Spotřebitelé, kteří si jsou vědomi svých impulzních nákupů, uvádějí, že hlavním důvodem, proč daný produkt zakoupili, je jeho absence doma nebo skutečnost, že na něj dostali právě chuť. Aby jej však s konečnou platností vložili do košíku či položili na pokladní pás, musí splňovat také další požadavky.
Z dat společnosti Median vyplývá, že více než dvě pětiny českých spotřebitelů v rámci velkého nákupu uvidí v pokladní zóně produkt, který spontánně také zaplatí, přestože na nákupním seznamu vůbec nefiguroval. Nejčastěji jde o sladkosti, zmrzliny a jiné drobné předměty. Pokud jde o celou plochu prodejny, z exkluzivního průzkumu agentury IBRS pro časopis Zboží&Prodej vyplývá, že jen necelá tři procenta všech nakupujících podle jejich deklarace nikdy neplánovaný produkt nezakoupí.
Důvodem k nákupu je nejen potřeba, ale i sleva
V 87,5 % se o nákupu konkrétních věcí zákazníci rozhodují až v obchodě, a potenciál k ovlivnění nákupního rozhodnutí v místě prodeje je proto enormní. Toto zjištění vyplynulo z největšího výzkumu nakupování v České republice Shopper Engagement Study. Jak potvrzuje studie, mezi hlavní spouštěče impulzivního nákupu patří vzpomenutí si, že produkt potřebujeme. Zároveň pro obecný výběr produktů je mezi nejsilnějšími faktory představa příležitosti, ke které můžeme produkt využít, jež s připomenutím potřeby přímo souvisí. Jako druhý nejvýznamnější spouštěč impulzivního nákupu byla ve studii označena sleva nebo akce. „Spotřebitelé jsou v dnešní době více orientovaní na akční slevy, dříve to nebylo tak výrazné. Více se rozhodovali podle toho, jaký výrobek jim chutnal, teď řeší převážně cenu. Očekávají časté novinky a nové varianty příchutí,“ potvrzuje Kateřina Kresničerová z marketingového oddělení společnosti Vest.
Zájem podněcují emoční spouštěče
V dnešní době, kdy zákazník čelí enormní možnosti výběru v prodejních místech, má málo času a často se v prodejních místech rozhoduje na poslední chvíli, hraje druhotné vystavení v in-store stále zásadnější roli. „In-store aplikace obsahující emoční impulzy působí na zákazníkovy smysly, vyvolávají v něm příjemné, pozitivní pocity, a podněcují tak jeho zájem o koupi produktu,“ konstatuje Daniela Krofiánová, general manager POPAI CE. Emoční spouštěče impulzního nákupu se objevují například v kategoriích cukrovinek, kde jsou využívány vizuály stimulující chuť (tekoucí čokoláda s oříšky, nakousnutá čokoládová tyčinka), v sortimentu nápojů (zobrazení osoby s orosenou sklenicí piva) nebo v kategorii kosmetických výrobkůs využitím pachových marketingových nástrojů.
V případě určitých produktových kategorií je pro vyvolání nákupního impulzu třeba, aby POP materiál komunikoval konkrétní praktické funkce, faktické výhody výrobku a s tím spojené uspokojení dané potřeby zákazníka. „Přímo v impulzních zónách se nám osvědčilo prezentovat spíše známé produkty. Pokud se jedná o novinku, je nutné prezentovat její vlastnosti a výhody na POS materiálech, například u lepicího rolleru se nám osvědčilo použití wobblerů, kde komunikujeme výhody použití rolleru při lepení oproti lepicí pásce či standardnímu lepidlu v tyčince,“ potvrzuje Michaela Bălășel Lammrová, marketingová manažerka společnosti Kores Europe. K pokladnám tedy firma umísťuje osvědčené produkty, jako vteřinové lepidlo Power Glue Gel 3x1g, krátké pastelky Mini Kolores, kuličková jednorázová pera K1 a K11 a lepicí roller Glue Roller.
