Maloobchodní trh je výrazně přesycený, nesoucí se na vlně extrémní položkové polyferace. Nabídka převyšuje poptávku a téměř ke každému produktu jsou neustále vytvářeny nové alternativy. Stejně tak POP komunikace je na mnoha prodejních plochách nadbytek. Máme stále větší možnosti výběru, ale stále méně času vybírat. Produkty jsou si navíc velmi podobné a místo časových investic do zjišťování rozdílů se spíše vyplatí riskovat špatný výběr.
Pokud se zákazník rozhodne rozdíly hledat, je často vystaven rozhodovací paralýze. Ta nastává především v momentu, kdy má na výběr z více než deseti možností. V takové situaci člověk dělá obecně horší rozhodnutí. Je také méně ochotný jakoukoliv volbu udělat. Pokud výběr přece jen provede, pravděpodobně nebude s konečným výsledkem spokojen, protože musel zavrhnout několik dalších dobrých variant – v tomto momentu nastává tzv. paradox volby.
Takových rozhodnutí přitom denně činíme přibližně 70. Čím těžší volba je, tím více stojí energie a vyvolává v nás negativní emoce. Jak se zákazník v rozhodovací paralýze může zachovat?
- Koupí produkt, který už zná. Novinka je pro něj nedůvěryhodná, proto dospívá k rozhodnutí s co nejmenším vynaložením myšlenkového úsilí a rizik.
- Pod tíhou social proof koupí produkt, který ostatní zákazníci vybírají nejčastěji, protože je pravděpodobně osvědčený.
- Spolehne se na názor autority, např. zakoupí obuv, kterou doporučuje známý sportovec.
- Zvolí produkt, který je téměř vyprodaný (princip nedostačivosti). Jsme ochotnější nakoupit produkty, kterých je nedostatek.
- Bude-li mít na výběr z několika velice podobných možností a jedné vybočující, pravděpodobně pod vlivem paralýzy z analýzy zvolí tu odlišnou.
- Podle prvních prozkoumaných produktů si vytvoří cenový odhad, kolik by měl produkt ideálně stát (princip cenové kotvy). Současně počítá s tím, že dražší výrobek bude hodnotnější. Podle toho pak vybere.
- Zváží všechny varianty a provede výběr, ale bude pravděpodobně nespokojen právě vlivem paradoxu volby.
Chce-li se český zákazník v extrémně široké nabídce snadněji orientovat, je vnitřně motivovaný hledat zkratky, které mu s výběrem pomohou a ušetří jeho čas a energii. Touto zkratkou může být také jakákoliv reklama, pokud je s tímto vědomím vytvářena, jako pomocník a rádce. Obchodníci a jejich dodavatelé by v tom kontextu měli v místech prodeje nabízet komunikační aktivity, které by mohly zákazníkům pomoci najít co nejrychleji a nejsnadněji to, co potřebují pro uspokojení svých potřeb. Nastala totiž doba, kdy by nám nemělo jít jen o to co nejvíce prodat, ale pomáhat lidem dobře nakoupit.
Například POP a POS komunikace pak může buď přispívat k přesycenosti a přehlcení nabídkou a paradox volby způsobovat, nebo naopak správně plnit svoji hlavní funkci a poskytovat ony zkratky, které zákazníkům usnadní nákup a v paradoxu volby slouží jako pomocník a rádce. POP média jsou pro zákazníky habitualizovaným kódem, od kterého očekávají poskytnutí oné zkratky k přidané hodnotě produktu, inspiraci a ulehčení rozhodování.
Jak s POP médii pracovat, aby zákazníkovi usnadnily volbu?
- Nepřehlcujme zákazníky komunikací a množstvím POP médií. Umístěme raději střízlivé množství kvalitních aplikací, která budou reagovat na potřeby a očekávání, než abychom na zákazníky útočili deseti poutači, a vytvářeli v nich tak vůči nim imunitu.
- Rozumná denzita smysluplných POP aplikací může naopak výrazně zlepšit zákazníkovu nákupní zkušenost. Stejně tak i množství produktových variant vystavených na POP médiích. Výzkum POPAI Advertising display power, realizovaný v roce 2009, odhalil, že nejefektivnější množství variant například na podlahovém stojanu je 4–5.
- Nepřesycujme informacemi a komplikovaným obsahem sdělení na POP médiích. Komunikujme na nich maximálně jednoduché a výstižně produktové diferenciace.
- A nepřesycujme množstvím zbytné produktové nabídky. Chovejme se zodpovědně k inovacím a omezujme položkovou polyferaci. Vždy se ptejme, zda náš produkt skutečně dává smysl v kontextu již existujících produktů a jestli díky němu mohou být lidé spokojenější. V případě pozitivní odpovědi pak má smysl vytvářet a implementovat POP komunikaci, prostřednictvím které se o atraktivní nabídce zákazníci dozví, můhou být inspirováni a jejich volba zjednodušena.
To vše proto, abychom paradox volby a rozhodovací paralýzu v místech prodeje nezpůsobovali, ale naopak v rozhodování lidem pomáhali. Abychom POP komunikaci používali v rámci její klíčové funkce, nikoliv se jí zpronevěřovali. Reálně totiž velkým výběrem neděláme většině zákazníků radost, ale způsobujeme frustraci a můžeme naopak od komunikace i produktů pozornost odpuzovat. Ukazujme srozumitelně, stručně a výstižně svoji emoční i funkční hodnotu, funguje to.
