Ať už se jedná o kategorii plen, vlhčených ubrousků, kosmetiky či potravin, spotřebitelé žádají zejména kvalitu, zajímají se o složení výrobků, sledují přítomnost umělých barviv či aromat. Jde o skupinu, která je rovněž nejaktivnější na sociálních sítích a sdílení zkušeností s produkty vede značky k posílení komunikace především v on-line světě. I proto, že internet hraje kromě role informační i tu nákupní, si spotřebitelky zvykly nakupovat dětský sortiment z pohodlí domova. A pohodlí častěji proniká i do formy produktu, proto jsou nadále oblíbené tzv. kapsičky.
Čeští spotřebitelé nakoupili za poslední rok dětské pleny v hodnotě 1,85 miliardy Kč (v období od června 2015 do května 2016). Oproti stejnému období před rokem tržby poklesly o 1,1 %. V objemu prodeje mírně narostly a cena poklesla na 250 Kč za balení. Jedna plena tak vyjde podle údajů společnosti Nielsen na necelých 5 Kč. Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median ze 4. kvartálu roku 2016 a 1. kvartálu roku 2017 použije průměrně za měsíc 51 až 200 ks plen 53,6 % respondentů (z těch, kteří pleny v posledních 12 měsících nakupovali). V oblibě značek vede jednoznačně Pampers (54,8 %), za niž spotřebitelé řadí značku Huggies (20,2 %). Třetí a čtvrté místo v žebříčku obliby značek dětských plen obsadily vlastní značky řetězců, Albert Quality (19,7 %) a Babylove (16,5 %). Pětici oblíbených značek uzavírá značka Bella Baby Happy s 13,1 %.
„Už v loňském roce jsme inovovali produkty a rozdělili je do dvou konstrukčních skupin podle vývojové fáze dítěte. Tento krok se setkal s velkým ohlasem zákazníků, věřím, že i to přispělo k letošnímu ocenění v programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka,“ říká Tomáš Vele, marketing manager společnosti Bella Bohemia. Podle agentury Nielsen Češi nejvíce nakupují pleny v balení jumbo pack, které obsahuje 51 a více plen, ale počet těchto prodaných balení za poslední roky klesá. Narůstá naopak obliba large packů, kterých se z celkového počtu prodaných balení prodá 45 %. „Pro kategorii dětských plen je velmi důležitá cena – jedná se o jednu z nejpromovanějších drogistických kategorií, kdy se téměř 60 procent prodejů uskuteční v promoční aktivitě a významnost promocí stále roste,“ komentuje Kateřina Panczaková z oddělení Client Service společnosti Nielsen.
Nejvýraznější značka na trhu dětských jednorázových plenek, Pampers, prošla v loňském roce největší inovací za posledních 10 let. „Když se hovoří o inovacích, týkají se především suchosti a hebkosti, protože ty hrají klíčovou roli při rozhodování maminek o koupi,“ říká Mariola Mirek, manažerka komunikace segmentu Baby & Fem Care Procter & Gamble pro střední Evropu. Pampers tak nabízí nově plenky s třemi absorpčními kanálky, které distribuují vlhkost rovnoměrně a uzavírají ji uvnitř. „V chování spotřebitelů pak vidíme změny především v typu nakupovaných plenek. Stále více spotřebitelek kupuje plenky bez pásky. Zatímco dříve byl tento typ používán až v pozdějším věku pro trénink dítěte na nočník, nyní plenkové kalhotky volí spotřebitelky už dříve, v období, kdy se miminka začínají otáčet a lézt a výměna klasické plenky se tak stává obtížnější,“ dodává.
I u vlhčených ubrousků hraje prim složení
Podle uvedeného průzkumu agentury Median minimálně jednou i vícekrát denně používá dětské vlhčené ubrousky 43,8 % respondentů, kteří v posledních 12 měsících toto zboží používali. V oblibě značek vede na prvním místě s 41,5 % značka Linteo, následovaná Pampers (25 %), Huggies (20,3 %), Johnson’s Baby (16,5 %) a pětici uzavírá značka Babylove (15,2 %) drogistického řetězce dm drogerie markt.
„Maminky se více zajímají o složení výrobků, konzervanty i alergeny a volí ty, které je neobsahují. Pokud jim výrobek vyhovuje, vracejí se k němu a cena pak není rozhodujícím aspektem, ač je samozřejmě jedním z důležitých. Stále více zaznamenáváme zvyšování zájmu o české výrobky a značky,“ informuje Marcela Kubátová, ředitelka marketingu společnosti Melitrade, do jejíhož portfolia patří značka Linteo. Pro podporu prodeje se firmě nejlépe osvědčily letákové akce, výhodná ekonomická balení, akce 3 + 1 nebo dárek zdarma. Společnost v letošním roce reaguje na zájem spotřebitelů o kvalitní přírodní produkty nabídkou nové české značky Onclé. Jedná se o kompletní kosmetickou řadu sedmi výrobků a dvou typů vlhčených ubrousků pro matku i dítě, přičemž u dětské řady je hlavním benefitem bio šípkový olej a vlhčené ubrousky jsou navíc vyrobené ze stoprocentní bavlny.
Hlavně zdravě a snadně
„Jednoznačným trendem je určitě příklon stále většího množství spotřebitelů k produktům se sto procenty ovoce a bez přidaného cukru,“ uvádí Petr Kopáček, PR manažer společnosti Hamé, která reagovala nabídkou řady Hamánek Happy Fruit. V kojenecké a dětské výživě ale spotřebitelky nedbají jen na složení, druhým výrazným trendem je co nejsnadnější použití. Výrobci v předchozích letech splnili očekávání spotřebitelů zavedením kapsiček s dětskou výživou, především přesnídávkami. „Je to praktické balení, které je ideální na cestování a děti se z nich dokážou najíst i samy,“ dodává Petr Kopáček.
