Práce s daty a programem loajality, příjemné prvky v moderním nákupním tržišti, kam každý rád zavítá, a také event marketing a budování pozitivních prožitků se značkou. Zlata Ulrichová mění ve vedení strategického marketingu tvář českých poboček Penny Marketu. Rozhodně nezastírá, že leták zůstane nadále klíčovým komunikačním prvkem. Už teď je ale jasné, že určitě nezůstane jediným.
Od loňského roku procházejí prodejny Penny Marketu faceliftem. Nabízejí nové uspořádání zboží, regály s dřevěnými prvky i drobnosti rodinného charakteru, jako je například skákací panák na podlaze, který zabaví děti, zatímco jejich rodiče nakupují.
Jaký je ohlas na uskutečněné změny?
Penny tržiště je formát, který je úspěšný jak u mladých, tak i u našich stávajících zákazníků. Pamatuji si, když jsem tento koncept poprvé ukázala mojí sedmdesátileté mamince. Byla nadšena. Je to maximální upgrade v kvalitativním vnímání při zachování toho cenového.
Je nový facelift součástí strategie získávání mladších zákazníků? Jaký je zákazník Penny dnes a na jakého cílíte?
Dnes je typickým zákazníkem žena, 55 let, většinou žijící s druhem, jejíž děti už se postavily na vlastní nohy. Upřednostňuje rychlý nákup, při kterém ještě ušetří. Zajímají ji české a regionální potraviny. Naším cílem je ale samozřejmě získat i mladší zákazníky. Jsme schopni jim nabídnout kvalitní české produkty za dobrou cenu. Umíme je oslovit věrnostními kampaněmi. Mnozí z nich si sami uvědomují, že nakupování v Penny Marketu je prostě fajn.
Co by se mělo zákazníkům vybavit, pokud se řekne Penny Market?
Moje Penny, dobrý soused, čerstvé české produkty, skvělá cena, rychlé odbavení.
Fenoménem moderního trhu je v poslední době podpora českých a regionálních výrobků. Jak s ní budete v Penny pracovat?
České výrobky budeme nadále podporovat, je to součástí DNA našeho positioningu. Loni jsme uvedli kampaň Neobyčejné kousky – produkty českých farmářů, které by se jinak do prodeje vůbec nedostaly, protože nesplňují estetická kritéria. Spolupracujeme se čtyřicítkou regionálních pekařů a v poslední době patří do této strategie i zařazení vín od Nezávislých vinařů ČR do našeho trvalého sortimentu.
V minulosti jste měli několik problémů s nesprávným značením českých potravin – jaké kroky jste podnikli, aby se to nestávalo?
Přijali jsme opatření, která zjednoduší práci v prodejnách zejména našim pracovníkům. Informace o České potravině je zanesena přímo v master datech cenovky, seznamy produktů pravidelně kontrolujeme přímo s výrobci.
V letošním programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka jste získali řadu ocenění s privátními značkami Boni a Karlova Koruna. Jaká strategie provází privátní značky v Penny?
V prodeji máme přes 500 položek pod vlastní značkou. Momentálně spíš než další rozvoj plánujeme jejich optimalizaci. Ne ve smyslu redukce, ale ve smyslu komunikace. Každá značka má svoji USP, tedy unique selling proposition, která ji odlišuje od konkurenčních, ne vždy ji ale zákazník zná.
Využijete v rámci marketingu toto ocenění? Co pro vás znamená?
Ocenění, kterého si vážíme, je pro nás důkaz, že zákazníci naše výrobky vyhledávají, mají je rádi a opakovaně je nakupují. Letošní rok je velkým úspěchem, potravinářské výrobky privátních značek Boni a Karlova Koruna totiž zvítězily ve všech jedenácti kategoriích, do kterých jsme je nominovali. Vzhledem k tomu, že program Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka má tradici a zákazníci tomuto ocenění důvěřují, se marketingová podpora nabízí. Ať už je to komunikace přímo na obalu, kde jsme už loni na oceněných výrobcích takto komunikovali, nebo v letáku či v neposlední řadě v našich prodejnách.
Leták patří ke klíčovým marketingovým nástrojům. Počítáte s tím, že jím bude i do budoucna?
Leták je základním pilířem, distribuujeme jej dvakrát týdně. Kromě letáků ale bude mít do budoucna výhodu ten, kdo bude schopen vytvořit nabídku ušitou zákazníkovi přímo na míru. Jde o to maximálně využít loajalitní program a pracovat s daty tak, abychom mohli poskytnout pravidelné tailor made nabídky jednotlivcům. Od dubna letošního roku nám běží image kampaň, která je dlouhodobá, v mixu jsme omezili investice v tištěných médiích ve prospěch on-line. A pro mě je zásadní i rukopis značky. Je důležité, aby každý jednotlivý materiál, který opouští naši budovu, nesl stejné prvky. Aby bylo na první dobrou poznat, že to je z Penny Marketu. Třeba food styling je pro mě základní kámen naší komunikace. V tom máme ještě hodně co zlepšovat. Inspirovat naše zákazníky. Aby si s každým naším materiálem řekli: Na to mám chuť, nevypadá to složitě, to zkusím rodině uvařit.
