Retail jede na „české vlně“. Česká cena. Česká chuť. Z lásky k Česku. Nakupujte hezky česky. Obchod s českým srdcem… Pokud do tuzemských obchodů zamíří cizí zákazník, musí mít dojem, že srdce každého Čecha bije jen pro českou produkci a že zahraniční výrobek si na zdejším trhu jen tak neškrtne. Místní zákazník, společně s dobrou ekonomickou situací a rozšiřující se osvětou, opravdu rád volí produkty, které k němu neputují přes půlku světa, pokud mohou přijet z vedlejšího města či regionu.
Spíš než otázku, zda je výrobek český, neboť v platné legislativě se ne každý dobře orientuje, tuzemského zákazníka zajímá, zda je produkt kvalitní. Zájem o kvalitní, hlavně čerstvé potraviny od českých výrobců roste, vedle tradičního i moderního obchodu tak už léta vznikají malé prodejny s užší nabídkou a převážně lokálními produkty. Tradiční trh i retaileři ale svého zákazníka také dobře znají. A v závislosti na typu prodejen a regionu rozšiřují sortiment tak, aby zákazníkům nabídli to, co alternativní místa prodeje, jako jsou například farmářské trhy.
Tradiční trh hledá tradiční cesty
Roman Mazák, předseda Družstva CBA, říká, že v nabídce prodejen maloobchodní sítě CBA Premium je až 80 % českých produktů: „Tím, že dlouhodobě spolupracujeme s českými výrobci na poli značkových výrobků, ty stejné výrobce logicky oslovujeme jak ohledně spolupráce, tak co se týče privátních výrobků. Nejen logisticky je to pro nás výhodnější.“ A dodává, že u zahraničních řetězců je podle jeho informací situace opačná, nicméně logická: „Zahraniční vlastník obchoduje se zahraničními partnery a zboží pak přes centrální sklad distribuuje do svých poboček.“
CBA se jako český distributor snáze domluví s menšími českými výrobci, kteří nemohou nabídnout velký objem své produkce. „Franchisové pobočky sítě CBA Premium mají možnost zalistovat do svého sortimentu patnáct procent zboží od regionálních výrobců ze svého okolí. My jako centrála dodavatele prověříme, a pokud neshledáme pochybení, nebráníme jeho prodeji v místním maloobchodě. Pokud se spolupráce osvědčí a kapacita dodavatele tomu nebrání, může se spolupráce rozšířit do celé sítě. Naopak pro malého místního výrobce je téměř nemožné zalistování do sortimentu zahraničního řetězce, který veškerý sortiment nakupuje centrálně a spolupráce jen s jedinou pobočkou pro něj není zajímavá. A to znamená, že pokud skončí malé české prodejny, skončí s nimi také místní regionální výrobci, kteří nebudou mít komu dodávat,“ míní Roman Mazák.
„S českými dodavateli je snadnější domluva a toho si ceníme,“ hodnotí Marcela Nesnídalová z marketingu společnosti Flosman, která při výběru dodavatelů pro privátní značku Dobrý výběr také upřednostňuje spolupráci s českými dodavateli. Novým sloganem sítě českých prodejen je Obchod s českým srdcem, v nabídce čerstvého zboží je naprostá většina od dodavatelů z Česka. „Zaměřujeme se také na regionální dodavatele, tedy pečivo v Sedlčanech je jiné než pečivo v Moravských Budějovicích,“ popisuje. U koloniálu je to těžší, řada tradičních českých, známých a zavedených značek dnes patří zahraničním firmám. „Jsou ale stále vnímány jako domácí spolehliví výrobci, například značka Vitana,“ uvádí Marcela Nesnídalová.
Ani řetězec maloobchodů Kubík rozhodně netají, že upřednostňuje v nabídce české zboží, zhruba 80 % prodaných výrobků pochází z tuzemska. Drtivá většina české produkce je také v privátní značce Česká cena, kterou Kubík silně podporuje. „Pro propagaci českých výrobků využíváme letáky, stopery s označením český výrobek nebo výrobek pocházející z české farmy, dále plakáty, billboardy u prodejen a speciální obrandované regály či bočnice. Nově také využíváme digitálních obrazovek umístěných v našich prodejnách,“ přibližuje vedoucí marketingového oddělení Dalibor Novák.