Do pokladní zóny patří drobné zboží
Poslední možností, jak ovlivnit nákupní rozhodnutí zákazníka, je oslovit jej při placení u pokladny. Zatímco na prodejní ploše je možné zdůraznit prakticky jakýkoli produkt, do pokladní zóny je ideální drobné zboží menší gramáže. „Jde o takové produkty, které běžně využíváme, ale během nákupu bychom si na ně nevzpomněli, jako například žvýkačky, dražé a jiné osvěžovače dechu. Mezi ně se řadí i náš Tic Tac, který již řadu let patří k přednímu artiklu této kategorie, což nám potvrzují i obchodní data. Kromě tohoto typu zboží jsou mezi zákazníky u pokladní zóny velmi populární také čokoládové produkty různého druhu,“ konstatuje Jana Špačková, marketingová manažerka společnosti Ferrero Česká. „Podle mého názoru se jedná hlavně o zboží, které může zákazník ihned konzumovat nebo použít. Nemusí to být jen potravina, může se jednat o zboží, které člověk potřebuje,“ přidává se Kateřina Kresničerová. Rozhodně sem však nepatří multipacky, protože je u nich cena příliš vysoká na to, aby šlo o impulzní nákup.
O pokladní zóny je mezi dodavateli všeobecně velký zájem. Této situaci bohužel nenahrává ani rozvoj moderních technologií, kdy například v souvislosti se zaváděním samoobslužných pokladen dochází ke zmenšení prostoru pro lednice či jiná prodejní zařízení. „Řetězec si tedy nemůže dovolit příliš riskovat a v rámci pokladních zón by měl pracovat s bestsellery, které mají největší potenciál impulzní nákup vyvolat. Z našeho nápojového portfolia se tedy jednoznačně jedná o vlajkovou Pepsi Colu, Mirindu Pomeranč, která se stává jedničkou v segmentu pomerančových limonád, Lipton Zelený čaj, který je ve velkém balení na trhu taktéž nejúspěšnější, a samozřejmě také vodu Toma Natura,“ konstatuje Martin Vaculík, category manager společnosti PepsiCo CZ a SK.
Chybou bývá umístění příliš nízko
Podle Zdeňka Nováka, senior category development specialisty společnosti Nestlé Česko, se prodejci dopouštějí při umísťování zboží k pokladnám chyb. „Obchodníci si často pletou impulzní výrobek s maržovým. Jako velmi častý příklad vídáme v pokladní zóně baterie či holicí žiletky, které se svou podstatou hodí spíše do regálu, jelikož se jedná o produkty, které plánujeme ještě před vstupem do obchodu,“ upozorňuje. „Z řady výzkumů, které jsme na naše kategorie realizovali, nám vychází, že běžný spotřebitel přesnou cenu nezná a ani přepočítávání na jednotkovou cenu na jeden litr u nápojů nebo na sto gramů u chipsů příliš nevyužívá. To samozřejmě nahrává impulznímu prodeji, který při dobrém vystavení, například vychlazeného nápoje u pokladny, převáží nad racionálním uvažováním,“ říká Martin Vaculík. Ještě větší úspěch podle něj může přinést cena pod psychologickou hranicí, například limonáda 0,5 l za 19,90 Kč/ks.
Jak ale upozorňuje Pavel Vojta, marketingový manažer CZ&SK společnosti Storck, chybou bývá umístění produktů příliš nízko, takže je nelze dobře vidět a pro zákazníka je nepohodlné se k nim ohýbat. „Občas jsou v impulzních zónách umístěny nevhodné výrobky – příliš velké balení za vysokou cenu. Do impulzní zóny nepatří také produkty, jejichž nákup je předem plánován, například dárková balení bonboniér,“ dodává.
