Některá reklama nás obtěžuje, jiné bychom klidně snesli více. Tak by se daly stručně shrnout výsledky letošního šetření agentury Markfest. Lidem podle něj nejvíce vadí reklama v televizi, na internetu a také letáky. Téměř dvě pětiny zákazníků by naopak uvítaly více ochutnávek a prezentací výrobků přímo v místě prodeje. Ukazuje se tak, kde jsou slabiny a současně příležitosti tradičního obchodu.
Ten dlouhodobě napodobuje prodejní model velké konkurence, ačkoliv je pro menší podnikatele nevýhodný a jak je vidět, i z hlediska propagace nemá mezi zákazníky příznivý ohlas. Naopak, přednosti a specifické možnosti tradičních obchodníků nejsou dostatečně využity a zůstávají ležet ladem.
Důsledkem tohoto postoje je neustále klesající podíl tradičního obchodu na spotřebě domácností, zejména v oblasti rychloobrátkového zboží. Zatímco v roce 1997 nakupovala v menších prodejnách nadpoloviční většina spotřebitelů, o deset let později to už bylo jen 39 % a dnes jim zůstal věrný jen každý desátý zákazník.
Co je příčinou vyklízení trhu a přenechávání pozic velké konkurenci? Nejde v první řadě o ceny, jak se obchodníci domnívají. Podstatný je způsob myšlení.
Samoobslužný model
Samoobslužné myšlení se netýká jen samoobsluh. Jde o přístup přenášející veškerou aktivitu na zákazníka. Ten si opatří informace o zboží, připraví si, co chce koupit, v prodejně naloží zboží do vozíku a nejlépe ho také sám načte a zaplatí v samoobslužné pokladně. Ke své vlastní škodě se tak ale chovají i pultové prodejny. Zákazník se ještě ani nestačí zorientovat v nabídce zboží a už se ho prodavačka ptá, co si bude přát. Následuje střídání otázek „A co ještě?“ s podáváním požadovaného zboží. Prioritou mnoha majitelů takových obchodů je co nejrychlejší odbavení nakupujícího.
Když jsem se na jednom školení zeptal prodavaček, jak vypadá ideální zákazník, popsaly mi ho takto: Má připraveno, co chce nakoupit, na nic se nevyptává, nic si nevymýšlí a hlavně nezdržuje. Takové pojetí odpovídá samoobslužnému modelu „továrny na nákupy“. Prodavač v něm nemá jinou roli než podávat požadované zboží. Většina nakupujících časem pochopí, že je výhodnější a pohodlnější si ho sám vzít z regálu supermarketu.
Chcete-li tedy konkurovat řetězcům, musíte změnit způsob myšlení. Nenapodobovat mechanicky, co dělají řetězce, ale využívat vlastních předností. Na první místě schopnosti komunikovat se zákazníkem a vést s ním prodejní dialog. Pro tradičního obchodníka jsou nejcennější lidské vztahy, a to i proto, že velká konkurence s nimi nedokáže pracovat. Je potřeba se rozloučit s myšlenkou, že nejdůležitější je zákazníka co nejrychleji obsloužit. To platí v supermarketech. V tradiční prodejně můžete s nakupujícími komunikovat natolik zajímavě, že čas zde strávený považuji za přínos.
V každém francouzském pekařství jsem například narazil na menší či větší frontu. Nikomu to nevadilo, lidé se bavili mezi sebou i s prodavačkami, diskutovali o zboží, doporučovali si, co k čemu použít. Neviděl jsem nikoho, kdo by netrpělivě podupával nohou a stěžoval si, že dlouho čeká.
Dialog se zákazníkem
Máte na výběr. Buď necháte nakupující, aby vám jen nadiktovali seznam toho, co si připravili doma, případně si to sami vzali z regálů, nebo budete jejich volbu aktivně ovlivňovat. V prvním případě vám řada z nich nakonec uteče do supermarketu, kde mají větší nabídku a nižší ceny. Pokud zvolíte aktivní prodej, může naopak počet vašich zákazníků růst. Jak ukazuje řada výzkumů, nejdůležitějším faktorem se dnes stává nákupní zážitek. Jestliže lidé říkají, že by v prodejnách uvítali více ochutnávek a předvádění zboží, pak vám tímto způsobem naznačují: „Dejte nám něco navíc, než jen zboží, pro které jsme si přišli. Usmějte se na nás, pobavte a zaujměte nás, umožněte nám udělat si radost nákupem něčeho, s čím jsme původně nepočítali.“
Aktivní prodej nespočívá v tom, že někde v prodejně postavíte stánek s ochutnávkami. Ochutnávání a předvádění zboží by mělo být součástí prodeje. Jestliže se zákazník v uzenářství zeptá, jaká že je ta klobása, tak je zcela přirozené, že mu dáte kousek ochutnat. Když chce více vědět o novém produktu, je potřeba mu ho předvést a doporučit.
Protikladem může být scénka z pultového prodeje v jistém supermarketu. Když se zákaznice zeptala, jestli dětská šunka není moc slaná, prodavačka jí odsekla: „Co já vím? Já to tady neochutnávám!“
Menší prodejny mají možnost využívat i netradiční přístupy. Majitelka jednoho obchodu s potravinami se mě například zeptala, jak má přesvědčit zákazníky, aby víc kupovali novou značku mouky. Poradil jsem jí, ať z ní upeče buchty a nabízí je k ochutnávání. Nejenže taková „reklama“ působí účinněji než všechny televizní spoty a letáky, ale vytváří také domácí atmosféru. Zopakuji, že lidské vztahy jsou právě tou oblastí, kterou řetězce nedokáží využít, zato tradiční obchodníci ano.
Vaše budoucnost proto nezávisí na tom, jak dobře dokážete napodobit velkou konkurenci, ale jak se od ní naopak odlišíte. Nesnažte se mít nižší ceny než diskont, toho stejně nedosáhnete. Usilujte, abyste svým zákazníkům se zbožím „prodávali“ i nákupní zážitky. To je totiž ten hlavní důvod, proč by se k vám měli opakovaně vracet.
