebitelé ve všech kategoriích, ale nejvíce se projevují v segmentu limonád. „Výrobci, kteří nedokáží svým produktem nabídnout benefity, jako jsou zdraví, kvalita a zajímavé inovace, lákají spotřebitele nelogicky vysokými slevami,“ komentuje cenové promoce Ondřej Postránský. Kofola považuje z dlouhodobého hlediska další přírůstek pomocí cenových akcí za vyčerpaný: „U mnohých kategorií už ani zvýšená hloubka promoce negeneruje zvýšení objemu. Hledáme proto cesty, jak jiným, necenovým způsobem nabídnout zákazníkovi naše značky a přispět tak k jeho zážitku z nákupu,“ vysvětluje Jaroslava Musilová.
Trh džusů směřuje ke kvalitě
Výrobci se shodují na tom, že určitá skupina zákazníků, jež roste, stále více sleduje složení výrobků a je ochotna si za kvalitu připlatit. V kategorii džusů je tento trend velmi zřejmý. „Pro tento typ zákazníků vznikají nové segmenty, například šťávy lisované za studena, které zákazníci mohou nalézt v chlazeném regálu ovoce a zeleniny,“ říká Jana Lindišová.
„Trh džusů určitě směřuje ke kvalitě, v posledních letech rostou hlavně stoprocentní ovocné šťávy, to je z pohledu zákazníka vyšší kvalita,“ míní Zbyněk Plašil, výkonný ředitel společnosti Rauch Praha. Pro náročnějšího zákazníka se firma pomalu pouští do distribuce NFC džusů pod značkou Rauch Fresh. „Distribuci jsme zahájili na Slovensku a pomalu nabíhá i český trh,“ doplňuje. Pokud se bude produktu dařit v retailu tak, jak Rauch předpokládá, produkt podpoří reklamní kampaní.
Příklon spotřebitele ke kvalitě jednoznačně potvrzuje i Kamil Výborný. Ačkoliv hlavním kritériem stále zůstává cena a dalším, těžko vyčíslitelným a nestálým je sezonnost, zájem o zdravý životní styl a rostoucí preference v tomto segmentu jsou silně znát. „A v našem případě dává spotřebitel dlouhodobě přednost stoprocentním džusům, které na rozdíl od nektarů obsahují pouze přírodně se vyskytující cukry,“ doplňuje. Trend zájmu o vyšší přidanou hodnotu potvrzuje také Kristína Tašká, brand manažerka společnosti McCarter: „Zákazník je ochoten si připlatit, pokud mu takový výrobek přinese požitek, zdravotní benefit a očekávané potěšení.“ Firma tak například uvedla na trh řadu Body&Future obohacenou tzv. superfoods, jako jsou chia semínka či proteiny. Řada je exkluzivní nejen použitým černým designem obalů, ale také netradičními kombinacemi příchutí, jako jsou mandarinka, mango, banán a dýně s proteinem či hroznové víno, malina, červená řepa a chia semínka. „Důležité části výrobního procesu probíhají v bezkyslíkovém prostředí, používáme bariérové PET obaly či aktivní uzávěry pohlcující kyslík,“ informuje Kristína Tašká.
Energetické nápoje – trh, kde jde hlavně o image
Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median z 3. a 4. kvartálu roku 2016 pilo v posledních 12 měsících energetický nápoj jen 22 % respondentů. Konzument od něho očekává především funkčnost, tedy povzbuzení, a také nové, netradiční příchutě. „Zákazník je spíše konzervativní, kupuje si svoji oblíbenou příchuť, ale rád experimentuje s novinkou,“ říká Petra Dlouhá, marketingová manažerka společnosti Al-Namura. Pokud je pro zákazníka značka jeho energy drinku tzv. love brand, je složité jej přesvědčit o změně značky. „Jsou ale zákazníci, kteří mají v oblibě dvě i více značek a o koupi se pak rozhodují na základě slev,“ doplňuje.
Ochotu experimentovat potvrzuje za značku Speed i marketingová manažerka společnosti Enapo Obchodní Petra Pohlreichová. Podle ní stále vede prodej neochucených drinků o obsahu 250 ml, celkově ale roste kategorie ochucených energy drinků v 500 ml obsahu. „Mezi roky 2012 a 2015 byl ale nárůst ochucených energy drinků až dvojnásobný,“ upozorňuje.
Pokud jde o ledové čaje, pilo je v posledních 12 měsícíchpodlevýšezmiňovanéhoprůzkumuagentury Median 25,1 % respondentů. Polovina z nichsičajdopřeje k pitídoma, vícenežtřetina v prácičiškole a zhrubačtvrtina v restauracích. Meziznačkami, kterérespondentivolí, se v prvnípětcedrží Nestea (60,8 %), Lipton (42,7 %), Dobrávoda (31,6 %), Pfanner (23,0 %) a Aquila Team (22,1 %). Zvláštní kategorii tvoří pravý vařený čaj, jenž podle Ondřeje Postránského představuje celosvětově rostoucí kategorii. Společnost KMV uvedla na trh v loňském roce pravý vařený čaj pod značkou Veritea.
Trh nealkoholických nápojů je pevně spjat s reklamními kampaněmi, jež zahrnují TV, tisk, on-line i in-store aktivity. Například Energy drink Speed podporu směruje především do eventových akcí, v maloobchodě se chce Enapo Obchodní se značkou zaměřit především na rozšíření příchutí.
Slovo z praxe:
„Zákazníci více konzumují mimo domov, preferují nápoje on-the-go.“
Změnu na trhu pociťujeme v roli formátů nápojů. Zatímco v dobách krize lidé více zůstávali doma a preferovali spíše tzv. formáty at-home, v našem pojetí nad 1 l obsahu, tak za poslední roky lidé více konzumují mimo domov a upřednostňují tzv. on-the-go, typicky 0,5 l PET balení nebo veškeré plechovkové formáty. To pochopitelně ovlivňuje kanály na tyto formáty orientované, což jsou zejména čerpací stanice, stánky a v neposlední řadě i automaty.
Jaroslava Musilová, corporate affairs manager, Kofola Československo
Číslo:
430 litrů
nealkoholických nápojů nakoupí jedna česká domácnost v průměru za rok.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK 2016, GfK Czech
Jaké příchuti dávají zákazníci přednost?
(Z těch, kteří uvádějí, že v posledních 12 měsících ochucené nápoje s obsahem CO2 pili.)
Pomeranč – 60,9 %
Citron – 52,8 %
Hroznové víno – 30,7 %
Malina – 27,1 %
Grapefruit – 24,0 %
Jablko – 22,0 %
Tropické ovoce a multivitamin – 21,1 %
Rybíz – 9,1 %
Jiná příchuť – 7,2 %
Zdroj: Median, MML – TGI 16/III–16/IV
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2017.