Tento vývoj potvrzuje i společnost Hero Czech.„Za poslední rok posílil trend nakupování těchto výrobků, dobře se ujaly například kašičky v kapsičkách, které jsou určené k okamžité konzumaci, stačí je otevřít nebo se jednoduše ohřejí ve vodní lázni. Kapsičky jsou populární díky jednoduchosti použití, což se dobře snoubí s dnešním životním stylem v neustálém pohybu,“ popisuje senior category manager Iva Fruniová. Nejoblíbenější jsou podle ní ovocné kapsičky s lokálním ovocem (jablka, jahody, hrušky či borůvky), výrobky jsou ovlivněny hlavně letní sezonou.
Sezonní ovoce boduje i v Nestlé Česko. „V kategorii ovocných kapsiček přinášíme nové kombinace, poslední novinkou byly varianty Malina a Meruňka,“ sděluje Tair Iminov, brand manager divize Nestlé Nutrition. Mezi nejprodávanější produkty společnosti patří kaše na noc a švestková ovocná kapsička. Firma sází na komunikaci se zákazníkem nejen prostřednictvím klasické komunikace, cenových pobídek, slev a vzorků zdarma; své místo v marketingovém mixu má i testování na webových stránkách: „Pomáhá nám to přilákat nové maminky k našim produktům a získáváme velmi cennou zpětnou vazbu,“ vysvětluje Tair Iminov.
Kapsičková revoluce se šíří dalšími segmenty
Společnost Hero Czech letos v květnu rozšířila nabídku kapsiček pod značkou Sunárek Hotová jídla, kterou na podzim, společně se značkou Sunar, silně marketingově podpoří. Produkty jsou určené pro děti od ukončeného šestého měsíce a nabízejí pět variant sytých jídel z kvalitní zeleniny i masa. Oblíbené kombinace tvoří špagety s boloňskou omáčkou, lasagne s hovězím masem, rýže s kuřecím masem a zeleninou, dušená zelenina s hovězím masem, kuskus s kuřecím masem a zeleninou. „V kategoriích příkrmů, jako jsou právě ovocné kapsičky či kašičky v kapsičce, má nezastupitelnou roli vystavení produktů mimo regál. Toto zboží má charakter impulzního nákupu, a proto je velmi důležité druhotné vystavení – stojany, čela regálů, případně vystavení přímo na pultu v lékárnách. Podle našich zkušeností prodeje tohoto zboží při správném vystavení narůstají až o stovky procent,“ přibližuje Iva Fruniová.
Dalším produktem, který doplňuje kapsičkovou revoluci, je funkční ovocný nápoj Imune Nurture s přidanými vitaminy skupiny B, C, D, zinku, vápníku a betaglukanů pro lepší imunitu v praktickém obalu. „Nejlepší zkušenost máme s ochutnávkami,“ prozrazuje Lucie Sanders, spoluzakladatelka společnosti Natural Immune Products, která produkt nabízí například v síti Tesco, Country Life či v on-line obchodě Feedo. Dodává, že jakmile dítě potvrdí, že mu výrobek chutná, a rodiče se zároveň dozvědí o jeho prospěšnosti pro zdraví, stává se produkt součástí péče o zdraví rodiny.
Výsledky výše zmiňovaného průzkumu agentury Median uvádějí na prvním místě v oblibě značek přesnídávek a dětských výživ značku Hello, kterou má v oblibě 39,4 % respondentů, kteří v posledních 12 měsících toto zboží použili. Následuje Hamánek (38,6 %), Hami (36,7 %) a před Sunárkem na pátém místě s 15,5 % uvádějí respondenti vlastní, tedy domácí výrobu (21,9 %).
Číslo:
1,85 mld. Kč
utratili čeští spotřebitelé za dětské pleny v období od VI/16 do V/17.
Prodaná balení podle velikosti (počtu plen)
Small pack (>20 ks) 6 %
Large pack (21–50 ks) 45 %
Jumbo pack (>51) 49 %
Zdroj: Nielsen
Názory odborníků:
„Expanze e-commerce je nejznatelnější trend.“
Díky mírnému nárůstu porodnosti oproti předchozímu roku rostly v roce 2016 i prodeje v kategorii plenek. Měsíční prodeje jsou obecně ovlivněny propagací a sezonností míry porodnosti, jelikož se většina miminek rodí od července do října. Expanze e-commerce je ten nejznatelnější trend na trhu. Naše snahy směřují k tomu, abychom měli nabídku jak pro on-line, tak off-line spotřebitele. V off-line prostředí pozorujeme, že diskonty jsou tím nejrychleji rostoucím kanálem, i když drogerie rovněž zůstávají mezi spotřebiteli v oblibě.
Mariola Mirek, manažerka komunikace segmentu Baby & Fem Care, Procter & Gamble pro střední Evropu
„Tržby v kategorii plen se přesouvají do drogerií a supermarketů.“
Nejvýznamnějším kanálem jsou pro dětské pleny hypermarkety, které vytvářejí polovinu všech tržeb, ale jejich významnost od minulého roku poklesla. Část jejich tržeb se přesunula do drogerií, které mají nyní 29 procent tržeb, a část do supermarketů s 20 procenty tržeb. Tradiční trh do 400 m2 je pro tuto kategorii zanedbatelný.
Kateřina Panczaková, oddělení client service, Nielsen
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2017.