„Aktuálně tvoří chlazený sortiment devadesát procent produktů vyrobených v Česku a třeba v pečivu spolupracujeme se stopadesáti regionálními výrobci,“ specifikuje Petra Meisenbichler Pohlreichová, marketingová manažerka společnosti Enapo Obchodní. Maximální preference českých výrobců ctí i v privátních značkách, jejichž výrobu pokrývá z 80 % právě česká produkce. V prodejnách jsou ale s označováním výrobků z tuzemska opatrní. „I výrobky vyrobené v Česku mohou mít dovozové suroviny, nechceme klamat zákazníka,“ vysvětluje.
Současná definice „české potraviny“ není podle Zdeňka Juračky, předsedy Asociace českého tradičního obchodu, zrovna nejlepším řešením pro české výrobce. „Co třeba česká čokoláda? Kakaové boby u nás prostě nerostou, a přesto máme kvalitní českou čokoládu s tradicí. A co čaj nebo rýže? Asociace od počátku své činnosti s českými výrobci spolupracuje a prodej českých kvalitních výrobků podporuje bez ohledu na definici,“ říká rázně Zdeněk Juračka.
Moderní trh reaguje na trendy rychle
Moderní trh nezůstává pozadu a na rostoucí zájem zákazníků o čerstvé zboží a zboží českého původu pružně reaguje. Díky silným marketingovým týmům také řetězce na moderním trhu dobře zvládají propagaci svých aktivit tak, aby se k zákazníkovi dostaly informace všemi dostupnými komunikačními kanály. Zahraniční vlastník společnosti obchoduje logicky více se zahraničními partnery, ale není to pravidlem u každého a spolupráce s českými dodavateli narůstá. Problém bývá v tom, že malý dodavatel není schopen dodávat zboží například v určitém objemu, který řetězec požaduje, což malé producenty automaticky znevýhodňuje.
Pokud je ale vůle, je i cesta, jak ukazuje příklad Makra. Důležitou roli pro malého dodavatele totiž hraje dlouhodobá spolupráce a jistota odebraného zboží. „Podporujeme například chov pstruha domácího v Jizerských horách, dodavateli garantujeme odbyt pro jeho kompletní chov,“ upozorňuje Romana Nýdrle, head of communications společnosti Makro Cash & Carry ČR. Firma podle jejích slov realizuje 77 % všech prodejů s českými dodavateli. Aktuální restrukturalizace sortimentu, která bude dokončena v polovině příštího roku, se také výrazně zaměřuje na užití značení Česká potravina. „Logo bude součástí všech obalů výrobků pod vlastní značkou, které splňují právní normu pro její užití,“ vysvětluje Romana Nýdrle. A pro dokreslení vztahů českého původu a architektury vlastních značek uvádí, že například veškeré čerstvé vepřové a drůbeží pod vlastními značkami Horeca Select a Fine Life jsou výhradně z českých chovů, kde Makro spotřebitele na obalech upozorňuje na dohledatelnost původu až na farmu.
Názory:
„Jak víc podpořit české zboží?“
Tuto problematiku žádný zákon nevyřeší. Jediná možnost, jak podpořit místní české výrobce, je podpora české distribuce, potažmo místní prodejny. Buď budeme mít české distributory a s nimi české výrobky, nebo budou zahraniční distributoři a řetězce, a tím pádem budou zahraniční výrobky.
