Existuje řada způsobů, jak v prodejně zvýšit tržby. V souhrnu je můžeme nazvat termínem „aktivní prodej“. Nejde jen o komunikaci mezi prodavačem a zákazníkem, i když ta je skoro nejdůležitější. Jsou zde i chytré postupy, které prodávají za vás. Jedním z nich je křížové či druhotné vystavení zboží. Jak funguje, můžete vidět na vlastní oči, když navštívíte obchodní dům IKEA. Totéž zboží tam najdete na několika místech. Tak třeba ručníky jsou nejen v regálech odpovídajícího oddělení, ale také položené na posteli, vedle umyvadla v modelu koupelny a třeba i v kuchyni. Zákazník si jich tak nejen lépe všimne, ale především si uvědomuje souvislosti.
V prodejně potravin existuje dokonce ještě více možností, jak nakupujícímu v hlavě propojit několik produktů. Kečup tak může být umístěn nejen podle sortimentu, vedle omáček a hořčice, ale také na základě účelu a použití, tedy například společně s těstovinami. Je dokonce možné takto poskládat celé jídlo a přidat k němu tištěný recept. Výhodou je, že pak docela stačí, aby jen jedno zboží z celku bylo v akci, ostatní můžete nabízet za plnou cenu. Nakupující totiž ocení hlavně inspiraci a cena už ho potom tolik nezajímá.
V jedné prodejně jsme naaranžovali krmivo pro domácí mazlíčky do košů a přidali k němu knihy o jejich chovu. Literatury se sice moc neprodalo (o to ostatně ani nešlo), zato granule a konzervy mizely velmi rychle. Knížky přitáhly pozornost a ta se pak projevila ve vyšším nákupu krmení. O veškerý nárůst tržby se zasloužilo toto řešení, to samé zboží v regálu se prodávalo stejně jako před tím.
Podle některých výzkumů je možno zvýšit prodej takto křížově vystavených produktů o více jak 50 %. To je jistě nezanedbatelné číslo. Proč má takové poměrně jednoduché opatření tak silný účinek? Dnešní zákazník je neustále atakován přemírou informací a jeho mysl je jimi zahlcená. Když se postaví před logicky vyrovnané zboží a položí si otázku, co dnes k večeři, odpověď často nenajde. Potřebuje přímou inspiraci. Jiní nakupující si zase napíší nákup na papírek, a protože v prodejně nenajdou další podněty, koupí skutečně jen to, co si předem připravili. Když je dokážete zaujmout, dají vám utržit více.
Křížový prodej se samozřejmě dá použít i v případě pultového prodeje. Snad ještě výhodněji než u samoobsluhy, protože prodavač má možnost bezprostředně reagovat na potřeby a přání nakupujících. Nedávno jsem sledoval, jak prodavačka nabídla zákazníci nejdříve hořčici ke grilovacím klobáskám, potom ještě kečup, když paní prohlásila, že si není jistá, co hostům bude chutnat. Nakonec odcházela i s kuřecím a vepřovým masem, protože podle prodavačky „jen klobásky, to by přece bylo jednotvárné“.
Většímu využití křížového prodeje naživo brání pověra mnoha tradičních obchodníků, že zákazník považuje za největší přednost, když je obsloužen co nejrychleji. To platí jen v případě, že ho nedokážete ničím zaujmout. Prodej se pak mění v pouhé podávání zboží a prodejna v jeho sklad. Možná to tak některým podnikatelům vyhovuje, ale jedno je jisté: Tímto způsobem se nedají ovlivňovat tržby a pokud konkurence přijde s nižšími cenami, bude jednoho dne vaše prodejna prázdná.
V samoobsluze vyžaduje křížový prodej lepší práci s prostorem. Měl by být členitější. Vyrovnané řady regálů s vyrovnanými řadami zboží způsobují, že nic nepřitáhne zákazníkovu pozornost. Ten pak hledá jen to, co zamýšlel koupit, a ostatních produktů si nevšímá. Směr, kterým se bude řešení prodejní plochy vyvíjet, ukazují například nově rekonstruované prodejny řetězce Penny Market. Menší regály, uspořádané ne do přímých řad, ale tak, aby vytvářely uličky a zákoutí.
Slýchávám námitky, že tradiční obchodník musí šetřit místem a nemůže si dovolit to, co velké supermarkety. To je mylný úhel pohledu. Právě proto, aby i omezený prostor poskytoval dobré tržby, je potřeba s ním pracovat chytře.
To se týká například výběru. Na první pohled vypadá hezky, když nabízíte sedm značek jogurtů. Zákazníci jistě ocení, že si mohou vybrat. Bohužel ne. Výzkumy jasně říkají, že čím větší je výběr, tím více nakupující váhají. Mají totiž obavu, že si nevyberou to nejlepší. Proto stejně nakonec sáhnou po značce, kterou už znají, třeba z vašeho obchodu. Když zredukujte jogurty nebo cokoliv dalšího na jednoho, dva dodavatele, ušetříte místo a možná jich prodáte více, protože zákazníci teď mají jednoduchou volbu.
Křížovým prodejem se začali zabývat i dodavatelé vybavení pro obchody. Nedávno jsem na stánku jednoho výrobce viděl šikovný regál na pečivo, který byl doplněný chlazenou vitrínou pro uložení salátů. Logika je to jednoduchá: zákazník si koupí rohlíky a k nim salát. Kdyby každé zboží bylo v jiném koutě prodejny, ta souvislost ho prostě nenapadne. A rád bych ještě při této příležitosti upozornil, jak důležitou roli má čerstvé pečivo. Jsou prodejny, kde už v poledne nenajdete nic jiného než balený chleba. Přitom pečivo je výchozím bodem nákupu svačiny, k němu si pak zákazníci přikupují uzeniny, saláty, mléčné výrobky a další produkty. Nejsou-li rohlíky, nekoupí nic a jdou ke konkurenci. Ušetříte sice pár korun za neprodané pečivo, ale přijdete o mnohem více.
Moderní obchod už nestojí na zboží a cenách. To je chápáno jako samozřejmost. Čím dál tím více se prosazuje znalost zákazníkova myšlení a způsobu, jakým si vybírá a jak se rozhoduje pro koupi. Na křížovém prodeji je vidět, že jde o postupy jednoduché, které nevyžadují ani speciální znalosti, ani investice. A jejich výsledky dokáží překvapit.