Cena nesmí být překážkou k nákupu
Nejen v rámci sortimentu cukrovinek, ale celkově u všech položek, které by obchodník rád dal například specificky k pokladně, je třeba vycházet z nominální hodnoty výrobku a faktu, že člověk už svoji nákupní misi uzavřel. „Jediný prostor, jak využít jeho momentálního rozhodnutí a dát mu impulz k dalšímu nákupu, je, že dostane zboží, kterým nakupující sám sebe ocení nebo ví, že je u pokladny vždy koupí. Pak tedy jde o zvyklostní nákup v impulzní zóně. Z tohoto důvodu jsou z našeho sortimentu pro pokladní zónu vhodné různé čokoládové tyčinky a funkční bonbony Halls,“ říká Helena Petrová, sales development managerka firmy Mondelez Czech Republic. Obecně se v oblasti potravin tomuto zboží říká zboží do kapsy. Významnou roli pak podle Heleny Petrové hraje cena, která nesmí být bariérou k nákupu. Její hodnota by měla být okolo 10 Kč.
Podle Zdeňka Nováka však u impulzního zboží nakupující obecně neřeší tolik cenu produktu, jelikož jde o aktuální potřebu. Výrobky by měly mít spíše menší gramáž tak, aby byl nakupující schopen produkt spotřebovat ihned po nákupu. Celkově se spotřebitelské chování v průběhu let příliš nezměnilo. „Řekl bych ale, že se za poslední období výrazně zvýšila ochota spotřebitele v rámci impulzního prodeje utratit větší sumu peněz. V minulých letech to byla částka zhruba do deseti korun, nyní za zajímavě vypadající a potenciálně kvalitní složení až do padesáti korun,“ přidává se Radek Stuchlík, ředitel společnosti Chocoland. Podle Pavla Vojty se spotřebitelé i při impulzních nákupech v současné době zaměřují více na kvalitu, kterou jim garantuje známá silná značka.
Slané pochutiny by měly splňovat tři parametry
Radek Stuchlík doporučuje, aby do pokladních zón měly být umísťovány produkty s gramáží 27–35 g, nejlépe v samoprodavačích, a stranou by neměl zůstat ani samotný obal. „V pokladních zónách zkoušíme vždy nabídnout menší variantu gramáže. Obecně můžeme říct, že se musí jednat o designově zajímavé obaly, které podporují myšlenku nákupu v deseti vteřinách. Naše společnost sem umísťuje především novinky – tyčinky Jsem Kaštanová, Jsem Kávová a Jsem Višňová nebo náš úspěšný projekt Jsem Sladká. Ale víme, že atraktivním zbožím jsou i menší bonboniérky, například padesátigramové pralinky v kolekci Mucha. V posledních měsících též necílíme jen na samotné matky, které rozhodují o nákupu cukrovinek v převážné většině, ale nabízíme i hravé sušenky z kolekce křupavých svačinek Smilies,“ naznačuje Radek Stuchlík. Jak dále podotýká, jednotným požadavkem obchodů je úprava velikosti počtu kusů v kartonech nebo displejích.
„Máme ověřeno, že naši zákazníci již řadu let oceňují zejména nápadité inovace našich obalů. Například na obaly Kinder čokolády několik sezon úspěšně umísťujeme tváře českých a slovenských dětí, které uspěly v našich soutěžích. Loni na podzim pak měla obzvláště velký úspěch limitovaná edice s tvářemi našich předních sportovců, objevila se na ní například Martina Sáblíková a další. Letos v lednu jsme se rozhodli naše zákazníky opět něčím potěšit, proto jsme na trh uvedli padesátigramovou čokoládu v limitované edici se vzkazy pro vaše blízké. Nemůžeme zatím přesně říci, jak se edice uchytí, ale první ohlasy jsou velmi pozitivní. Domnívám se, že to je přesně to, co spotřebitelé chtějí – odnést si nejenom produkt, ale i něco navíc, co je pobaví a potěší,“ přidává se Jana Špačková.