Roman Mazák, předseda, Družstvo CBA CZ
„Nakupovat domácí produkci je výhodné pro všechny.“
České zboží a zejména potraviny se staly módní vlnou, na kterou zahraniční řetězce velmi ochotně naskočily. Avšak skutečný podíl českých potravin, nikoliv podle definice ministerstva zemědělství, je velmi diskutabilní. Ano, zahraniční řetězce nás i celé Česko milují. Ale pak jdete do Lidlu, ať už v Berouně nebo Táboře, a vidíte tam polské koblihy. Přitom je v okolí mnoho regionálních pekáren… Tradiční trh si na nic hrát nemusí. V tradičních českých prodejnách je reálně převážná část zboží českého a regionálního původu, obvykle přes šedesát, někdy i k osmdesáti procentům. Zákazník má jistotu, že si koupí pečivo od svého pekaře a že u svého obchodníka koupí regionální zboží, které v řetězci vůbec nesežene. Díky za to, že si stále více lidí uvědomuje, že nakupovat vlastní domácí produkci je výhodné pro všechny, tedy pro producenta, výrobce i zákazníka, ekonomiku i společnost. Lidé ve většině Evropy si to dávno uvědomili a je pro ně otázka cti koupit si domácí zboží.
Zdeněk Juračka, předseda, Asociace českého tradičního obchodu
Jak si v nabídce zboží od českých dodavatelů vede moderní trh?
Ahold nabídl Českou chuť
„Pokud jsou dodavatelé schopni garantovat český původ zboží, komunikujeme označení Česká potravina vždy v našich letácích,“ říká Barbora Vanko, tisková mluvčí obchodního řetězce Albert. Ten v loňském roce podepsal s dodavateli a ministerstvem zemědělství memorandum na podporu českého masa. „Zejména v čerstvých potravinách pak mají české produkty široké zastoupení, které je v některých kategoriích téměř stoprocentní, jinde se liší v závislosti na sezonnosti,“ informuje Barbora Vanko.
V letošním roce společnost představila novou značku Česká chuť, v rámci které nabízí víc než osm desítek produktů v čerstvém i trvanlivém sortimentu, dodavateli jsou malí i velcí dodavatelé z Čech. „Česká chuť zákazníkům jasně komunikuje domácí původ. Zároveň představuje garanci kvalitya tradiční české receptury,“ připomíná Barbora Vanko další trend, na který zákazníci slyší – tradice.
Penny Market s českými vinaři a neestetickou produkcí ovoce a zeleniny
„Čeští spotřebitelé mají stále větší zájem o potraviny tuzemského původu a my jim v tom vycházíme vstříc v rámci naší dlouhodobé kampaně na podporu tuzemských produktů pod názvem: Co je české, to je dobré,“ vysvětluje Zlata Ulrichová, head of strategic marketing společnosti Penny Market. Společnost uvádí, že označení Česká potravina nebo Vyrobeno v ČR má sedm z deseti prodávaných potravinářských výrobků.
Už v loňském roce Penny Market deklaroval podporu českých dodavatelů, mezi jeho poslední aktivity patří například podpora českých farmářů a jejich neestetické produkce v kampani Prodej neobyčejných kousků nebo zařazení vín nezávislých vinařů ČR do trvalého sortimentu. „Zákazník snadno pozná v prodejně i v letáku, zda jde o výrobek nesoucí označení Česká potravina. Logo umísťujeme v letácích k výrobkům a v prodejnách k cenovkám pomáhají lepší orientaci i stopery Česká potravina,“ informuje Zlata Ulrichová.
Lidl požaduje objem, Kaufland pomáhá českým producentům do Evropy
Menší zastoupení českých výrobků má společnost Lidl Česká republika, která si dlouhodobě udržuje podíl potravin nakupovaných od českých dodavatelů na 45 %. „Při výběru dodavatele nerozlišujeme, zda je český nebo zahraniční, rozhodující je kvalita produktu, schopnost zajistit odpovídající objem dodávek a cena,“ vysvětluje tisková mluvčí Zuzana Holá. Kaufland Česká republika naopak uvádí již dvoutřetinový sortiment českého původu, který nabízí společně se sloganem Z lásky k Česku.
„Máme exkluzivní smlouvy s dodavateli na zeleninu, ovoce, maso či uzeniny, kteří pěstují či produkují své zboží v ČR s českými zaměstnanci a podle českých receptur a postupů,“ říká tisková mluvčí Renata Maierl. Oba řetězce tak mají omezené možnosti, jak pracovat s malými regionálními dodavateli, naopak jsou ale schopny otevřít dveře českým producentům pro dodávky na evropské trhy. „Za minulý rok s námi vyvezlo více než sto třicet pět českých dodavatelů své výrobky do dvaceti tří zemí Evropy. Celková hodnota činila 5,3 miliardy korun, a každý rok toto číslo stoupá,“ doplňuje Zuzana Holá.