Penny Market je letos generálním partnerem šňůry hudebního rodinného festivalu Léto Fest. To je možná trochu netradiční spojení, že míříte za zákazníky ven z obchodu…
Event marketing vnímám jako důležitý prvek marketingového mixu. Práce s emocemi zákazníků, pozitivní prožitek spojený se značkou. Vidím to teď, v průběhu šňůry Léto Fest. Zákazníci jsou z našeho Penny VIP stanu nadšeni. Vstup mají jen ti věrní – majitelé Penny karet. A k těm se chováme skutečně královsky. Fungujeme jako oáza mezi jednotlivými vystoupeními. To je místo, kde vzniká vztah mezi Penny a zákazníkem. Dostáváme spoustu pochval jak na místě, tak prostřednictvím e-mailové komunikace, zákaznické linky nebo Facebooku. To nám dělá radost. V neposlední řadě na takovém místě také dobře funguje sampling – dát možnost zákazníkovi ochutnat výrobek, nejlépe vlastní značky. Pokud mu chutná a je s výrobkem spokojený, je zde velká pravděpodobnost, že výrobek začne nakupovat.
Jak do celého marketingového mixu zapadá Rádio Penny live?
Je to perfektní marketingový nástroj, který osloví zákazníka přímo v místě nákupu, vysíláme už déle než jeden a půl roku a v dalších zemích, kde Penny působí, už se vysílá spoustu let. Nejúspěšnější jsou moderované spoty a soutěže. A málokdo ví, že existuje i ranní a večerní interní vysílání pro zaměstnance prodejen, aby se jim prostě lépe pracovalo.
A co sběratelské akce? Jak se vyvíjí zájem zákazníků v této oblasti?
Věrnostní akce patří rovněž k základu komunikace. Cílem je zlepšit loajalitu našich zákazníků a zvýšit frekvenci nákupů – zdaleka nechceme oslovit zákazníky ostatních řetězců, ale odměnit za věrnost ty naše. S těmito kampaněmi máme velké plány, koneckonců už koncem srpna představíme jinou formu kampaně, která tu dosud nebyla.
Co je podstatou nové kampaně?
Jedná se o kreativní hru, kterou jsme připravovali s agenturou Hullabaloo. Poběží na webových stránkách a každý účastník hry, a nemusí to být jen zákazník Penny, může vyhrát spoustu zajímavých výher. Víceméně se jedná o naše produkty, které si následně zákazník může vyzvednout pouze a jedině v našich prodejnách. Zapojením do soutěže zároveň hraje i o hlavní výhru, která představuje půl milionu korun. A princip je jednoduchý – čím více se každý den zákazník zapojuje, tím větší šanci na výhru má. I to je cesta, jak můžeme přivést do obchodu další zákazníky, kteří u nás ještě nenakupují.
A co chytrý telefon?
Frekvence využívání telefonu? Denně. Ačkoliv rodina tvrdí, že telefon sleduji nepřetržitě, nemyslím si to. Umím vypnout. Ti, kteří se mnou pracují, zásadně posílají SMS. Nebude to se mnou tak špatné, co myslíte?
Sociální sítě? Ano, jsem jejich klasický uživatel. Rozhodně je používám více než moje matka (i ta je ve svých 70 letech na Facebooku), ale v porovnání s mojí 11letou neteří – youtuberkou – jsem břídil.
Používané aplikace a gadgety? V tuto chvíli nejvíc ta od Penny. Baví mne krátkodobé aplikace, které si stáhnu na různých setkáních a konferencích. Slouží i jako social feed. Potom klasika – tedy Facebook, Instagram, spousta magazínů a Kindle.
Fotografie? Ano. Fotím. Fotím hlavně a jen v mobilu. Listování alby mi připomíná, jak krásný život žiju a kolik mám zážitků.
Playlist a oblíbené songy? Sdílím s mou neteří.
Závislost na mobilu? Myslím, že na dnešní dobu přiměřená.
Klíčová data z CV:
1995–2003 – marketing manager, Sodexo Czech Republic
2005–2006 – merchandising manager, Conoco Philips
2004–2009 – marketing director, Obi Czech Republic
2010–2015 – marketing director, Ahold Czech Republic
Od r. 2015 – head of strategic marketing, Penny Market Česká republika
Další myšlenky:
Pohled na budoucnost českého maloobchodu
Čeští zákazníci se v poslední době cítí pod menším finančním tlakem. I proto u nich hraje v posledních letech větší roli kvalita a čerstvost nakupovaných výrobků. U prodejen našeho formátu je to pak dostupnost super čerstvých potravin do pozdních provozních hodin. Tohle se v následujících letech určitě nezmění. Hlavním nástrojem komunikace bude nadále leták, komunikace se ale více přesune k on-line aktivitám a také k těm off-line, tedy například event marketingu, který podpoří emoční vazbu značky obchodu se zákazníky.
Role zaměstnanců v celkové image značky Penny Market
Retail je samozřejmě především o lidech. Zhnusený zaměstnanec může velmi znepříjemnit den spoustě zákazníkům. Ti si to v dnešní době nenechají líbit. Koneckonců to vidíme z reakcí v sociálních médiích, ale i na naší infolince. Pokud je zákazník se zaměstnancem nespokojený, dá nám o tom vědět. Ale najdou se už i tací, kteří nás kontaktují, aby naše zaměstnance pochválili. Z takových kontaktů máme velikou radost. Nejsme totiž zrovna chválící národ.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 8/2017.