Slaná kategorie je převážně o impulzním nákupu, protože většina spotřebitelů tyto produkty na nákupním seznamu nemá. Když je ale uvidí, dostanou na ně chuť a neodolají. Podle Michala Vysokého, customer marketing managera CZ/SK společnosti Intersnack, by slané produkty vystavené v pokladní zóně měly splňovat tři základní parametry: „Cena by se měla pohybovat do třiceti korun, co se týká velikosti balení, mělo by obsahovat maximálně dvě až tři porce, a mělo by jít o nejprodávanější položky a značky z daného segmentu, což rapidně zvyšuje šance, že si produkt zákazník koupí, a tím prodejce využije danou plochu na maximum.“ Ze současného portfolia firmy obchodníkům doporučuje Bohemia jemně solené 77 g, Pom Bar jemně solený 50 g, což je nejrychleji rostoucí položka v kategorii slaných pochutin, a Canto křupky 50 g, které jsou nejprodávanějšími křupkami na českém trhu.
Z praxe:
„Význam privátních značek bonbonů klesl.“
V letech 2015 a 2016 byl v kategorii bonbonů patrný trend poklesu významnosti privátních značek. V prodaném objemu jsme zaznamenali meziroční pokles o 4,2 procenta, přičemž v roce 2016 důležitost privátních značek klesla pod hranici dvacetiprocentního podílu.
Zuzana Bednářová, konzultantka, Nielsen
„Největší část slaných snacků tvoří slané chipsy.“
Oblíbenost slaných snacků a pochutin na českém trhu nadále roste a vede k celkovým maloobchodním tržbám dosahujícím 4,4 miliardy korun. Dokládají to aktuální čísla z trhu v České republice. V porovnání s rokem 2015 dosáhlo vloni tempo růstu kategorie v hodnotě pět procent. Celých 40 procent kategorie tvoří slané chipsy, které zaznamenaly prodeje 1,8 miliardy korun. Z pohledu oblíbenosti příchutí v případě chipsů vede mimo slané jasně paprika, slanina a česnek.
Michal Elšík, konzultant, Nielsen
„Druhotné vystavení umí zákazníkovi připomenout jeho potřeby.“
Druhotné vystavení, které funguje jako efektivní komunikační nástroj, dokáže vytvořit patřičnou atmosféru a emoční prostředí, kdy díky přítomnosti emočních prvků v komunikačním obsahu POP přináší pozitivní zkušenosti a zážitky, které zvyšují zájem zákazníka a jeho důvody, proč by si měl nabízený produkt koupit. Optimálně zvolené druhotné vystavení v prodejně zákazníkovi umí připomenout potřeby a příležitosti, kvůli kterým zákazníci mohou vystavené produkty potřebovat. Účinnost POP prostředků je tím vyšší, čím blíže je POP komunikace schopna přiblížit zákazníka k momentu spotřeby.
Daniela Krofiánová, general manager, POPAI CE
„Na spotřebitelské chování mají vliv nové technologie.“
Z naší zkušenosti tráví zákazníci z různých důvodů méně času čekáním u pokladny a celkově se mění jejich chování ve frontě, věnují méně pozornosti jakémukoli vystavení. Na spotřebitelské návyky má vliv také rozvoj technologií, například typu selfscan. Lidé jsou u samoobslužných pokladen zaměstnáni načítáním kódů zboží a nevěnují pozornost okolí. Obecně je tedy složitější zákazníka zaujmout, a proto je nutné výběr maximálně ulehčit. K tomu napomáhá správně a přehledně vystavené portfolio produktů.
Kateřina Burešová, brand manažerka pro střední Evropu, Mars Czech
Číslo:
44 %
respondentů uvádí, že v rámci velkého nákupu v pokladní zóně spontánně nakoupí i sladkost, zmrzlinu či jiné drobnosti.
Nejčastěji nakupované položky v rámci impulzního nákupu
(Z těch, kteří uvádějí, že v rámci velkého nákupu v pokladní zóně spontánně nakoupí.)
Žvýkačky – 52,6 %
Čokoládové tyčinky – 28,8 %
Bonbony/lízátka – 26,8 %
Baterie – 20,1 %
Zmrzliny – 17,0 %
Sušenky/oplatky – 16,6 %
Cigarety – 15,4 %
Noviny/časopisy – 14,5 %
Pití v malém balení – 13,7 %
Cereální tyčinky – 9,4 %
Zdroj: Median, MML-TGI 16/II–16/III
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 2/2017.