Když se chce, všechno jde
I velké řetězce ale dokáží najít cestu, jak zařadit lokální producenty do nabídky. Makro se například aktivně zaměřuje na vyhledávání lokálních dodavatelů, především v kategoriích pečiva, cukrářských výrobků, lahůdek, piva, ovoce a zeleniny. Pro dodavatele je nastaven interní systém, který zahrnuje jasně definované podmínky pro audit kvality či jednoduchou dvoustránkovou smlouvu s tím, že klíčová kompetence je na řediteli dané pobočky, nikoliv na centrále společnosti. „Každá prodejna má tedy vlastní drobné lokální dodavatele, kteří nabízejí zboží pouze v dané prodejně. Podíl prodejů těchto místních dodavatelů dosahuje na celkovém obratu naší společnosti zhruba jedno procento a dodavatele výrazně zviditelňujeme v instore komunikaci. Aktuálně jích máme 165,“ říká Romana Nýdrle, head of communications společnosti Makro Cash & Carry ČR.
Makro tak kopíruje trend zájmu o místní speciality a čerstvé zboží lokálního původu s příběhem a jasným původem. Pokud se dodavatel osvědčí a má zájem a možnost růst, Makro mu nabídne prostor pro prodeje do dalších obchodů či celé sítě. „Dobrým příkladem je brněnská farma Ráječek, která s námi vyrostla a v současnosti dodává saláty a rajčata vedle celé české prodejní sítě i do našich šesti prodejen na Slovensku,“ přibližuje strategii na úspěšném příkladu Romana Nýdrle. Podpora malých rodinných podniků zapadá do celkové strategie firmy, která se dlouhodobě zaměřuje třeba na podporu malých pivovarů, v nabídce tak mají více než 110 druhů piv. V rámci nového konceptu v pražských Stodůlkách se představil nový koncept Makro Inspirace, který kromě komfortnějšího nákupu nabízí širší nabídku právě lokálních produktů.
V současné chvíli má Makro v nabídce ve Stodůlkách více než čtyřicet lokálních dodavatelů, mezi nimi třeba pekařství Šťastná koza z Berouna, Marmelády Šafránka a také řadu výrobků od malých řemeslných pivovarů, včetně Pivovaru Matuška, Tátův sad či Prague Cider.
Ministerstvo zemědělství podporuje českou produkci prostřednictvím schémat kvality
Ministerstvo zemědělství v loňském roce novelizovalo zákon o potravinách, jehož součástí je mj. definice, co znamená „česká potravina“. „Tuto skutečnost lze následně legálně využít při marketingových a propagačních aktivitách, jejichž cílem by mělo být obecně navýšení podílu českých potravin v tržní síti. Zvýšený podíl českých potravin v tržní síti má následně přímý ekonomický dopad na české potravinářské firmy. Toto je jeden ze základních cílů Ministerstva zemědělství v oblasti potravinářské výroby,“ uvádí ministr zemědělství Marian Jurečka.
Označení Česká potravina je tématem na seminářích pro spotřebitele i odbornou veřejnost a zájem o ně je značný. Velkou výhodu vidí ministerstvo v tom, že o označení není třeba žádat či jej hlásit, neobsahuje tedy žádnou administrativní zátěž. Postačí pouze, když výrobce splní zákonem stanovené podmínky. Další podpora ministerstva neputuje k národním, tedy českým produktům, což odporuje pravidlům Evropské unie, prostor je ale pro podporu kvalitních potravin. „Ty jsou v České republice podporovány prostřednictvím schémat kvality, jako je například značka Klasa, Regionální potravina či značky Bio,“ informuje Marian Jurečka.
Další podpora pak míří českým zpracovatelům prostřednictvím programů Podpora zpracování zemědělských produktů a zvyšování konkurenceschopnosti potravinářského průmyslu či Program rozvoje venkova.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Téma vyšlo i v časopisu Zboží&Prodej 9/2017.
